第四章 個案研究
第四節 設計共創行動
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旅遊達人泛指實際提供旅遊服務的導遊、解說員、導覽員、教練，旅遊達人可能 是指單一提供旅遊服務的個人，也可能是一家公司、或是一個協會。每種活動都有特 定的資格認證方式。除了有合法認證的專家，市場上也有未取得認證而逕行提供服務 的素人導遊。旅遊達人市場呈現兩極化的趨勢，知名度高的達人不需要旅行社的媒合，
就有接不完的訂單。另一方面，有更多缺乏知名度的優秀達人，因為缺乏自我行銷技 巧，必須倚賴多家旅行社的訂單以取得客源。趣吧旅行社偏好與在地的旅遊達人合作，
因為只有透過在地達人分享自己的親身體驗，才能帶給顧客深刻的感動。趣吧旅行社 擁有大量的網路平台會員，吸引旅遊達人加入趣吧的旅遊服務行列，現階段與趣吧旅 行社合作的達人超過兩百位，趣吧旅行社並不急著快速增加旅遊達人的人數，而是將 資源投入在開發深度遊程與篩選較高素質的旅遊達人。
第四節 設計共創行動
一、趣吧旅行社與顧客的價值共創行動
(一) 對話
趣吧旅行社透過線上線下的平台來與顧客對話。趣吧的目標客群是白領階 級，這群人的善用網路進行社交活動，因此趣吧旅行社以經營社群媒體 (臉書、
部落格、Line@)、自媒體 (官網) 的手法與目標客群進行意見交換。截至 2016 年年底，臉書粉絲專頁有超過53000 位粉絲。除了經營社群媒體，趣吧旅行社也 提供訂製旅遊行程的服務，由於官網上的遊程相當有彈性，顧客經常透過電話、
電郵、Line 詢問客製化行程(家族旅遊、員工旅遊)，線下詢問促成的訂單也佔有 相當的比例，也開發出許多不同特色的旅遊路線。為了爭取國外訂單，趣吧旅行 社也開始經營Twiter，陸續匯集國內外客群注意。
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趣吧旅遊產品開發人員會參加達人講座活動，與顧客直接面對面溝通，產品
開發人員與現場的顧客交流，了解參加講座活動的目的，更準確地蒐集顧客需求 與感受；另外開發人員也會隨機與顧客一起參與遊程，限於人力有限，並不會每 一次的行程都親自參與，主要是針對交易金額較高的遊程參加，除了確保顧客在 遊程之中的滿意程度，也運用實際交流取得服務改善建議，從需求面發掘新的潛 在旅遊路線。
對話也發生在旅遊行程後的評論，不論是感謝或批評的評論，這些對話都記 錄在官網上，作為後續修正、開發的參考。
(二) 取用
消費者購買旅遊行程之前，一定會先在網路上瀏覽旅遊資訊，特別是台灣消 費者，更是偏好依賴社群媒體文章、部落文、週遭朋友的意見來安排旅遊行程。
因此企業經營社群媒體、提供網路平台，讓消費者有良好的途徑取用訊息就變得 相對重要。
深度旅遊的遊客在出發前會針對目的地進行廣泛的資料蒐集，趣吧旅行社提 供的免費旅遊知識文章、旅遊體驗的部落文，吸引期望深度旅遊體驗的消費者到 趣吧旅行社的平台取得旅遊資訊。旅遊相關的知識性文章有助於建立顧客在旅遊 行程前的認知，也有助於聚集社群人氣，以「網友票選臺灣十大景點，不輸國外 的絕美臺灣秘境」旅遊攻略為例，網友選出的臺灣十大美景引起讀者關注，在擁 有共同生活經驗的前提下，目標客群被主題吸引，點擊閱讀內文並分享給朋友，
讓這篇文章的點閱率突然飆高，成功地引起極大的回響。
(三) 風險
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過濾掉顧客批評的言論。評論資訊的透明影響提供服務的旅遊達人以及想要購買 行程的消費者。
至於旅遊成本方面，趣吧旅行社的銷售系統運用網路技術，與知名比價網站 合作，讓顧客可以搜尋最合適的交通、住宿服務，提供對顧客最有利的選擇，遊 程的價格也相當透明，讓顧客可以掌握整體旅遊成本，控制旅遊預算。
另外對於旅遊行程的風險控管資訊也是相當透明，顧客下訂單時，客服人員 總是會再依據遊程內容提醒體能的重要性，避免顧客高估自己的體能敗興而歸。
以獨木舟為例，第一次嘗試的顧客可能憧憬著在水上欣賞岸邊美景的畫面，實際 上半天的行程需要持槳不停地划，還是需要相當的體力才能完成，除了客服人員 會明白告知顧客，官網上也有教練的提醒讓遊客有所準備，不會為了達成業績而 隱瞞行程的潛在風險。
趣吧旅行社藉由顧客的參與共同完成了旅遊服務，對於顧客而言產生了服務 價值。另一方面，從旅行社的角度來看，藉由旅遊詢問與實際進行的參與過程中，
與顧客進行直接互動，取得了該遊程的改善建議，透過後續的管理機制改善活動 設計，讓遊程內容得以精進，甚至可以得到未來新遊程的開發方向。
二、趣吧旅行社與旅遊達人的價值共創行動
(一) 對話
在旅遊進行之中，直接與顧客接觸的是旅遊達人，為確保旅遊達人提供的服 務品質，趣吧旅行社在第一次建立合作關係時，會先確認旅遊達人的相關證照，
藉由外部專業證照的考試制度確保達人能夠提供專業的服務資格，再來才會安排 旅行社員工、部落客、媒體記者踩線(先來體驗旅遊行程以便調整內容或宣傳)。
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旅遊達人通常為在地人，長時間居住在當地，對於當地的發展相當熟悉，因此能 夠說出當地人的感人故事。
為了提高旅遊達人的合作意願，趣吧旅行社只會在遊程進行前後強調趣吧品 牌，遊程進行中則是以旅遊達人為主體，不會刻意要求旅遊達人配戴趣吧標誌的 服裝或配件，讓旅遊達人建立自己的個人品牌。基於旅遊達人與趣吧旅行社的互 信，雙方才能展開合作的對話。
趣吧旅行社不定期招開旅遊達人的服務內容說明會，讓旅遊達人了解採用趣 吧資訊系統可以帶來甚麼好處，並且介紹操作方式，也透過說明會讓旅遊達人知 道趣吧提供的網路行銷、虛實整合的行銷服務，如部落客推文、媒體記者踩線、
達人講座。
有機會的話，趣吧旅行社會安排旅遊達人擔任講座貴賓來分享旅遊經驗。旅 遊達人經驗豐富，為了讓達人講座的主題更加聚焦，籌畫講座時需要與達人事先 溝通內容，共同設計容易凸顯旅遊價值的議題。除了上述活動的安排，趣吧旅行 社與個別的旅遊達人見面討論，檢討過去的遊程或是討論新遊程的可行性。
當遊程結束，若是顧客有改善的建議，趣吧旅行社也會與旅遊達人進行溝通。
(二) 取用
旅遊達人會與多家旅行社合作接單，每家旅行社各自有訂單傳遞的機制或系 統，對於達人而言訂單資訊的整合與取用是一個困擾。趣吧旅行社設計給旅遊達 人用的資訊系統，介面簡潔、易懂、容易操作，還能設定以簡訊、電子郵件等工 具即時傳送訂單需求給達人。但是隨著訂單處理的經驗增加，發現部份旅遊達人 在資訊系統使用方面並未如預期，於是公司陸續修正訂單管理做法，採用其他即
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台經營成本，將利潤分享給旅遊達人。平台經營成本對於旅遊達人而言相當透 明，因此建立深厚的互信基礎。
三、旅遊達人與顧客的價值共創行動
(一) 對話
旅程展開前的「達人講座」活動，讓達人與顧客能直接面對面溝通。趣吧旅 行社定期邀請旅遊達人舉辦達人講座，由特定領域的達人專家說明相關知識，同 時也進行網路直播，讓線上與線下的消費者與旅遊達人同時進行互動，整個過程 錄影後也製成影片，放置於Youtube 供大家檢索。以滑雪講座為例，達人介紹了 滑雪板的曲度影響雪地接觸面積，滑雪速度因而不同，依據滑雪者的技巧成熟度 不同，應挑選合適的雪板。在雪地的服裝穿著、滑雪行程該如何安排、各個雪場 的特色，每一個議題都是一門學問。講座現場活動主持人彙整線上消費者的提問 請達人直接回答，讓線上線下的消費者都能與達人互動，同時參與的人數有數百 人。而講座過程的影片也讓該時段無法參與的消費者點擊瀏覽，每次的講座影片 都有上萬次的點閱率。
(二) 取用
旅遊達人可以在網路平台上提供遊程資訊，讓顧客取得遊程的內容介紹，了 解遊程特色與應該要注意的配合事項，在旅遊行程開始進行之前，也會再次叮嚀 顧客。以花蓮的「當山猪遇見莫札特，太魯閣習藝之旅」為例，旅遊達人在平台 上提供了詳細的行程描述，並且強調「用說的會忘記，用看的可能會記得，親自 去做你才能夠體會…帶您進入真正的太魯閣族獵人家園。」過程中可以聽到部落 文化深度解說、看見部落獵人的工具、甚至跟著旅遊達人一起削竹片，製作原住
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民樂器口簧琴。遊程結束後，旅遊達人也會將遊程照片放入臉書粉絲團供參與的 顧客取用。
(三) 風險
旅遊達人對於風險的意識會影響顧客的現場信賴感，以體驗型深度旅遊獨木 舟為例，教練的穿著、準備給參與者的救生衣、獨木舟與划槳品質，都能帶給顧 客直接的感受。對於初次接觸深度旅遊的顧客而言，他們可能只在網路上看到部 落文而嚮往划獨木舟的旅遊體驗，卻忽略了自己的體能狀況，實際操作才發現體
旅遊達人對於風險的意識會影響顧客的現場信賴感，以體驗型深度旅遊獨木 舟為例，教練的穿著、準備給參與者的救生衣、獨木舟與划槳品質，都能帶給顧 客直接的感受。對於初次接觸深度旅遊的顧客而言，他們可能只在網路上看到部 落文而嚮往划獨木舟的旅遊體驗，卻忽略了自己的體能狀況，實際操作才發現體