公益廣告訴求與涉入程度對消費者情緒、廣告注意力及廣告效果之影響

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(1)國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士班碩士論文. 指導教授：吳智鴻博士. 公益廣告訴求與涉入程度對消費者情緒、廣告注意力及廣告效果之影響. 研究生：蔡依錞. 撰. 中華民國一百零二年六月.

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(3) 誌謝光陰似箭，兩年的碩班生活轉眼間將就此劃上句點。然而此時此刻，卻不經意地憶起兩年來研究所生活的種種酸甜苦辣、愛恨情仇，當然，這些將是過往雲煙，現在心中只有滿滿的感激之情。回顧在論文的寫作歷程，當中的艱辛和喜悅真是難以言喻，首先要誠摯的感謝我的指導教授吳智鴻老師，總是悉心、認真地指導論文，且不時的指點我正確的方向，使我這兩年來不僅在學術上，在各方面的應用都受益匪淺。感謝口試委員黃悅民教授、黃國禎教授、林豪鏘教授的不吝賜教，讓我的論文得以順利完成。感謝所上其他位老師以及學長姐的勉勵與幫忙，讓我更快適應研究所生活，尤其感謝奕霖學長，在我論文撰寫期間總是不厭其煩地替我解惑並指點迷津，更不吝分享想法與資源，予以我許多良好的建議與改進。感謝班上的所有同學與兼室友的家妤，與我分享這兩年生活的喜怒哀樂。感謝所上的學弟妹以及抽空來協助我實驗的各位，這份心力對畢業論文來說，亦著實不小。感謝所有給我溫暖與加油打氣的你們!! 最後，感謝我最親愛的爸、媽與兩位弟弟，由於你們的支持，我才能全心全意地投入碩士論文的研究及撰寫。還有感謝張小花陪伴我一起完成論文，相互勉勵與支持，讓我更有動力去完成論文。同時，謹以此文獻與所有給予我支持與關心的親友、師長共享這份成果與喜悅。蔡依錞. 謹誌. 民國一百零二年六月. I.

(4) 公益廣告訴求與涉入程度對消費者情緒、廣告注意力及廣告效果之影響研究生：蔡依錞. 指導教授：吳智鴻. 摘要廣告是一種資訊傳達的商業模式，因此無時不見、無所不在，在使用者眾多的社群網路平台更是不例外，所以也造就了一種新的社群特性之商業模式。本研究之研究目的為探討在社群網頁上，公益相關廣告應該以怎樣的訴求型態呈現，較能引起消費者注意，引起消費者共鳴，進而願意按讚或分享，將訊息傳播給更多人；或作出捐贈、領養等善舉。本研究以狗狗相關的公益廣告為研究素材，同時將廣告分為三種訴求型態：理性訴求、情感性訴求與恐懼性訴求，並以涉入程度量表來界定受測者對狗狗、公益相關之不同涉入程度，再分別探究廣告訴求與涉入的不同對廣告效果及相關生理訊號有何影響。本研究結合多重測量方式，以廣告態度、購買意願及廣告回憶量表問卷，搭配生理訊號(眼動追蹤、腦波注意力以及消費者情緒)來相互驗證結果。研究結果發現：(1)情感性訴求有較佳的廣告態度與購買意願，而廣告回憶則為理性訴求廣告較佳；對狗狗有高涉入的族群有較佳的廣告態度與購買意願，低涉入族群有較佳的廣告回憶；對公益有高涉入的族群，亦有較佳的廣告態度與購買意願，低涉入族群有較佳的廣告回憶；女性有較佳的廣告態度與廣告回憶。(2)理性訴求有較佳的正面情緒及注意力；對狗狗低涉入的族群有較佳的正面情緒，高涉入族群有較高的注意力；對公益低涉入的族群有較佳的正面情緒及腦波注意力；男性有較佳的正面情緒及腦波注意力。 (3)廣告態度、購買意願、腦波注意力、掃視路徑、凝視點數量與掃視頻率彼此存在相關性。過往少有研究將廣告訴求型態、涉入程度、情緒、廣告注意力及廣告效果等因素作一併討論；亦無發現針對狗狗相關之公益廣告在社群網路上的推 II.

(5) 薦機制及傳播的廣告效果為何作探討研究。因此本研究提供了一個嶄新的研究方向與結果，也讓社群網路上的公益相關粉絲頁與社團的管理者有個參考依據，期許有更好的廣告效果，造福社會大眾。. 關鍵字：廣告訴求型態、涉入程度、廣告效果. III.

(6) Public advertising appeals and involvement impact on consumer's emotion、attention and advertising effectiveness Student: Yi-Chuen Tsai. Advisor: Dr. Chih-Hung Wu. Abstract Because advertising is a business model to convey information, it can be seen everywhere. The social networking platform having many users is no exception, so it has created a new community feature of the business model. The purpose of the study was to investigate the public advertisement should use what the advertising appeal which can arouse consumer’s attention and be willing to click “Like” or ”Share” button, or to make a donation, adoption charity on Social Networks. The study’s materials are a dog-related public advertisements that. were divided into three. appeals types: rational appeal, emotional appeal and fear appeal. Subject's involvement of dog and public is used Involvement Scale to evaluate. We explored different types of advertising appeals and involvements how impact on advertising effectiveness and related physiological signals respectively. The study combines multiple measurement approaches, using advertising attitude, purchase intention and advertising recall questionnaire scale, with physiological signals (eye tracking, EEG attention and emotional) to mutually verify the results. The results showed that: (1) Emotional advertisement has better advertising attitude and purchase intention, and rational appeal has better advertising recall. The group of consumer having high involvement of dog has better advertisement attitude and purchase intention; the group of consumer having low involvement of dog has better advertisement recall. The group of consumer having high involvement of public welfare has better IV.

(7) advertisement attitude and purchase intention; the group of consumer having low involvement of public welfare has better advertisement recall. Women have better advertisement attitude and advertising recall. (2) Rational advertisement has better positive emotions and attention. The group of consumer having low involvement of dog has better positive emotions, and the high involvement group has better attention. The group of consumer having low involvement of public welfare has better positive emotions and brainwave attention. Males have better positive emotions and brainwave attention. (3) Advertising attitude, purchase intention, brainwave attention, sum of saccade paths, number of fixations and frequency of saccade path correlated with each other. Few past studies put the factors that advertising appeals patterns, involvement, emotions, attention and advertising effectiveness together to discuss. In addition, also fewer studies have examined the dog-related public advertisement's recommendation mechanism and advertising effectiveness on social network. Therefore, the study not only provides a new research direction and findings, but also gives managers of Welfare-related fan pages and societies a reference. Expect create a better advertising effectiveness making the benefit of the community.. Keywords: advertising appeals, involvement, advertising effectiveness. V.

(8) 目錄誌謝. ……………………………………………………………………………………………………………….….I. 摘要. ………………………………………………………………………………………………………………….II. Abstract …………………………………………………………………………………………………………………IV 目錄. …………………………………………………………………………………………………………………VI. 表目錄. ……………………………………………………………………………………………………………....VIII. 圖目錄. ………………………………………………………………………………………………………………...X. 壹、. 緒論................................................................................................................ 1 研究背景與動機 ................................................................................... 1 研究問題與目的 ................................................................................... 4. 一、二、. 文獻探討........................................................................................................ 6. 貳、. 廣告訴求型態 ....................................................................................... 6 思考可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM) ..................... 10 消費者涉入程度與廣告效果 ............................................................. 11 情緒與廣告效果 ................................................................................. 15 注意力與廣告效果 ............................................................................. 17. 一、二、三、四、五、. 研究設計與方法 ......................................................................................... 21. 參、一、二、三、四、五、六、. (一) (二) (三) (四) (五). 研究架構.............................................................................................. 21 研究假說.............................................................................................. 21 研究變數操作型定義 ......................................................................... 26 問卷設計.............................................................................................. 28 實驗對象.............................................................................................. 31 研究流程.............................................................................................. 31 實驗環境與設備.............................................................................. 32 實驗材料收集.................................................................................. 35 實驗素材前測.................................................................................. 38 正式實驗流程.................................................................................. 39 統計檢定.......................................................................................... 40. 資料分析與研究結果 ................................................................................. 42. 肆、一、. 樣本基本資料分析 ............................................................................. 42 VI.

(9) 廣告訴求型態之相關檢定分析 ......................................................... 43 對狗狗涉入程度之相關檢定分析 ..................................................... 48 對公益相關涉入程度之相關檢定分析 ............................................. 52 性別之相關檢定分析 ......................................................................... 56 熱區圖分析 ......................................................................................... 60 掃視路徑序列分析 ............................................................................. 68 假說驗證結果彙整 ............................................................................. 74 廣告效果與情緒、注意力各變數之相關分析 ................................. 76 討論...................................................................................................... 78. 二、三、四、五、六、七、八、九、十、. 結論與建議 ................................................................................................. 86. 伍、一、二、三、四、. 研究結果.............................................................................................. 86 研究貢獻.............................................................................................. 88 研究限制.............................................................................................. 89 對後續研究者之建議 ......................................................................... 90. 參考文獻...................................................................................................................... 91 附錄一、前測施測問卷模式範例 ............................................................................. 98 附錄二、實驗施測廣告_理性訴求 ........................................................................... 99 附錄三、實驗施測廣告_情感性訴求 ..................................................................... 100 附錄四、實驗施測廣告_恐懼性訴求 ..................................................................... 101 附錄五、基本資料與涉入程度問卷 ....................................................................... 102 附錄六、廣告態度與購買意願量表 ....................................................................... 104 附錄七、廣告回憶量表 ........................................................................................... 105. VII.

(10) 表目錄. 表 1：廣告訴求的分類 ........................................................................................... 7 表 2：眼動分析參考指標 ..................................................................................... 20 表 3：自變數之操作型定義 ................................................................................. 26 表 4：因變數之操作型定義 ................................................................................. 27 表 5：情緒變數指標之定義 ................................................................................. 27 表 6：腦波變數指標之定義 ................................................................................. 28 表 7：眼動變數指標之定義 ................................................................................. 28 表 8：自變數之衡量定義 ..................................................................................... 30 表 9：因變數之衡量定義 ..................................................................................... 31 表 10：素材收集原則整理 ................................................................................... 36 表 11：後製廣告圖片 ......................................................................................... 37 表 12：前測樣本分析結果 ................................................................................... 39 表 13：樣本描述性統計 ....................................................................................... 43 表 14：廣告型態之敘述性統計與ANOVA檢定結果............................................ 45 表 15：廣告型態在注視區塊敘述性統計與ANOVA檢定結果............................ 47 表 16 ：事後比較檢定 ......................................................................................... 48 表 17：對狗狗涉入程度之敘述性統計與ANOVA檢定結果................................ 49 表 18：對狗狗涉入程度高低在注視區塊之敘述性統計與ANOVA檢定結果.... 51 表 19：對公益涉入程度之敘述性統計與ANOVA檢定結果................................ 53 表 20：對公益涉入程度高低在注視區塊之敘述性統計與ANOVA檢定結果..... 55 表 21：性別之敘述性統計與ANOVA檢定結果..................................................... 57 VIII.

(11) 表 22：性別在注視區塊敘述性統計與ANOVA檢定結果..................................... 59 表 23：不同廣告訴求型態之機率統計Z分數...................................................... 68 表 24：對狗狗不同涉入程度族群之Z分數.......................................................... 69 表 25：對公益相關不同涉入程度族群之Z分數.................................................. 71 表 26：不同性別族群之Z分數.............................................................................. 73 表 27：假說驗證結果彙整表 ................................................................................ 75 表 28：相關係數矩陣 ........................................................................................... 77 表 29：研究結果彙整：廣告訴求型態對廣告效果之影響 ............................... 81 表 30：研究結果彙整：廣告訴求型態對廣告情緒、注意力之影響 ............... 82 表 31：研究結果彙整：狗狗涉入程度對廣告效果之影響 ............................... 82 表 32：研究結果彙整：狗狗涉入程度對廣告情緒、注意力之影響 ............... 83 表 33：研究結果彙整：公益涉入程度對廣告效果之影響 ............................... 83 表 34：研究結果彙整：公益涉入程度對廣告情緒、注意力之影響 ............... 84 表 35：研究結果彙整：性別對廣告效果之影響 ............................................... 84 表 36：研究結果彙整：性別對廣告情緒、注意力之影響 ............................... 85. IX.

(12) 圖目錄. 圖 1. 研究架構圖 ................................................................................................. 21. 圖 2. Neurosky腦波測量儀 .................................................................................. 32. 圖 3. emWave情緒測量儀 ................................................................................... 33. 圖 4. emWave系統介面 ....................................................................................... 34. 圖 5. 受測者實驗狀況 ......................................................................................... 35. 圖 6. 實驗流程圖 ................................................................................................. 40. 圖 7：不同訴求型態廣告之眼動注視區塊劃分示意圖 ..................................... 42 圖 8：廣告訴求型態對不同因變數之影響 ......................................................... 46 圖 9：廣告訴求型態在不同注視區塊的表現 ..................................................... 47 圖 10：對狗狗涉入程度高低對因變數的影響 ................................................... 50 圖 11：對狗狗涉入程度高低族群在不同注視區塊的變化 ............................... 52 圖 12：對公益相關不同涉入程度對因變數的影響 ........................................... 54 圖 13：對公益相關不同涉入程度族群在不同注視區塊的變化 ....................... 56 圖 14：不同性別對因變數的影響 ....................................................................... 58 圖 15：不同性別族群在注視區塊的變化 ........................................................... 59 圖 16：不同廣告訴求型態之熱區圖 .................................................................... 61 圖 17：對狗狗涉入程度不同族群之熱區圖 ....................................................... 63 圖 18：對公益相關涉入程度不同族群之熱區圖 ............................................... 65 圖 19：不同性別族群之熱區圖 ........................................................................... 67 圖 20：不同廣告訴求型態之掃視路徑分析比較圖 ........................................... 68 圖 21：對狗狗不同涉入程度族群之掃視路徑分析比較圖 ............................... 70 X.

(13) 圖 22：對公益相關不同涉入程度族群之掃視路徑分析比較圖 ....................... 72 圖 23：不同性別族群之掃視路徑分析比較圖 ................................................... 74 圖 24：依變數顯著相關關係圖 ........................................................................... 85. XI.

(14) 壹、. 緒論. 一、研究背景與動機網際網路的發展多樣化，伴隨著技術日趨成熟，各式各樣以網路通訊模式的科技產品也不斷地推陳出新，加上近年來興起的社群網路平台熱潮，如今的網際網路不僅大大影響人類的生活習慣，更可說是完完全全佔據了人們生活的大部份。而使用者為數眾多的社群網路平台 Facebook，自然而然讓許多廠商嗅出商機，以及各行各業的企業或名人，都開始利用如此熱門的社群網路傳遞訊息，作為廣告平台，也因此孕育了一種新的社群特性之商業模式。也因為如此，逐漸開始有學者著手研究社群網路平台上的行銷策略或相關廣告之效益，如(Hsu, 2012)以 Facebook 當作國際網路平台來探討台灣飯店的國際網路行銷策略；(龔涵君, 2011)利用 Facebook 的粉絲專頁，探討 PLaiN 服飾的粉絲專頁成員是否會願意利用 Facebook 之推薦機制，藉由這社群網路平台將訊息推薦出去。然而，社群網路四通八達，網羅各界人士使用，因此不論是 Facebook 的社團或粉絲專頁，其種類涵蓋甚廣，舉凡商業、學術、政治、名人偶像…之類，皆無奇不有。公益團體更是不例外，常見如動物相關議題，狗為人們最多飼養的寵物，但虐狗事件卻也層出不窮，Facebook 上也成立不少相關的粉絲專頁，如：「貓狗同樂會【台北市動物之家（非官方）粉絲團】」、「不要歧視或虐待流浪狗或貓!!!!」、「我愛米克斯(流浪貓狗認養專頁)」，上面不時會 PO 一些動物之家及屠宰場的相關訊息、狗狗認養的相關資訊或狗受虐等相關事件新聞，這些訊息不免讓人會去留意、關心，甚至想要喚起更多人的愛心來幫助這些狗。(Belch & Belch, 1998)指出，廣告訴求就是訊息的呈現方式，主要用來吸引消費者的注意力和興趣，並試圖影響消費者對產品或服務的態度與情感，以求達到說服消費者應該關注或購買該產品的目的。而這些粉絲專頁內的狗公益廣告圖片大致可分為理性訴求、情感性訴求及恐懼性訴求這三種訴求型態，因此本研究將以此三種訴求為主，欲探討此類動物相關的公益廣告圖片該以何種訴求型態呈現在社群網路上，會引 1.

(15) 起較多人的注意及迴響，願意將訊息推薦出去或作出領養、捐贈之善舉。在廣告領域方面的研究，過去學者為探討商業廣告之廣告效果影響居多，只有少數研究是探討公益廣告的效果。(翟治平, 2010)探討公益廣告圖像中的情緒訴求與不同的運鏡構成對閱聽眾的認知差異為何，其研究發現，負面情緒的公益廣告圖像，比正面與中性兩種情緒要更引人注意，且近距離畫面最易引起閱聽者的注意。(王嘉琳, 2005)從文字與圖像兩方面分析國外印行的公益廣告，探求其中是否會有共通的文字與圖像的表達方式，主要為評析並統計廣告樣本中文字的敘事觀點與敘事語氣；圖像的視角與構圖(包括訊息價值、強調手法、與框架)，其研究發現，廣告文字的敘事觀點以第一人稱為最多，且以逗趣式的語氣為之最；而廣告圖像的視角以與觀者相對等居多，訊息價值以「已知-創新」為最高，框架則以「連結」為主。(羅逸婷, 2009)研究將公益廣告訴求分為正向、負向兩種情緒訴求來了解閱聽人的情緒反應及廣告效果，並同時探討同理心及煩躁感對態度與行為意圖之影響，研究結果發現，採用正向的情緒廣告訴求之公益廣告是透過閱聽人的同理心能較顯著影響其行為意圖；採用負向的情緒廣告訴求之公益廣告是透過閱聽人的廣告態度能較顯著影響行為意圖。(尤莉婭, 2010)為質量研究，採用射影技術(projective technique)及深入訪談，調查結合訊息與圖像的公益廣告在傳達動物權力相關議題時的效果，研究指出，具有說服力的訊息必須擁有清楚、簡潔等特性，且僅有在搭配適當的圖像時，才能發揮效力。此類圖像必須是以使用性為訴求的特性。公益廣告必須同時訴諸感性訴求及現實主義，並由知名、受人敬重的代言人出演；訴諸恐懼類廣告，如結合令人反感的圖像特徵及寓意訊息，仍可營造有利觀眾回應的情境，但太過強烈的反感特徵有時會造成觀眾無法掌握寓意，導致觀眾無法回應。過往不乏有研究學者針對廣告訴求型態如何影響廣告效果等相關議題作研究，但較大多數學者針對理性訴求與情感性訴求之廣告效果去作比較，有學者認為理性訴求的廣告效果優於情感性訴求(Aaker & Norris, 1982; Laskey, Fox, & Crask, 2.

(16) 1995)；有學者則是認為當廣告為情感性訴求時，會有較佳的廣告效果(李正文 & 牟立萱, 2012; 蕭至惠, 蔡進發, & 陳玟君, 2012)；不過也有學者的研究指出，不同的產品特點和類型，就應該搭配不同的廣告訴求方式，才能吸引消費者更多的關注與良好的廣告態度(Li & Song, 2011)。然而，相較之下，只有少數幾位學者去探討恐懼性訴求之廣告效果(林陽助 & 黃士明, 2005; 蔡青姿, 2006)，但其研究結果皆顯示，恐懼性訴求廣告有較佳的廣告效果影響。(Zaichkowsky, 1985)將涉入定義為：「消費者基於本身的需求、價值觀與興趣，而對某件事物所感覺到的攸關程度」。根據(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)所提出「思考可能性模式」 (Elaboration Likelihood Model, ELM)，消費者會因為涉入程度的不同，而採取不同的思考路徑之資訊處理模式，此時不同的廣告訴求方式之影響效果可能就會因此而異，故有不少研究學者會將消費者之涉入程度納入研究考量變數之一(Bowen & Chaffee, 1974; Geuens, Pelsmacker, & Faseur, 2011; 王凱, 王存國, & 范錚強, 2006; 李正文 & 牟立萱, 2012; 林陽助 & 黃士明, 2005; 蕭至惠 et al., 2012)。除此之外，廣告的目的就是要吸引消費者的注意力，產生良好的廣告溝通效果，所以有些學者針對廣告注意力，去探討怎樣的廣告設計會有較佳的廣告效果(Hsieh & Chen, 2011; Wang & Day, 2007; 許瓊文, 1999; 郭志龍, 2007)。且不同的廣告訴求型態會觸發消費者不同的情感，而有些學者也利用不同的網站介面功能或網路商店氛圍，來研究消費者情緒和行為意向彼此之間的關係為何，其研究證實，消費者情緒會影響他們的購買意圖(Éthier, Hadaya, Talbot, & Cadieux, 2008; Koo & Ju, 2010; 陳素雯, 2009)。縱然如此，卻少有研究學者將廣告訴求型態、涉入程度、情緒、廣告注意力及廣告效果等這些因素作一併討論。因此，本研究認為消費者的情緒及注意力應該納入此議題研究考量之因素，故本研究將以廣告訴求型態、涉入程度高低當作自變數，來探討分析其對消費者情緒、廣告注意力與廣告效果有何影響。另外，過往學者針對廣告訴求型態所探討的這類廣告研究相關之議題，至今 3.

(17) 似乎尚無針對狗狗此類公益廣告在社群網路上的推薦機制及傳播的廣告效果為何去作探討研究；亦無發現有學者將情感運算應用在廣告之閱聽者的情緒評估上。關於受測者之情緒與注意力的測量方式，本研究利用情緒測量儀”emWave”、腦波測量儀”Neurosky”及眼動儀” EyeLink 2000”等非侵入式儀器，以科學的方法取代過去傳統的問卷方式，直接觀測受測者整個實驗歷程情緒與注意力的變化，以求讓實驗更嚴謹。故本研究將以此作為議題的情況下，再利用情緒、腦波、眼動等三種測量工具，來發展、探討與分析。. 二、研究問題與目的雖然在台灣養狗當寵物的人越來越多，人們對待寵物的方式也越來越高級化，但流浪狗問題或虐待狗等諸如此類的新聞卻不曾間斷過。社群網路 Facebook 上成立不少以狗為主的公益類型粉絲專頁，放著一些等待領養的狗狗圖片，或動物收容所、屠宰場的所浮現相關問題的圖片，期許著更多人能夠重視此議題，付諸更多的愛心，以領養取代購買，或贊助這些收容所，讓流浪狗有個安穩的家。到底此類公益廣告圖片應該以何種方式呈現，才會讓許多人利用社群網路的推薦機制(如按”讚”或”分享”)，將訊息散播出去，同時喚起越多人的同理心與愛心，願意作出領養或贊助等善舉，此為本研究欲探討的主要問題。而消費者對狗狗或對公益相關的涉入程度，是否會同時影響其對廣告訊息的態度及處理模式；以及過程中，不同的廣告訴求型態與涉入程度，是否會引起消費者不同的情緒與注意力，亦都是本研究欲探討的問題。當收容所的網站管理員或社群粉絲專頁的管理者欲推廣領養或捐贈之廣告內容時，如何掌握廣告的特性與訴求方式，以求發揮最大的廣告效果，將是本研究努力的重點。因此本研究將以理性訴求、情感性訴求、恐懼性訴求此三種訴求型態之狗狗相關公益廣告圖片及消費者涉入程度對消費者情緒、廣告注意力及廣告效果的影響關係為何來作探討。研究目的分述如下： 4.

(18) 一、探討不同的公益廣告訴求，對廣告效果的影響為何? 二、探討涉入程度的高低，對廣告效果影響有何差異? 三、探討不同的廣告訴求是否會引起消費者不同的情緒及廣告注意力? 四、探討不同的涉入程度是否會引起消費者不同的情緒及廣告注意力? 五、探討廣告效果、情緒、注意力等相關各變數之間的相關性為何，能否作為彼此的參考係數?. 5.

(19) 貳、. 文獻探討. 為了適切本研究的研究主題與研究目的，本章節將著手於國內外的相關文獻收集，首先針對「廣告訴求型態」作整理與探討，接著探討消費者對接收訊息後的思考模式與行為，即「思考可能性模式」，再探討影響個人思考途徑的重要因素以及廣告最終目的─「消費者涉入程度與廣告效果」，另外在最後兩節分別探討「情緒與廣告效果」、「注意力與廣告效果」之間的關係，包含情緒、腦波、眼動等相關介紹。以下逐項說明介紹。. 一、. 廣告訴求型態. 如果想要有目標的獲得閱聽者的預期回應，傳播者就應該思考訊息應該如何去表達(Kotler, 1991)。所謂的"廣告訴求"就是運用消費者的心，使消費者接受訊息內容並引起他們的興趣，然後詢問他們的意見(Li & Song, 2011)。簡單來說，其真正的意涵就是主要用來吸引消費者的注意力和興趣，並試圖影響消費者對產品或服務的態度與情感，以求達到說服消費者應該關注或購買該產品的目的(Belch & Belch, 1998)。國內學者對廣告訴求(advertising appeal)也有所定義，(祝鳳岡, 1996)認為廣告訴求是一種創意的表現，企圖激勵消費者採取特別行動或影響消費者對某項產品或服務的態度。所以，廣告訴求應該力求達到某些激勵、利益、認同或理由，促使消費者關注、詢問、考慮或購買該產品(Kotler, 1999)。在(Hotchkiss and Burdon, 1949)對廣告訊息訴求方式提出三種，分別為：理性訴求(Rational Appeal)、感性訴求(Emotional Appeal)及好奇訴求(Curiosity Appeal)，爾後幾年來也有不少學者對於廣告訴求型態提出各種不同的看法和觀點，本研究彙整如下表 1 所示：. 6.

(20) 表 1：廣告訴求的分類學者(年份). 理性. 情感. 好奇. Hotchkiss and Burdon (1949). x. x. x. Bridge and Penrose (1950). x. Aaker and Norris (1982). x. 記憶. 成功. 恐懼. 經濟. x. x. x. x. (1985) Kotler (1991). x. x. Laskey et al. (1995). x. x. Belch and Belch (1998). x. x. x. x. Geuens et al. (2011). x. x. Li and Song (2011). x. x. 蕭至惠 et al. (2012). x. x. 李正文 and 牟立萱 (2012). x. x. Wicks (2009). 功利. 表現. 性. x. x. 道德. x. Synder, Mark, and DeBono. Wicks, Warren, Fosu, and. 價值. x. x. 資料來源：本研究整理. 綜觀以上各家學者的觀點可得知，每位學者看法不一，對廣告訴求方式也沒有一定的準則，但多數學者認為廣告訴求方式大致可分為理性訴求與情感訴求兩大類(Aaker & Norris, 1982; Belch & Belch, 1998; Geuens et al., 2011; Laskey et al., 1995; Wicks et al., 2009; 李正文 & 牟立萱, 2012; 蕭至惠 et al., 2012)。而(Synder et al., 1985)指出情感訴求以形象作為廣告的主要訴求，企圖引發會刺激消費者購 7.

(21) 買動機的正面或負面情感；正面情感包括了幽默、愛、自信、快樂等方式，負面情感則以恐懼作為代表。(Li & Song, 2011)在"綠色產品廣告訴求的選擇"研究中，以正向情感性訴求、恐懼訴求、理性訴求等三種廣告訴求型態來探討，其研究結果建議，廣告商必須根據綠色環保產品的不同特點和類型，來搭配不同的廣告訴求方式，以求吸引消費者對產品廣告有更多的關注與積極的廣告態度，從而改變消費者的態度和行為。故本研究認為，由於不同的廣告類型需要不同的廣告訴求型態來呈現，以挑起消費者的情感與激發消費者的關注，因此本研究將以理性訴求、情感性訴求及恐懼性訴求三種訴求方式作為本研究之自變數，以符合本研究的目的。 1. 理性訴求與情感性訴求的定義和相關研究 (Li & Song, 2011)認為理性訴求主要乃告知消費者產品的核心價值(如：功能、實用性、價格和品質)，賦予消費者一定的商品知識，提高他們對商品的判斷能力，同時也能引起消費者對產品的興趣，提高廣告效益。(Wicks et al., 2009)表示情感訴求是一種暗示感性的利益且直接結合產品消費，並提供整體過程與情感聯結成一個強烈的視覺刺激。到目前為止，研究學者對於這兩種訴求的研究比較結果不盡相同。(Li & Song, 2011)的研究結果顯示，當綠色產品廣告為自我利益屬性時，應該選擇理性訴求的廣告型態；綠色產品廣告屬於利他屬性時，應該選擇情感性訴求，甚至是恐懼性訴求的廣告型態。(Aaker & Norris, 1982)在"電視廣告訊息的特點"的研究中發現，理性訴求的廣告效果優於情感訴求，因理性訴求能夠明確且直接提供產品本身的相關訊息，所以較能引起消費者的喜好而產生較佳的購買意願。(Laskey et al., 1995) 研究"廣告訊息策略和電視廣告效果的關係"指出，資訊式廣告優於情感式廣告，因為資訊式廣告較可簡單且明瞭地傳達產品的關鍵訊息。但也有些研究結果則是顯示，能引起情緒的情感性訴求的廣告型態，會有較佳的廣告效果。(李正文 & 牟立萱, 2012)的"廣告訴求與產品涉入對廣告溝通效果之影響"研究表示，廣告訴求對廣告效果具有顯著影響，消費者對情感訴求 8.

(22) 之品牌認知及品牌態度顯著高於理性訴求之廣告。(蕭至惠 et al., 2012)以口紅為實驗產品，探討廣告訴求、產品屬性、自我建構與涉入對廣告效果及消費者行為意圖之影響，其結果顯示，相較於理性訴求，當廣告訴求感性時，其廣告效果較佳。因此，本研究為符合研究目的，將理性訴求定義為「廣告中主要利用文字來告知消費者產品本身的屬性、價值、功能與特色，即著重產品資訊於認知、理解和說服」；將情感性訴求定義為「廣告著重於產品的形象，企圖引發消費者的情感(包括愛、自信、快樂、溫馨、難過等)來引起消費者的關注、分享或領養的意願」。 2. 恐懼性訴求的定義與相關研究恐懼性訴求廣告是透過與閱聽眾不喜歡的生活方式相連結的一種「心理活動」 (psychoactive)型態的廣告，以求喚起閱聽眾的恐懼感(Hyman & Tansey, 1990)。通常用在呈現一些閱聽眾會想要規避的結果，刺激閱聽眾使其產生害怕、壓力及威脅感，進而引起恐懼的感受，並激發個體的內部驅力，以積極的方式採取某些行動或措施來避免發生不良的結果(LaTour & Rotfeld, 1997)。(林陽助 & 黃士明, 2005) 在"廣告主張、恐懼性訴求、涉入程度對廣告效果影響之研究"的研究結果顯示，恐懼性訴求廣告比非恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶率、廣告主張態度、購買意願。(蔡青姿, 2006)研究發現，對於無吸菸者，恐懼性訴求與訊息框架可改變無吸菸者的態度和意圖，若恐懼性訴求越恐懼，對無吸菸者的勸菸意圖越有影響的效果。然而，(林耀南, 曹毓珊, & 林怡君, 2011)研究指出，部分學者認為在高度的恐懼性訴求中，雖然會比低恐懼性訴求更能喚起閱聽者在情緒上的憂慮程度，但卻會因為太過恐懼而產生「防禦性逃避」，反而導致無法產生高說服力之傳播效果。因此，由於至今的一些相關恐懼性訴求的研究因為所強調的恐懼程度有所不同，導致其對閱聽眾產生的態度或行為之改變的影響也有所不同，因此不少學者針對不同之「恐懼強度」(fear intensity)進行效果研究，但每位學者仍無 9.

(23) 法歸納出一致性的穩定效果(Lennon & Rentfro, 2010)。所以，本研究將恐懼性訴求定義為「廣告著重在呈現一些會令閱聽者感到害怕、焦慮的廣告形象，進而喚起其恐懼感，並激發其個體的內部驅力，使其用積極的方式採取一些可以規避不良結果的行為或措施。」。. 二、. 思考可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM). (Petty et al., 1983)根據過去一些社會和消費者心理學家對於消費者態度改變的研究成果和理論，提出「思考可能性模式」(Elaboration Likelihood Model, ELM)，根據他們的觀點，認為個人在接受到資訊時所思考的程度會有所不同，有些人對於議題相關資訊完全不加以思索；有些人則是對於議題中所有論點仔細思考並將之整合進個人的態度基模(attitude schema)中。因此他們認為個人對於資訊處理思考途徑可分為兩種，分別為中央路徑(central route)與周邊路徑(peripheral route)(Petty & Cacioppo, 1986)。當消費者採用中央路徑時，個人會有較高的動機針對廣告提供的相關議題資訊去進行思考與比較，因此訊息本身的說服力影響較大；當消費者採用周邊路徑時，個人針對相關議題資訊的思考動機就相對較弱，因此態度主要受到情境中的情感性線索決定。過去學者也採用思考可能性模式應用在不同領域研究上，(Park, Turner, & Pastore, 2008)研究目的為如何利用公益廣告吸引自願者幫忙奧運會，主要擴展思考可能性模式，包含個性變量、移情傾向，來觀測這些變數如何影響閱聽眾處理公益廣告資訊；中央線索為移情高低與論點強弱，周邊線索為名人或非名人。 (Zhou, 2012)利用思考可能性模式，探究手機銀行的使用者如何建立初步的信任，其中央線索包含資訊與服務品質；周邊線索包含系統品質、結構保證與信譽，研究結果發現，中央路徑與周邊路徑都能建立使用者的初始信任。(C. Y. Li, 2012)整合社會影響理論與思考可能性模式，探討具說服力的訊息(如來源可信度或品質) 對社會影響、情感反應及認知反應的影響如何。(Greiner & Wang, 2010)為了瞭解 10.

(24) 個人對個人(P2P)的線上電子借貸交易市場中的消費者，是如何建立信任來降低對線上交易的不確定性與風險，採用思考可能性模式來探究與解釋；中央線索為經濟狀況，周邊線索為社會資本和上市質量；研究結果也證實，經濟狀況是主要驅動力，社會資本和上市質量是重要的信任建立機制。而影響中央與周邊路徑的說服效果重要因素之一則是涉入程度，亦即訊息對個人的攸關程度，影響個人處理訊息的動機。當消費者涉入程度較高時，由於訊息內容會比較貼切個人的需求或興趣，或是對個人有強烈的重要性，因此會主動仔細的去推敲與思考分析資訊的內容，則會傾向採取中央路徑的資訊處理模式；而當消費者涉入程度較低時，將會傾向於被動的處理所接受的訊息，此時就會受到訊息資訊以外的因素所影響，如顏色、背景環境、專家代言等周邊線索進行決策，即採取周邊路徑的資訊處理模式。. 三、. 消費者涉入程度與廣告效果. 「涉入」(involvement)的概念最早是在(Sherif & Cantril, 1947)的「社會判斷理論」研究中所提出。(Zaichkowsky, 1985)將涉入定義為：「消費者基於本身的需求、價值觀與興趣，而對某件事物所感覺到的攸關程度」。亦即在某特定的情況下，由某一事物的刺激所激發而知覺到其重要性與興趣的程度(Engel, Kollat, & Blackwell, 1982)。簡單來說，當參與者對某個事件產生好奇心或興趣，會對該事件產生較積極或關心的行動，關心程度愈高則對該事件愈重視，反之則表示愈不在意(陳弘慶, 2007)。(Krugman, 1965)在電視廣告效果的研究中，探討低涉入對消費者行為的影響，也首次將「涉入」的概念導入行銷領域研究。因此，涉入為消費者在某特定情境下，基於個人的內在需求、價值觀及其興趣等因素被激發對某一事物的關心程度，而驅使其本身採取某些行為或思考。 (Zaichkowsky, 1985)根據個人在其涉入對象時的心理狀態下之行為表現，將涉入劃分為產品涉入、廣告涉入及購買決策涉入三種。 11.

(25) ①. 產品涉入(involvement with product)：產品涉入是指消費者將產品與特定情境目標相連結的程度，即消費者對產品的重視程度，或消費者個人給予產品的主觀意識，是以個人本身的認知來定義，而非針對產品來定義。(Muthana & Arora, 1983)認為產品涉入可以從對產品完全投入的自我認同到莫不關心，所以是一種較持久且不容易受到外在情境因素影響的消費者涉入型態。一般而言，消費者對涉入程度較高的產品，會投入較多的心力和關心來評估產品(方世榮 & 張文賢, 2006)。 ②. 廣告涉入(involvement with advertisement)：廣告涉入又稱為廣告訊息涉入。指消費者對於廣告訊息的認知反應程度或訊息處理程度，亦即消費者對於廣告訊息所給予的關心程度或接觸廣告時的心理狀態，可以從聚精會神的注意，到視而不見的地步(黃俊英, 1990)。而廣告涉入程度愈高，對廣告訊息的注意程度也會較高。當消費者對廣告的涉入程度不同時，會影響其對於廣告內容的處理方式(曹靜茹, 2009)。 ③. 購買決策涉入(involvement with purchase)：購買決策涉入是指消費者對於某次購買活動的關注程度。如果購買決策或是購買活動對消費者具有高度的自我相關，則消費者會花較多的時間在考慮與蒐集資料上，以便作出較合理的決策。(Zaichkowsky, 1986)認為不同的購買決策涉入程度，會形成消費者有幾種不同的消費特性，包括價格在決策上有不同的重要性、不同數量的資訊收集、決策時間的長短及不同的決策模式。目前涉入理論已經被廣泛應用在各個不同的學術研究領域上。(Howard & Sheth, 1969)研究指出，涉入是由一特定購買所引發，而在購買過程中所展現的關心程度或是感興趣的水準。此水準高者為高涉入，反之則為低涉入。(林陽助 & 黃士明, 2005)在廣告效果的研究結果顯示，高涉入比低涉入有較佳的廣告回憶率及廣告主張態度。(吳宗瓊, 2001)以海外旅遊產品選購為例，運用涉入理論來探討是否能成功預測旅遊選購行為模式，其研究結果顯示，涉入程度能有效的解釋 12.

(26) 旅客在資料收尋、旅遊決策及選購因子的變異。(于慶華, 2012)以 La new 企業為研究，目的在了解不同背景變項之消費者在促銷活動、消費者涉入程度與品牌態度對購買意願之差異與預測，其研究結果顯示，不同會員狀況的背景變項在消費者涉入程度與購買意願上有顯著差異，且可有效預測購買意願。(Bowen & Chaffee, 1974)在產品涉入與廣告訴求的關聯研究結果指出，涉入程度愈高，則對廣告會有較佳的評價，且他們愈有意圖去購買相關的產品種類。綜合以上可得知，消費者涉入程度的高低會影響其個人對廣告資訊產生不同的心態與行為結果，而廣告效果便會因此而異。根據(Zaichkowsky, 1985)表示，產品涉入通常與購買決策涉入有關，但兩者並非相對等的。而綜觀此三種涉入，其實仍有其相關性存在，因為當消費者對某一產品有較高的涉入時(產品涉入)，會對此產品的購買活動的關注程度較高(購買決策涉入)，因而對有關的產品廣告訊息將比較會投入心力去注意跟了解，進而採取較深入的思考處理模式(廣告涉入)(林陽助 & 黃士明, 2005)。由於本研究欲探討的廣告主題為狗狗相關的公益廣告，故採取「產品涉入」來操弄消費者在狗狗、公益相關上的不同涉入程度。廣告的方式和途徑百百種，但共同的目的都是能夠有效且成功地傳達產品訊息，吸引消費者的注意，進而獲得最終的利益。(Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986) 將廣告效果分為溝通效果(Communication Effect)與銷售效果(Sale Effect)兩個構面。銷售效果指產品實際的銷售狀況，受到行銷 4P 影響，每個環節都會影響整體的結果，且廣告播出前後皆須進行調查，故需要龐大的人力及物力來支持研究，此部分通常為廣告主本身或由市調公司進行；而溝通效果是指廣告訊息帶給閱聽者任何可能改變或加強消費者對產品在認知、情感、態度及行為上的正面性反應，因此，一般社會科學研究多針對溝通效果進行研究(林心慧, 2008)。據此，本研究採用溝通效果構面來衡量廣告效果。由於不同種類的廣告，最終想獲得的利益和目的可能不盡相同(如：為了銷售產品或只為了告知社會大眾)，因此廣告的設計及訴求便會隨不同種類的廣告 13.

(27) 目的而異，故衡量指標也就有所不同。關於網路廣告效果的評估尚無一個公定的準則，加上廣告效果會受到各種因素所影響，因此對於網路廣告效果之衡量至今仍具多種說法(Mitchell & Olsen, 1981)。廣告溝通效果又稱廣告層級效果(hierarchy of effects)，(李正文 & 牟立萱, 2012)表示以(Mackenzie et al., 1986)的研究最具代表性，第一層級為意識到了解，第二層級為喜愛到偏好，第三層級為決心到購買。 (林心慧, 2008)以(Ha, 1996)彙整的廣告溝通過程(Advertising communication process)的四個階段，來解釋廣告如何影響閱聽者，及闡述廣告所產生的行銷溝通效果，分別敘述如下： ①. 廣告暴露(Exposure)階段：主要指消費者對媒體的廣告態度及一般性的廣告關注兩點。 ②. 廣告注意(Attention)階段：主要指消費者對廣告訊息的涉入程度。 ③. 廣告處理(Process)階段：此階段主要是藉由「記憶效果」來衡量廣告效果，包含廣告回憶(Ad recall)及廣告確認(Ad recognition)。 ④. 廣告評估(Evaluation)階段：此階段有三個衡量指標，包含競爭廣告影響、品牌態度及廣告態度。 (龔涵君, 2011)認為廣告所創造傳播效果可從三方面來檢視： ①. 廣告對消費者認知面向的影響：對於接收到的廣告所產生的認知。 ②. 廣告所引發的情感反應：接收廣告後所引發的情緒、情感。 ③. 廣告所引發的行動參與：接收廣告訊息後，願意推薦他人等行為。因此，根據上述各學者對廣告溝通效果的過程階段分類及看法，本研究認為可將廣告效果分為廣告態度、廣告回憶與購買意願三項，茲將分項說明各衡量變數，分述如下。 1. 廣告態度 (Pyun & James, 2011)認為廣告態度是指消費者觀看某段廣告時，接受廣告刺激所產生正面持續性的喜歡或不喜歡。(林心慧, 2008)表示，廣告態度是對廣告 14.

(28) 整體表現所抱持的一種持續性的偏好，且又可將廣告態度區分為對廣告的情感反應或是對廣告的認知評價，因此學者認為，情感層面是對廣告的喜好程度；認知層面則是對廣告整體的了解及評價，經由這兩個構面所衡量出的廣告態度會較佳。本研究認為廣告態度是廣告溝通不可或缺的橋梁，故將此用以衡量消費者觀看公益廣告後的廣告效果指標之一。 2. 廣告回憶廣告播出或刊出至購買行為的發生，通常需要一段時間，因此消費者的購買行為往往取決於對廣告的記憶程度，所以廣告記憶是廣告效果衡量指標之一(張欽惠, 2010)。根據(Ha, 1996)的廣告溝通過程階段中所提及的「廣告處理階段」，是主要由廣告回憶與廣告確認來衡量廣告效果。(Solomon, 1999)認為「廣告回憶」是受測者看過一次廣告後，能否在沒有任何的提示下獨立回想之前所看過的廣告，此屬於短期記憶；「廣告確認」是指受測者看過一段廣告後，詢問受測者是否記得廣告中的某些片段、圖像、廠商名稱或品牌等，此屬長期記憶。許多研究學者也指出，消費者對影像及圖畫的確認記憶比起對文字的確認記憶來要來得強 (Haber, 1970; Standing, 1973)。當一則公益廣告訊息在推廣的同時，廣告主也希望能在消費者身上留下印象或記憶，以持續喚起消費者此類公益的重要性。因此，本研究以受測者對廣告的回憶作為廣告效果的衡量指標之一。 3. 購買意願購買意願指的是顧客願意進行購買產品的機率或可能性(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。本研究將此應用於受測者在觀看公益廣告後，是否會願意在網路上按”讚”或”分享”，亦或是領養或捐贈。. 四、. 情緒與廣告效果. 人類的大腦不僅僅只是一個純粹的認知訊息處理系統，而是整合情感功能以 15.

(29) 及認知功能的訊息處理系統(Shen, Wang, & Shen, 2009)。(Isen, 2000)認為一絲輕微的正面情緒不僅可以讓個人感覺好一點，也會引導個人有不同的思維邏輯，以及產生獨特且更大的創造力和靈活性在問題解決方法上，在做決策時也可以更透徹且更有效率。在傳統零售商店的研究中，商店氛圍、消費者認知、消費者情緒、購物價值與購物動機是廣為大眾所認可會影響消費者行為意向的五大重要因素(陳素雯, 2009)。而在如今網路發達的年代，不少研究學者將此理論轉而應用在探討網路商店上。(Éthier et al., 2008)探討四種不同的 B2C 網站介面功能，如何影響消費者的認知過程，進而觸發消費者不同的情緒，導致不同的消費行為，其研究結果建議了幾個能影響消費者有好的認知與情緒的網站管理相關理論，以求能幫助網站的經營者或管理人員做出更能提高消費效果的介面設計。(陳素雯, 2009)探討網路商店氛圍的因子、消費者內在的心理狀態和消費者行為意象彼此之間的關係，其研究結果顯示，網路商店的氛圍及其品牌會影響消費者在網路商店中瀏覽或購物時的情緒，進而影響消費者對該網站實用與享樂價值的感受，最後影響消費者對網路商店的行為意向。(Koo & Ju, 2010)探討網路商店氛圍如何影響消費者的購買意圖，其研究結果顯示，網路上的圖形、顏色和超連結會影響消費者情緒，使消費者感到快樂和興奮，且此兩樣情緒會影響他們的購買意圖。故由以上學者研究可得知，不同的氛圍會影響消費者情緒，而消費者可能因為不同的情緒有不同的行為意向。本研究將此應用在廣告上，認為不同的廣告訴求型態會影響消費者情緒，更以此驗證對廣告效果影響為何。而過去的研究(McCraty, Atkinson, Tiller, Rein, & Watkins, 1995; Tiller, McCraty, & Atkinson, 1996)表示，情緒狀態的變化會直接反映在心率變異性(Heart Rate Variability)，簡稱 HRV，或心臟節律(heart rhythms)。(Shen et al., 2009)的研究中也表示，生理訊號測量的指標比起臉部表情以及語言表達更難去掩飾，因此使用干擾性低的科學測量儀器，是得知受測者真正內心感受的情緒測量方法。因此，本 16.

(30) 研究擬採用同時具有容易使用的心臟節律監測程式以及識別緊張狀態情緒的演算法之測量儀器”emWave”，來衡量辨識受測者內心的正負面情緒。. 五、. 注意力與廣告效果. 廣告的目的就是要吸引消費者的注意力，進而產生良好的廣告溝通效果。因此在一些探討廣告設計與廣告效果的研究中，「注意力」一直都是被考量的因素之一(Hsieh & Chen, 2011; 許瓊文, 1999; 郭志龍, 2007)。故本研究將廣告注意力納入變數之一，來分析廣告訴求型態、涉入程度及廣告注意力之間的關係，同時利用眼動儀器及腦波測量儀器來直接探詢受測者之注意力歷程。以下將分別敘述腦波注意力與眼動注意力對廣告效果的相關研究： 1. 腦波注意力及相關研究德國耶拿大學精神科教授 Hans Berger，在 1929 年發表了首篇記錄到人類腦部電流信號的論文，他將此種從人類頭部記錄到的電流活動，命名為 Electroencephalogram，簡稱為 EEG，因此 Hans Berger 被尊稱為人類腦波之父。腦波主要反映出大腦皮質的電位反應，依照腦波不同的頻率來定義範圍，由低頻至高頻可分成四種，分別為 Alpha 波(α rhythm)、Beta 波(β rhythm)、Theta 波(θ rhythm)和 Delta 波(δ rhythm)，每種不同頻率的腦波也各具有不同的意義與特性，當中的 Gamma(γ)波指的是 30hz 以上 50hz 以下的高頻腦波，在過去常被學者忽略，但近年來越來越多的學者發現 γ 波和選擇性的注意力有關(Hosaka et al., 2006; 吳智鴻, 劉長儒, 曾奕霖, & 徐日薇, 2012; 戴瑄 et al., 2004)。所以漸漸有研究利用腦波測量儀偵測注意力的生理訊號，來應用在不同的領域上。在醫療方面，有學者利用患者的腦波電位訊息來輔助測量患者的不同類型注意力功能控制缺損 (包括：專注、抑制、分心、反應轉移等)，以建立病理模式與自主治療模式注意力訓練計畫(Nazari, Wallois, Aarabi, & Berquin, 2011; 郭乃文, 官大紳, & 陳家進, 2010)；在學習注意力方面，(吳智鴻 et al., 2012)利用受測者眼動和腦波注意力的 17.

(31) 生理訊號，來觀察 iPad 電子書使用者對背景和字體之色彩配置的注意力情形；在行銷方面，(Khushaba et al., 2013)探討消費者對產品的喜好做選擇時的決策過程中，不同腦區的腦波訊號之間關係為何，並搭配眼動測量儀，了解消費者注意力的生理訊號與產品選擇時，其之間的影響變化如何。因此，本研究擬採用可測得腦波區段 0Hz~63Hz 之腦波測量儀器” Neurosky”，來衡量受測者對圖片廣告的注意力程度。 2. 眼動注意力及相關研究 (Dodge, 1990)指出眼睛在移動(saccade)時，是無法獲得新的知覺訊息，只有在暫停的眼動行為，即凝視(Fixation)的停留期間之內，才會擷取必要的知覺訊息。而凝視點的位置又與注意力分佈的空間範圍存在著強烈之相關性(Henderson & Hollingworth, 1999)。眼動-心智假設(Eye-Mind Hypothesis)學說也指出，個人的凝視位置，會反映出個人心靈最直接的想法(Just & Carpenter, 1980)，此一學說亦被作為眼球運動表現注意力情況之有效性宣稱。眼動追蹤技術可用來觀察紀錄多項眼睛的行為，透過視線軌跡的觀察最能夠分析注意力的分佈情形(Huang & Kuo, 2012; 唐大崙 & 張文瑜, 2007)。行銷研究人員使用眼動追蹤技術來研究消費者在賣場的商品注視與其選購行為，相同的概念亦可應用在消費者如何觀看網路廣告與印刷媒體廣告(Frazier, 2006)。如國內學者(唐大論 & 莊賢智, 2004)利用眼動追蹤技術探究電子網頁新聞圖文左右空間配置及網頁色彩的注目對視線的影響；國外學者(Kuisma, Simola, Uusitalo, & Öörni, 2010)也利用眼動追蹤技術來測量受測者的眼動注意力，探討線上廣告的動靜態及廣告格式(橫幅式、垂直式)對消費者注意力與記憶力的影響關係如何，其研究結果顯示，動態廣告只有在垂直式廣告中，對受測者的注意力才有顯著影響；但動態廣告在橫幅式廣告中有較佳的記憶。(Huang & Kuo, 2012) 探討個人情緒是否會影響其在網路上購物的衝動性購買決策，同時觀測消費者的涉入程度有何調節作用，且使用眼動追蹤方法記錄受測者的決策過程，其研究結果建議，情緒的確會引發衝動性購買，可見消費者情緒 18.

(32) 對電子商務來說極其重要。(Thomsen & Fulton, 2007)以雜誌內的酒精飲料廣告為例，利用眼動追蹤儀器，探討青少年讀者在觀賞廣告內容中之飲酒責任或節制等相關訊息時，其注意力與之後內容回憶程度之關係為何，其結果顯示，飲酒責任或節制相關訊息是廣告內容中最少被看到的區域，那些至少有看過一次的受測者，只有極少的比例記得這些訊息的內容。(Strasser, Tang, Romer, Jepson, & Cappella, 2012) 主要探討香煙廣告中的純文字與圖片警語標籤之消費者觀看模式與回憶的關係如何，利用眼動追蹤方式來測量眼動注意力，後續再以此數據分析與消費者觀後之廣告回憶的相關性，研究結果顯示，純文字與圖片的警語標籤有顯著差異，圖片的警語標籤有較高的注意力，同時有較佳的廣告回憶，故消費者對警語標籤的注意力越高，其廣告回憶也會越好。(Yang, Chang, Chien, Chien, & Tseng, 2013)主要目的為探究大學生在 PowerPoint 播放教學的課堂上，其視覺注意力為何，研究結果顯示，學生對 PPT 上的文字區塊及老師的解說上，注意力較高；但視覺的平均注視時間卻是圖片區塊較長；且專科的學生在文字區塊的注意力比非專科學生還高，但在圖片區塊上就相對沒差異性；從凝視點與掃射路徑分析來看，專科學生在資訊理解與整合上優於非專科學生。在眼動注意力的相關研究，每位學者所用的參考指標也不盡相同，本研究彙整如下表 2 所示：. 19.

(33) 表 2：眼動分析參考指標 (Yang et al.,. (Strasser et al.,. (Thomsen &. (Kuisma et al.,. 參考指標. 2013). 2012). Fulton, 2007). 2010). 應用議題. 教育. 廣告. 廣告. 廣告. 總凝視時間(Total fixation duration). x. x. x. x. 凝視點數量(Number of fixations). x. x. x. 平均凝視時間(Average fixation. x. duration) 凝視時間的百分比(Percentage of. x. viewing time) 在注視區塊時間的百分比. x. (Percentage of time spent in zone) 在注視區塊的凝視數量(Fixation. x. count) 凝視數量的百分比(Percentage of. x. x. total fixation) 一個注視區塊的總凝視時間百分比. x. (Percentage of time fixated related to total fixation duration) 掃視路徑(Sum of saccade paths). x. 掃視頻率(Frequency of saccade. x. x x. x. path) 每個凝視點時間(duration or length. x. of each fixation) x. 首先對感興趣區域的凝視時間 (time to first viewing of area of interest). 資料來源：本研究整理. 綜合以上，本研究為了更明確了解受測者的每張圖片廣告訴求的注意位置，將採用表格當中的五項指標：凝視點數量(Number of fixations)、在注視區塊時間的百分比(Percentage of time spent in zone)、在注視區塊的凝視數量(Fixation count)、掃視路徑(Sum of saccade paths)、掃視頻率(Frequency of saccade path)當作測量指標。 20.

(34) 參、一、. 研究設計與方法. 研究架構. 本研究主要探討何種廣告訴求型態的公益廣告圖片，較能引起社會大眾的響應。故針對廣告訴求型態、受測者性別與相關的涉入程度、廣告效果以及相關生理訊號之情緒、注意力之間的關係作探討。本研究架構如圖 1 所示。. 圖 1. 二、. 研究架構圖. 研究假說. 根據文獻探討與研究架構，本研究對各個構面提出 11 項假說，分述如下：. 21.

(35) 1. 廣告訴求型態與廣告效果的關係廣告訴求是用來吸引消費者的關注與興趣，並試圖影響消費者對產品或服務的態度與情感(Belch & Belch, 1998)。(Li & Song, 2011)認為理性訴求主要乃告知消費者產品的核心價值(如：功能、實用性、價格和品質)，藉此引起消費者對產品的興趣，同時提高廣告效益。(Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986)針對以溫馨為主的情感訴求廣告進行研究，發現溫馨的廣告與廣告訊息回憶並無顯著相關，但卻對溫馨廣告的喜愛及購買意願有強烈相關，也就是說，消費者會藉由喜愛廣告內容轉而喜愛廣告的產品。(Kotler, 2000; Kotler, Bowen, & Markens, 1999)認為情感訴求能藉由引起消費者的正面或負面情緒來激發購買的意願。(Aaker & Norris, 1982) 研究中發現，理性訴求的廣告效果優於情感訴求，因理性訴求能夠明確且直接提供產品本身的相關訊息，所以較能引起消費者的喜好而產生較佳的購買意願。(蕭至惠 et al., 2012)研究結果發現，相較於理性訴求，當廣告訴求感性時，其廣告效果較佳。(林陽助 & 黃士明, 2005)的研究結果顯示，恐懼性訴求廣告比非恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶率、廣告主張態度、購買意願。據此，本研究推論並提出以下之研究假說。 H1：理性訴求廣告對廣告效果有正向的顯著影響。 H1a：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告態度。 H1b：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的購買意願。 H1c：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶。 H2：情感性訴求廣告對廣告效果有正向顯著影響。 H2a：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告態度。 H2b：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的購買意願。 H2c：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶。 H3：恐懼性訴求廣告對廣告溝通效果有正向顯著影響。 H3a：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感訴求廣告有較佳的廣告態度。 22.

(36) H3b：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感性訴求廣告有較佳的購買意願。 H3c：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感性訴求廣告有較佳的廣告回憶。. 2. 廣告訴求型態與情緒、廣告注意力間的關係 (Belch & Belch, 1998)廣告訴求是用來吸引消費者的關注與興趣，並試圖影響消費者對產品或服務的態度與情感。(Kotler, 2000)認為情感訴求主要藉由引起消費者的正面或負面情緒，來激發購買意願，很多根源於本性(instinct)或驅力(drive) 的行為。(Hsieh & Chen, 2011)研究結果顯示，不同訊息類型的網頁的確會影響使用者的注意力。故本研究推論，不同的廣告訴求型態會引發消費者不同的情緒與注意力，因此本研究提出以下假說： H4：廣告訴求型態對情緒有正向顯著影響。 H4a：理性訴求廣告引發的正面情緒會比情感性訴求及恐懼性訴求廣告來得高。 H4b：情感性訴求廣告引發的負面情緒會比理性訴求及恐懼性訴求廣告來得高。 H4c：恐懼性訴求廣告引發的負面情緒會比理性訴求及情感性訴求廣告來得高。 H5：廣告訴求型態對廣告注意力有正向顯著影響。 H5a：理性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。 H5b：理性訴求廣告會有較多的凝視點數量。 H5c：理性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。 H5d：理性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。 H5e：情感性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。 H5f：情感性性訴求廣告會有較多的凝視點數量。 H5g：情感性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。 H5h：情感性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。 H5i：恐懼性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。 H5j：恐懼性性訴求廣告會有較多的凝視點數量。 23.

(37) H5k：恐懼性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。 H5l：恐懼性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。. 3. 涉入程度與廣告效果間的關係 (Mittal, 1989) 涉入是消費者對購買決策的興趣與關心。因此，涉入不僅會影響消費者對產品的重視程度，也會影響消費者賦予產品的個人主觀意義，面對涉入程度較高的產品，消費者將會投入較多的心力與關心來評估產品(方世榮 & 張文賢, 2006)。(Bowen & Chaffee, 1974)在產品涉入與廣告訴求的關聯研究結果指出，涉入度愈高，則對廣告會有較佳的評價，且他們愈有意圖去購買相關的產品種類。故本研究以此推論出以下研究假說。 H6：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告效果。 H6a：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告態度。 H6b：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的購買意願。 H6c：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告回憶。 H7：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告效果。 H7a：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告態度。 H7b：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的購買意願。 H7c：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告回憶。. 4. 涉入程度與情緒、廣告注意力間的關係廣告涉入程度愈高，對廣告訊息的注意程度也會較高。當消費者對廣告的涉入程度不同時，會影響其對於廣告內容的處理方式(曹靜茹, 2009)。故本研究推論，消費者涉入程度的高低會因對廣告刺激的思考路徑不同，而產生不同的注意力及情緒，因此本研究提出以下假說： H8：對狗狗涉入程度越高，消費者正面情緒百分比也越高。 24.

(38) H9：對公益相關涉入程度越高，消費者正面情緒百分比也越高。 H10：對狗狗涉入程度越高，廣告注意程度也越高。 H10a：對狗狗涉入程度越高，腦波注意力數值也越高。 H10b：對狗狗涉入程度越高，對廣告的凝視點數量也越高。 H10c：對狗狗涉入程度越高，對廣告的不同區塊之掃視路徑次數也越高。 H10d：對狗狗涉入程度越高，對廣告的掃視頻率也越高。 H11：對公益相關涉入程度越高，廣告注意程度也越高。 H11a：對狗狗涉入程度越高，腦波注意力數值也越高。 H11b：對狗狗涉入程度越高，對廣告的凝視點數量也越高。 H11c：對狗狗涉入程度越高，對廣告的不同區塊之掃視路徑次數也越高。 H11d：對狗狗涉入程度越高，對廣告的掃視頻率也越高。. 5. 性別與廣告效果間的關係根據過去相關的五大人格特質之研究指出，性別在人格特質上是有差異的 (Moore & McElroy, 2012; 維基百科編者, 2013)。故本研究推論，消費者的不同性別，會產生不同的廣告效果，因此本研究提出以下假說： H12：男性與女性在廣告效果有顯著差異。 H12a：男性與女性在廣告態度有顯著差異。。 H12b：男性與女性在購買意願有顯著差異。 H12c：男性與女性在廣告回憶有顯著差異。. 6. 性別與情緒、廣告注意力間的關係由過去相關的五大人格特質之研究可得知，性別在人格特質上是有差異的 (Moore & McElroy, 2012; 維基百科編者, 2013)。故本研究推論，消費者性別的不同，對廣告也會產生不同的情緒及廣告注意力，因此本研究提出以下假說： 25.

(39) H13：男性比女性對廣告有較高的正面情緒百分比。 H14：男性比女性對廣告有較高的廣告注意力程度。 H14a：男性比女性對廣告有較高腦波注意力數值。 H14b：男性比女性對廣告有較多的凝視點數量。 H14c：男性比女性對廣告在不同區塊之掃視路徑次數較高。 H14d：男性比女性對廣告的掃視頻率較高。. 三、. 研究變數操作型定義. 本研究以研究架構為基礎，來分別說明自變數的操作型定義、因變數的操作型定義：. 表 3：自變數之操作型定義自變數. 操作型定義. 廣告訴求型態主要用來吸引消費者的注意力和興趣，並試圖影響消費者對產品或服務的態度與情感，以求達到說服消費者應該關注或購買該產品的目的(Belch & Belch, 1998)。 ‧理性訴求. 廣告中主要利用文字來告知消費者產品本身的屬性、價值、功能與特色。. ‧情感性訴求廣告著重於產品的形象，企圖引發消費者的情感(包括愛、自信、快樂、溫馨、難過等)來引起消費者的關注、分享或領養的意願。 ‧恐懼性訴求廣告著重在呈現一些會令閱聽者感到害怕、焦慮的廣告形象，進而喚起其恐懼感，並激發其個體的內部驅力，使其用積極的方式採取一些可以規避不良結果的行為或措施。涉入程度. 根據(Zaichkowsky, 1985)對涉入的定義：消費者基於本身的需 26.

(40) 求、價值觀與興趣，而對某件事物所感覺到的攸關程度。本研究應用為：目標廣告對受測者的攸關程度。 ‧高涉入. 在涉入量表平均分數>總平均分數的受測者，屬於高涉入族群。. ‧低涉入. 在涉入量表平均分數<總平均分數的受測者，屬於低涉入族群。. 表 4：因變數之操作型定義因變數. 操作型定義. 相關研究. 廣告態度. 受測者接受廣告刺激後，對廣告所做的整體. (Pyun & James, 2011). 評估。廣告回憶. 受測者接受廣告刺激後，對廣告內容回憶之 (Wu, Wei, & Chen, 2008). 程度。購買意願. 受測者接受廣告刺激後，願意推薦給他人、. (Dodds et al.,. 領養或捐贈的可能性。. 1991). 表 5：情緒變數指標之定義變數名稱正面情緒. 定義. 相關研究. 受測者接受測試時，emWave 系統的正面情緒之 ACS 分數在正面、和平、負面情緒三者之 ACS 分數 (Chen &. 總和所佔的百分比。負面情緒. 受測者接受測試時，emWave 系統的負面情緒之 ACS 分數在正面、和平、負面情緒三者之 ACS 分數總和所佔的百分比。. 27. Sun, 2012).

(41) 表 6：腦波變數指標之定義變數名稱注意力. 定義. 相關研究. 受測者接受測試時，NeuroSky 所提供之注 (Peters, Asteriadis, & 意力數值。數值越高，注意力越高。. Rebolledo-Mendez, 2009). 表 7：眼動變數指標之定義變數指標名稱. 定義. 凝視點數量(Number of. 受測者接受測試時，視覺凝視點之. fixations). 總數量。. 在注視區塊時間的百分比. 受測者接受測試時，注視區塊的視. (Percentage of time spent. 覺時間除以總追蹤時間。. in zone) 在注視區塊的凝視數量. 受測者接受測試時，視覺凝視點在. (Fixation count). 注視區塊內的數量。. 掃視路徑(Sum of saccade. 受測者接受測試時，在區塊之間的. paths). 掃視路徑次數。. 掃視頻率(Frequency of. 受測者接受測試時，視覺掃視時間. saccade path). 除以總追蹤時間。. 四、. 相關研究. (Yang et al., 2013). 問卷設計. 本研究目的為探究狗狗的公益廣告圖片之訴求型態、涉入程度對廣告態度、購買意願及廣告回憶的影響為何。因此，本研究問卷共分為五大部份，第一部份：人口統計變數；第二部份：受測者涉入程度；第三部份：受測者廣告態度；第四部份：受測者購買意願；第五部份：受測者廣告回憶程度。除了「基本資料表」與「廣告回憶程度量表」外，其餘三個部份皆採用 Likert 五點尺度衡量，分別為 28.