建立目標層級架構及定義衡量屬性

3.2.1 原始構面與準則的選取

透過整理不同文獻內影響區位選擇評估指標後，可觀察到各產業對於影響區 位選擇考量的準則大同小異，部份因素會因為產業特質不同而有所差異。根據銀 行業的特質及現行法規與其他行業比較，銀行業的區位選擇與百貨業者較為相 近，因此本研究將以丁亞中與謝孟宏(2009)對百貨業者提出的人口變數、交通易 達性、吸引力、發展潛力與競爭店因素等五個構面為基礎，並輔以其他文獻做為 補充。但由於上述的人口變數構面涵蓋範圍定義較小，因此將人口變數構面改用 馮旭等人(2004)所提出商圈大小作為此構面主要定義。此外，由於過去關於銀行 區位選擇的相關研究中，有學者曾提出企業內部策略將影響選址決策(林俊良，

2003；陳重光，2001)，所以在本研究中加入內部管理策略為第六個構面。各構 面依序說明如下：

商圈大小：商圈所涵蓋的範圍對於企業區位選擇相當重要；當商圈範圍越大 時，據點可服務商圈範圍愈大，隱含的消費潛力也就愈大(Applebaum, 1960)；因 此商圈大小及其所覆蓋的程度可用來作為估算市場銷售機會的基礎構面，作為企 業擬訂銷售策略的重要參考指標。

交通因素：區位據點是否座落於交通樞紐上，是影響區位選擇最重要的考量 因素(李仰哲，1991)。因此消費者來店的交通方式，據點座落鄰近的車輛動線便 利性以及是否為消費者日常生活動線(鄭玉惠等人，2007)，都應納入考量。

吸引力因素：據點區位易達性越高、可在越短的時間滿足消費者需求，另外 當行人與車輛流通量高時，易聚集人潮，對於消費者入店的吸引力就愈大(Levy et al., 2007；秦璟銘與簡正哲，2009)。商圈內商業活動情形發達與否、各類機關、

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文教、休閒場所數量多寡及分佈密集情形，也會影響該據點對消費者是否具吸引 力(鄭玉惠等人，2007)。

發展潛力：進行區位選擇前應先瞭解該地區的都市發展計畫，因為都發政策 將會為該地區發展帶來不同效果，影響該地區未來的發展狀況(丁亞中與謝孟 宏，2009)。據點座落地區的未來發展會影響業者對於區位的選擇(Berman & Evans, 1992)，因此地區發展潛力應列為銀行區位選擇的重要參考指標(陳重光，2001)。

地區潛力包括該地區未來的成長性、展望及發展潛力，因此探討區位選擇關鍵要 素，此點將列入評估指標因素。

競爭者因素：同一商圈內的市場是否趨向飽和、或彼此之間距離遠近，都會 成為影響該據點未來經營的阻礙(楊宜芬等人，2007)。有學者認為在同一商圈內，

經營型態近似的競爭者多寡，將是影響區位選擇的因素(Jones & Siommons, 1990)。

內部管理策略：企業所擬訂未來的經營策略將影響未來的拓展規畫及區位選 擇(陳重光，2001)；在過去研究中發現，企業為了增加或維持市場佔有率的優勢，

因此會擬訂據點分佈策略，同時據點的分佈也需配合企業的目標市場(溫宗憲，

1992)，因此企業內部策略也是影響選址的因素(林俊良，2003)。

透過專家訪談，將文獻中所歸納得出的準則重新整理、修改、刪除重複或相 近的指標，以便提供予受訪者回覆。經過專家問卷調查後，多數專家表示上述構 面項下之各評估準則仍具備相當之重要性，故在本研究中，仍沿用「商圈大小」、

「交通因素」、「吸引力條件」、「發展潛力」、「競爭者因素」及「內部管理策略」

等六大構面，其中包含 21 項準則進行探討，其說明表 6。

表 6 評估準則定義

構面 評估準則 準則定義

商圈大小

人口統計變數 該地區內人口總數、年齡結構等統計資 料

人口成長率 該地區人口成長狀況

個人可支配所得 地區人口所得收入總計減除非消費支出 後的所得收入

當地金融機構總存(放)款 量

該地區內所有金融機構總存(放)款量合 計之資料

交通因素

大眾運輸的型態 該地區內是否鄰近捷運站、公車站、火 車站及高鐵站

行人與車輛的動線 該地區行人與車輛動線是否清楚

停車方便性 該地區停車狀況是否良好?周邊是否具

有停車場可供顧客臨時停車使用?

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臨路條件 該地區的道路形式、宽度或是通行上是

否會有阻礙

吸引力條件

生活機能完善程度 該地區內的公司、工廠、學校、機關、

車站、公園及市場等數量與分佈情形，

是否具有完整的生活機能

商圈屬性 該地區內是以住宅區亦或是商業區為主

要。住宅區是一般集合式住宅或是知名 豪宅

地區發展潛力

未來建設計劃 該地區未來是否有新設車站、學校、道 路、住宅、大型賣場等計劃

綜合開發計畫的發展方向 該地區是否為當地政府預訂開發區域

競爭者因素

競爭者家數 該地區內同業的數量(包含國內外銀行、

外商銀行、信合社及農漁會)

與競爭者距離遠近 該地區內同業的距離分佈狀況，是否有 群聚情形

競爭者品牌 該地區內同業品牌大小

競爭者業務發展屬性 該地區內同業的業務發展屬性與自行是 否同質性

內部管理策略

自有分行重疊性 原已設在該地區的本行分行數量及分佈 狀況

自有分行於當地經營成效 原已設在該地區的本行分行經營成效

租金行情 該地區的租金是否偏離市場行情

銀行營運拓展計畫 該地區的經濟活動是否符合銀行策略的 目標市場

3.3.2 評選指標之篩選

為了提高問卷的信效度，本研究採行二階段的問卷方式進行。先跟據過去研 究所得結果，設計第一階段前測問卷。彙總第一階段問卷調查結果後，進行修正 問卷，然後再進行第二階段專家問卷調查。

(一) 第一階段問卷設計

第一階段問卷調查，依據本章表 5 初步層級架構之構面及評估準則，依序則 出影響銀行分行據點區位選擇的評估準則共 20 個，每項評估準則採用李科特尺 度分為「相當同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」選項，再藉由 受訪者個人的專業及經驗，勾選其同意程度，同時提出其建議修改或增加的評估 準則項目。為了避免受訪者對於評估準則定義認知出現落差，因此在問卷設計 中，會將各評估準則定義於問卷前頁，受訪者可於填寫問卷時進行參照。

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(二) 第二階段問卷設計

此階段問卷的設計將分為二部份，第一部份為針對受訪者對於問卷中準則重 要度及信心程度評估，則將評估尺度分為五個等級，分別為「非常不重要」、「很 不重要」、「普通」、「很重要」及「非常重要」，同時給予1、2、3、4、5的衡量值。

受訪者的回答信心程度，分為「完全沒信心」、「很弱的信心」、「普通」、「很強的 信心」及「十分的信心」，並給予0、0.25、0.5、0.75及1的衡量值。第二部份則 是構面及準則彼此影響程度調查，依影響程度強度並給予5種評估尺度，其問卷 設計範例如附錄二所示。第三部分則是基本資料，將做為資料分析時之分類依 據。本階段問卷是依專家群體意見建立各評估因素之相對權重，作為建立本研究 評估指標之基礎。

3.3.3 建構層級網路關係

本研究為了確認各準則之間的相依關係，透過專家訪談法，針對業界曾參與 銀行分行區位選擇決策的專家進行訪談，了解各構面之間是具有相互影響關係，

所以構面與準則間並不獨立，因此並不適用於 AHP 基本假設。因此，本研究採 用 ANP 方法，欲探討各構面與指標不獨立且具有相互關聯時的權重，以尋求影 響銀行分行區位選擇之關鍵要素。