教育行銷策略的內涵

教育是屬於非營利事業，其所提供的產品包括無形之服務和理念。然而行銷 觀念應用在教育機構時，其理論之適用性仍有所爭議，許多觀念尚待釐清，因此 不能盲目硬套在教育上（James & Phillip, 1995）。故本研究就教育行銷的意 涵與功能，和教育行銷策略作一探討：

壹、 教育行銷的意涵

教育行銷的意涵可由服務的角度作探討，Gray（1991）指出：「教育是一種 服務，成功的服務組織必須要有獨特的行銷取向，而一個行銷取向的教育組織必 須視學生為顧客，重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理 由，甚至比擁有者或員工的需求更為重要。」故教育行銷的意義在於傳達高度的 滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織市場的佔有率與利潤將伴 隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大 眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門（湯堯，民 90）。

行銷所進行的是一種價值交換的活動，同樣地，大部分的教育機構也透過 交換獲得所需的資源。交換是一種藉由提供物品，並從對方身上獲取所需產品或 利益回報的行動。教育機構提供課程、學位、職業準備與利益給它的市場；相同 的，學校獲得它所需要的資源例如學費、捐贈、義工、經費等（Kotler ＆ Fox, 1994）。

就行銷規劃的管理過程而言，教育行銷的意義在於將行銷觀念應用在學 校，對學校進行行銷規劃管理的完整過程，主要分為內部行銷和外部行銷，其工 作內容重點包含『教育行銷理念』、『學校行銷組合』、和『招生推廣策略』三層 面（彭曉瑩，民 91）。

教育行銷的概念主要是將教育視為市場，學校運用市場區隔策略，確定目 標市場，運用優良師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施…等並結合學校、學 生及家長間的交換價值的過程，目的在於提升學校整體的教育品質（許舒翔等，

民 91）。

故由上述文獻歸納得知，教育行銷乃為：「教育機構運用整體的教育資源，

包括有形及無形的資源，以及規劃行銷策略與方案執行，以達成滿足目標市場顧 客需求的目標。」

貳、 教育行銷的功能

非營利組織的主要行銷任務有三：資源吸引、資源分配和說服。學校教育 單位亦屬於非營利的性質，上述三項行銷任務，必然是學校在推展教育行銷時首 要的工作（Shapiro, 1973）。

行銷的功能在於引導財貨與服務的流通與交換，以達成個人需求及組織目 標。而學校為非營利事業，行銷的目的不在於利潤的獲得，而是在於辦學理念能 獲得學校教師、學生、家長、社區人士及上級單位的認同與支持（鄧為丞，民 87）。而學校機構推展教育行銷可以達到成功完成教育使命、提升公眾與市場滿 意度、增進行銷活動績效以及廣納行銷資源等有四項功能（Koltler ＆ Fox,1994）。

Litten（1980）歸納出行銷對教育有以下的功能：

本身的特性以及主要顧客的需求與特徵。

4.促進教育機構的競爭力，提升辦學績效。

綜上所述，根據國內外學者對教育行銷功能的看法，小至資源的吸引與分 配，大至學校目標、形象與績效等等，不論從學校、教師、家長等角度切入，均 能看到教育行銷所展現的功能，所列細目不勝枚舉。歸納整理如下：

1.尋求認同與支持

以近年來的教育改革來說，種種的教育變革需要家長、教師的充分瞭解 與配合，而課程也需要結合社區資源。教育機構運用有效的行銷策略，以便 尋求社區、家長、教師對其瞭解與認同，並支持學校的辦學理念、教學與新 課程的實施。

2.爭取資源

透過行銷策略的有效運用，可為教育機構向外取得更多的經費或資源，

以充實設備，彌補資源之不足。

3.提昇競爭力

在學生、家長及公眾選擇教育機構的情勢下，學校運用行銷策略，來宣 導辦學績效、特色等，藉以提昇競爭力以求生存。

4.發展強而有力的招生策略

行銷管理有助於教育機構發覺學生的需要、態度與行為，並能以學生的 觀點切入，規劃適切的招生活動、課程內容與學習環境等，以發展有利的招 生策略。

5.有效傳達優良形象

教育機構的行銷活動，有助於將正確訊息傳達出去，去除不正確的消 息，讓市場瞭解教育機構的存在、任務及特色，以增加知名度及口碑。

6.瞭解困境，永續發展

透過行銷程序的分析，教育機構得以掌握發展的優勢機會，瞭解發展的 困境威脅，而能有所因應與規劃，創造永續經營的機制。

因此，廣義地來說，教育行銷的功能不僅能幫助教育機構重新檢視自身 條件和內外部環境變化的趨勢，更能發揮吸引資源、改善教育品質、提升學 校知名度和塑造優良形象等正面的效能，並且積極達成教育的使命。

參、 教育行銷策略

一、行銷策略組合的意義

行銷組合（marketing mix）最早是由 McCarthy（1981）在 60 年代所提 出的理念，包括產品、價格、通路與推廣，即為所謂的「4Ps」。但隨著行銷 使用範圍的擴增，原 4Ps 行銷理論即有捉襟見肘之感，有鑑於此 Booms 和 Bitner（1981）將其加以推廣為「7Ps」，內涵增加了「人員」、「硬體設備」、

及「流程管理」，以求更符合行銷的情境（邱天助，民 85）；再者，服務業 行銷 8Ps（陳國嘉，民 92），主要是從促銷（promotion）中，再細分出公共 關係（public relation）、人員銷售（personal sales）、環境（physical environment）

和服務客戶的流程（process service）。以下針對產品、價格、通路、推廣、

人員、硬體及流程管理策略予以說明：（蘇晏健，民 85b；戴國良，民 92）

（一）產品策略：產品是提供給市場的商品與服務，其主要包含三個 層次如圖 2-9，分為核心產品、有形產品及延伸產品。核心產品是真

1.安裝

p擴大之產品 1.包裝

4 運送 5 品牌 2.特徵 2.售後 和 名稱 核心利益或 服務 o有形產品 信用 服務 4.品質 3.形式

n核心產品 3.保證

圖 2-9 產品觀念之三層面

資料來源：行銷管理理論與實務（第二版）（頁 154），戴國良，民 92，台 北：五南。

（二）價格策略：指顧客得到商品或服務所需支付的資源，包括金錢 成本與時間成本。舉凡服務定價、折扣、佣金、付款期限、消費者 所感受到的產品或服務的價值、服務品質與價格的匹配等。

（三）通路策略：產品如何分配傳送的方式，或是顧客如何便利地接 近與瞭解產品與服務的方式，意即在產品轉移到顧客手上的過程，

給予顧客最大的便利性。

（四）推廣策略：亦稱為促銷策略，指顧客接受某一產品、服務、理 念的溝通過程，包含了所有宣傳工具的運用，其主要任務在說服與 溝通。

（五）人員策略：指產品及服務的提供者，其服務態度、溝通技巧、

專業能力的要求，以及對產品或服務的瞭解，及對組織服務熱忱與

認同。

（六）硬體設備：包含外在規劃、內在設備及場所布置等有形的設備 提供顧客使用。

（七）流程管理：確保產品或服務有效供應的過程，良好的流程管理 可以提高產品的附加價值與品質。

二、教育行銷組合的意義

依行銷觀點而言，未來學校的經營與管理除了必須加強有形產品的行 銷，尚須進行無形服務的行銷，以滿足目標市場顧客之需求，達成永續經 營的理念。Gary（1991）認為對於教育活動而言，就服務行銷 7Ps 中的「實 體設備」實已包含在「通路策略」當中；而另一項「流程管理」亦可視為

「內部行銷」的一部份，故茲教育行銷組合的內涵四項策略分述如下：（朱 榮松、蔡天德、陳啟雄和田振榮，民 91；邱天助，民 85；許舒翔、周春美 和沈健華，民 91；彭曉瑩，民 89；蔡子安，民 85；蘇晏健，民 85a）

（一）產品策略

學校的產品包括服務的範圍、服務的品質、服務的等級、服務 的內容及校友服務等項，就學校服務特性可分三：

1. 有形產品：可具體呈現的產品，如教師、地點、教材等

3. 延伸產品：附加價值的服務及利益。例如：學校名聲和口碑等。

（二）通路策略

如何將教育機構所提供的產品或服務能為目標顧客所取得，亦謂 教育產品進入市場的途徑如何？由於教育活動是一種無形的服務，為 了讓顧客對看不到、摸不著的服務產生信心，如何將學校教育活動的 無形服務有形化，而影響目標顧客對於教育產品或教育機構的印象與 反應（蘇晏健，民 85b）。

而就本研究所界定的通路策略係為教育機構運用各種有利的管 道，將該校的畢業校友，或與其教學合作之各實習國小等，化為有形 的通路點，使得廣大公眾能夠藉由這些管道更親近並充分瞭解教育產 品的表現與特色。

（三）推廣策略

其運用於教育單位的策略有：（蔡子安，民 85）

1. 廣告：如公佈欄、學校首頁以及學校識別系統（CIS）。

2. 人員推銷：人員推銷乃為在既定的目標下接觸潛在及已有的顧 客，宣傳方法有講習會推銷、電話行銷等。

3. 促銷：學費抵免、獎助學金等。

4. 宣傳：利用報章雜誌媒體積極爭取目標市場客戶的認同與資源，

並塑造學校正面的形象。

5. 公共關係：用以形成、維持或改變顧客對學校或產品的態度，使 學校的政策及各種措施與顧客的利益一致。如辦理學術研討 會、推廣教育進修活動、校慶、運動會等。

（四）人員策略

在教育活動中都會涉及到行政工作人員、教師與學習者的三方互

動，故教育機構必須塑造樂於服務的組織文化、互相支援的互動模式，

提升所提供的教育品質，以積極爭取顧客的好感並提高其滿意度。

其中，第一線是行政人員，首先與顧客接觸，其工作態度與應對 技巧都會影響顧客的感受；第二線為任課教授，其專業知識、表達能 力及教學經驗更是顧客滿意度的重要關鍵（邱天助，民 85）。

本研究歸納應用行銷組合於教育機構的意涵及內容整理如表

本研究歸納應用行銷組合於教育機構的意涵及內容整理如表