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第三章 研究方法
本章主要探討本研究之研究方法，第一節根據前述之研究目的與問題，經由相關 文獻探討之後發展出本研究的研究架構；第二節介紹研究方法；第三節說明研究對象 的選擇與資料蒐集的方法；最後第四節說明本研究的研究限制。
第一節 研究架構
本研究根據前述之研究目的與問題，經由文獻探討後，定出本研究之研究架構如 圖3-1 所示。
圖3-1 研究架構圖 資料來源：本研究
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第二節 研究方法
一、質性研究
本研究之研究議題屬於社會科學的範圍，社會科學重點放在人與人之間關係的研 究。透過邏輯演繹基礎的文獻彙整，提出邏輯推論所得的假設，利用觀察所得的資料 加以證實，並針對研究細節充分描述、彙整分析，以提供其他研究者重複驗證該研究。
質性研究重視社會事實，避免無法量化的意義，並且對個案有深入的描述，在複 雜的情境中逐漸形成概念架構。採用各種方法，如觀察、訪談、調查、會談、測驗等 以協助蒐集完整的資料，並了解事件的情境脈絡與意義，深入分析真相、解釋導因、
解決或改善其中的難題，它具有特殊、描述、啟發、歸納、探索和解釋等特性，強調 過程而非結果，重視情境脈絡而非特定變項，在乎發現什麼而非驗證什麼，整體有意 義地呈現真實脈絡中的事件並建立豐富的概念系統。質性研究的主要特徵之一便是以 人的語言、行動為主要資料來源，亦即質性資料收集，所以必然常常使用參與式觀察、
深度訪談、文獻檔案。質性研究的設計要點在於深入探討特定問題及藉由詮釋現況，
描述出研究的核心問題，以及為求深刻正確的體悟研究現象，研究者不僅是資料收集 者，也是資料意義的闡述者；才能掌握當時情境之行為的內在意涵。
二、個案研究法
個案研究，是一種科學研究的方法。以特殊手法深入了解特定問題，以確定問題 所在，進而找出解決方法。針對的是其特殊事體之分析，非同時對眾多個體進行研究。
所研究的單位可能是個人、家庭、團體、公司、社區或國家。依據圖書館學與資訊科 學大辭典的名詞說明，個案研究一詞來自醫學及心理學的研究，原來的意義是指對個 別病例做詳盡的檢查，以認明其病理與發展過程。這種方法的主要假設是對一病例做
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深入詳盡的分析，將有助於一般病理的了解。在圖書館學或資訊科學中的個案研究，
是指在某圖書館或資訊中心，對其發生的特殊問題進行研究，並提出解決之道。
個案研究的關鍵在於研究者的觀察力與整合能力，透過深入面談了解被調查者各 方面的狀況，針對個案的問題能夠提出有效的解決方法。缺點是資料不一定具有代表 性，可能發生以偏概全的缺憾，依據研究者整合能力的不同，也有可能推導出偏差的 結論。本研究為使研究對象完整呈現，在進行個案訪談之前已經蒐集個案的相關背景 資料，包含個案組織起源的調查，個案創辦人的個人經歷與相關著作、其他研究者對 於個案的相關研究、個案企業的運作模式。在訪談之前已彙整文獻探討，並建構訪談 大綱，有助於理解管理者的管理決策邏輯與隱含於背後的管理知識。
第三節 研究對象與資料蒐集
一、研究對象
本研究選擇以深度旅遊為主要營業項目的旅遊新創團隊—趣吧旅行社，個案對象 挑選重點在於：
(一)所銷售之旅遊行程符合深度旅遊特色的合法旅行業者。
經營旅遊服務的業者相當多，旅遊產業存在著產品容易抄襲的特性，當 深度旅遊商品大賣時，各家業者都會將自己旗下的商品加個深度二字。因此 本研究將個案篩選限定在符合深度旅遊特性的旅行業者。再者，隨者旅遊新 創不斷出現，有些新創團隊並非以「旅行業」切入旅遊市場，然而各國政府 為了保障消費者權益，通常設立旅行業專法管理業者，有旅行業執照的企業 才能經營旅遊業務，合法性成為本研究的基本挑選條件之一。
(二)業務專注於深度旅遊的業者。
為了更明確地探索深度旅遊、價值認知、共創方法的關聯性，本研究以
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經營深度旅遊為主的業者作為研究對象，去除其他外在干擾因素，真實反映 深度旅遊與價值共創之間的關係。
二、初級資料
為了呈現個案全貌，本研究以訪談紀錄作為主要的資料來源。訪談以創辦人與共 同創辦人做為深度旅遊特性與價值認知影響因素的訪談對象，創辦人對於本研究表達 相當開放的態度，給予本研究相當大的幫助；共創方法的訪談以負責品牌行銷活動、
線下推廣活動的行銷總監作為訪談對象；也將深度旅遊產品開發的產品總監與專員做 為訪談對象，訪談時間如表 3-1 所示，資料整理方式以深度訪談過程中的筆記為主，
訪談問題以半結構式問題詢問，從業務執行的行為敘述中找出價值共創的脈絡。除了 深度訪談，也參加了個案公司的推廣活動—達人講座，透過參與講座活動，實地觀察 價值共創的做法，觀察活動如表3-2 所示。
表3-1 研究訪談對象
個案公司 受訪者 受訪日期
趣吧旅行社 創辦人王○德 2016.11.1
趣吧旅行社 共同創辦人張○鐘 2016.11.8 趣吧旅行社 行銷總監孫○琳 2016.11.11 趣吧旅行社 產品總監林○伶 2016.11.17 趣吧旅行社 產品專員嚴○泰 2016.11.18
資料來源：本研究
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表3-2 參與式觀察
個案公司 參與活動 活動日期
趣吧旅行社 達人講座：暢快馳騁銀色極限世界 -日本滑雪趣
2016.11.11
趣吧旅行社 達人講座：順騎自然–換個速度看見 台灣
2017.1.8
資料來源：本研究
三、次級資料
次級資料的蒐集主要是為了幫助研究者瞭解個案公司的營運狀況與經營理念，並 可作為輔助初級資料歸納演繹過程中的參考資料。主要來源有個案公司官方網頁上的 顧客評論資料、Facebook 粉絲團留言、個案公司內部文件、雜誌報導、旅遊評論網站 的資料。同時參考顧客對於旅遊行程的公開評論，以交叉驗證的方法來驗證資料效度。
第四節 研究限制
一、 個案公司成立於 2015 年，實際經營時間未滿兩年，無法對深度旅遊與價值共創的 長期發展進行調查，是本研究在長期趨勢方面的研究限制。
二、旅遊行為受各國文化影響，選定的研究對象是台灣旅遊新創團隊，對於跨國深度旅 遊的研究有其區域上的限制。
三、本研究以訪談為主要資料來源，可能受到受訪者、研究者本身的主觀認知判斷而產 生訊息解讀扭曲，造成難免的偏誤。
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四、本研究採取個案分析法，所選取的個案之代表性與周延性影響本研究推論的一般化 程度。
五、受限於資源有限與時間因素，本研究僅就企業價值共創的方法、成果做深入研究。
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