貳、 文獻探討
為了適切本研究的研究主題與研究目的，本章節將著手於國內外的相關文獻 收集，首先針對「廣告訴求型態」作整理與探討，接著探討消費者對接收訊息後 的思考模式與行為，即「思考可能性模式」，再探討影響個人思考途徑的重要因 素以及廣告最終目的─「消費者涉入程度與廣告效果」，另外在最後兩節分別探 討「情緒與廣告效果」、「注意力與廣告效果」之間的關係，包含情緒、腦波、眼 動等相關介紹。以下逐項說明介紹。
一、 廣告訴求型態
如果想要有目標的獲得閱聽者的預期回應，傳播者就應該思考訊息應該如何 去表達(Kotler, 1991)。所謂的"廣告訴求"就是運用消費者的心，使消費者接受訊 息內容並引起他們的興趣，然後詢問他們的意見(Li & Song, 2011)。簡單來說，其 真正的意涵就是主要用來吸引消費者的注意力和興趣，並試圖影響消費者對產品 或服務的態度與情感，以求達到說服消費者應該關注或購買該產品的目的(Belch
& Belch, 1998)。國內學者對廣告訴求(advertising appeal)也有所定義，(祝鳳岡, 1996)認為廣告訴求是一種創意的表現，企圖激勵消費者採取特別行動或影響消 費者對某項產品或服務的態度。所以，廣告訴求應該力求達到某些激勵、利益、
認同或理由，促使消費者關注、詢問、考慮或購買該產品(Kotler, 1999)。
在(Hotchkiss and Burdon, 1949)對廣告訊息訴求方式提出三種，分別為：理性 訴求(Rational Appeal)、感性訴求(Emotional Appeal)及好奇訴求(Curiosity Appeal)，
爾後幾年來也有不少學者對於廣告訴求型態提出各種不同的看法和觀點，本研究 彙整如下表1 所示：
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表 1：廣告訴求的分類
學者(年份) 理性 情感 好奇 記憶 成功 恐懼 經濟 價值 表現
功利
性 道德 Hotchkiss and Burdon (1949) x x x
Bridge and Penrose (1950) x x x x x
Aaker and Norris (1982) x x Synder, Mark, and DeBono
(1985) x x
Kotler (1991) x x x
Laskey et al. (1995) x x
Belch and Belch (1998) x x Wicks, Warren, Fosu, and
Wicks (2009) x x Geuens et al. (2011) x x
Li and Song (2011) x x x
蕭至惠 et al. (2012) x x
李正文 and 牟立萱 (2012) x x
資料來源：本研究整理
綜觀以上各家學者的觀點可得知，每位學者看法不一，對廣告訴求方式也沒 有一定的準則，但多數學者認為廣告訴求方式大致可分為理性訴求與情感訴求兩 大類(Aaker & Norris, 1982; Belch & Belch, 1998; Geuens et al., 2011; Laskey et al., 1995; Wicks et al., 2009; 李正文 & 牟立萱, 2012; 蕭至惠 et al., 2012)。而(Synder et al., 1985)指出情感訴求以形象作為廣告的主要訴求，企圖引發會刺激消費者購
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買動機的正面或負面情感；正面情感包括了幽默、愛、自信、快樂等方式，負面 情感則以恐懼作為代表。(Li & Song, 2011)在"綠色產品廣告訴求的選擇"研究中，
以正向情感性訴求、恐懼訴求、理性訴求等三種廣告訴求型態來探討，其研究結 果建議，廣告商必須根據綠色環保產品的不同特點和類型，來搭配不同的廣告訴 求方式，以求吸引消費者對產品廣告有更多的關注與積極的廣告態度，從而改變 消費者的態度和行為。故本研究認為，由於不同的廣告類型需要不同的廣告訴求 型態來呈現，以挑起消費者的情感與激發消費者的關注，因此本研究將以理性訴 求、情感性訴求及恐懼性訴求三種訴求方式作為本研究之自變數，以符合本研究 的目的。
1. 理性訴求與情感性訴求的定義和相關研究
(Li & Song, 2011)認為理性訴求主要乃告知消費者產品的核心價值(如：功能、
實用性、價格和品質)，賦予消費者一定的商品知識，提高他們對商品的判斷能 力，同時也能引起消費者對產品的興趣，提高廣告效益。(Wicks et al., 2009)表示 情感訴求是一種暗示感性的利益且直接結合產品消費，並提供整體過程與情感聯 結成一個強烈的視覺刺激。到目前為止，研究學者對於這兩種訴求的研究比較結 果不盡相同。(Li & Song, 2011)的研究結果顯示，當綠色產品廣告為自我利益屬性 時，應該選擇理性訴求的廣告型態；綠色產品廣告屬於利他屬性時，應該選擇情 感性訴求，甚至是恐懼性訴求的廣告型態。(Aaker & Norris, 1982)在"電視廣告訊 息的特點"的研究中發現，理性訴求的廣告效果優於情感訴求，因理性訴求能夠 明確且直接提供產品本身的相關訊息，所以較能引起消費者的喜好而產生較佳的 購買意願。(Laskey et al., 1995) 研究"廣告訊息策略和電視廣告效果的關係"指出，
資訊式廣告優於情感式廣告，因為資訊式廣告較可簡單且明瞭地傳達產品的關鍵 訊息。但也有些研究結果則是顯示，能引起情緒的情感性訴求的廣告型態，會有 較佳的廣告效果。(李正文 & 牟立萱, 2012)的"廣告訴求與產品涉入對廣告溝通 效果之影響"研究表示，廣告訴求對廣告效果具有顯著影響，消費者對情感訴求
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之品牌認知及品牌態度顯著高於理性訴求之廣告。(蕭至惠 et al., 2012)以口紅為 實驗產品，探討廣告訴求、產品屬性、自我建構與涉入對廣告效果及消費者行為 意圖之影響，其結果顯示，相較於理性訴求，當廣告訴求感性時，其廣告效果較 佳。
因此，本研究為符合研究目的，將理性訴求定義為「廣告中主要利用文字來 告知消費者產品本身的屬性、價值、功能與特色，即著重產品資訊於認知、理解 和說服」；將情感性訴求定義為「廣告著重於產品的形象，企圖引發消費者的情 感(包括愛、自信、快樂、溫馨、難過等)來引起消費者的關注、分享或領養的意 願」。
2. 恐懼性訴求的定義與相關研究
恐懼性訴求廣告是透過與閱聽眾不喜歡的生活方式相連結的一種「心理活動」
(psychoactive)型態的廣告，以求喚起閱聽眾的恐懼感(Hyman & Tansey, 1990)。通 常用在呈現一些閱聽眾會想要規避的結果，刺激閱聽眾使其產生害怕、壓力及威 脅感，進而引起恐懼的感受，並激發個體的內部驅力，以積極的方式採取某些行 動或措施來避免發生不良的結果(LaTour & Rotfeld, 1997)。(林陽助 & 黃士明, 2005) 在"廣告主張、恐懼性訴求、涉入程度對廣告效果影響之研究"的研究結果 顯示，恐懼性訴求廣告比非恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶率、廣告主張態度、
購買意願。(蔡青姿, 2006)研究發現，對於無吸菸者，恐懼性訴求與訊息框架可 改變無吸菸者的態度和意圖，若恐懼性訴求越恐懼，對無吸菸者的勸菸意圖越有 影響的效果。然而，(林耀南, 曹毓珊, & 林怡君, 2011)研究指出，部分學者認為 在高度的恐懼性訴求中，雖然會比低恐懼性訴求更能喚起閱聽者在情緒上的憂慮 程度，但卻會因為太過恐懼而產生「防禦性逃避」，反而導致無法產生高說服力 之傳播效果。因此，由於至今的一些相關恐懼性訴求的研究因為所強調的恐懼程 度有所不同，導致其對閱聽眾產生的態度或行為之改變的影響也有所不同，因此 不少學者針對不同之「恐懼強度」(fear intensity)進行效果研究，但每位學者仍無
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法歸納出一致性的穩定效果(Lennon & Rentfro, 2010)。
所以，本研究將恐懼性訴求定義為「廣告著重在呈現一些會令閱聽者感到害 怕、焦慮的廣告形象，進而喚起其恐懼感，並激發其個體的內部驅力，使其用積 極的方式採取一些可以規避不良結果的行為或措施。」。