深度旅遊的價值共創之研究—以趣吧旅行社為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文科資創組碩士論文. 治. 政深度旅遊的價值共創之研究—以趣吧旅行社為例大. 立. ‧ 國. 學. A Study of Value Co-Creation in In-depth Travel Industry: the Case of Tripbaa Online Travel Agency. ‧ er. io. sit. y. Nat. a. n. v l C 指導教授：吳豐祥n i博士 hengchi U. 研究生：汪峻濋撰. 中華民國一百零六年一月.

(2) 致謝辭回想三年前報考 EMBA，獲得英業達同事莊訓焚資深副總、洪國慶副總、許慶武副總、魏瑞光處長、吳建岦經理、郭明忠特專的鼓勵與推薦，得以再次重溫校園生活，此刻的心中充滿感恩！世事演變如滄海桑田，隨著客戶撤離筆電產業，反映出台灣經濟面臨轉型的挑戰，似乎只有創新才是台灣擺脫困境的發展方向，於是我投入了新創產業。經歷過 TXA 創新加速器的磨練，我選擇加入新創團隊(趣吧旅行社) 應用所學，在實際戰場上拚搏。本論文得以完成須感謝我生命中好多好多的貴人，首先要感謝我的論文指導教授. 政治大. 吳豐祥博士，犧牲寶貴的假期及時間給予我許多精闢的意見與指導。感謝口試委員陳. 立. 意文博士和姚成彥博士在論文審查時，細心的審閱，提出精湛的意見與建議，讓我受. ‧ 國. 學. 益匪淺。. ‧. 感謝趣吧的創辦人王耀德學長以及認真的工作夥伴們(葵伶、家琳、晏鐘、凱泰、彥峰、涵涵、憶霖)在百忙之中仍願意撥空與我討論，對於論文的完成有莫大的幫助，. y. Nat. io. sit. 謹此致上萬分謝忱。. er. 最後謹以此論文紀念我的母親，在我報考 EMBA 之際因癌症過世，讓我看盡世間. al. n. v i n 人情冷暖。親人過世的悲傷、工作與學業的奔波，心理的重擔如此沉重，看著兩位女 Ch engchi U 兒詠忻、詠華的笑容，是我再度堅持下去的原因。. 汪峻濋謹誌於國立政治大學 EMBA 文科資創組中華民國一百零六年一月. ii.

(3) 摘要網際網路與行動運算興起改變了人類的消費行為模式，消費者/顧客因為科技的進步而更方便、更願意分享其使用的經驗與意見，並且在價值加值過程中的角色也起了變化，顧客與企業藉由共同生產而創造更多的價值。在競爭激烈的旅遊市場中，強調旅遊體驗訴求的深度旅遊業亦受到了很大的衝擊。本研究探討深度旅遊之價值共創的方法與價值內涵，並以趣吧旅行社為深入個案研究的對象，所得到的主要研究結論如下：結論一、深度旅遊業者之員工的觀察力和人文素養越高，則其所設計與開發的商品，. 政治大. 越能凸顯深度旅遊的特性與價值。. 立. 之中獲得新知、感受、與自我提升。. 學. ‧ 國. 結論二、深度旅遊業者之顧客，若越符合業者定義之目標客群，則越能夠在深度旅遊. ‧. 結論三、深度旅遊業者透過事前期望服務與實際感受服務的管理，建立共創價值。. y. Nat. io. sit. 結論四、深度旅遊業者在與顧客共創價值時，會善用達人做為重要的互動介面，並以. er. 顧客與達人間的旅遊體驗做為其提升共創價值的基礎。. al. n. v i n Ch 結論五、深度旅遊業者會透過有效的風險告知與危機處理機制來提升顧客的實際服務 engchi U 感受。. 關鍵字：價值共創、深度旅遊、旅遊新創、服務創新、旅行業 iii.

(4) Abstract Internet service and mobile computing changing the patterns of the consumer behavior. Consumer or customer are more willing to share their experiences and opinions because of advances in technology, and their role in value-adding process has changed. Customers and enterprises create more value by co-production. In the highly competitive tourism market, emphasizing the depth of travel experience demands of tourism has also been a great impact. This study explores the value of in-depth tourism and the connotation of value co-creation; and study the case of Tripbaa on-line travel agency. The main conclusions are as follows:. 政治大. 1. The deeper the observation and the humanistic accomplishment of the employees of the. 立. characteristics and value of in-depth travel.. 學. ‧ 國. in-depth travel industry, the more services they design and develop can highlight the. 2. In-depth tourism customers, if more in line with industry-defined target customer base, the. ‧. more able to get new knowledge, experience, and ego-enhancement.. sit. y. Nat. 3. In-depth travel agency create value through the expectations of the service and the actual. al. er. io. experience of service management.. v i n C h the value which enhance e n g c h i U created. n. 4. In value co-creation, travel agency will make good use of experts as an important interactive interface, and. by travel experience of. customers and travel experts.. 5. In-depth travel agency will be through effective risk notification and crisis management mechanism to enhance the customer's actual service experience.. Keyword：value co-creation, in-depth travel, travel innovation, tourism ventures、service innovation, travel agency.. iv.

(5) 目次第一章 . 緒論 ............................................................................................................ 1 . 第一節研究背景與動機 ....................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ....................................................................................... 4 第三節論文結構 ................................................................................................... 5 第二章 . 文獻探討 .................................................................................................... 6 . 第一節價值認知 ................................................................................................... 6 第二節 . 治政價值共創 ................................................................................................. 10 大立. 第三節旅行業、旅遊新創與深度旅遊 ............................................................. 19 . ‧ 國. 學. 第四節本章小結 ................................................................................................. 27 . ‧. 第三章 . 研究方法 .................................................................................................. 28 . y. Nat. io. sit. 第一節研究架構 ................................................................................................. 28 . er. 第二節研究方法 ................................................................................................. 29 . al. n. v i n 研究對象與資料蒐集 ............................................................................. 30 Ch engchi U. 第三節 . 第四節研究限制 ................................................................................................. 32 第四章 . 個案研究 .................................................................................................. 34 . 第一節趣吧旅行社個案公司背景 ..................................................................... 34 第二節企業核心能力 ......................................................................................... 37 第三節界定共創對象 ......................................................................................... 39 第四節設計共創行動 ......................................................................................... 40 第五節建立事前期望服務 ................................................................................. 47 v.

(6) 第六節建立實際服務感受 ................................................................................. 50 第七節個案小結 ................................................................................................. 53 第五章 . 研究發現與討論 ...................................................................................... 54 . 第六章 . 研究結論 .................................................................................................. 58 . 第一節研究結論 ................................................................................................. 58 第二節實務上之建議 ......................................................................................... 59 第三節後續研究的建議 ..................................................................................... 60 . 政治大. 參考文獻 .................................................................................................................. 62 . 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1‐1 近十年來臺旅客及國民出國人次變化 ........................................................... 2 圖 1‐2 近十年國人國內旅遊總旅次變化 ................................................................... 2 圖 1‐3 論文結構圖 ....................................................................................................... 5 圖 2‐1 服務品質認知模型 ............................................................................................ 7 圖 2‐2 消費者認知的服務價值 ................................................................................. 10 圖 2‐3 知識螺旋 ......................................................................................................... 14 . 治政圖 3‐1 研究架構圖 ..................................................................................................... 28 大立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(8) 表目錄表 2‐1 傳統產業與共同生產之價值產出的觀點比較 ............................................. 12 表 2‐2 封閉式創新與開放式創新的比較表 ............................................................. 13 表 2‐3 台灣旅遊新創團隊彙整表 .............................................................................. 24 表 3‐1 研究訪談對象 ................................................................................................. 31 表 3‐2 參與式觀察 ..................................................................................................... 32 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 一、旅遊產業發展旅行自古以來是有權、有錢又有閒的王公貴族活動，直到 1845 年世界上最早的旅行社通濟隆公司在英國成立。1851 年英國舉辦全世界第一場世界博覽會，該公司在期間展覽期間，井然有序地安排旅客交通、食宿及接待而聞名於世。台灣旅行業自 1960. 政治大. 年(民國 49 年)核准開放民營開始發展，1964 年日本開放國民海外旅遊，為臺灣觀光事. 立. 業帶來了快速成長，旅行社紛紛成立，1970 年時旅行社家數已成長至 126 家。旅行業. ‧ 國. 學. 家數過度膨脹導致惡性競爭，影響旅遊品質，1978 年政府宣布暫停旅行社申請設立。 1988 年重新開放旅行業執照之申請、1997 年開放外國公司在台經營旅行業。政府政策. ‧. 也不斷釋出利多，中國探親開放、通關及簽證簡化、交通運輸改善、實施週休二日制. y. Nat. sit. 度，使得民眾對旅遊的需求逐漸增加。統計至 2016 年 9 月旅行業家數已達 2,874 家，. er. io. 近五年每年家數穩定地成長 4%。. al. n. v i n Ch 台灣的地理環境特殊，擁有豐富的自然資源及多樣化的人文景觀，加上人民友善、 engchi U. 治安良好等條件，造就了我國發展觀光事業的雄厚潛力，在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。根據交通部觀光局的統計數據，近十年來臺旅客及國民出國. 人次長期趨勢向上提升，2015 年外國人來臺旅客人次超過 1000 萬人次，帶來觀光外匯收入新台幣 4,600 億元。觀光局統計數據指出國外旅客來台觀光之旅遊決策訊息來源以網際網路為主，以觀光為目的之旅客有超過 60%採取自由行方式，自行規劃行程，交通、住宿，不完全由旅行社包辦，推估來臺旅客自由行約 650 萬人次。再從國人國內旅遊角度來看，104 年國人(12 歲以上的國民)國內旅遊總次數約為 1 億 7,900 萬人次，高達九成的旅客自行規劃行程，國人旅遊資訊來源也是以網際網路得知居多，決 1.

(10) 策考量的重點在於交通便利性，主要的休閒活動是品嚐當地特產、逛街、購物，主要交通工具以自用汽車為主。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學資料來源：交通部觀光局 (2016). n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 1-1 近十年來臺旅客及國民出國人次變化. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2 近十年國人國內旅遊總旅次變化資料來源：交通部觀光局 (2016) 2.

(11) 二、體驗經濟與旅遊新創隨著網際網路普及、旅遊產品差異不大，旅遊產業開始激烈的價格競爭，不論是在交通、住宿或是旅遊套裝行程各個方面，業者都將資源投入在降低成本，旅遊產業少有創新。同時消費者因網路環境成熟，智慧行動裝置普及而改變行為，變得更願意分享自己的看法。Pine & Gilmore (1999)指出世界經濟發展歷程，從產品經濟階段、商品經濟階段、服務經濟階段發展到現在的體驗經濟階段。體驗經濟追求顧客感受性滿足的程度，重視消費過程中的自我體驗。這種新經濟模式是基於那些在電視、電腦和. 政治大抓住顧客的注意力、改變消費行為，並為商品或服務找到新的價值。立. 手機螢幕前長大的消費者，訴求從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此. ‧ 國. 學. 隨著體驗經濟興起，許多新創團隊開始重新思考旅遊體驗的需求。消費者若想要有一趟充滿故事性與回憶的旅程，必須在行前大量的資料蒐集與研究，才能對目的地. ‧. 的人文、地理、特色有足夠的了解，到了目的地以開放的心胸與人交流才能有所體會。. Nat. sit. y. 旅遊新創團隊突破過去整合交通、住宿的包裝作法，將旅行方式重新進行拆解與組合，. n. al. er. io. 把傳統套裝旅遊分解成數個單一元素，包含「人的元件」（導遊、導覽員、解說員、. i n U. v. 領域專家）、「食的元件」（餐廳、地方小吃、名產）、「玩的元件」（靜態知識性. Ch. engchi. 活動、動態戶外活動）、「住的元件」（旅館、民宿）、「交通元件」（機票、車、船、自行車）等元件，針對各個元件進行重新設計，或者是將各個元件重新排列組合以產生新的商業模式，目的是要提升消費者的體驗滿意度和旅遊自主性。. 三、深度旅遊與價值共創體驗經濟的核心在於消費過程中的自我體驗，這個觀點開啟了深度旅遊的市場。深度旅遊結合消費者的投入與供應者的服務，不只讓顧客獲得內心深層的體驗與感. 3.

(12) 受，也讓旅遊服務人員在服務過程中發掘新的顧客需求，旅行業者也透過第一線服務人員的回饋來開發、調整服務內容，同時在服務過程中創造價值。價值共創在深度旅遊過程中扮演重要的角色，深度旅遊中需要顧客的參與才能共同完成旅遊服務，林瑋芸(2014)指出顧客在旅遊時的參與行為和幸福感呈正相關，蘇俊宇(2014)提出以互動為基礎的共同對話能提升旅遊的滿意度。對於旅行業者而言，如何運用價值共創的方法產生新的深度旅遊產品，滿足消費者更高層次的需求，是本研究最大動機。. 治第二節政研究目的與問題大. 立. 依據研究背景與動機，本研究針對旅遊需求的缺口—深度旅行，進行相關資料的. ‧ 國. 學. 初探，發現價值共創與深度旅遊有許多相互影響的特點，基於此展開價值共創與深度. ‧. 旅遊的關聯性研究。本研究主要探討下列的問題：. sit. y. Nat. 一、深度旅遊的價值共創方法為何？. n. al. er. io. 傳統的共創概念是把消費者納入產品開發的流程，再評估產出與投入的效率比. i n U. v. 重。屬於高度服務的旅遊業有其產業特性，隨著特性的差異而有不同的共創方法，本. Ch. engchi. 研究探討旅行業者在實際經營深度旅遊服務所採用的共創方法。二、深度旅遊的價值共創成果為何？傳統製造業的思維當中，共創的成果在於製造出更加客製化的產品。部分旅行業者宣稱的深度旅遊，有的以更長的旅遊天數代表深度、有的以更多的參觀景點代表深度、也有用頂級餐點與豪華飯店代表深度，然而這些業者所描述的內容僅能代表顧客口袋的深度，對於顧客而言這種旅遊所共創的成果僅限於吃吃喝喝、打卡拍照，旅行業者與顧客並未從服務過程中創造新的價值。因此本研究探討價值共創究竟能在深度旅遊之中產生怎樣的成果。 4.

(13) 第三節. 論文結構. 本研究的結構可分為六個部份如圖 1-3 所示，前三章藉由廣泛閱讀價值共創、旅遊業創新與深度旅遊的相關文獻，進而發展出研究架構、研究方法，決定訪談的對象。第四章針對蒐集到的資料、業者訪談資料進行分析。最後兩章就本研究的發現進行討論並做出研究結論。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 1-3 論文結構圖資料來源：本研究. 5. v.

(14) 第二章. 文獻探討. 本章主要就價值共創的方式、成果，與深度旅遊的特色進行探討。第一節先探討價值共創的「價值認知」；第二節針對「價值共創」的方法進行討論，整理過去價值共創架構的研究，以理解價值共創的成果；第三節探討旅行業之現況與創新的做法，並針對過去研究較少提到的深度旅遊特色進行探索。最後就本章探討之文獻做為研究架構。. 第一節. 價值認知. 政治大一、工業經濟時代的價值觀念立. ‧ 國. 學. Smith (1776)國富論(Wealth of Nations)開始了以組織分工追求更高生產力與效率的價值創造思維，是從企業的角度來作思考商品價值的產出。顧客角色在價值創造的. ‧. 過程當中，扮演著以金錢交換企業最終商品，這產品是被顧客認定能夠帶來效益、或. sit. y. Nat. 是更便利的價值。Porter (1985)也認為企業是價值鏈當中創造價值的角色，價值就是客. er. io. 戶願意為產品或服務支付的價格。Stabell & Fjeldstad (1998)認為價值是解決客戶的問. al. v i n Ch 程、品管，期望製造出更有價值的產品。19 e n g c世紀末 h i UTaylor 的科學管理、1950 年代的 n. 題。簡單地說，產品價值是由企業生產出來的，企業因此投入大量資源提升開發、製. 管理科學、1970 年代後的豐田式管理(精實管理)、6 Sigma 等都是致力於提升企業內部效率的重要工具。. 二、服務經濟時代的價值觀念經濟形態從農業經濟、工業經濟、服務經濟逐步演進，傳統農業與工業時代生產有形產品，到了服務經濟的時代開始初出現無形的產品(服務)與價值。價值對於消費者也開始出現了調整，此階段服務所提供的價值依然可用金錢衡量，殺頭的生意有人做，賠錢的生意無人做，服務提供者還是會向消費者索取報酬。此時價值依然是「解 6.

(15) 決客戶問題」、「更便利」、「更有效」、「滿足消費者需求」，但是呈現價值的形態已經出現改變。 Gronroos (1984) 提出服務品質認知的模型，指出價值是預期期望和實際感受的差異，並提出期望、感受、印象之間的關聯。 (一) 認為服務品質之認知價值乃是預期期望和實際感受的差異。 (二) 顧客期望的服務來自於廣告、推廣活動、產品價格與口碑。 (三) 實際感受則是顧客在接受服務時的真實感受。 (四) 顧客接受服務的價值認知由服務的內容和傳遞服務的形式所構成。. 政治大. 立. 期望的服務 (廣告、價格、口碑). 實際服務感受. 服務價值認知. ‧. ‧ 國. 學. n. al. y er. io. sit. Nat. 服務品質形象. Ch. 內容. (What). engchi. v i傳遞方法 n U (How). 圖 2-1 服務品質認知模型資料來源：Gronroos (1984) Rust & Oliver (1994) 提出三成分模型，認為服務品質由服務產品內容、服務傳遞、服務環境三者構成。 Parauramanm, Zeithaml & Berry (1985) 提出服務品質缺口模型，認為服務價值由五個缺口組成。 (一) 企業預設顧客期望與實際顧客期望的差異。 7.

(16) (二) 企業預設顧客期望與服務設計的差異。 (三) 服務設計與服務傳遞的差異。 (四) 服務傳遞與企業對外廣宣的差異。 (五) 顧客服務感受與顧客服務期望的差異。 Parauramanm, Zeithaml & Berry (1988) 提出消費者認知的服務價值五個構面。 (一) 有形性：服務的實體設施、設備、服務員工的穿著。 (二) 可靠性：提供正確且一致服務的能力。 (三) 回應性：協助顧客的意願與適時的協助。. 政治大. (四) 保證性：服務員工帶給客戶安心信賴感的知識、禮節與能力。. 立. (五) 同理性：企業提供給顧客的關懷與個別照顧。. ‧ 國. 服務品質模型. 三、免費經濟時代的價值觀念. 學. 圖1.. ‧. Anderson（2009）提出的免費經濟模型打破了價值等於顧客願付價格之概念，免. sit. y. Nat. 費經濟簡而言之就是透過提供免費服務吸引大批用戶，並建立起其他的獲利管道，主. io. er. 要的模式有三種：. al. (一) 三方市場模型：提供免費服務給消費者，向第三方廠商收費。像是 Google 提. n. v i n Ch 供免費的搜尋服務給消費者，廠商付廣告費給 e n g c h i U Google 以提升曝光率，消費者信任搜尋排序的結果進行購物。. (二) 加值模型：提供免費版本，期望某些使用者花錢購買更多功能的進階版。像是 Apple 提供 5GB 雲端儲存空間給消費者，若消費者一旦習慣雲端儲存，想要使用更多雲端儲存空間就必須花錢購買。 (三) 非貨幣模式：某些市場消費者義務幫忙提供協助，不期望金錢報酬。像是維基百科，由世界各地的網民自發地貢獻內容，在短短數年間造就了規模超越「大不列顛百科全書」、Encarta（微軟的電子百科）網路百科全書，並成為大量讀者搜尋資料的有效來源。網際網路的發展促使個體學習逐漸轉變成團隊學習， 8.

(17) 開放式的資源共建模式不僅帶來知識分享後的加成，甚至還能有效地產生知識的創新、促進隱性知識的傳遞。從價值的發展脈絡可知，過去顧客願意以金錢交換有形的產品價值，逐漸發展成為以金錢交換無形的服務，甚至顧客不再支付金錢卻使用無形的服務。對於旅遊業者而言，透過提供旅遊服務向消費者收取金錢，在同業殺價競爭的壓力下，甚至出現以低於成本的形式銷售旅遊商品，再透過顧客購物之回扣補貼虧損，置入購物行程的模式造成參加團體旅遊的印象不佳。在免費經濟的概念下，消費者蒐集旅遊資訊所採用的搜尋引擎、旅遊景點的社群媒. 政治大. 體評論，這些雖然都是免費的服務，卻也帶來置入性行銷的議題。消費者對於網際網路. 立. 免費取得的訊息抱持著不盡然可信的態度，因此消費者會採取多重資訊管道（如：親朋. ‧ 國. 學. 好友的口碑）來佐證資訊的正確性。. 四、價值認知文獻彙整. ‧. 彙整第一節之文獻，在服務業之中，價值共創的價值是由顧客認定，對於價值認. y. Nat. io. sit. 知包含顧客事前的期望與接受服務當下親身體驗感受的差異，事前期望的資訊由企業. n. al. er. 所設計的服務內容、企業的服務傳遞與推廣方式等因素建構而成。在免費經濟的推波. Ch. i n U. v. 助瀾下，消費者採用的搜尋引擎、社群媒體的評論，都有助於讓消費者取得免費的資. engchi. 訊，這些資訊雖然有別於企業刻意安排的廣宣內容，但是消費者還是會察覺部分的資訊其實是置入性行銷而降低信任感。雖然網際網路也是取得訊息的管道之一，但是網路訊息不盡然可信，因此消費者會透過更多的管道（如：親朋好友的口碑）來蒐集、驗證資訊。消費者在享受服務的現場，服務的有形性、可靠性、回應性、保證性、同理性等感官上的直接感受會影響消費者的價值認知（Parauramanm, Zeithaml & Berry，1988），因此本研究將影響價值認知的各項因素歸納如圖 2-2 所示。. 9.

(18) 朋友. 有形性. 口碑社群媒. 可靠性. 體評論. 外部環境事前. 消費者認知的. 實際. 期望的服務. 服務價值. 服務感受. 回應性. 企業服務內容設計. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 服務傳. 保證性. 遞模式. 同理性. n. al. 資料來源：本研究. Ch. engchi. 第二節. er. io. sit. y. ‧. Nat. 圖 2-2 消費者認知的服務價值. i n U. v. 價值共創. 一、網際網路興起前的價值共創觀念 Smith（1776）國富論認為顧客角色在價值創造的過程當中，顧客本身不在產品開發生產過程扮演任何角色。這個思維經過人類社會一百多年的演變，歷經社會工業化的改變，始終沒有受到任何挑戰。. 二、網際網路興起後的價值共創觀念 10.

(19) 1990 年代網際網路向公眾開放而快速興起，1995 年網際網路已擴散到世界各個角落、各個領域。隨著網路硬體技術、頻寬的提升、多媒體電腦興起。1999 年工業界成立了 Wi-Fi 聯盟，無線網路有了標準的產品生產和裝置相容性規範，相關產品應用迅速展開，無線網路覆蓋率迅速提升。2005 年行動通訊系統也發展到第 3 代，網路頻寬逐年提升，無線通訊與行動裝置的發展改變了人類的生活。1998 年 Google 成立後成為全世界的主要搜尋引擎、2004 年 Facebook 成立後成為最大的社群網站、2007 年蘋果公司推出智慧型手機 iPhone 成功定義了行動裝置、2010 年蘋果公司推出的 iPad 重新定義了平板電腦。. 治政行動通訊產業所建構出的生活環境，讓消費者在資訊交流上得到技術性突破，消大立費者的生活方式、行為模式也因而改變，企業競爭的外部環境產生變化。消費前事先 ‧ 國. 學. 調查他人使用經驗的行為模式逐漸成形、客戶意見回饋開始受到重視，企業界正視此. ‧. 一現象開始改變研發、生產、銷售、行銷策略，學術界也觀察到這個改變的趨勢，價值共創相關的研究陸續增加。. sit. y. Nat. io. er. Normann & Ramirez（1993）在「從價值鏈到價值星系」一文指出成功的企業是基. al. 於「創造價值的系統」，這系統包括供應商、商業夥伴、顧客等等之間的角色和關係，. n. v i n Ch 透過角色的重新組合與調整來創造價值。藉由顧客自己投入生產活動轉化為貢獻，打 engchi U 破了產品和服務之間的區隔。客戶與企業不再是顧客與廠商的關係，彼此之間反而是. 一種價值共創的關係就如同網狀價值鏈所形成的價值星系（value constellation）一般。價值星系的概念描繪出利害關係人之間的關聯，企業的關鍵策略任務是重新配置利害關係人之間的角色和關係，透過各個角色的重新配置、整合或是產生新組合而創造價值，消費者在價值鏈中的角色開始出現變化，角色變換也帶出了共創對象的議題。 Stabell & Fjeldstad（1998）指出企業有三種創價模式，分別是價值鏈（value chains）、價值群（value shops）、價值網絡（value networks）等三種模式。價值鏈是. 11.

(20) 指資源投入轉化成產品；價值群則是解決客戶的問題；價值網絡代表與客戶之間的連結。這三種創價模式同時存在於企業，企業競爭的優勢基於這三種價值創造模式的互相配置，其共創對象還是顧客。 Ramirez（1999）針對價值產出的差異進行更深入的研究，從價值共同生產（value co-production）的觀點與傳統產業價值產出的觀點進行比較，清楚地描述出共創的概念是複雜而且難以量化，基於和顧客之間的互動基礎產生價值，服務是產生互動的機制，表 2-1 彙整兩個不同觀點的部分比較。. 政治大. 表 2-1 傳統產業與共同生產之價值產出的觀點比較. 立. 傳統產業的價值觀點. 共同生產的價值觀點. ‧ 國. 學. 價值創造是循序、單向、單一路徑的生產價值創造是同步、互動，如同價值星系的描述。. al. y. sit. io. 價值是被(生產活動)加進去的。. 有些價值活動不能以貨幣衡量。價值是共同創造、組合與協調產生。. er. Nat. 所有的價值活動都能以貨幣衡量。. ‧. 過程。. n. v i n Ch 價值是客觀的交易價格或是主觀的效用。 e n g c價值是依賴情境，建立在互動的基礎上。 hi U 客戶消耗掉價值。. 客戶創造價值。. 服務是額外的活動。. 服務是所有活動共同生產的架構。資料來源：Ramirez（1999）. Chesbrough（2003）提出企業研發的開放式創新概念，有別於過去封閉式創新的作法，學者認為外界有更多優秀的人才、更充足的資源，企業應該善用外部的資源作為創新的來源，公司內部的員工要跟外部人員合作，研發流程也要加入外部人員的意 12.

(21) 見，結合各方資源才能創造出更好的價值，這也代表著企業對於內外部資源的整合能力更加重要，並運用外部資源共同創造新的產品或服務，過去的封閉式創新與開放式創新的比較如表 2-2 所示。表 2-2 封閉式創新與開放式創新的比較表封閉式創新. 開放式創新. 雇用最優秀的人力為公司員工。. 並非所有聰明的人力都為我們工作，所以必須註記這些外部專家。. 政治大外部研發能創造具影響力的價值，也需要內部. 研發為獲利，必須自行開發。. 立. 研發宣示特定價值。. ‧ 國. 學不一定靠自己的研發。. 快速上市第一優先。. 商業模式比快速上市更重要。. ‧. 靠自己探索、靠自己上市。. 善用內外部創意才會贏得市場。. n. er. io. al. sit. y. Nat. 做出最好的產品就會贏得市場。控制智慧財產權，防堵競爭者。. Ch. i n U. v. 開放外部使用我們的智慧財產，購買更優秀的. e n智財權強化我們的商業模式。 gchi. 資料來源：Chesbrough（2003） Vargo, Maglio & Akaka （2008）從服務系統與服務導向邏輯（service-dominant logic）的觀點來看價值共創。服務是基於交換基礎下知識與技能的應用能力；將特定個體間的服務交換稱為服務系統，其價值在於人、資訊、技術等資源的組合與其他服務系統互相交換；過程中創造新的知識使價值交換持續下去。交換的對象是特定個體的服務系統，而特定個體不局限於客戶，也有可能是供應商。. 13.

(22) Spohrer & Maglio（2008）認為服務科學興起，跨科際的系統性服務創新加速了價值共創，以 IBM 公司轉型為例說明服務科學將整合多個學科，形成一個新的專業，增加我們對於價值共創在社會科技系統的理解，共創對象是不同領域的學科。 Gronroos & Ravald（2011）認為價值的共創是不同群體間的互動，並且以提供貢獻價值給單方、雙方或所有群體為目標。 Sanders & Stappers（2008）提出角色變化帶來的改變。設計研究的演進從使用者為中心到共同設計，設計者、研究者和使用者角色變化帶來的啟示是，角色變化改變. 政治大. 了設計的風貌，創造了集體創造的新領域。. 立. 從共創方法的面向來看，值得一提的是 Nonaka & Takeuchi（1995）的知識螺旋，. ‧ 國. 學. 認為單純地結合互不相關的外顯資訊不能擴大組織的既有知識基礎，當內隱和外顯知識發生互動，才能發生創新。經驗是一種內隱知識，分享內隱知識，使其外顯化才能. ‧. 為企業所用。價值共創的方法如同知識螺旋一般，透過共同化、外化、結合、內化的. Nat. sit. n. er. io. al. y. 過程不斷地產生新的價值。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 知識螺旋資料來源：Nonaka & Takeuchi（1995） 14.

(23) Kambil, Friesen & Sundaram （1999）指出網際網路改變了產品與服務的價值主張，聆聽客戶的聲音能夠改善產品與服務。網際網路的影響下，顧客的忠誠度變成薄弱的概念，因為顧客只要移動滑鼠點擊其他頁面就能尋找更好的交易，價值共創不是一件容易的事，欲刺激提升消費者忠誠度，企業讓消費者加入生產活動爭取消費者認同，企業需要深度思考雙方的角色定位。 Thomke & von Hippel（2002）提出「化顧客為創新者」，由企業提供工具及開發平台，讓顧客依其需求進行開發，開發過程中嘗試錯誤的反覆過程交由顧客執行，使開發速度與滿意度大幅提升。學者特別提出此模式並非適用所有情境，建議此方式用. 治政於下列三種情境。一、當市場區隔變得更狹窄、目標顧客同時要求更多的客製化產品。大立二、在找出解決方案之前需要和顧客不斷反覆測試。三、必須有快速製作樣品的能力。 ‧ 國. 學. 這說明了顧客參與價值共創時，不是只有將顧客加入開發流程，還需要建構完整的配. ‧. 套措施與管理機制。. sit. y. Nat. Prahalad & Ramaswamy（2004）認為價值的創造與創造的過程已經迅速地從產品. io. er. 或企業的觀點轉向消費者個人經驗，由於價值創造移轉到消費者經驗，市場遂轉變為. al. 消費者、社群、企業間的對話與互動。價值共創系統可由這四個基礎共同建構組成。. n. v i n Ch 對話（Dialogue）：顧客與企業之間互動溝通的意願與行動，對話不只是企業 engchi U. (一). 聆聽顧客的聲音，還要以對等的角度共同交流，對話著重於企業和顧客都感興趣的議題。 (二) 訊息取得（Access）：顧客獲取資訊的途徑或工具，企業透過平台提供服務資訊。製造業的重心在創造與轉移產品的所有權給顧客，服務業的重心在於將良好的服務體驗轉移給顧客，顧客不需擁有產品的所有權即可獲得經驗。訊息取用需要透過工具來達成，企業提供網路平台是讓顧客獲取訊息的方法之一。. 15.

(24) (三). 風險評估（Risk assessment）：顧客因新產品而受益或受害的風險機率，在共創的過程中企業與顧客都面臨受害的風險，透過與顧客的溝通可以提升雙方互信的程度，也讓顧客在共創利益與共創風險之間進行衡量。. (四). 資訊透明度（Transparency）：企業資訊開放給顧客的程度，長久以來企業與顧客之間存在著資訊不對稱的關係，企業可以決定要釋出多少產品的利潤、風險等資訊給顧客知道。在價值共創中，資訊透明有助於顧客對於訊息取用的程度與風險的評估。. Vargo & Lusch（2004）相對於傳統的商品主導邏輯（Good Dominant Logic），提. 政治大. 出服務主導邏輯（Service Dominant Logic），可以被論述如下。服務主導邏輯以累積. 立. 企業核心能力主軸，以此發展出共創的方法。. ‧ 國. 學. (一) 找出或開發出能代表潛在競爭優勢的核心能力。 (二) 找出能從這些核心能力受惠的潛在顧客。. ‧. (三) 藉由使顧客參與客製化、有競爭力、吸引人的開發過程，以此建立顧客關係，. Nat. sit. y. 滿足顧客特定需求。. n. al. er. io. (四) 從交易的財務績效測量市場反應，學習改良產品或服務、提升公司績效。. i n U. v. Lusch & Vargo (2006) 以價值創造的觀點說明服務為一個程序，程序中包含廠商. Ch. engchi. 與顧客，顧客透過活動參與生產。衡量顧客參與服務共同生產的程度的六個因素：專業知識、控制、物質資本、承擔風險、心理層面的利益與經濟利益。 Kristensson, Matting & Johansson（2007）提出一套顧客參與價值共創的關鍵成功策略。這個策略不預設發展方向立場，完全由使用者自行主導，特點在於能確保共創的多樣性，但可能有無法配合企業經營發展藍圖的風險。 (一) 使用者依據自己習慣定義需求。 (二) 使用者定義需求基於他們多種的角色。 (三) 提供使用者分析工具。 (四) 透過明顯的利益來激勵使用者參與。 16.

(25) (五) 產生創意時不要依賴腦力激盪。 (六) 使用者沒有太多技術方面的知識。 (七) 特意挑選異質使用者，確保共創的多樣性。 Etgar（2008）提出顧客共同生產流程的五階段模型，明確指出需要誘因來促使顧客參與共創。 (一) 前置條件的建立。 (二) 促使顧客參與共同生產的誘因。 (三) 成本評估與成本利益分析。. 政治大. (四) 顧客參與共同生產行為的實質執行階段。. 立. (五) 過程結果之產出與評估。. ‧ 國. 學. Payne, Storbacka & Frow（2008）認為服務導向邏輯核心是客戶成為價值創造者，強調顧客與供應商之間的關係透過對話與互動的發展。針對共創價值中結合客戶的方. ‧. 法發展出一套管理價值共創的架構。. y. Nat. io. sit. Ramaswamy & Gouillart（2010）以利害關係人為出發點提出四大共創原則，基於. n. al. er. 這四項原則參與共創時，會促進更多人參與，進而提升生產力與創意，降低流動率與成本。. Ch. engchi. i n U. v. (一) 利誘：利害關係人需要誘因（可能是降低成本、提高生產力、增加收入、社會公益等因素）才會參與共創。 (二) 重視體驗：最好的價值在於與利害關係人產生共同的體驗，而不是關注在金錢報酬。 (三) 直接進行互動：多數的商業問題是複雜的，難以透過既有的組織層級解決問題，利害關係人之間的跨組織直接互動才能帶來創造價值的機會。 (四) 企業提供平台：網路與資訊科技雖然讓溝通便利，實際上公司內部的資訊系統通常不能協助使用者了解問題發生的原因、分享經驗，企業應建置溝通的平台。 17.

(26) Shaw, Bailey & Williams（2011）提出六個影響顧客參與共同創造過程的因素：專業知識、控制、顧客資本、經驗利益、經濟利益、時間。Lambert & Enz（2012）認為價值共創是經濟和社會的角色建立過程，並且規範他們的態度和認知。Ranjan & Read （2016）指出從 Vargo & Lusch（2004）提出服務主導邏輯之後，價值共創的研究文獻大量增加，於是重新檢視了過去價值共創相關文獻，將檢視的文獻歸納為兩個概念，分別是共同生產與使用價值。共同生產的概念又可分為知識、權益、互動等三個構面。共創者分享內隱知識、分享創意，說明了對於目前和未來的需求，所分享的資訊也代表共創者過去經驗、生活型態與創意。權益是企業分享控制權、授權使用者進行共創. 政治大. 的意願。互動則是了解、分享、提供服務，是共創的主要活動。. 立. 黃于嘉（2013）以臉書為研究個案，認為企業在共創下的激勵制度、顧客資訊分. ‧ 國. 學. 享的行為有助於提高社群滿意度與社群平台品牌忠誠度。. ‧. 李文慈（2014）以消費者單次消費的體驗循環（Experience Cycle）的五個階段，. sit. y. Nat. 分別探討影響顧客參與共同創造的因素，嘗試協助管理者找出各個消費階段影響顧客. io. n. al. er. 的主要因素，修正企業的經營策略以維持競爭優勢。. i n U. v. 張振松、許聰鑫、莊閔越（2015）從地方產業發展的角度探討利害關係人與共創. Ch. engchi. 行為的關係，認為除了在政府與專業團隊之外，應該讓更多在地的團體（社區發展協會、在地學術機構）或組織共同參與，才能深耕在地價值活動發展。. 三、價值共創文獻彙整彙整第二節之文獻，對於企業而言，要運用價值共創產生新的服務，必須要透過一套有系統的流程來完成，流程裡的每一步也要有合適方法才能落實價值共創的觀念。彙整學者言論，本研究以 Vargo & Lusch （2004）的服務主導邏輯（Service Dominant Logic）作為分析價值共創流程的架構。. 18.

(27) （一）. 確認企業核心能力企業經營者先必須找出或開發出能代表自己企業的潛在競爭優勢的核心能力，界定能從這些核心能力受惠的潛在顧客，然後設計與顧客共同創造價值的行動，創造出的效益需要評估產生的財務效益，最後是將創造出的價值透過管理機制轉化為企業核心能力，如此形成一個循環。. （二）. 界定共創對象價值共創的流程裡，隨著價值共創對象的不同，價值共創的作法也不同（Normann & Ramirez，1993、Vargo, Maglio & Akaka，2008、Sanders. 政治大. & Stappers，2008）。（三）. 立. 設計共創行動. ‧ 國. 學. 共創行動可用「對話」（Nonaka & Takeuchi，1995、Ramirez，1999、. Gronroos & Ravald，2011)、「取用」(Thomke & von Hippel，2002、Spohrer. ‧. & Maglio，2008、Ramaswamy & Gouillart，2010)、「風險」（Thomke &. Nat. n. al. 第三節. er. io. sit. y. von Hippel，2002)、「透明度」(Ranjan & Read，2016)來進行分析。. v i n C 旅行業、旅遊新創與深度旅遊 hengchi U. 一、旅行業現況我國的「旅行業」指經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業。業務範圍如下： (一) 接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票。 (二) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 19.

(28) (三) 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。 (四) 設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (五) 提供旅遊諮詢服務。 (六) 其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。發展觀光條例規定，旅行業屬特許行業，須向中央主管機關交通部觀光局申請核准繳納保證金、辦妥公司登記後，領取旅行業執照，始得經營旅行業務。非旅行業者. 政治大. 不得經營旅行業業務。但代售日常生活所需國內海、陸、空運輸事業之客票，不在此限。. 立. ‧ 國. 學. 依據觀光局 105 年 1 月到 9 月的統計數據，來臺旅客將近 800 萬人次，其中以中國大陸 287 萬人次最高，其次分別是日本 135 萬人次、港澳 118 萬人次、韓國 63 萬人. ‧. 次。國人國內旅遊經觀光局統計推估，104 全年度達到 1 億 7 千 8 百萬旅次。國內外. sit. y. Nat. 遊客眾多，帶動旅行業的發展。觀光局 105 年 10 月數據指出台灣旅行業家數有 2,881. al. er. io. 家，有導遊執照且實際受雇旅行業者之人數為 38,229 人。業者亦成立全國性與地方性. v. n. 旅行商業同業公會作為溝通政府政策及民間基層業者橋樑。. Ch. engchi. i n U. 旅行業是高度服務的產業，所銷售的產品是旅行業者提供的勞務，也是具有專業知識的人員適時適地的衛顧客服務。勞務無法儲存也無法驗貨，不能與服務的主體「人」分離，同一時間內同一人員無法分別在兩地服務。林燈燦 (2001)指出旅行業特性源於服務業之特質。經由與業者訪談將旅行業特性整理如下： (一) 產品不可觸摸性：在團體旅遊的市場，由於旅遊產品無法事先試用，旅客必須先付款，才能換取看不到的服務承諾，因此旅遊業者的口碑、商譽、形象相對重要。在自由行的市場，消費者自主性較高，透過自行網路搜尋進行票券比價，品牌忠誠度低。 20.

(29) (二) 產品無法儲存與不可分割性：旅遊行程是一種服務，在特定的時段能夠提供的產能(接受的遊客數)是固定的，短期之內無法增加。如同飛機機位是固定的，若要增加載客數則需要購置新機，無法臨時增加座位。業者提供服務與消費者享受服務是同時發生，整體旅遊行程無法切割處理。 (三) 服務缺乏信度與效度衡量指標：度是測驗結果的一致性，效度是衡量工具是否能衡量到想要衡量的問題。旅遊服務是一種感受，以景點拍照張數、打卡次數可衡量旅程信度，但是無法呈現效度。同一個景點和不同的人去，感受不會一樣，好壞差別在於期望與現場感受的差異。. 政治大. (四) 勞力密集性：旅遊服務需要借助很多人力來完成，對消費者而言旅程是出發到. 立. 返家的整體經驗，除了公司的行政服務，還有交通服務、住宿服務、景點維護、. ‧ 國. 學. 飲食服務等等，每次的旅程都需要借助大量人力的協助才能完成。 (五) 產品同質性高：旅遊產品資訊公開、差異性不大，旅遊路線沒有專屬性，因此. ‧. 同業之間抄襲模仿風氣盛行。. Nat. sit. y. (六) 受外在環境影響：旅遊受到政治社會動盪、地震颱風、傳染病、罷工影響，有. n. al. er. io. 可能必須中止行程，業者必須事先準備因應對策。. i n U. v. (七) 匯率變動影響：出國旅遊消費明顯受匯率變動的影響，以台幣兌換日元為例，. Ch. engchi. 今年五月 0.2934 兌換 1 日元，到了暑假七月台幣貶值到 0.3235 兌換 1 日元，實質購買力縮水了 10%，暑假到日本購物的動機自然也就減少了。同年 11 月又因美國大選結果影響，強勢美元帶動日元急貶，又帶動寒假出遊日本的動機。. 二、旅行業五力分析五力競爭分析是 Porter (1979) 提出，用途是定義出一個市場吸引力高低程度。透過五力分析更可以清楚描述旅遊業的競爭關係。 (一) 同業 21.

(30) 旅遊業是仲介服務業，無須龐大資金、廠房、機器設備，只要有專業知識，依規定申請、繳納保證金，經核准註冊即可設立。產業進入障礙低，競爭激烈，常為了爭取訂單而降價求售。為了控制成本，通常在人事成本方面採取獎金制度或抽成制度，從業人員薪資不穩定，流動率高，有經驗的從業人員容易被同業挖角。旅遊資訊取得容易，旅遊新據點開發之後容易被同業抄襲。為配合消費行為模式改變，旅行社多已成立網際旅行社來提供服務。為提升利潤，有的旅遊業者整合產業上游，像是東南旅行社轉投資東南遊覽車；鳳凰旅遊成立雍利票務代理及遊覽車公司外，也成立雍利保險代理人公. 政治大. 司跨足保險代理業；雄獅旅遊則成立傑森全球整合行銷公司主攻旅遊商品的. 立. 整合包裝。業者們紛紛透過增加不同的服務方式，增加客人消費金額。. ‧ 國. 學. (二) 上游. ‧. 旅遊業上游為運輸業(如：航空、鐵路、公路、租車)、住宿業(如：飯店、民宿、渡假村)、餐飲業、遊樂園等遊憩事業，這些事業都是金額龐大的企業. y. Nat. io. sit. 體系，企業一旦投資建設營運後，難以將既定投資轉換成其他業種，業者之. n. al. er. 間的競爭也很激烈，高鐵 2007 年通車後帶給消費者成本利益(只要當時機票. Ch. i n U. v. 票價的三分之二)，在整體交通時間差異不大之下，迅速取得市場佔有率，5. engchi. 年後國內西部航線全部停飛。旅遊業上游企業跨界向下發展也很常見，像是中華航空成立華旅網際旅行社、長榮航空設立長汎旅行社，直接與旅遊業者競爭。 (三) 下游旅行業的下游是消費者，消費者對於旅行業者的議價能力較弱，但是由於旅遊產品異質性不高、旅遊資訊普及，消費者只需要動動滑鼠或滑動畫面，就可以瀏覽另一家的產品資訊，轉換成本極低。在自由行的市場，消費者訂購交通票券、住宿票券後，並非由旅遊業者直接提供服務交通與住宿的 22.

(31) 服務，由於服務價值差異不大，消費者對於旅遊業者的品牌忠誠度也就相對較低。 (四) 潛在競爭者旅遊業的進入障礙低，因此過去很多其他業種的企業，挾帶著品牌優勢，直接投入特定市場。自行車大廠捷安特成立捷安特旅行社專做自行車旅遊，中國時報旅行社以媒體優勢跨入旅行業，搜尋引擎 Google 也設立了 Google Trips 專攻自由行規劃工具的應用市場；2016 年 Airbnb 也結合住宿共享平台與全球用戶，正式宣布進軍旅遊業。如同前述旅遊行程無法事先體驗. 治政的特性，跨業經營的重點在於品牌帶來的信任感，協助消費者信任所購買的大立旅遊品質。也就是說凡是品牌定位帶有旅遊意義的產業都可能跨入旅遊業， ‧ 國. 學. 或許車位共享的 Uber 那天投入旅遊業也說不定。. ‧. (五) 替代品. sit. y. Nat. 旅遊產品有很多的替代品，若以運用休閒時間角度來看，像是看電視節. io. er. 目、欣賞電影、逛街購物、運動、其他休閒活動、電玩等等，都能排擠旅遊. al. 時間。以資訊科技技術的角度而言，超高畫質的節目內容、曲面液晶電視、. n. v i n Ch 虛擬實境 VR 的應用等等，也可達到視覺上身歷其境的效果。然而體驗經濟 engchi U. 講求的是視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等五感的體驗，就技術面而言，目前技術僅能達到視覺上的替代，需求缺口依然存在。. 三、旅遊新創旅行業在上述產業特性與競爭關係的影響之下，由於旅遊產品資訊普及、產品差異性不大，因此業者進行激烈的價格競爭。消費者的旅遊需求仍然未被滿足，產業之中出現了新創公司，突破過去整合交通、住宿為主的作法，將旅行方式重新進行拆解與組合，把傳統套裝旅遊分成數個單一元素，其中可拆解出「人的元件」（導遊、導 23.

(32) 覽員、解說員、領域專家）、「食的元件」（餐廳、地方小吃、名產）、「玩的元件」（靜態知識性活動、動態戶外活動）、「住的元件」（旅館、民宿）、「交通元件」（機票、車、船、自行車）等元件，對各個元件進行重新設計，或者是將各個元件重新排列組合以產生新的經營模式，目的是要提升消費者的旅遊自主性和滿意度。提供旅遊旅程規劃 APP 的「FunGoGo」、「Funliday」、「Jourmap」；以全年票價走勢讓消費者知道最低價的季節，以利消費者安排假期的廉價航空比價平台「Ticchart」；全球線上包車旅遊平台「叮叮包車 Ding Taxi」；以臺灣山林密境探訪和輕度健行為主軸的「深旅行」、「歐都探索 Oudo」；遊程、交通、住宿的銷售平台. 治政「KKday 旅遊網」、「Niceday」；強調透過與旅遊專家交流以產生美好旅遊體驗的「趣大立吧」；以單一城市解說為「台北城市散步 Taipei Walking Tour」。 ‧ 國. 學. 旅遊新創團隊們重新拆解旅遊元素，並結盟成立「泛旅遊」聯盟。透過個別旅遊. ‧. sit. io. 新創團隊. n. al. 人的元件創新. Ch. er. Nat 新創主題. 表 2-3 台灣旅遊新創團隊彙整表. y. 新創資源的整合，提高創業成功機會，目前較知名的旅遊新創團隊整理如下：. i n U. v. e n g c「趣吧旅行社(Tripbaa)」、「台北城市散 hi. （導遊、導覽員、解說員、領域專家）. 步(Taipei Walking Tour)」、「Zoba 走吧體驗台灣」、「I’m Here 我在私房遊」. 食的元件創新. 「稻田裡的餐桌計畫」. （餐廳、地方小吃、名產）玩的元件創新. 「KKday 旅遊網」、「Niceday」、「P-MAX. （靜態知識性活動、動態戶外活動）. 極限先鋒」、「玩島玩旅行社(Round Taiwan Round)」、「Tripresso 旅遊咖」、「大島 24.

(33) 台灣」、「歐都探索 Oudo」、「深旅行」交通元件創新. 「FunGoGo」、「Funliday」和「Jourmap」. (旅程規劃、機票、車、船、自行車). 「Tixchart」、「叮叮包車 Ding Taxi」. 住的元件創新. 「 TRAIWAN 雲端旅宿系統」、. (住宿訂房平台). 「HotelQuickly」、「大魚自助遊」資料來源：泛旅遊 (2015)、本研究. 四、深度旅遊. 立. 政治大. 傳統旅遊產品無法滿足消費者追求更好的旅遊體驗需求，於是產生了深度旅遊的. ‧ 國. 學. 旅遊產品，市面上常見的深度旅遊產品通常包含下列四大類型。. sit. y. Nat. 教室。. ‧. (一) 自然景觀之旅：生態、農莊、冰河、山岳、賞楓、賞櫻等以大自然為活動的. io. er. (二) 人文之旅：金山磺港、花火祭、文化遺產、藝術之旅，如：1~3 月平溪天燈節、鹽水蜂炮、宜蘭綠色博覽會；4~6 月台中大甲媽祖、客家桐花節、澎湖. al. n. v i n Ch 海上花火節、屏東黑鮪魚觀光季；7~9 U e n g c h i 月新北國際海洋音樂祭、台東南島文. 化節、三義木雕藝術節、府城七夕 16 歲藝術節；10~12 月花蓮石雕藝術節、石門風箏節、鶯歌陶瓷嘉年華、安平鹽祭、草嶺古道芒花季、金山萬里溫泉季。 (三) 運動旅遊：獨木舟、單車、滑雪、潛水、高爾夫、澎湖風帆觀光節。 (四) 特殊活動：郵輪、美食之旅、酒莊之旅、攝影之旅。本研究就深度旅遊定義進行探索，彙整深度旅遊共同的特性。Medlik & Middleton (1973) 認為旅遊產品可視為建立旅遊經驗的活動、服務、利益價值的集合。對於旅遊. 25.

(34) 而言，還包括了行前的調查所投入的資源，顧客購買的是一次經歷過程的完整印象，而不是飯店的床位、運輸工具的座位。陳姿卉 (2008) 依據旅遊產業發展脈絡，提出「深度旅遊」的旅遊型態，發展出知識內涵、服務體驗、顧客價值、服務特徵、以及服務傳遞等衡量構面。鄭健雄、劉家瑋、林邵潔 (2011) 引用邱博賢 (2008) 對於深度旅遊的定義，是以豐富的旅遊體驗為旅遊標的之旅遊類別，透過知性解說、五感與心靈參與式活動，而加深旅遊體驗。認為深度旅遊是當今觀光發展中的一種新興旅遊型態，意即遊客在某一個特定旅遊景點中，透過自然與人文的旅遊資源與產品，以基本的觀察、學習與體. 治政驗，豐富與增進知識，甚至引導或鼓勵遊客改變長期的行為習性、生活型態或人際互大立動方式，提升自我心靈與內在價值，達到心理與生理層面的解放與舒展的旅遊方式。 ‧ 國. 學. 張繁重 (2010) 以大家熟悉的阿里山森林遊樂區為例，為深度旅遊做出清楚的描. ‧. 述。「海拔約 2100 公尺高，美麗神話傳說-姊妹潭，走過後又一景…約 1.5 公尺高的枯. sit. y. Nat. 木凹槽內及枯木後側依鄰長出四顆檜木，一般旅客遠遠瞄一眼，即快速走過，認為四顆樹聚長沒什麼好奇之處…植物學上，土壤、溫度、濕度是種子能發芽並成長的三大. er. io. 要素，缺一不可，但四姊妹紅檜木的發芽要素缺了兩項，在枯木中欠缺土壤，靠得是 a. n. iv l C n 周邊落葉順風飄入堆積而成的腐葉層。若下雨時，積水成窪，種子浸在其中無法排水； hengchi U 發芽時需及時的水分，也因為位處 1.5 公尺高，土表層水分無法透過枯木莖部供水，這兩種情況隨時發生，所以在這惡劣環境下單顆種子能發芽成長機率為 500 萬分之一，況且還是四顆種子！已知全世界森林區的溫地木有發現且登錄的總共也才三處，其他兩處相同之奇景在國外偏遠且交通不便地區，若想要親眼目睹奇景，到森林區邊緣至少得再花五天以上步行行程或耗費高旅費自租專用直昇機才有可能到達，如果沒有解說人員帶領去探索，根本不可能知道。」. 26.

(35) 深度旅遊準備期間，旅行者本身需廣泛閱讀與吸收相關知識，透過這段解說可知，深度旅遊包含知識學習、透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等的親身體驗，加上專家的引導與啟發，在參觀景點時就容易迅速瞭解，透過觀光人員的介紹迅速融會貫通，才能欣賞到美景各個面向的景觀與氛圍，進而轉為永久美好的回憶，進而提升自我，深化對生活、對人生的認知，保持積極向上的生活態度。. 第四節. 本章小結. 藉由第三節探討的旅行業特性與五力分析，可以了解旅行業競爭激烈的程度，低. 政治大. 毛利的產業環境中，傳統旅行業者因同業快速模仿而不願創新，這給予了旅遊新創團. 立. 隊發展的機會。隨著顧客服務體驗的要求提升，旅遊新創團隊以價值共創為基礎開始. ‧ 國. 學. 提供深度旅遊服務。. 本研究以旅遊新創團隊依據價值共創流程的做法，加上顧客的價值認知，共同產. ‧. 出價值共創的成果。. Nat. sit. y. 價值共創流程的部分以 Vargo & Lusch (2004) 的服務主導邏輯(Service Dominant. n. al. er. io. Logic)作為分析架構，說明企業端在進行價值共創時，企業內部所做的努力。企業的. i n U. v. 價值共創流程包含三個步驟：一、界定核心能力，意思是指找出或開發出能代表潛在. Ch. engchi. 競爭優勢的核心能力。二、界定共創對象，意思是指找出能從這些核心能力受惠的潛在顧客。三、設計共創行動，這個部分依據 Prahalad & Ramaswamy（2004）的 DART 模式，以對話、取用、風險、透明度四個構面來分析企業具體作為。顧客價值認知的部分，以企業付出的貢獻並且被顧客所認定為效益才能代表價值，因此本研究以 Gronroos (1984)的價值認知模型為基礎，探討顧客事前期望與實際感受的差距。事前期望來自於服務內容說明與服務傳遞方式；實際感受則以 Parauramanm, Zeithaml & Berry (1988) 提出的消費者認知服務價值五個構面(有形性、可靠性、回應性、保證性、同理性) 來說明企業的具體作為。 27.

(36) 第三章. 研究方法. 本章主要探討本研究之研究方法，第一節根據前述之研究目的與問題，經由相關文獻探討之後發展出本研究的研究架構；第二節介紹研究方法；第三節說明研究對象的選擇與資料蒐集的方法；最後第四節說明本研究的研究限制。. 第一節. 研究架構. 本研究根據前述之研究目的與問題，經由文獻探討後，定出本研究之研究架構如圖 3-1 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1 研究架構圖資料來源：本研究. 28. v.

(37) 第二節. 研究方法. 一、質性研究本研究之研究議題屬於社會科學的範圍，社會科學重點放在人與人之間關係的研究。透過邏輯演繹基礎的文獻彙整，提出邏輯推論所得的假設，利用觀察所得的資料加以證實，並針對研究細節充分描述、彙整分析，以提供其他研究者重複驗證該研究。質性研究重視社會事實，避免無法量化的意義，並且對個案有深入的描述，在複. 治政大以協助蒐集完整的資料，並了解事件的情境脈絡與意義，深入分析真相、解釋導因、立雜的情境中逐漸形成概念架構。採用各種方法，如觀察、訪談、調查、會談、測驗等. 解決或改善其中的難題，它具有特殊、描述、啟發、歸納、探索和解釋等特性，強調. ‧ 國. 學. 過程而非結果，重視情境脈絡而非特定變項，在乎發現什麼而非驗證什麼，整體有意. ‧. 義地呈現真實脈絡中的事件並建立豐富的概念系統。質性研究的主要特徵之一便是以人的語言、行動為主要資料來源，亦即質性資料收集，所以必然常常使用參與式觀察、. y. Nat. er. io. sit. 深度訪談、文獻檔案。質性研究的設計要點在於深入探討特定問題及藉由詮釋現況，描述出研究的核心問題，以及為求深刻正確的體悟研究現象，研究者不僅是資料收集. al. n. v i n 者，也是資料意義的闡述者；才能掌握當時情境之行為的內在意涵。 Ch engchi U 二、個案研究法. 個案研究，是一種科學研究的方法。以特殊手法深入了解特定問題，以確定問題所在，進而找出解決方法。針對的是其特殊事體之分析，非同時對眾多個體進行研究。所研究的單位可能是個人、家庭、團體、公司、社區或國家。依據圖書館學與資訊科學大辭典的名詞說明，個案研究一詞來自醫學及心理學的研究，原來的意義是指對個別病例做詳盡的檢查，以認明其病理與發展過程。這種方法的主要假設是對一病例做. 29.

(38) 深入詳盡的分析，將有助於一般病理的了解。在圖書館學或資訊科學中的個案研究，是指在某圖書館或資訊中心，對其發生的特殊問題進行研究，並提出解決之道。個案研究的關鍵在於研究者的觀察力與整合能力，透過深入面談了解被調查者各方面的狀況，針對個案的問題能夠提出有效的解決方法。缺點是資料不一定具有代表性，可能發生以偏概全的缺憾，依據研究者整合能力的不同，也有可能推導出偏差的結論。本研究為使研究對象完整呈現，在進行個案訪談之前已經蒐集個案的相關背景資料，包含個案組織起源的調查，個案創辦人的個人經歷與相關著作、其他研究者對於個案的相關研究、個案企業的運作模式。在訪談之前已彙整文獻探討，並建構訪談. 第三節. 研究對象與資料蒐集. 學. ‧ 國. 治政大綱，有助於理解管理者的管理決策邏輯與隱含於背後的管理知識。大立 ‧. 一、研究對象. y. Nat. er. io. 挑選重點在於：. sit. 本研究選擇以深度旅遊為主要營業項目的旅遊新創團隊—趣吧旅行社，個案對象. al. n. v i n Ch (一)所銷售之旅遊行程符合深度旅遊特色的合法旅行業者。 engchi U. 經營旅遊服務的業者相當多，旅遊產業存在著產品容易抄襲的特性，當. 深度旅遊商品大賣時，各家業者都會將自己旗下的商品加個深度二字。因此本研究將個案篩選限定在符合深度旅遊特性的旅行業者。再者，隨者旅遊新創不斷出現，有些新創團隊並非以「旅行業」切入旅遊市場，然而各國政府為了保障消費者權益，通常設立旅行業專法管理業者，有旅行業執照的企業才能經營旅遊業務，合法性成為本研究的基本挑選條件之一。 (二)業務專注於深度旅遊的業者。為了更明確地探索深度旅遊、價值認知、共創方法的關聯性，本研究以 30.

(39) 經營深度旅遊為主的業者作為研究對象，去除其他外在干擾因素，真實反映深度旅遊與價值共創之間的關係。. 二、初級資料為了呈現個案全貌，本研究以訪談紀錄作為主要的資料來源。訪談以創辦人與共同創辦人做為深度旅遊特性與價值認知影響因素的訪談對象，創辦人對於本研究表達相當開放的態度，給予本研究相當大的幫助；共創方法的訪談以負責品牌行銷活動、線下推廣活動的行銷總監作為訪談對象；也將深度旅遊產品開發的產品總監與專員做. 政治大. 為訪談對象，訪談時間如表 3-1 所示，資料整理方式以深度訪談過程中的筆記為主，. 立. 訪談問題以半結構式問題詢問，從業務執行的行為敘述中找出價值共創的脈絡。除了. ‧ 國. 學. 深度訪談，也參加了個案公司的推廣活動—達人講座，透過參與講座活動，實地觀察價值共創的做法，觀察活動如表 3-2 所示。. ‧. 表 3-1 研究訪談對象. Nat. 趣吧旅行社. 創辦人王○德. sit. y. 個案公司. n. al. 受訪日期. er. io. 受訪者. Ch. engchi. i n U. v 2016.11.1. 趣吧旅行社. 共同創辦人張○鐘. 2016.11.8. 趣吧旅行社. 行銷總監孫○琳. 2016.11.11. 趣吧旅行社. 產品總監林○伶. 2016.11.17. 趣吧旅行社. 產品專員嚴○泰. 2016.11.18. 資料來源：本研究. 31.

(40) 表 3-2 參與式觀察個案公司. 參與活動. 活動日期. 趣吧旅行社. 達人講座：暢快馳騁銀色極限世界. 2016.11.11. -日本滑雪趣達人講座：順騎自然–換個速度看見 2017.1.8. 趣吧旅行社. 台灣. 政治大. 資料來源：本研究. 立. 三、次級資料. ‧ 國. 學. 次級資料的蒐集主要是為了幫助研究者瞭解個案公司的營運狀況與經營理念，並. ‧. 可作為輔助初級資料歸納演繹過程中的參考資料。主要來源有個案公司官方網頁上的. sit. y. Nat. 顧客評論資料、Facebook 粉絲團留言、個案公司內部文件、雜誌報導、旅遊評論網站. io. n. al. er. 的資料。同時參考顧客對於旅遊行程的公開評論，以交叉驗證的方法來驗證資料效度。. i n U. Ch. v. e n g c研究限制 hi 第四節. 一、個案公司成立於 2015 年，實際經營時間未滿兩年，無法對深度旅遊與價值共創的長期發展進行調查，是本研究在長期趨勢方面的研究限制。二、旅遊行為受各國文化影響，選定的研究對象是台灣旅遊新創團隊，對於跨國深度旅遊的研究有其區域上的限制。三、本研究以訪談為主要資料來源，可能受到受訪者、研究者本身的主觀認知判斷而產生訊息解讀扭曲，造成難免的偏誤。. 32.

(41) 四、本研究採取個案分析法，所選取的個案之代表性與周延性影響本研究推論的一般化程度。五、受限於資源有限與時間因素，本研究僅就企業價值共創的方法、成果做深入研究。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(42) 第四章. 個案研究. 本研究以趣吧旅行社作為訪談個案公司，本章針對個案公司進行研究，第一節描述個案公司背景，第二節以研究架構分析個案公司的企業核心能力，第三節以研究架構分析個案公司界定的共創對象，第四節以研究架構分析個案公司設計的共創行動，第五節以研究架構分析個案公司建立事前期望服務，第六節以研究架構分析個案公司建立實際服務感受，第七節為個案小結。上述分析主要透過個案公司人員進行訪談，以了解內部實際情況，並以次級資料為輔進行蒐集整理，以理論作為基礎進行整體分析。. 趣吧旅行社個案公司背景. 學. ‧ 國. 第一節立. 政治大. 一、趣吧旅行社背景與發展沿革. ‧. 趣吧旅行社 (Tripbba Inc.)成立於 2015 年 9 月，已取得甲種旅行業營業執照，是. y. Nat. sit. 一家以體驗式旅遊為核心價值的旅遊新創企業，認為「旅遊不應只是看看風景，而是. n. al. er. io. 要跟對的人一起玩」，創新的出發點在於「人的元件」與「玩的元件」，也就是透過. i n U. v. 在地專家達人(解說員、導覽員、導遊、教練)一起體驗不同以往的獨特主題旅程。目. Ch. engchi. 前在台灣的旅遊路線有大約 500 條具有溫度與探索性的深度旅遊行程，例如：跟著再次獨木舟環島的男人划著獨木舟欣賞台灣東海岸線、與賽德克巴萊族的長老重返古戰場、與太魯閣勇士一同踏上東亞第一大峽谷錐麓古道、欣賞世界僅存的海上文化-金山磺火祭，又或者是山林秘境，如東亞第一高峰玉山、天使眼淚嘉明湖、全球 28 條最美小路的太平山見晴懷古道、台灣最大高山湖泊翠峰湖，都可在趣吧旅遊網站預約。官網除了提供深度旅遊的行程，也提供顧客購買機票、周遊券、主題樂園門票、住宿、租車等一站式購物服務。. 34.

(43) 新創團隊的核心成員—創辦人王○德，擁有三十多年的會展經驗，是 ACE 亞廣展覽股份有限公司的創辦人，也是雙連扶輪社社友、展覽公會顧問、政大 EMBA 學歷，曾任 IDG Taiwan 董事長、意庫公關 CEO，目前是政治大學資訊管理研究所博士候選人，擁有豐富併購與被併購的經驗，熟悉國際資本運作模式。在博士課程中接觸到台灣旅遊產業，因而重新思考旅遊產業的定義，運用過去豐沛的人脈招集了一群跨產業的專家，共同成立了趣吧旅行社。團隊成員之中有來自上市櫃企業的資訊主管、外商產品經理、經營社群的資深背包客、多年獎勵旅遊經驗的主管，另外也善用各界人脈資源，為此新創團隊提供寶貴的建議。核心團隊都是公司股東，工作衝突在彼此的共. 政治大. 同利益下，都能夠快速地達成共識，做到有效的溝通。. 立. 趣吧在正式成立之前，已經在國立政治大學研究暨創新育成總中心的「創立方」. ‧ 國. 學. 工作空間，結合學校資源進行研究調查、分析全球競爭者及標竿平台、比較各平台功. ‧. 能及成功模式，在多方論證之後決定以人對人的基礎展開業務。傳統旅遊模式裡，消費者透過旅行社安排旅遊活動，由旅行社再與當地的「地接社」合作，由地接社派遣、. y. Nat. io. sit. 安排導遊完成行程安排及服務。此模式已運作的相當成熟，業者依循既有模式沒有創. n. al. er. 新，只進行產品的殺價競爭，這也帶給消費者刻板印象，僵化消費者的行為模式。隨. Ch. i n U. v. 著網際網路的發展帶動旅遊資訊普及、交通成本的降低，在大環境的趨勢下，全球各. engchi. 地採取自由行方式出遊的遊客比例逐年成長。. 趣吧旅行社觀察到此趨勢，於是用資訊科技去中心化，設立網路平台讓境內外遊客直接對接在地專業旅遊達人(導遊、解說員、教練)，透過資訊平台的服務吸引消費者與旅遊達人，經營的旅遊產品鎖定以具有故事力或探索體驗遊程活動為核心，滿足深度旅遊的需求。在確立「人對人」的旅遊新創商業模型之後，開始籌資成立公司、經營社群及市場小量測試，在獲得訂單驗證商業模型可行之後，於 2015 年五月正式成立公司。. 35.

(44) 公司成立後第一年營業額約新台幣 160 萬元，有具體營收的基礎下帶來了未來發展的信心，經營團隊開始調整經營策略，準備將業績拉升，經過數月的網路行銷策略調整，2016 年 4 月開始出現爆發性成長，11 月 Facebook 粉絲團人數突破 5 萬人，預估 2016 年營收可達到 900 萬元。趣吧旅行社計畫利用這波爆發性成長，借助資本市場力量投入更多資源優化經營體質，包含使用者介面與系統平台優化、開發新產品線、投資或併購國內外重要策略夥伴、積極拓展國際市場。目前主要業績以台灣國內旅遊居多，規劃兩年內進軍東北亞、東南亞深度旅遊市場，三年之後朝向全球自由行旅遊市場發展。. 二、自由行旅遊行為模式. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 當消費者開始計畫自由行旅行，會先上網搜尋旅遊標的，選定旅遊標的之後再透過交通、住宿比價網站搜尋最有利的票券，並且透過事前的調查安排遊程計畫。在沒. ‧. 有語言溝通問題的國內旅遊，超過九成的國人選擇自由行，透過自行安排交通、行程、. Nat. sit. y. 住宿，自行完成旅遊購買行為。所安排的行程大多參考親友的旅遊經驗、部落客的旅. n. al. er. io. 遊體驗文，旅遊中也不忘為景點、美食拍照，分享給朋友，形成一種特殊的行為模式。. Ch. i n U. v. 自由行最大的問題在於走馬看花，除非旅客在行前做足功課，到了目的地自我體. engchi. 悟，否則需要透過旅遊景點擺放的傳單、導覽手冊、導覽牌獲取旅遊知識。旅客未必有意願在現場閱讀導覽文字，透過人為的解說雖然效果較佳，但是對於自由行旅客來說，雇用旅遊達人解說的單位成本相當高；另一方面，提供旅遊導覽服務的旅遊達人也以接待團體型遊客為主，因為團體人數越多越能分攤旅遊達人的雇用成本。通常一家旅行社的訂單（遊程參與人數）無法降低旅遊達人的平均成本，因此旅遊達人會與多家旅行社同時合作，以湊團的方式增加收益。雖然旅遊達人也有可能跳過旅行社直接與旅客交易進行導覽，但是這樣要付出更多時間來處理行政作業與帳務收退款的雜事。不想浪費時間、精力的旅遊達人會與特定的幾家旅行社合作，放棄散客市場。然 36.