非營利組織的行銷理念

過去傳統行銷概念的範疇僅適用於以營利為目標的組織，因為非營利組織在 採借行銷理論的過程中，產生對行銷的誤解，認為「行銷」予人有商業印象（陸 宛蘋，民 89）。而直到一九九○年代末期，行銷學者才突破原有狹隘的思考觀點，

擴大行銷的應用層面於非營利組織當中。

行銷的觀念運用到非營利組織上始於 1969 年至 1973 年之間（Kotler &

Andreasen, 1991），首開非營利組織行銷概念之先河，乃為 Kotler 與 Levy 在 1969 年發表「擴大行銷觀念（Broadening the Concept of Marketing）」一文（Kotler ＆ Levy, 1969），期間多位學者認為行銷理論不但適用於企業組織，更可拓展至非 營利組織的行銷。Nichols 的實證研究發現，有 95％的行銷學者認為行銷理論的 範圍應蓋非營利組織，93％認為行銷不只針對經濟性商品或服務（引自陸宛蘋，

民 89）。非營利組織的行銷即立基於上述擴大行銷觀念階段進而發展為一般行銷 觀念，再到近年來的策略性行銷。

以下先就非營利組織的意義、組織類型、行銷、任務與行銷策略作說明：

壹、 非營利組織的意義

所謂非營利組織可從字面上會意，指的是「不以營利為目的之組織」。根據 我國所得稅法」（民 93）總則第十一條中相關非營利事業的規定：「所謂非營利 機構是指各種教育、文化、公益、慈善機關或團體，且合於民法總則公益社團及 財團之組織。」又非營利組織的型態可分為二類：「一為公益性社團，以人之集 合為特點；二為財團組織，則以財產之集合為特點，兩者皆為謀合全體社員非經 濟性之公共利益，或社會大眾之公共利益之組織」（台灣公益資訊中心，民 93）。

學者 Kotler 和 Andreasen（引自張在山譯，民 80）認為非營利組織不僅能謀求

本身組織的利益，同時也能追求目標群眾的利益，進而希望影響目標群眾的行 為，而組織最終的目的是造福社會。其凸顯出非營利組織所重視的是公眾福祉與 社會公益的層面。

非營利組織是一個合法成立的正式組織，可以自主性和志願性地管理組織業 務，所賺取的利潤主要是用來作為組織事業之用，但不分配給組織的董監事及政 府部門，其立意不以賺取個人利益為主要目的（Salamon, 1987）。由此可知，

非營利組織具有公益性格以及由社會大眾（經由免稅或捐助）贊助和使用的社會 公器性格（馮燕，民 89）。

而就功能類別（functional approach）與經濟的觀點（economic approach）來 考量作分類，前者所分類的依據是社會上任何組織或機構只要其所從事的主要活 動是屬於非營利性質，則可稱之為非營利組織，如提供慈善、科學、教育、娛樂、

社會、文化、政治、政府、宗教等目的；而後者則是由非營利組織成立的目的來 看，除了給予內部職員合理報酬外，其淨盈餘不得分配予其成員或管理人（蘇義 慶，民 76）。

再者，Wolf（1990）將非營利組織予以歸納出五項特質：

1. 有服務大眾的宗旨。

2. 不以營利為目的的組織結構。

3. 有一個排除任何個人利己營私的管理制度。

4. 本身具有合法的免稅地位。

5. 具有可提供捐助人減（免）稅的合法地位。

貳、 組織類型的分類

如郵政事業等。

（三） 型三組織類型：私人所有以非營利為性質的，這些組織通常負有 某種社會目的，以實驗及改造社會為宗旨，而且依賴他人的捐 贈及義務工作人員義務幫忙，包括有下列各種團體：

1. 宗教性組織：如教堂、寺廟及宗教協會等。

2. 社會性組織：服務社團，如獅子會、扶輪社、青商會等。

3. 文化性組織：私人博物館、交響樂團、美術館等。

4. 知識性組織：如私立學校及私人研究機構。

5. 保護性組織：如工會、商會等。

6. 政治性組織：如政黨及遊說團體。

7. 慈善性組織：私人基金會、福利機構、慈善醫院等。

8. 社會運動組織：消費者保護及婦女會等組織。

（四） 型四組織類型：政府所有且以非營利為性質的，其型態有：

1. 企業型態：生產產品或提供勞務以供銷售，如郵局。

2. 服務型態：提供勞務給使用者，卻不收取任何直接費用，如公立 學校等。

3. 移轉型態：促使金錢從事單方面的移轉，如各地稅捐機關。

4. 干預型態：為了增進公益而限制某些群體的活動，如法院等。

二、 Rados 的非營利組織分類標準：

支持。

（二） 共同利益組織（common benefit organization）：此種組織類似非 營業事業，所不同者，在於組織的服務對象為組織內部成員，

組織為了成員共同利益而組成，內部成員既是資源供應者亦是 服務的需求。如同業公會。

（三） 服務組織（service organization）：此種組織其資源來源有的來 自於組織背後支持者和服務對象支付的費用，有可能全來自組 織背後支持者。此類組織通常不願意，也不能收取服務對象費 用，因此須不斷尋求支持者，如教育單位、紅十字會等。

（四） 國家組織（common wealth organization）：這類型組織的目標是 使社會群體的利益達至最大化的境界，它為謀求社會大眾的福 利而產生，財源出自社會大眾的稅收。這類型組織也常以政府 的型態出現。

從文獻探討上發現，學者對於非營利機構的分類有不同的看法，有主張從 組織財源觀點為分類基礎，亦有主張從服務對象區分，不同分類適用不同情境。

就依據 Kotler 的雙構面分法（經營權歸屬－經營目的），可以得知各級學校係屬 於型三或型四的非營利組織，本研究之台中師院則屬於公有、非營利導向的組織

（型四）。

參、 非營利組織的行銷

對非營利組織而言，行銷的意義在於為了獲取或者是促使『使命』的引介 而面對各資源或活動的經營（黃玫菁，民 91）。非營利組織和營利組織一樣有組 織的使命，行銷觀念所強調的滿足顧客需要理念，同樣地受到非營利組織的重

視。首先就非營利組織需要推展行銷觀念原因予以說明：

一、 非營利組織需要行銷之理由

陸宛蘋（民 89）指出非營利組織需要行銷的理由包括：界定你的利基 以及確認你對民眾的需求能提供正確的服務、你想要的訊息傳達命中聽眾 並刺激民眾給予回應、決定你所想要的，並擴大組織資源，且更順利地實 現使命、引起群眾的注目，吸引各種你需要的和應得的關注、支持及熱忱、

在你社區及杜區之外的社會福利議程上具有更大的影響。

湯堯（民 90）亦指出非營利組織需要管理技巧與有效競爭能力，它雖 不像一般企業，卻也可說是一種企業，如果它不去爭取足夠的資源與支持，

不管它的工作多麼的重要，組織就會結束生命。

由此可見，非營利組織行銷不僅重要，亦是協助組織實踐目標及資源 集中的一項有利工具。

二、 非營利組織之行銷特性

Kotler 和 Andreason 認為非營利組織有兩大特點，一是希望影響目標 群眾行為，二是這些機構不僅要謀求機構本身的利益，同時也要追求目標群 眾的利益，其目的在造福整個社會（黃曉芬，民 92；張在山譯，民 80）。因 此非營利組織在應用行銷觀念時，應先對其行銷特性有所瞭解。簡單歸納非 營利組織異於一般組織者，主要有以下特色（黃義良，民 91a）：

1.多重的公眾。

政府等方面籌集財源；眾多仰賴者；社會行為或計畫需長期觀察；難於短

資料來源：研究者歸納整理

由以上可見，營利組織與非營利組織雖都運用行銷的概念，但在其使 用及性質上仍有所差異。因此，非營利組織在經營運作時應考量組織特質 與衡量組織目標，加以調整行銷概念，制訂出較佳、較適宜的行銷策略，

以完成組織目標。

四、非營利組織的行銷類型

非營利組織行銷的類型，包括服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念 行銷、組織行銷等五類，茲說明如下（黃俊英，民 90，鄭禎佩，民 91）：

（一）服務行銷

服務行銷（service marketing）是用來為無形的產品創造交易的行銷，

非營利組織與政府提供許多的服務，例如：學校教學與社區服務、政府機構 的公共服務等，都是利用服務行銷的方法來服務對象。

（二）人物行銷

人物行銷（person marketing）是為了替某人或某團體爭取有利的形象所 做的努力。例如，競選中候選人形象的塑造。在非營利組織中也可運用人物 行銷，將組織本身與著名人物結合，以達成組織目標。

（三）地方行銷

理念行銷（idea marketing）亦稱「社會行銷」，是指為推廣某一理念或 議題所做的行銷努力，促使目標體接受某一理念（如遵守交通規則），而造 成行為或態度的改變。其理念包含：環境保護、公共健康等，多屬於社會理 念範疇。

（五）組織行銷

組織行銷（organization marketing）是為某一特定組織吸引會員、捐款 者、義工等，並使人們對組織持正面的態度所做努力的行銷。例如，台灣的 慈濟功德會、民間公益團體的募款等。

根據以上非營利組織行銷類型的內涵用來檢視學校的經營，可以發現 學校依據不同的目的而能展現不同的行銷類型，較常見者為提供教學服務 的服務行銷，以及傳達教育理念、學校經營理念、社會理念的理念行銷；

而學校為建立學校形象時，通常會結合傑出校友的宣傳，則為人物行銷。

肆、 非營利組織的行銷任務

非營利組織所強調的任務或組織使命亦和營利組織不相同，其目標所追求 的是組織理念或使命的實現，Shapiro (1973)認為非營利組織的行銷任務有三項：

一、資源的吸引

資源的吸引(resource attraction)乃為獲取服務使用者以外的團體或群 眾的支持與贊助，除少數資金豐富的財團法人外，幾乎所有的社會福利機 構都需要募款，而對外募捐的工作則是組織內部最大的財務來源。一般而

言，資源吸引通常有二種方式：廣告和人員推銷。廣告通常用於捐款對象 人數眾多、金額較小的情況；而人員推銷則著重於某一特定群體且捐款金 額較大時的情況下實行，這二種方法以人員推銷為佳。資源的吸引通常不

言，資源吸引通常有二種方式：廣告和人員推銷。廣告通常用於捐款對象 人數眾多、金額較小的情況；而人員推銷則著重於某一特定群體且捐款金 額較大時的情況下實行，這二種方法以人員推銷為佳。資源的吸引通常不