第四章 個案研究
第五節 建立事前期望服務
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
47
民樂器口簧琴。遊程結束後，旅遊達人也會將遊程照片放入臉書粉絲團供參與的 顧客取用。
(三) 風險
旅遊達人對於風險的意識會影響顧客的現場信賴感，以體驗型深度旅遊獨木 舟為例，教練的穿著、準備給參與者的救生衣、獨木舟與划槳品質，都能帶給顧 客直接的感受。對於初次接觸深度旅遊的顧客而言，他們可能只在網路上看到部 落文而嚮往划獨木舟的旅遊體驗，卻忽略了自己的體能狀況，實際操作才發現體 力的重要性。旅遊達人會依據顧客的體能狀況進行調整，像是爬山走不動、划船 累了需要增加休息次數或是協助拖拉，以降低戶外運動的風險。
(四) 透明度
每個行程結束後，系統會發出顧客滿意度調查問卷，並且將調查的平均分數 計算公開於銷售平台上作為參考。滿意度分數高低會影響顧客下單意願，旅遊達 人的品質不僅得以量化，對顧客而言旅遊達人的服務品質也相當透明，這個機制 督促旅遊達人重視每一次的服務。
第五節 建立事前期望服務
趣吧旅行社透過服務內容說明、服務傳遞模式、社群媒體經營來建立顧客事前期 望的服務。
一、服務內容說明
針對顧客的服務內容說明，趣吧旅行社提供的體驗型深度旅遊由擁有證照的專業 教練指導，以花蓮清水斷崖獨木舟行程為例，下水之前的解說與訓練，下水之後的適 應，整個過程都有教練參與，在顧客學習、熟悉獨木舟操作方法之後，就可以享受在
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
48
大海與絕壁之間優遊的快樂。顧客於官網上的評論「往左看山、往右看海，高山巍峨、
大海遼闊，景色非常寬廣療癒啊！不只有臺灣遊客，還有很多來自各國的遊客駐足，
但不吵雜，每個人都稱讚好美，狂拍照。每個角度看景色都好美，人群因此不擁擠在 同一處。」深度旅遊的內涵在於特殊體驗，欣賞自然美景在心中建立環境保護的意識，
進而改變自己的行為(不亂丟垃圾、垃圾減量)、提升自我。深度旅遊進行的方式、過 去顧客的經驗分享，都是服務內容說明的一部分。消費者可以透過官網產品介紹、用 戶使用經驗的評論分享、部落客文章、電子報，以文字閱讀的方式瞭解深度旅遊服務 內容，也可以透過 Facebook、Youtube 上的行程影片來認識遊程內容。平面文字和動 態的影音內容都將深度旅遊的特色展現出來，讓消費者更清楚地知道深度旅遊迷人的 特點。
戶外運動帶有風險，風險性的說明也是必要的，救生裝備的穿著配戴、專業教練 的指導、都可將風險控制在最低程度。除了風險控制措施，合法經營的旅行社也是必 要的。全球共享經濟盛行，但是都面臨各國的落地稅務及交通旅遊法規等問題，趣吧 旅行社為甲種旅行社，保障消費者權益，服務內容說明也強調合法保障的重要性。
針對趣吧旅行社對達人的服務內容說明，旅行社召開宣導會議，讓達人了解趣吧 資訊系統如何操作，也透過宣導會議讓達人知道趣吧提供的行銷資源，如部落客、媒 體記者踩線、達人講座。
二、服務傳遞模式
趣吧旅行社是一家網路旅行社，所有的營業活動都是在網路上進行。資訊系統平 台結合了官網首頁、訂單管理系統、行程管理系統、旅遊知識文章，網際網路在建立 事前期望服務的階段是主要的服務傳遞工具。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
50
三、社群媒體經營
社群經營可以聚集一群目的相同的消費者。全球的主流社群媒體有 Facebook、Line 生活圈、Twiter、微信、Instagram 等等，世界各國偏好的社群媒體不同，以亞洲各國 為例，中國常用微信、微博；印尼、日本常用Twiter；日本、韓國、台灣偏好使用 Line；
Facebook 則是普遍使用於各個國家。依據目標市場的國別，必須經營不同的社群媒 體，趣吧在各個社群媒體均有開設官方帳號，但是限於人力、財務資源有限，經營重 心還是以Facebook 為主，截至 2016 年年底，已累積了 5 萬多位臉書粉絲聚集。社群 媒體經營以提供知識性文章為主，有助於建立顧客在旅遊行程前的期望，也有助於聚 集社群人氣。
第六節 建立實際服務感受
趣吧旅行社透過旅遊達人提供的有形性、可靠性、回應性、保證性、同理性服務，
來建立顧客實際服務感受。
一、 有形性
以體驗型深度旅遊獨木舟為例，教練的穿著、準備給參與者的救生衣、獨木舟與 划槳，都能帶給顧客有形實體的感受。旅程過程中親眼目睹的美景，與同行夥伴一起 冒險的過程，除了自行拍照，教練也會拍下遊程過程供顧客保存留念，作為日後有形 的回憶。
知識型的深度旅遊，導覽解說員的服裝、解說標的之形體，帶給顧客具象的認知，
讓故事更加生動。以「錐麓古道行程」為例，除了欣賞自然風光，太魯閣族的達人沿 途解說歷史文化，日據時代風光的「駐在所」在當時有衛生所、番童教育所、宿泊所、
軍官俱樂部等設施，如今僅遺留兩根石柱。解說的內容包含歷史、也包含太魯閣族人
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
51
的佚事，透過有形的石柱，讓遊客與太魯閣族達人、太魯閣族的過去與現在建立關聯 互動，與在地人交流，進而提升雙方的自我認知，是深度旅遊的內涵之一。
趣吧旅行社為網路旅遊平台，為了提高旅遊達人合作意願，只在遊程進行前與後 強調平台品牌，遊程進行中則是以旅遊達人為主體，不要求旅遊達人穿著帶有平台標 誌的服裝或配件。
二、可靠性
可靠性指每次都提供正確且相同的服務內容，對於深度旅遊而言，業界實務上提 供顧客略有不同的內容，讓顧客產生新的體驗。達人隨著經驗的累積而有所成長、景 色一年四季不斷變化，每次的解說內容、看到的景色可能略有差異，因此每次行程遊 客都能感受到新知與體驗。以多次參加獨木舟行程的顧客為例，他在清水斷崖獨木舟 的行程評論寫到「從第一次參加日月潭的獨木舟到六月的時候又跑去粉鳥林體驗海上 的獨木舟，沒想到清水斷崖有帶給了我不一樣的感受。」參加類似的行程卻能有不同 的感受，也是深度旅遊的內涵之一。
三、回應性
深度旅遊之中，與人的互動是重要的因素。不論是與旅遊達人的互動、與當地居 民的互動、遊客之間的互動，發出訊息與獲得回應，產生新的想法，如同知識螺旋一 般，是深度旅遊的內涵。「桃米‧紙教堂輕旅行」行程的旅客評論提到「一棟不可思 議的紙管建築…其實這並不是一棟新建的建築，它的來由與桃米人有著深切的關連－
地震，象徵著地震重建的意義。」紙教堂工作人員的解說與互動，相較於解說看板、
多媒體導覽、語音導覽而言，與當地人的互動更能觸動發自內心的感動。
企業在設計深度旅遊遊程，透過回應進行學習或體驗。以「獨木舟行程」為例，
與教練的對話、特殊的手勢，讓顧客產生對自然環境的認同，透過教練的回應與引導，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
52
讓顧客願意為維護自然環境而貢獻心力，建立顧客對於深度旅遊的完整體驗。若是行 程之中只有划獨木舟的體驗，缺乏互動回應，就會變得跟普通運動相同，沒有共創效 益。
四、保證性
傳統旅遊模式中，不論是參加團體旅遊或是自由行，普遍的問題就是走馬看花，
缺乏良好的旅遊體驗。趣吧旅行社對於消費者而言，提供體驗型與故事型的深度旅遊 服務；對於旅遊達人而言，與趣吧旅行社合作可以省下帳務處理的時間成本，讓旅遊 達人專注於提供旅遊服務。透過平台運作可以同時吸引消費者與達人，讓雙方期望的 內容透過平台的服務得到保障。
在建構消費者事前的認知時，個案公司在官網上提供的行程描述、行程特色、注 意事項，其內容主要是由實際執行旅遊服務的達人所提供。達人講座也是邀請實際帶 隊的旅遊達人進行分享，目的就是要讓旅程的內容說明與實際提供的服務一致。
另外，深度旅遊的特色之一是要讓參與者透過行程提升自我，參與者本身對於深 度遊程的認知也很重要，能夠放下身段虛心學習才能有所獲得。趣吧透過目標客群的 設定，聚焦於願意開放心胸來參與深度旅遊的客群，以此達成顧客能有深度體驗的保 證性。
五、同理性
對於初次接觸深度旅遊的顧客而言，參加嚮往的戶外體驗遊程，有可能錯估自己 的體能狀況，旅遊達人會依據同行顧客的狀況進行調整。爬山走不動、划船累了需要 增加休息次數，或者是知識型的解說遊程中，特別針對學齡兒童有不同的解說方法。
這些都是以同理心考量顧客狀況而做出的調整，能夠直接帶給顧客受關心的感受。基 於同理心的關懷，旅遊達人會依據參與顧客的狀態調整行程內容。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
53