形象定位的內涵

形象（image）一詞的普遍應用是在 1960 年代，本研究欲藉由文獻探討，

期以應用形象之概念，以進一步瞭解與分析，塑造學校風格，並積極地創造優良 學校形象。故本節就形象的概念、學校形象的內涵、學校形象定位之研究以及所 運用的研究方法四部分，進一步探討：

壹、 形象的概念

形象（image）是一種抽象的概念，形象是一種主觀的知識，乃某人針某特 定事物的信念（beliefs）、想法（ideas）及印象（impressions）的總合（陳瑞萍，

民 89）。形象的產生大致包含了「主體」和「客體」，組織乃形象形成之「客體」，

組織之所有閱聽眾為「主體」，而形象表示組織所從事活動在各閱聽眾心目中之 各種印象的綜合體，是形象觀念的延伸。而 Boulding（1956）表示形象是一個人 或群體對某一事項所秉持採信的一種心靈描繪。換句話說，形象是一個心靈模 式，表明個人或群體對其一事物的信念或理解。形象是一種主觀的意識，不是一 個真實的事物，但它是根據個人所獲得訊息而形成的觀點。

Dowling（1986）指出：形象係指人們對所知之某一事物，藉著描述、記憶、

或其他能與該事物產生關連之方法，而產生之特定看法。換言之，是人們對該事 物之印象，以及本身既有之信念、想法、感覺等互動之綜合體。

但形象也是一個人或組織的價值判斷的重要因素，對汲取的資訊作一選擇與 評價（鄭淵全，民 87）。蘇麗卿（民 91）對形象具有判斷的功能，所提出的看法 是：形象是一種個人內在主觀性的認知，對於外來資訊因個人背景、接收方式不 同，使個人依選擇性注意與選擇性保留而產生主觀性印象。

綜上所述，形象是一個人主觀對於人、事、物的觀感或看法，其會影響主體

對客體所產生的認知、判斷、及態度等差異，而產生不同的結果。

貳、 學校形象的內涵

每一個教育組織均有其獨特的形象，而這形象便是當提到某一學校時，人們 所想到的有關該校的一切（鍾娟兒，民 77）。而學校的整體形象是由學校的組成 份子對該校的各個不同看法集合而成的。這些組成份子，包括以前和學校有過接 觸、目前與學校有關的，以及未來與學校有關聯的（Toper, 1986）。鍾娟兒更進 一步探討學校的形象要件，就學校本身的條件評估，主要包括學校的信仰與價 值、學校的傳統、現況與未來、學校服務對象、學校的任務與目標以及學校經營 指針等五項。另一方面亦有不同的看法，其以學校組成的份子為考量，提出學校 形象營造關鍵要素，包括：學校文化與氣候、領導者的形象、學生的學習能力與 表現、教學者的形象管理以及學校情境的營造（黃義良，91b）。

綜合言之，具體地學校形象的內涵與基本要素為（呂允成，民 86）：

1. 學校形象的主要內涵包括學校的信仰與價值、學校的傳統與策略等。

2. 學校形象的基本要素：包括學校的組成份子（校長、教職員、學生、校 友）以及學校的物質環境、課程重心、教育品質等。

而學校形象的建立與傳達，具有兩個方向，一是內在的（對內），一是外在 的（對外）。以形象建立方面，內在的因素，就是現階段全體師生對學校高度的 正向評價與忠誠；外在的因素就是學校的物質環境大幅度的改善與轉變，而這是

學對於形象的塑造，首先必須關注形象的意義、瞭解本身的優勢、從而針對優勢 進入市場，如此將可影響市場中對於大學整體形象的信念。

再者，學校形象建立策略的步驟：學校形象之建立首先要確認目標、認識學 校，再依據校長之長處與短處，規劃學校教育環境，並且建立系統或符號。具體 工作包括：認識學校與組織文化；規劃、營造美好的教育環境；發展學校特色；

建立視覺系統或符號等四項重要內涵（鄭淵全，民 87）。而吳宗立（民 86）更明 確地指出學校公共關係的行動策略，第一項即是建立學校識別系統（CIS），塑造 優勢形象，並認為學校公共關係應參酌 CIS 的精神，將學校經營理念與文化特 質，如校徽、校歌、校訓等，予以視覺系統化，有效傳達學校特質，塑造優勢形 象，爭取認同。

綜上所述，本研究歸結各文獻資料，將學校形象的要素歸納成五個層面：

1. 學校成員：指校長、行政人員、教師、員工、學生以及校友成就。

2. 學校整體環境：包含精神和物質環境，前者如圖書館藏書、學術氣氛、

行政效率；後者包括教室、建築物、校門、禮堂、校園的綠化美化等。

3. 教育品質：就大學校院而言為學校的學術水準或教學水準。

4. 課程重心：一個學校藉由課程重點影響別人對學校認知的方向，如學校 提供重點課程與行銷該課程來加深大眾印象。

5. 公共關係：包括學校識別系統、活動宣傳、媒體造勢、社區文化活動的 參與、校際聯盟等。

參、 學校形象定位之研究

一、 定位之相關研究

（一）定位的意義

定位（positioning）簡單地說指的是顧客在比較其他競爭企業和產 品之後，所產生的一般印象（顧萱萱、郭建志譯，民 92）。消費者常以 特定的方式來知覺產品或服務，也可說是產品或服務給予消費者的形象 表徵，例如某些產品代表「昂貴的」或某些產品代表「廉價的」。「定位」

是指將產品定位於市場的一個部份，使得該產品對競爭產品而言，具有 相對上的利益，藉由定位的分析，暸解產品於市場中所處的狀態、產品 以及消費者如何評價它（Jain, 1996）。而就競爭的角度而言，Kot1er

（1997）認為「定位」是消費者對於某產品相對其他競爭者的一種知覺、

印象和感受的複雜組合，是造成產品差異化的手段之一。一般而言，消 費者會根據一些重要的屬性對產品加以定義，決定產品在心目中相對於 其他競爭產品的地位。

Wind、David 和 Shansby（1982）進一步將「定位」予以量化，以

「位置」、「名次」和「心理態度」作為分析為項目：

1. 位置（position）：產品在市場中所佔有的地位。

2. 名次（rank）：在不同屬性評估中，組織與其他競爭對手的排名。

3. 心理態度（mental attitude）：消費者對於產品的知覺、情感、

差異點及競爭者是誰以及自己有而其他競爭者所沒有的獨特差異點，最 終再由定位策略戰術中發展行銷組合。

由以上文獻得知，定位是以消費者的角度來認知或評價產品或服務 在市場上的地位，以及其與競爭者的差異情形。

（二）定位的功能

定位研究有利於組織進一步瞭解到：市場中的競爭者是誰？公司與 競爭者彼此相對競爭態勢如何？公司應從事哪些努力，與其競爭者一較 長短？公司應採取何種競爭策略（Aaker ＆ Day, 1986）？

而定位的主要目的是為協助完成市場區隔，以便成功佔有市場，而 適當的產品定位可以提供利基（niche）的所在（榮泰生，民 86）。故由 此可知產品或企業組織的定位是為了取得市場優勢，確認本身產品的特 色，以充分掌握競爭者的競爭態勢。

於是，將定位概念應用於教育範疇，Bingham（1993）則表示教育 機構必須瞭解到一個成功且清楚的形象定位，是建立於其他大學的差異 化而非相似性，因此教育機構必須找出自己擁有的辦學特色。更進一步 來說，企業組織和產品一樣可以被定位，如果組織未能明確地定位本身 的企業識別系統，將可能因在消費者的心中造成混亂而遭遇困難（榮泰 生，民 86）。

（三）定位的步驟

組織進入目標市場，涉及對定位策略的選擇，以及其與顧客知覺的 配合性。Stokes 表示定位包括以下步驟（顧萱萱、郭建志譯，民 92）：

1. 確認與目標市場最為有關的市場定位。

2. 評估組織最能有效運作的市場定位，且是競爭對手最難模仿的。

3. 藉由促銷與銷售訊息，來傳遞我們的市場定位。

將定位觀念應用於教育行銷策略之中，學校則有賴於適當的市場定 位及策略在眾多教育機構中脫穎而出。蔡子安（民 85）應用定位觀念於 學校行銷之中，提出定位可分為三大步驟：

1. 確認潛在競爭優勢：學校可找出每一價值活動中的成本與績效，

並以競爭者之成本與績效為基準比較，依照目標消費者、產品差 異點及競爭者三大要素發掘並確認最適合及最有利之競爭優勢。

2. 選擇競爭優勢：以系統性的方法評估潛在優勢並選擇正確的競爭 策略，如以師資優秀、設備嶄新或升學率高等，擬定本身所希望 的定位。

3. 訊示競爭優勢-有效的向市場傳達學校的定位觀念：學校採取特 定的步驟來建立並宣傳它的競爭優勢，並依照定位策略所指出的 發展方向研擬一套完善的行銷活動。

（四）定位的策略

Wind 等人（1982）提出產品的定位有以下幾種策略：

1. 以產品的特色來定位：其為凸顯產品優越性的好方法，但消費者 會更在意的是此種特色對他們所具有的意義，以及他們可以從產 品中得到的好處。

2. 以產品的效益來定位：此與前項策略有相當密切的關係，其以產 品所產生本身的效用來強調，如牙膏常以防齲效果作為策略重

5. 對抗競爭者的定位：此策略是以對手的定位弱點，並訂定行銷策 略攻擊對手的弱點。

二、 學校形象之行銷管理策略

營造學校形象成功的形象必先確立辦學目標，確認學校經營的理念，

並積極營造「獨特、差異」的市場利基。鄭勵君（民 87）應用吳思華所著

「策略九說」書中的理論，提出學校形象之行銷管理策略大致上可有以下 幾種：

（一）價值說：強調學校應該思考如何塑造一個鮮明的形象，進而引起 消費者（學生及家長）的共鳴，來滿足其對學校的心理需求。

（二）效率說：其所重視的是學校人員、設備等可以充分利用（如推展 夜間班或寒暑假推廣教育班），間接費用得以分攤並且分享教學

（二）效率說：其所重視的是學校人員、設備等可以充分利用（如推展 夜間班或寒暑假推廣教育班），間接費用得以分攤並且分享教學