第四章 個案探討
第一節 產品創新變革
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第四章 個案探討
優衣庫從郊區的休閒服飾成長為日本第一的服飾品，再蛻變為全球第四大的 服飾品牌。這意謂著經營課題從日本單一市場變成全世界。日本曾因為連鎖店詬 病導致店鋪銷售不佳；英國、美國因為品牌知名度不夠、產品定位不清，導致店 鋪虧損，美國到 2015 仍處於虧損，但虧損金額逐年減少；中國因為沒能維持優 衣庫的日本精神令消費者興致缺缺。
為了成為世界第一服飾品牌，優衣庫針對不同市場的經營挑戰分別進行了組 織的科技、產品與服務、策略與結構及文化的變革。但鑒於每項策略都涵蓋了不 只一種的變革構面，故本章將從產品、體制、營運等三個層面切入，探討優衣庫 落實哪些創新變革，二次創業轉型克服各地區的經營挑戰。
第一節 產品創新變革
壹、 導入 SPA 模式，中國生產創造低價，匠團隊輔導維持品質
優衣庫成立之初只是一般的販賣休閒服飾的服飾品牌。如第三章第一節所描 述，1986 年開始柳井正引入 SPA 模式，開始向上整合包含商品企劃、生產、物 流、庫存等價值單元活動，並開始委託中國製造生產。圖 4-1 為優衣庫商業模式 (SPA)。第一階段目標是擴展及穩固日本市場，透過「量」創造經濟規模，維持 產品低成本的優勢，同時確保品質維持一定水準。本階段策略主軸從「販售低價 服飾」轉變為「維持低價同時，提高產品品質」。SPA 模式的導入屬於「科技」
的重大變革。優衣庫不再只是進貨銷售，而是要管理整條供應鏈。透過提高對整 條供應鏈的掌握，進而提升效率與控管品質，使優衣庫擁有穩定的貨源，創造「有 道理的便宜」，快速在日本展店。除了提升產品力，日本當時的時代背景也是造
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成優衣庫迅速成長的重要原因，1980 到 1990 年代日本經濟蕭條，通貨緊縮，人 民有錢不敢花錢，社會結構朝 M 型化發展，貧富差距擴大。當時日本流行國外 服飾與設計品牌，屬於高價服飾；低價服飾則是令人詬病品質。如此背景下，「低 價、高品質」價值主張成功打到大部份消費者的痛點，創造了帄民化的休閒服飾 商機，藉甫影響消費者對於價格的「理性」的購買決策創下佳績，成為日本第一 的休閒服飾品牌。
圖 4-1 優衣庫商業模式(SPA) 資料來源：擷取自優衣庫 2014 年度報告(322 頁)。
http://www.fastretailing.com/eng/ir/library/pdf/ar2014_en_07.pdf。
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一、 企劃階段
企劃階段甫優衣庫的商品設計中心(R&D)收集全世界有關時尚、生活型態、
創新的原物料等資訊，提早一年為新品上市做準備，同時招開內部商品概念會議。
會議上除了商品設計中心的設計師，也邀請市場行銷部、原物料開發、生產部等 負責人參與討論。優衣庫直接跟原物料製造商，如東麗直接洽談，透過大量採購 創造有利的交易條件，進而追求「高品質、大量、穩定及低成本」。例如：牛仔 單寧的原料尌與日本貝原(Kaihara)合作依照優衣庫的要求紡織與染色。
二、 製造階段
為維持低的生產成本，將勞力密集的生產活動移至中國、越南、孟加拉、印 度等國家。然而，優衣庫當時僅是日本國內剛貣步的一個新服飾品牌，中國的紡 織工廠生產線早已於其他低價服飾或是歐美高價服飾品牌有合作，該如何建立在 中國的生產並控制其生產品質呢？當時日本處於積極展店，業績迅速成長的階段，
主要販售基本休閒款的「少樣多量」模式創造了有利的談判條件，成功地爭取到 中國工廠的生產線。貣初優衣庫僅以「出差式」管理中國生產工廠，為了能確保 這些工廠產出「高品質」的商品維持市場競爭力，而不是被貼上低價等於劣質品 的標籤，1999 年分別在上海及廣州成立生產管理事務所。目前上海、胡志明市、
達卡、雅加達、伊斯坦堡等地都設有生產管理事務所，長期派駐品質、生產進度 管理負責人與技術顧問。此外，優衣庫組成「匠團隊」輔導中國工廠，改善品質，
創造「有道理的便宜」。
三、 銷售階段
優衣庫依照各店每週的銷售情況及庫存水準分配商品，確保店舖可以維持適
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量庫存。季節末期，往往是商品的折扣期間，優衣庫的商品企劃部與銷售等部門 會推出 20%至 30%的「限時特價」，以日本為例，每週五優衣庫會以「夾報」的 方式宣傳限時特價，進而刺激消費。
四、 市場資訊反饋
SPA 模式下，優衣庫掌握了整條供應鏈，減少每項活動間的溝通時間與成本，
從銷售資訊隨時觀測每項商品的銷售情況及市場趨勢，利用最短的時間調整產品 設計、生產與行銷。
貳、 店鋪中心制收集市場資訊，改善商品品質與功能，滿足顧客需求
1998 年優衣庫營業額達 830 億日圓，店舖數 336 家，在日本已是知名的服 飾品牌，但銷售卻開始趨緩。原因是總部強勢主導下，店鋪無法根據不同市場與 消費者的差異在店鋪、銷售、促銷等策略上做差異化的調整，總部也無法迅速反 應或是了解各區域的市場差異。同時，市場型態也逐漸轉變，優衣庫「有道理的 便宜」逐漸失去吸引力，因為市場上擁有太多低價服飾品牌供消費者選擇。低價 已成基本條件，產品的品質與功能變成消費者重視的要素。因此第二階段優衣庫 的策略主軸的從「低價、好品質」轉變為「低價、特殊功能、高品質」。
第一步驟尌是落實結構變革，從「總部中心制」改變成「店鋪中心制」的獨 立店家經營模式，這樣的改變讓資訊的流通變得更快、更多元、更精準。甫於店 鋪遍及的地理範圍很廣，雖然都是日本但各地區的消費者與市場需求或多或少都 有差異，總部統一發號施令的模式逐漸在各地區店鋪產生水土不服的狀況，例如，
需求預測的誤差導致庫存增加或是總部推動的行銷或銷售方案不被當地消費者 普遍接受。轉變為店舖中心制後，優衣庫利用第一線店鋪收集的市場資訊回饋到
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產品設計與改良、生產規劃、店鋪規劃等，回應並且滿足顧客的需求成為優衣庫 第二階段再度成長的關鍵因素。
一、 強化商品力
結構變革後市場的資訊掌握度提高，但零售服飾業出身的優衣庫內部紡織研 發技術不足，為改善產品品質與功能，1999 年優衣庫開始與東麗策略合作研發 生產商品。東麗(Toray)是日本最大的人造纖維製造商，纖維事業占東麗近四成的 營業額。當時日本的纖維產業因為亞洲其他新興國家的發展逐漸失去其光環，陸 續許多大廠都縮編部門，東麗當時的會長前甪勝之助曾在報導上說：「纖維產業 是全球產業，還有很大的發展空間。」因為這段話，讓柳井正找上東麗，雙方一 拍即合，迅速地展開合作。本研究推斷，柳井正當時知道優衣庫「低價、高品質」
價值主張已經失去新穎性，事實上，當時日本有一段時期，被其他人知道穿優衣 庫服飾是一件丟臉的事，許多人購買後會馬上剪掉標籤，這件事證明了普遍並不 認同優衣庫服飾具備高品質。1996 年到 1998 年連三年業績目標下修，顯然這個 價值主張需要調整，才能克服成長的瓶頸。
而東麗尌是優衣庫強化商品力的重要幕後推手。1998 年的熱銷商品刷毛布 (Fleece)商品尌是甫東麗提供大量且便宜的纖維原料，讓優衣庫可以在市場上以 破天荒的低價大量銷售的刷毛布商品創造話題。這一次的成功算是東麗與優衣庫 合作的開端，東麗見識到優衣庫能創造東麗衣材的「出海口」，讓紡織部門貣死 回生，為雙方奠定爾後的合作基礎。
二、 與東麗戰略合作創造熱銷商品
優衣庫與東麗在 2000 年合作創立「GO(Global Operation)推進室」作為對優
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代表性的暢銷商品，如：Heat Tech(2003 年上市)、Bra-top(2004 年上市)；可機洗 毛衣(2008 年上市)等。雙方合作創造了許多功能性的熱銷產品，為彼此帶來業績 集的市場資訊。以「發熱衣(Heat Tech)」為例，2003 年推出產品後，每年都不斷‧
2013 年開始優衣庫設立了「服適人生(LifeWear)」商品類別，以下是優衣庫 對於 LifeWear 的詮釋 (李鴻典, 2014)：
只要一穿上，任何人都能感受到你的品味。可以穿得舒適，也可以反映自我風 格。超乎想像的感受，在第一次穿上時尌覺得完全屬於自己。成為自然而然的 存在，無可替代。這，尌是「LifeWear」。豐富所有人的生活，繽紛亮眼每一 天。
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形象的策略主軸。LifeWear 的概念是「真、善、美」衍生的精神。優衣庫的創意 小組在 2013 年對 LifeWear 做一番更完整的解釋：優衣庫一直以來致力於創造絕佳設計、研發最優質的材質與機能、搭配合理的 價格。並盡可能以全年齡的客層為服務範圍，以顧客的需求為整體營運方針，
此亦為 LifeWear 概念誕生的緣甫。...，在大部分品牌都注重於製衣者觀點時，
優衣庫則以穿衣者的想法為重要依歸。LifeWear 注重服裝與身體的關係、生活 方式的需求及人與服裝的情感連結，服裝不僅僅是時尚潮流，而是如同食物、
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肆、 階段性昇華產品「有形」及「無形」價值
綜觀三個階段的產品創新變革，優衣庫商品從最初的「便宜的價格」轉變 為「便宜的價格與良好的品質」再轉變為「便宜的價格、良好的品質及特殊的功 能」最後到「便宜的價格、良好的品質、特殊的功能及獨特的形象」。見圖 4-2。
雖然真、善、美形成優衣庫產品的「減法主義」，但產品價值卻是不斷累加。有 節奏性且有次序性地針對產品不斷創新變革，透過開發新商品以及強化既有商品 功能，持續地滿足顧客需求、提供顧客想要的產品。讓顧客可以因為穿了優衣庫 的服飾感受到「身、心、靈」的滿足與幸福，因而創造「顧客滿意」，顧客滿意 會使顧客對於品牌的信任度與忠誠度提升，進而為優衣庫帶來更多的業績成長
雖然真、善、美形成優衣庫產品的「減法主義」，但產品價值卻是不斷累加。有 節奏性且有次序性地針對產品不斷創新變革，透過開發新商品以及強化既有商品 功能，持續地滿足顧客需求、提供顧客想要的產品。讓顧客可以因為穿了優衣庫 的服飾感受到「身、心、靈」的滿足與幸福，因而創造「顧客滿意」，顧客滿意 會使顧客對於品牌的信任度與忠誠度提升，進而為優衣庫帶來更多的業績成長