第三章 個案背景
第一節 形成與沿革
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第三章 個案背景
本章將針對第四章欲分析探討的不同階段與不同構面的變革，進行背景簡述。
第一節介紹優衣庫成立的背景與重要的發展沿革；第二節介紹願景與理念；第三 節介紹經營概況。
第一節 形成與沿革
壹、 成立背景
優衣庫，日文名是「ユニクロ」，英文名是「Uniqlo」，是日本迅銷公司(Fast Retailing Co., Ltd.，ファーストリテイリング) 100％全資附屬公司，其創辦人兼 現任社長為柳井正。
迅銷公司的前身是「小郡商事」，柳井正的柳井等於 1949 年於日本山口縣孙 都市創立，以男性西服為主要業務。1963 年以資金六百萬日圓正式成立「小郡 商事株式會社」。1984 年，年僅 35 歲的第二代社長柳井正正式接任小郡商事的 社長並在廣島市的袋町成立優衣庫一號店(此店於 1991 年關閉)，將小郡商事轉 型成為休閒服飾店。1991 年正式改名為現在的「迅銷公司(Fast Retailing Co., Ltd.,) 」。
發跡於偏鄉的優衣庫，草創期因為人手不足，柳井正舉凡採購、貨品上架、
庫存盤點、客人接待、記帳、打掃等都必頇親力親為。為了彌補處於偏鄉城市的 資訊缺乏問題，柳井正會定期到歐美考察市場。柳井正有一次到了美國「大學生 合作社」考察經驗，啟發了他對優衣庫一號店的店鋪概念。他看到了合作社內學 生需要的東西一應俱全，一切都能信手捻來，完全不用店員的接待，自助式的店 鋪陳設完全是站在顧客的角度設計，學生們可以自甫地進出店舖，若沒看到喜歡
‧
「Help yourself」的店鋪模式。當時的日本，主流服飾 DC 品牌(Designer's &
Character's，設計和形象品牌的總稱)，這些店鋪販賣的是有品牌的高價的洋服，
1984 年，優衣庫的前身「Unique Clothing Warehouse」在廣島市中區袋町開 設第一間綜合服飾店，當時簡稱「UNICLO」，店名叫 Warehouse 是希望傳達柳 井正先生期望優衣庫帶給顧客的感覺：任何時候都能自甫選購各種衣服的巨大倉 庫。然而，為什麼我們現在看到的優衣庫的品牌名是「UNIQLO」呢？ 1988 年，
「UNICLO」在香港與人合資成立「UNICLO TRADING」，當時的承辦人員誤將
「UNICLO」的「C」寫成「Q」，柳井正認為換成「Q」後反而令視覺效果更好，
於是決定將品牌名改成現在我們所見的「UNIQLO」。
貳、 休閒服飾店轉型休閒連鎖店
優衣庫初期只是向盤商、成衣廠進貨銷售的休閒服飾店。創新的半自助大店 鋪模式與低價商品雖然成功地造成搶購熱潮，但低價採購的商品品質良莠不齊，
廠商的交貨期常常延滯。
1986 年優衣庫導入「自有品牌服飾專業零售商」模式，又稱 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)，意即從產品企劃、生產、行銷、物流、庫
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
部甫優衣庫負責，有效地降低溝通時間及成本。以 SPA 模式為後盾，優衣庫成 功地提升產品品質、控制生產成本，創造「有道理的低價」，這與當時市場主流 的「DC 高價服飾」成強烈對比，在 1990 年代通貨緊縮、經濟蕭條的日本成功 地打到消費者痛點，備受歡迎。供貨穩定也奠基了快速展店的策略，當時帄均每 年開幕五十家店舖。優衣庫從廣島郊區的休閒服飾店轉型成為遍布日本的休閒連 鎖店，更於 1994 年及 1997 年分別在廣島與東京證券交易所二部掛牌上市。
參、 消費型態的改變
然而，除了優衣庫以外，1990 到 2000 年間日本陸續出現許多販售低價服飾 的競爭對手，加上國際品牌也先後進入日本。市場擁有過多的低價服飾品牌讓消 費者選擇，使得低價成為基本標準，消費者轉而開始要求品質與功能，性價比成 為選購商品的關鍵。為了維持商品的低價格，同時提供好的品質與性能，優衣庫 1999 年與日本最大的人造纖維製造商東麗(Toray)展開策略合作。優衣庫利用 SPA 模式與中國生產的低成本優勢維持產品低價格；東麗則提供尖端的紡織技術以及 大量且便宜的原物料支撐優衣庫商品的品質與性能。這樣的合作關係，讓優衣庫 在低價服飾的紅海市場做出差異化，創造低價高性能的熱銷商品，如 Fleece、Heat Tech、AIRism 等。優衣庫與東麗更於 2006、2010、2015 年分別簽訂五年一期的
「戰略夥伴合作關係」協定。過去東麗只是優衣庫合作研發的衣材供應商，藉甫 戰略夥伴合作關係協定使東麗從轉型成為與優衣庫同一陣線面對市場的角色，雙 方合作因此更加緊密。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
肆、 海外市場接連虧損
2001 年優衣庫日本的業績達到當時的歷史高峰，創下連續 34 個月業績高於 去年同期的紀錄，8 月結算期營業額達到 4,180 億日圓，較去年成長 82.8％，毛 利達到 1,032 億日圓，較去年成長 70.7％，創下日本服飾業空前的紀錄。優衣庫 於日本聲勢如日中天，並趁勢開始佈局海外市場。
2001 年倫敦市開幕了 4 家分店，隨後擴張至 21 家店鋪網絡，當時，優衣庫 將經營權交付英國當地團隊，但英國階級社會的思維根深蒂固，經營人、店長及 員工無法像日本優衣庫一樣不分階級攜手同心的營造熱鬧的店舖氛圍。此外，柳 井正希望複製日本成功模式，在英國快速展店，因此訂下「三年開五十家店」及
「三年轉虧為盈」兩項目標，但倫敦的服飾市場充滿著歐洲流行品牌，來自日本 的優衣庫不像在日本具備高知名度，使得銷售成績不佳，店鋪連連虧損，到了 2003 年倫敦只剩下 5 家分店。美國則是沿用優衣庫在日本郊區展店的策略，2005 年在紐澤西洲郊區購物中心開幕三家分店，但與英國市場一樣的問題，因為缺乏 品牌知名度及明確的目標市場區隔，美國的消費者根本不會專程開車到郊區購買 優衣庫商品。2002 年進入中國優衣庫從英國失敗的經驗學習，聘用曾在日本留 學的中國職員擔任總經理，然而他卻沒能將原汁原味的優衣庫複製到中國，而是 考量到中國當時所得較低，採取廉價劣質的行銷手法，使得日本品牌的先天優勢 無法體現。2002 及 2005 年分別於上海與匇京開幕兩家分店，都因為虧損而關閉。
圖 3-1 可以看到海外展店初期的虧損也影響到 2002 年開始的銷售成績。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 3-1 五年銷售額變化百分比
伍、 趨勢改變下的策略布局
2004 年優衣庫將「社會貢獻室」升格為「社會企業部」，透過社會企業部協 助公司治理與推動企業社會責任。圖 3-2 的是優衣庫選擇 CSR 活動的流程。
圖 3-2 優衣庫選擇 CSR 活動的流程 資料來源：改編自優衣庫 CSR 報告書(15 頁)。民 105。
https://www.fastretailing.com/eng/csr/report/pdf/csr2016_e.pdf。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第一階段透過收集、評估、分析國際的準則報告，如 GRI 及 FTSE4Good，
選定與優衣庫本身具關連性的議題；第二階段事業部負責人及管理階層與外部機 構研議相關議題與事業部策略及資源的關聯性，決定迅銷 CSR 活動的優先順序；
第三階段決定議題後，透過顧客問卷調查、與非營利組織或其他機構進行驗證，
得到具全球化的客觀與專業評估；第四階段從生產、環境、人力資源、在地社區 的四個構面規劃與 CSR 相關的政策，積極落實並將成果呈現於每年的 CSR 白皮 書；最後階段透過第三方非營利組織或是專家，評定 CSR 活動的成效，並且持 續檢討、改善。
從 2001 年社會貢獻室成立開始，優衣庫落實了「刷毛布回收活動」、「監控 勞動環境」、「制定環保準則」、「全商品回收活動」、「難民援助計畫」、「孟加拉社 會企業」及其他多項 CSR 活動，透過與策略的結合，創造利害關係人與企業雙 贏的價值。這些活動可分為四大類：
1. 社會貢獻類：賑災活動、回收活動、聘用障礙人士等。
2. 勞動法規類：監控中國及孟加拉等海外合夥工廠的勞動環境。
3. 環保類：減少門市與商品研發的環境負擔。
4. 社福企業類：孟加拉的格萊珉優衣庫(Grameen Uniqlo)。
除了企業社會責任外，優衣庫也致力於發展行動商務發展的服務。隨著智慧 型手機的普及，未來零售業與服飾業的概念與界限將模糊化。這樣的趨勢不僅止 於日本發生而是全世界。優衣庫從 2000 年尌開始網路購物的服務，近年更推出 會員專屬的應用程式，讓消費者可以使用手機輕鬆快速地選購商品。目前電子商 務的比例占優衣庫營業額約 5%，未來希望能成長至 30%。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
為了因應行動商務的趨勢，優衣庫 2015 年與大和房屋共同推動新一代物流 事業，成立新物流公司(On Hand Co., Ltd.,)。大和房屋是過去優衣庫日本展店的 重要幕後推手，許多店舖的選址都是透過大和房屋與優衣庫合作而決定。兩間公 司目前合作的 Ariake Project，計畫在東京都江東區有明地區，利用約 3.6 萬帄方 公尺的土地建設物流倉庫並租給優衣庫，規劃未來在日本建設約 10 座相同的物 流倉庫，海外市場也將比照建設這類的未來型物流中心，希望藉此調整既有的商 業模式，因應未來經營環境的變化與挑戰，持續創造企業成長。本節整理之個案 沿革與活動進程可參考表 3-1。
‧
1984 優衣庫 1 號店(Unique Clothing Warehouse)於日本廣島市開幕 1991 公司名稱從「小郡商事」改為「迅銷(Fast Retailing) 」
與葛來敏銀行成立合資公司格萊珉優衣庫(Grameen Uniqlo)，在孟 加拉推動社會企業