第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
能力下降。不僅是日本，全世界也都面臨社會 M 型化的趨勢。樂施會(Oxfam)2015 年的報告指出，全世界最有錢的 62 位富人其總資產等於全世界金字塔底層 36
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海外的服飾品牌如 Zara、H&M、GAP 紛紛進入日本。市場充斥著日本以及國際 知名的帄價服飾品牌，消費者有了選擇的權利，漸漸地開始不在只注重價格，而 第四，僅次於 Zara、H&M 及 GAP。然而，流行的趨勢一項都是甫歐美引領潮流，尤其時尚產業特別顯著。日本服飾雖然與亞洲國家相比擁有先天的優勢，但若與 歐美品牌比較，卻相形見拙。先天的條件前提，使得優衣庫在海外市場，如英國 與美國，展店初期虧損連連。優衣庫在日本靠快速展店持續創造營收，然而這樣 的模式套用在歐美市場卻虧損連連。2001 年倫敦開了四家分店，隨後成長至 21 家分店的連鎖網路，到了 2003 年只剩下 5 家分店；2005 年在美國紐澤西洲郊區
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Management)與價值創造(Value Creation) (趙台生, 2011)。現代的消費者意識逐漸 抬頭、企業社會責任被高度重視，而一般企業落實企業社會責任僅是慈善活動， 腦瀏覽結帳，這顯示出消費者非常習慣在行動裝置之間切換使用。Google 的報 告也指出有 84%的消費者到實體店面(例如餐廳、商店等)消費前，會用手機搜尋 產品相關資訊，包含產品評價及類似產品的價格比較等等；而有三分之一的消費‧ 國
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否購買，仍舊受到線上資訊相當大的影響；且根據同一份報告，頻繁使用網路搜 尋的消費者，會比一般消費者多花費 25%的金額於單次購買 (蔡欣璇, 2016)。
以上數據彰顯了未來行動商務的使用比例將不斷成長，成為消費者新的購物 趨勢，這個現象尤其在亞洲特別明顯，行動商務將會占企業很大比例的營收。優 衣庫在 2015 的年度報告書提及未來目標是讓電子商務占營業額的比例從目前的 5%提升到 30%。為了達到這個目標，優衣庫啟動「Ariake Project」，預計在東京 有明及全日本蓋 10 座未來型物流中心。行動商務將使實體店鋪與網路商店甚至 是國與國之間的疆界模糊化，這樣的趨勢對於面對終端消費者的企業影響甚遠，
如何透過行動商務創造企業價值將是經營的重要課題。
肆、 台灣企業的挑戰
台灣的紡織業技術聞名全世界，全球 70%的機能布料是台灣生產，2015 年 台灣紡織產業產值約 4347 億元，其中人造纖維產業產值 1186 億元，在紡織上、
中、下游共 20 個產業鏈中，產值比重高達 28％。Nike、Adidas、GORE-TEX、
The North Face、Under Amour 等世界知名品牌都是甫台灣廠商代工製作或是提供 材料，然而台灣卻一直沒有屬於自己的國際品牌 (袁延壽, 2016)。不只紡織業，
台灣的企業許多從製造代工發跡，經營的思維仍停留在製造業模式，追求的是不 斷降低成本製造出客戶要的產品，對於終端市場的消費者到底想要什麼卻無法掌 握，因而無法從品牌商的角度思考如何提升產品價值。日本與台灣都面臨內需市 場縮小及不足的問題，台灣企業若是想要追求持續成長，勢必要走向國際。藉甫 探討優衣庫如何「二次創業轉型」布局全球市場的成功案例，歸納出給予台灣企 業想要國際化的管理啟示。
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