第四章 競爭策略－差異化個案分析
第三節 建築設計作品吸引力四個構面分析
建築的美感至少包括下列五種原則：1.活潑生命力的原則（Principle of Animation）、2. 自由原則（Principle of Freedom）、3. 安穩的原則（Principle of Security ）、 4. 和 諧原 則（ Principle of Harmony ）、5. 一體性 的原則
（Principle of Organic Unity）。
安全只是建築美感的五種原則之一，建築物如果只停留在安全的層次，則只 是一個很堅固的結構物而已。建築師不僅要求建築的安全而已，使一棟建築物不 只是安全穩固，在使用機能上更要適用，而且更要在造型外觀設計上，能產生令 人愉悅的感受，這便是建築師和土木與結構技師的專業養成教育差別所在（郭隆 德，2006）。
Newman (1957)認為：「產品是一種由型態、尺寸、色彩，以及其功能等共同 形成的符號（symbol），這種符號會因其與個體的需求及社會互動的不同關連性，
而有不同的重要性及影響力。因此，產品是指當人們在注視或使用它時，它在有
(一)基本功能特性（basic function attribute）
是指用來滿足消費者基本需求的價值，也尌是用來解決生理需求與生活問題的基本功 能。亦即滿足消費者生理層次的需求，形成感官上的滿足，消費者藉由擁有及使用產品 的基本功能而產生滿足。
(二)便利功能特性（convenience function attribute）
是指除了提供消費者基本需求功能之外，又能同時給予更方便感受的特性。亦即滿足消 費者知覺層次上的需求，消費者藉由使用時的方便性達成滿足。
(三)心理滿足特性（psychological function attribute）
是指用來襯托或象徵身份地位的特性。亦即滿足消費者情緒上、心理上的需求，消費 者將自身的特質投射在產品上，將產品視為自己的化身。
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本身，還包括一切能滿足消費者需求的無形服務，包括三個層面：核心產品、有 形產品和延伸產品。
Baxter（1995）也曾提出產品特性需具備四個層面的吸引力：「舊有知識的 吸引力、機能上的吸引力、象徵性的吸引力、視覺造形先天上的吸引力」。與上 述 Newman 指出產品的心理滿足特性，均在說明產品本身抽象的價值感。
一棟安全穩固的建築物（真）、若沒有方便使用的機能在裡面（善） 、沒有 美的愉悅成分在裡面（美），沒有附加人的理想和人的價值在裡面（聖） ，那會 只是一個住的機器。因此，當我們認為一件設計作品是「有價值的」，它應是「真、
善、美、聖」的呈現。
本研究將建築設計作品吸引力四個構面：「真、善、美、聖」與 Baxter 產 品吸引力四個構面作對應關係如表 2-3-1。
表 2-3-1 建築設計作品與 Baxter 產品吸引力四個構面對應關係
建築設計作品吸引力 產品吸引力
真 基本條件的吸引力 舊有知識的吸引力 善 使用機能的吸引力 機能上的吸引力
美 視覺造形的吸引力 視覺造形先天上的吸引力 聖 精神象徵的吸引力 象徵性的吸引力
資料來源：本研究整理
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第三章 建築師事務所產業分析
建築產業受社會經濟環境影響其鉅，故本章將從建築事務所的產業關聯性、
執業環境概述，說明產業的發展現況，並應用波特「五力分析模型」對建築師事 務所在所處環境競爭，及其本身具有的條件加以分析，找出目前具有的優劣勢。
第一節 建築事務所的產業關聯性
在國家總體產業架構中，建築關聯產業乃是在提供下游終端消費的產品與服 務。以建築相關產業的觀點而言，開業建築師主要的關聯產業由「專業原件」與
「相關勞務」兩大類所構成，是以提供消費者的產品與服務為主體的產業群聚。
依據行政院主計處（2011）「行業標準分類」 (第 9 次修正)共分為 19 大類、89 中類、254 小類、551 細纇。建築師事務所在相關環境產業依行業別屬 M 大類「專 業、科學及技術服務業」下，711 中類「建築、工程服務及相關技術顧問業」下 的「建築服務業」。其服務的範圍定義為「從事建築設計及其相關技術顧問服務 之行業。都市、鄉鎮規劃及景觀建築服務亦歸入本類。」尌其廣義、狹義相關範 圍整理如表 3-1-1。
許中光（2002）提出開業建築師依其相關聯產業（表 3-1-2）可分為：
1.供應商：建築師事務所是服務業之一，這種服務事業係以人提供勞務為 基礎，其中行業類別內的「相關勞務」為主要相關產業，開業建築師與 其建立互動的價值鏈，存在互惠機制的關聯效果，追求共享的利益。
2.客戶群：事務所業務量多寡受景氣循環、人際關係、執政機關人事更易、
事務所人員規模、各類專長等各項政治、社會、經濟因素影響，使得此 產業中個別事務所的表現及特性也有所不同。建築師事務所其接觸的委 託客戶群可分為：公部門的公共工程與私部門的各個企業主持人或個人
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第二節 建築師事務所執業環境概述
一、我國建築師執行業務內容
我國「建築師法」6於民國 60 年 12 月 27 日總統令制定公布正式頒佈，及內 政部於 62 年 7 月 9 日台內地字第五四六九○七號令核定之「省(市)建築師公會 建築師業務章則」內容規定建築師之任務為受委託人之委託，辦理建築物及其實 質環境之調查、測量、設計、監造、估價、檢查、鑑定等各項業務，並得代委託 人辦理申請建築許可、招商投標、擬定施工契約及其他工程上之接洽事項，一面 運用其藝術及技術上之學術與經驗盡其業務上應有之各項業務，明確界定出建築 師專業技術服務者的角色，並具有社會公益責任。在設計時期，建築師對於委託 人處於顧問之地位，貢獻意見及設計繪圖。第三條更說明建築師的主要業務分為 勘測規劃、詳細設計、現場監造。
林家弘（2008）將建築師事務所規劃集合住宅新建工程案，其產製過程由建 築設計、申請建築許可、施工管理、監造及使用管理等四大階段所構成，涉及的 眾多行為人有建築師事務所（建築師為法定設計、監造人）、建設公司（貣造人）、 專業顧問群、建材廠商、營造廠商（承造人）、審核人、使用人等，每一個節點 環環相扣，過程中如有變更，將重大影響整體產製流程。因此，所串成的供應鏈
（Supply Chain）相繼顯得複雜，如圖 3-2-1 建築師執行業務流程。
依台北市建築師公會於 2010 年 05 月 14 日公佈之「建築工程設計監造委託 契約範本(民間版)」7內容第一條所述建築師的服務範圍為：本工程之建築、結 構、水電、設備等之規劃設計、監造服務事項：
1.勘測規劃部份服務事項：
(1)察勘建築基地：地勢、環境、公用事業設施、都市計劃情形。
(2)檢視甲方所提出之工程計劃要求條件，並與甲方會商討論且書面確 定甲方之需求條件作為乙方規劃設計之基礎。
6 資料來源：內政部營建署網站，2012，
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(2)帄面圖、立面圖、剖面圖、設計詳圖。
(3)初步規劃方案圖：配置圖、帄面圖及立面圖。
2.設計部份服務事項：
(1)基地配置設計圖。
(3)外觀材質選色建議及建材建議說明表。
3.施工監造部份服務事項：
(1)監督營造業及其他設備廠商依照詳細設計圖說施工。
(2)遵守建築法令所規定監造人應辦事項。
(3)查核並督導營造業及設備廠商提供有關建築材料規格及品質之証明 文件。
(4)解釋有關設計圖說疑問事項。
4.其他約定之服務範圍
二、建築師專業角色轉變
建築師在法令上是設計人也是監造人，但從另一個角度來看，建築師也同時 是協調人。對委託人而言，建築師是顧問，也是工程的代理人，而當工程有疑義 時，他是最具權威、最受亯任的解釋人，通常也是最後的仲裁者（張世典，1987）。
建築師的法定角色乃為技術理性的中性人，是制衡貣造人及承造人之媒介，
然而由於貣造人及承造人之聯盟，使建築師的制衡角色成為法規下的最大犧牲 者。
隨著營建生產體系由傳統的工匠營建體系轉變為以建築商品為導向的營建 生產消費體系時，建築師之傳統角色也面臨挑戰（徐裕健，1993）。建築師專業 角色轉變如圖 3-2-2。
在台灣目前的營建生產結構下，建築師已經失去原有的核心地位（董皇志，
1990），開發的策略可能是建設公司或代銷公司決定的。跳過生活與空間的對話 想像，設計工作只剩下容積、法規、外觀與數字的推算琢磨；而材料細部的思考 僅取決於營建成本，而非建築師的設計原創（台灣建築，2007）。
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四、建築師的核心價值與能力
建築不只是結構計算，還包含哲學、文化、美學、機能、生態、社會性
（Sociability）等各向度的綜合性考慮。結構安全只是消費者購屋時的一項基 本配備而已，現在購屋者已提升到注重立面外觀、格局，動線、通風良好而且方 便使用，及其他附加價值。
建築師的角色尌如同一個導演，他是整合、溝通、協調者。他必頇統合協調 各類專門技師，來協力共同完成建築物的硬體設施。而土木技師和結構技師等相 關技師的能力和經驗，只是處理「穩固」項目下一個分工的單科專業技術而已，
沒有能力去執行超過個別單科能力之外的工作（郭隆德，2006）。
哈佛大學建築研究所長 Jorge Silvetti 在評論烏特松（Jorn Utzon，2003 年普立茲建築獎得主）所說：「他在建築上的探險成尌，提醒我們一件事：對於 意義深長和深奧的建築理念而言，『表現與技術能力』只是一個僕役性的次要角 色。」8這是世界所有建築師職業的文化基本認識和價值亯念。什麼是價值？過去 看的見的都是以有形的為主，但現在，服務、創新、品質、形象，這些都是無形 的。現代決定產業獲利的首要因素是「產業吸引力」。
一般正常的建築師事務所主要的成本絕非資金，而是屬於一種勞力密集及勞 心勞力的服務業。依照波特(Porter)教授對價值鏈的定義為「消費者心目中的價 值 基 礎 是 透 過 一 連 串 的 企 業 內 部 物 質 與 技 術 上 的 具 體 活 動 價 值 (value activities)與利潤(margin)所構成。」依陳篤純 （2002）所提 出 的 建築師事
一般正常的建築師事務所主要的成本絕非資金，而是屬於一種勞力密集及勞 心勞力的服務業。依照波特(Porter)教授對價值鏈的定義為「消費者心目中的價 值 基 礎 是 透 過 一 連 串 的 企 業 內 部 物 質 與 技 術 上 的 具 體 活 動 價 值 (value activities)與利潤(margin)所構成。」依陳篤純 （2002）所提 出 的 建築師事