第二章 文獻探討
第一節 行銷的理論基礎
「行銷」一詞乃源自英文 marketing 語譯而來，原譯為「市場學」，Kotler 等 人（1999）指出：「行銷為一種社會化過程，藉由此過程，個人和團體經由創造 及交換彼此的產品與價值，獲得他們所需要和欲求。」以下先就行銷的意義、理 論發展及行銷管理程序等部分作一探討：
壹、 行銷的意義
以管理學的角度，「行銷」是一種分析、計畫、執行和控制仔細形成的計畫，
用來與目標市場達成主動的價值交換，以完成組織目標。行銷包括設計、提供滿 足目標市場需求與慾望的產品，以利用有效的定價策略、傳播方式和通路來告 知、激發和服務市場（Kotler ＆ Fox, 1994）。蕭富峰（民 87）也指出行銷 就是確認目標市場的需要與慾望，並設法調整組織資源，透過整體的努力，使期 能以較競爭者更有效率、更合乎效能的方式，滿足目標市場的需要與慾望。故行 銷是一種系統管理的計畫過程，所強調的是整體性的概念。
行銷的本質在促進社會內或社會間價值之交換，所謂的價值並不限於經濟 財貨或服務，諸如觀念、時間、文化活動或社會服務等，都包括在內（許士軍，
民 69）。故由此可知行銷在動態環境系統中，將理念、服務和產品，透過需求管 理與價值交換關係，以完成個人與組織使命。
McCarthy（1981）則提出「行銷組合」的概念，其所指的是「行銷是指產 品（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）的組合，簡稱 4P 組合」。行銷組合可視為企業的策略與競爭戰術，可提供企業整體的運作方向，
統整所有的企業政策與活動，朝向滿足顧客的目標邁進。其功能包括研究、產品 開發、配銷、定價、銷售及廣告等（顧萱萱、郭建志譯，民 92）。故廣義而言，
行銷是一種管理的過程，並且具有交換的概念，將理念、產品及服務以定價、促 銷及配銷方式，促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀念的過程（American Marketing Association, 1985）。
行銷最主要的目的乃為滿足顧客的需求，以達成組織及個人的目標。其為 持續的、有連續步驟過程，透過此過程，管理者對活動進行計畫、研究、執行、
控制和評估，以滿足消費者的需求和組織的目標（李力、章蓓蓓，民 92）。其所 涉及的是在動態的環境之下，加速進行令人滿意的交易活動的個人及組織活動
（榮泰生，民 86）。
綜合上述各學者對於行銷的定義，行銷的意義包括下列要項：
1. 行銷是一種系統管理的過程，包含分析、計畫、執行和控制。
2. 行銷所進行的是價值交換的活動，其價值包括有形的和無形的。
行銷核心概念
圖 2-1 行銷核心理念
資料來源：行銷管理理論與策略（頁 6），鄧勝梁、許紹李、張庚淼，民 92，台北市：五南。
歸納各學者專家對於行銷的看法，本研究所指的「行銷」係為：「在動態環 境系統之中，所進行分析、規劃與執行的管理過程，將商品或服務，透過產品設 計、服務、概念的創造、市場、人員、推廣活動、形象及通路等策略，以滿足個 人及組織目標的歷程。」為進一步釐清行銷之概念，以下茲就行銷與銷售之差異 性，其與公共關係之關連性兩方面，詳細說明如下：
一、行銷與銷售觀念的差異性
「行銷」和「銷售」常被一般大眾所混淆，但細分之下，兩者在觀念上 是有所差異的。Drucker（1990）表示：「行銷的目的就是要使推銷成為多餘。
行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行 達到產品自我推銷的地步」。在此概念中，Drucker 明確地點出行銷和銷售是 不一樣的概念。
其差異主要在於銷售觀念是「由內而外」（inside-out）的；行銷觀念是 基本需求
慾望
產品
產品需求
價值 交換
交易 市場
「由外而內」（outside-in）（彭曉瑩，民 89）。銷售觀念是以賣方需要為中心；
而行銷觀念則以買方需要為重心。銷售所考慮的只是如何把產品變成現金；
而行銷則考慮透過產品的研發、傳送和最終產品的消費者等相關的所有活 動，來滿足顧客的需要（鄧勝梁等人，民 92）。因此，銷售只是行銷的一個 階段，但是行銷則是滿足消費者需求的一個完整的過程。透過行銷過程，社 會資源將會被有效率的利用，創造出極大的社會價值（鄧為丞，民 87）。
將行銷和銷售的概念應用在學校行銷時，謝水乾（民 92）表示銷售觀 念是單向的；而行銷觀念是雙向的。在「學校銷售」之觀念中，師生階層關 係明顯，教師將知識銷售給學生，學校是販賣知識的場所。而「學校行銷」
觀念則是教育市場中必須瞭解顧客的需求，從顧客滿意中創造雙贏的利潤，
運用有效策略，並以優良形象，卓越的辦學績效積極爭取公眾的認同與支持。
綜上所述，銷售觀念是以既有的產品為起點，並運用強力銷售和促銷手 段來激發消費者，以達成可獲利潤的銷售額為任務；但行銷觀念則是以目標 市場顧客的需要為起點，組織整合與協調所有活動以創造並維持顧客的滿足
（何雍慶、周逸衡譯，民 74）。兩者的對比如圖 2-2，並予以歸納如表 2-1 所示：
（焦點） （方法） （結果）
銷售觀念
產品 銷售和促銷 經由銷售數量獲利
表 2-1 行銷與銷售差異分析表
觀念 中心 強調重點 目的
銷售觀念 賣方 產品賣出 增加銷售量與利潤
行銷觀念 買方 滿足顧客需求 提高顧客滿意度 資料來源：研究者歸納整理
因此歸納文獻後可知，行銷所涵蓋的範圍較廣，策略方法較多元，但是 企業組織在應用行銷觀念時，同時也必須運用銷售的概念，以期達到滿足顧 客、追求獲利的目標。故兩者所重視的焦點雖有差異，但在應用於實務經營 之中，仍是相輔相成，互補其需。
二、行銷與學校公共關係的關聯性
學校公共關係是透過有系統、有計晝、長期性雙向溝通活動，結合公眾 利益與意見，以獲取內外公眾對學校的支持，共同增進學生福祉，而達成教 育目標的努力（陳慧玲，民 79）。近年來，行銷觀念與策略已逐漸被非營 利事業機構所採納；而學校組織正是非營利機構之一，學校行政人員及教師 須具備行銷觀念，善用行銷策略，將教育理念和學校措施介紹給相關公眾，
以助於學校公共關係推展。若將行銷之概念應用於學校公共關係的運作上，
相關的行銷活動如下：
（一）行銷研究：行銷研究乃有計畫獲得並分析資料，以衡量行銷系統，
藉以改進機構的行銷決策（張在山譯，民 83）。在消費導向現代 社會中，學校教育活動的規劃，亦必須以服務對象為中心，推出 符合需求的活動，方能提高民眾參與的興趣，行銷研究正可以了 解社區民眾的需求，有助於學校公共關係的推展。
（二）市場區隔：市場區隔即是將整個市場劃分為數個「組內同質、組 間異質」的區隔市場，以確認各個區隔市場之特性，俾採取行銷 策略。學校在推展公共關係上可採用市場區隔的方法，將學校公 眾區分為首要公眾、次要公眾…等，或採取區域區隔、人口統計 區隔，以確認各區隔市場之需求與性質。再者，學校公共關係人 員可以利用市場區隔變數，來界定公共關係活動的對象，藉由市 場區隔公眾，才容易發覺不同市場的特性與需要，而且依據其特 有的行為、屬性、規劃有效的公共關係活動（陳慧玲，民 79）。
（三）其他如行銷組合的設計、產品生命週期、籌募資金的方法…等行 銷理論與方法均有助於學校公共關係的推展與運作。
故綜上所述，為有效的結合行銷和學校公共關係活動，將依據學校 公共關係運作模式，並且應用行銷觀念與策略，發展有效之公共關係程 序，如圖 2-3：
行銷觀念與策略 公共關係推展程序
行銷研究
市場區隔、產品定位
產品生命週期
輿論調查
計畫與決策
傳播與行動
1，31。
綜上所述，雖然行銷與公共關係在範圍上有所差異，然而在組織實際運 作中，概念是彼此應用的，其理念與作法上有其互通之處。例如學校在推廣 公共關係時，可運用行銷研究，瞭解社會公眾的需求，有助於學校形象與活 動的推展；再者，學校在執行行銷策略時，也必須同時考量社區大眾的特性，
充分運用公共關係的資源，達到事半功倍之效。
貳、 行銷的理論發展
行銷的概念崛起於一九五○年代的美國，源自於社會經濟系統的貨品交易 過程，然而隨著時代的變遷與發展，對於「行銷」的概念也有不同的詮釋。就行 銷 管 理 哲 學 的 時 序 脈 絡 來 看 ， 大 致 上 可 歸 納 出 五 個 階 段 過 程 ： 生 產 導 向
（production orientation）、產品導向（product orientation）、銷售導向（selling orientation）、行銷導向（marketing orientation）和社會行銷導向（social marketing orientation）（李力、張蓓蓓，民 92；何雍慶、周逸衡譯，民 74；林慶川，民 91；
鄧勝梁等人，民 92；戴國良，民 91）。然而隨著時代的延續進展，Kotler 於 2001 年提出「全方位行銷導向（whole marketing orientation）」的行銷新觀念，而增添 了第六個發展階段（戴國良，民 91）。行銷哲學的演進關係如圖 2-4，概述如下：
（一）生產觀念
（二）產品觀念
（三）銷售觀念
（四）行銷觀念
（五）社會行銷觀念
（六）全方位行銷導向 圖 2-4 行銷觀念的演進
資料來源：行銷管理理論與實務（頁 12），戴國良，民 91，台北：五南。
一、 生產導向（production orientation）：在十九世紀下半期，工業革命造成 產業的發展極大的影響，工業的發展著重於產品大量傾銷於市場，此 時期的行銷概念是組織假設消費者喜歡隨處買得到又廉價的產品。因
病」，係指廠商僅一味重視產品本身，卻不注重或瞭解消費者的實質需 求與慾望，無法真正滿足市場之需要。
三、 銷售導向（selling orientation）：又稱「銷貨觀念」，管理階層典型假設 是消費者不主動去購買產品，組織必須巧言哄騙，透過大量的銷售人 員，進行積極的、主動的說服顧客來購買產品。此時期組織最重要的
三、 銷售導向（selling orientation）：又稱「銷貨觀念」，管理階層典型假設 是消費者不主動去購買產品，組織必須巧言哄騙，透過大量的銷售人 員，進行積極的、主動的說服顧客來購買產品。此時期組織最重要的