第二章 文獻探討
第三節 旅行業、旅遊新創與深度旅遊
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（一） 確認企業核心能力
企業經營者先必須找出或開發出能代表自己企業的潛在競爭優勢的 核心能力，界定能從這些核心能力受惠的潛在顧客，然後設計與顧客共 同創造價值的行動，創造出的效益需要評估產生的財務效益，最後是將 創造出的價值透過管理機制轉化為企業核心能力，如此形成一個循環。
（二） 界定共創對象
價值共創的流程裡，隨著價值共創對象的不同，價值共創的作法也 不同（Normann & Ramirez，1993、Vargo, Maglio & Akaka，2008、Sanders
& Stappers，2008）。
（三） 設計共創行動
共創行動可用「對話」（Nonaka & Takeuchi，1995、Ramirez，1999、
Gronroos & Ravald，2011)、「取用」(Thomke & von Hippel，2002、Spohrer
& Maglio，2008、Ramaswamy & Gouillart，2010)、「風險」（Thomke &
von Hippel，2002)、「透明度」(Ranjan & Read，2016)來進行分析。
第三節 旅行業、旅遊新創與深度旅遊
一、旅行業現況
我國的「旅行業」指經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人 員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利 事業。業務範圍如下：
(一) 接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客 購買客票。
(二) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
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(三) 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。
(四) 設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。
(五) 提供旅遊諮詢服務。
(六) 其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。
發展觀光條例規定，旅行業屬特許行業，須向中央主管機關交通部觀光局申請核 准繳納保證金、辦妥公司登記後，領取旅行業執照，始得經營旅行業務。非旅行業者 不得經營旅行業業務。但代售日常生活所需國內海、陸、空運輸事業之客票，不在此 限。
依據觀光局 105 年 1 月到 9 月的統計數據，來臺旅客將近 800 萬人次，其中以中 國大陸287 萬人次最高，其次分別是日本 135 萬人次、港澳 118 萬人次、韓國 63 萬人 次。國人國內旅遊經觀光局統計推估，104 全年度達到 1 億 7 千 8 百萬旅次。國內外 遊客眾多，帶動旅行業的發展。觀光局105 年 10 月數據指出台灣旅行業家數有 2,881 家，有導遊執照且實際受雇旅行業者之人數為38,229 人。業者亦成立全國性與地方性 旅行商業同業公會作為溝通政府政策及民間基層業者橋樑。
旅行業是高度服務的產業，所銷售的產品是旅行業者提供的勞務，也是具有專業 知識的人員適時適地的衛顧客服務。勞務無法儲存也無法驗貨，不能與服務的主體「人」
分離，同一時間內同一人員無法分別在兩地服務。林燈燦 (2001)指出旅行業特性源於 服務業之特質。經由與業者訪談將旅行業特性整理如下：
(一) 產品不可觸摸性：在團體旅遊的市場，由於旅遊產品無法事先試用，旅客必須 先付款，才能換取看不到的服務承諾，因此旅遊業者的口碑、商譽、形象相對 重要。在自由行的市場，消費者自主性較高，透過自行網路搜尋進行票券比價，
品牌忠誠度低。
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Google Trips 專攻自由行規劃工具的應用市場；2016 年 Airbnb 也結合住宿共 享平台與全球用戶，正式宣布進軍旅遊業。如同前述旅遊行程無法事先體驗‧
「Ticchart」；全球線上包車旅遊平台「叮叮包車 Ding Taxi」；以臺灣山林密境探訪 和輕度健行為主軸的「深旅行」、「歐都探索Oudo」；遊程、交通、住宿的銷售平台
「KKday 旅遊網」、「Niceday」；強調透過與旅遊專家交流以產生美好旅遊體驗的「趣 吧」；以單一城市解說為「台北城市散步Taipei Walking Tour」。
旅遊新創團隊們重新拆解旅遊元素，並結盟成立「泛旅遊」聯盟。透過個別旅遊 步(Taipei Walking Tour)」、「Zoba 走吧體 驗台灣」、「I’m Here 我在私房遊」
「KKday 旅遊網」、「Niceday」、「P-MAX 極限先鋒」、「玩島玩旅行社(Round Taiwan Round)」、「Tripresso 旅遊咖」、「大島
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「Tixchart」、「叮叮包車 Ding Taxi」
住的元件創新 (住宿訂房平台)
「 TRAIWAN 雲 端 旅 宿 系 統 」 、
「HotelQuickly」、「大魚自助遊」
資料來源：泛旅遊 (2015)、本研究
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而言，還包括了行前的調查所投入的資源，顧客購買的是一次經歷過程的完整印象，
而不是飯店的床位、運輸工具的座位。
陳姿卉 (2008) 依據旅遊產業發展脈絡，提出「深度旅遊」的旅遊型態，發展出 知識內涵、服務體驗、顧客價值、服務特徵、以及服務傳遞等衡量構面。
鄭健雄、劉家瑋、林邵潔 (2011) 引用邱博賢 (2008) 對於深度旅遊的定義，是以 豐富的旅遊體驗為旅遊標的之旅遊類別，透過知性解說、五感與心靈參與式活動，而 加深旅遊體驗。認為深度旅遊是當今觀光發展中的一種新興旅遊型態，意即遊客在某 一個特定旅遊景點中，透過自然與人文的旅遊資源與產品，以基本的觀察、學習與體 驗，豐富與增進知識，甚至引導或鼓勵遊客改變長期的行為習性、生活型態或人際互 動方式，提升自我心靈與內在價值，達到心理與生理層面的解放與舒展的旅遊方式。
張繁重 (2010) 以大家熟悉的阿里山森林遊樂區為例，為深度旅遊做出清楚的描 述。「海拔約2100公尺高，美麗神話傳說-姊妹潭，走過後又一景…約1.5公尺高的枯 木凹槽內及枯木後側依鄰長出四顆檜木，一般旅客遠遠瞄一眼，即快速走過，認為四 顆樹聚長沒什麼好奇之處…植物學上，土壤、溫度、濕度是種子能發芽並成長的三大 要素，缺一不可，但四姊妹紅檜木的發芽要素缺了兩項，在枯木中欠缺土壤，靠得是 周邊落葉順風飄入堆積而成的腐葉層。若下雨時，積水成窪，種子浸在其中無法排水；
發芽時需及時的水分，也因為位處 1.5 公尺高，土表層水分無法透過枯木莖部供水，
這兩種情況隨時發生，所以在這惡劣環境下單顆種子能發芽成長機率為 500 萬分之 一，況且還是四顆種子！已知全世界森林區的溫地木有發現且登錄的總共也才三處，
其他兩處相同之奇景在國外偏遠且交通不便地區，若想要親眼目睹奇景，到森林區邊 緣至少得再花五天以上步行行程或耗費高旅費自租專用直昇機才有可能到達，如果沒 有解說人員帶領去探索，根本不可能知道。」
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在顧客。三、設計共創行動，這個部分依據Prahalad & Ramaswamy（2004）的 DART 模式，以對話、取用、風險、透明度四個構面來分析企業具體作為。顧客價值認知的部分，以企業付出的貢獻並且被顧客所認定為效益才能代表價 值，因此本研究以Gronroos (1984)的價值認知模型為基礎，探討顧客事前期望與實際 感 受 的 差 距 。 事 前 期 望 來 自 於 服 務 內 容 說 明 與 服 務 傳 遞 方 式 ； 實 際 感 受 則 以 Parauramanm, Zeithaml & Berry (1988) 提出的消費者認知服務價值五個構面(有形性、
可靠性、回應性、保證性、同理性) 來說明企業的具體作為。