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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一、旅遊產業發展
旅行自古以來是有權、有錢又有閒的王公貴族活動，直到 1845 年世界上最早的旅 行社通濟隆公司在英國成立。1851 年英國舉辦全世界第一場世界博覽會，該公司在期 間展覽期間，井然有序地安排旅客交通、食宿及接待而聞名於世。台灣旅行業自1960 年(民國 49 年)核准開放民營開始發展，1964 年日本開放國民海外旅遊，為臺灣觀光事 業帶來了快速成長，旅行社紛紛成立，1970 年時旅行社家數已成長至 126 家。旅行業 家數過度膨脹導致惡性競爭，影響旅遊品質，1978 年政府宣布暫停旅行社申請設立。
1988 年重新開放旅行業執照之申請、1997 年開放外國公司在台經營旅行業。政府政策 也不斷釋出利多，中國探親開放、通關及簽證簡化、交通運輸改善、實施週休二日制 度，使得民眾對旅遊的需求逐漸增加。統計至2016 年 9 月旅行業家數已達 2,874 家，
近五年每年家數穩定地成長4%。
台灣的地理環境特殊，擁有豐富的自然資源及多樣化的人文景觀，加上人民友善、
治安良好等條件，造就了我國發展觀光事業的雄厚潛力，在創造就業機會及賺取外匯 的功能上具有明顯效益。根據交通部觀光局的統計數據，近十年來臺旅客及國民出國 人次長期趨勢向上提升，2015 年外國人來臺旅客人次超過 1000 萬人次，帶來觀光外 匯收入新台幣 4,600 億元。觀光局統計數據指出國外旅客來台觀光之旅遊決策訊息來 源以網際網路為主，以觀光為目的之旅客有超過60%採取自由行方式，自行規劃行程，
交通、住宿，不完全由旅行社包辦，推估來臺旅客自由行約650 萬人次。再從國人國 內旅遊角度來看，104 年國人(12 歲以上的國民)國內旅遊總次數約為 1 億 7,900 萬人 次，高達九成的旅客自行規劃行程，國人旅遊資訊來源也是以網際網路得知居多，決
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策考量的重點在於交通便利性，主要的休閒活動是品嚐當地特產、逛街、購物，主要 交通工具以自用汽車為主。
圖1-1 近十年來臺旅客及國民出國人次變化
圖1-2 近十年國人國內旅遊總旅次變化 資料來源：交通部觀光局 (2016) 資料來源：交通部觀光局 (2016)
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二、體驗經濟與旅遊新創
隨著網際網路普及、旅遊產品差異不大，旅遊產業開始激烈的價格競爭，不論是 在交通、住宿或是旅遊套裝行程各個方面，業者都將資源投入在降低成本，旅遊產業 少有創新。同時消費者因網路環境成熟，智慧行動裝置普及而改變行為，變得更願意 分享自己的看法。Pine & Gilmore (1999)指出世界經濟發展歷程，從產品經濟階段、商 品經濟階段、服務經濟階段發展到現在的體驗經濟階段。體驗經濟追求顧客感受性滿 足的程度，重視消費過程中的自我體驗。這種新經濟模式是基於那些在電視、電腦和 手機螢幕前長大的消費者，訴求從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此 抓住顧客的注意力、改變消費行為，並為商品或服務找到新的價值。
隨著體驗經濟興起，許多新創團隊開始重新思考旅遊體驗的需求。消費者若想要 有一趟充滿故事性與回憶的旅程，必須在行前大量的資料蒐集與研究，才能對目的地 的人文、地理、特色有足夠的了解，到了目的地以開放的心胸與人交流才能有所體會。
旅遊新創團隊突破過去整合交通、住宿的包裝作法，將旅行方式重新進行拆解與組合，
把傳統套裝旅遊分解成數個單一元素，包含「人的元件」（導遊、導覽員、解說員、
領域專家）、「食的元件」（餐廳、地方小吃、名產）、「玩的元件」（靜態知識性 活動、動態戶外活動）、「住的元件」（旅館、民宿）、「交通元件」（機票、車、
船、自行車）等元件，針對各個元件進行重新設計，或者是將各個元件重新排列組合 以產生新的商業模式，目的是要提升消費者的體驗滿意度和旅遊自主性。
三、深度旅遊與價值共創
體驗經濟的核心在於消費過程中的自我體驗，這個觀點開啟了深度旅遊的市場。
深度旅遊結合消費者的投入與供應者的服務，不只讓顧客獲得內心深層的體驗與感
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受，也讓旅遊服務人員在服務過程中發掘新的顧客需求，旅行業者也透過第一線服務 人員的回饋來開發、調整服務內容，同時在服務過程中創造價值。
價值共創在深度旅遊過程中扮演重要的角色，深度旅遊中需要顧客的參與才能共 同完成旅遊服務，林瑋芸(2014)指出顧客在旅遊時的參與行為和幸福感呈正相關，蘇 俊宇(2014)提出以互動為基礎的共同對話能提升旅遊的滿意度。對於旅行業者而言，
如何運用價值共創的方法產生新的深度旅遊產品，滿足消費者更高層次的需求，是本 研究最大動機。
第二節 研究目的與問題
依據研究背景與動機，本研究針對旅遊需求的缺口—深度旅行，進行相關資料的 初探，發現價值共創與深度旅遊有許多相互影響的特點，基於此展開價值共創與深度 旅遊的關聯性研究。本研究主要探討下列的問題：
一、深度旅遊的價值共創方法為何？
傳統的共創概念是把消費者納入產品開發的流程，再評估產出與投入的效率比 重。屬於高度服務的旅遊業有其產業特性，隨著特性的差異而有不同的共創方法，本 研究探討旅行業者在實際經營深度旅遊服務所採用的共創方法。
二、深度旅遊的價值共創成果為何？
傳統製造業的思維當中，共創的成果在於製造出更加客製化的產品。部分旅行業 者宣稱的深度旅遊，有的以更長的旅遊天數代表深度、有的以更多的參觀景點代表深 度、也有用頂級餐點與豪華飯店代表深度，然而這些業者所描述的內容僅能代表顧客 口袋的深度，對於顧客而言這種旅遊所共創的成果僅限於吃吃喝喝、打卡拍照，旅行 業者與顧客並未從服務過程中創造新的價值。因此本研究探討價值共創究竟能在深度 旅遊之中產生怎樣的成果。
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第三節 論文結構
本研究的結構可分為六個部份如圖 1-3 所示，前三章藉由廣泛閱讀價值共創、旅 遊業創新與深度旅遊的相關文獻，進而發展出研究架構、研究方法，決定訪談的對象。
第四章針對蒐集到的資料、業者訪談資料進行分析。最後兩章就本研究的發現進行討 論並做出研究結論。
圖1-3 論文結構圖 資料來源：本研究
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