研究動機

第一節 研究動機

當前各國教育改革思潮，有將「市場競爭」及「顧客導向」的概念不斷地沿 用至教育範疇當中的趨勢，此乃應用經濟學的「市場機制」概念，其最重要的目 的是冀期引入市場化的觀點，以市場力量對目前教育體制與學校經營進行根本性 的變革。尤其是在高等教育方面，無論是在「以競爭代替管制」的理念、加強經 費多元化、促進學費自由化、提昇公私立大學公平競爭、協助高等教育機構多樣 化及定位、強化大學教師競爭、充實市場訊息與擴大課程彈性等方面，均顯示出 我國高等教育的市場導向（戴曉霞，民 90）。而其改革根本的動機源自於國內的 公立教育機構長期以來受到政府單位的養護與資助，也就如此造成了公立學校教 育的惰性、官僚化與行政效率不彰的弊端。為了賦予學校經營的鞭策機制與提高 教育的品質，於是導入企業管理之「市場競爭」與「顧客選擇」觀念，以提升國 內整體的教育品質與競爭力（林慶川，民 91；郭靜容，民 92；楊思偉，民 89）。

以往國內教育市場比較穩定，競爭並不激烈，而至八○年代社會環境急速變 遷，社會結構及政治發展產生轉變，尤其是民國七十六年政府解嚴之後，台灣社 會醞積已久的改革力量迅猛勃發，對教育改革的呼聲也甚為高漲，師範教育更是 改革的重要指標之一（楊洲松，民 92）。國內師資培育的機制過去向來以計畫性 及閉鎖性的培育方式為主，傳統單一培育系統已不符合未來所需，再加上強調師 資多元化以提高師資品質的聲浪逐漸高漲，尤其在民國八十三年公佈「師資培育 法」取代「師範教育法」之後，其重大的改變乃為「一元、閉鎖、管制、公費」

的師範教育制度正式走入歷史，取而代之的是「多元、開放、自由、自費」的師 資培育政策。另外，於同年民間教改團體所發起的「四一○教改運動」以及行政 院成立「教育改革審議委員會」，其中所包含的改革精神皆強調師資培育的開放

與多元化，以積極提升教師專業與素質。究其源由乃為過去傳統一元化師範校院 負責的計畫性師資培育方式，既無法反映現實社會及市場的需求，並且師範生長 期受到過度保障的結果，也缺乏競爭及激勵，教育專業精神未能提升，以致造成 師資素質未臻理想（賴清標，民 92）。師資培育制度的開放，主要是根據「師資 培育法」第四條規定：「師資及其他教育專業人員之培育，由師範校院、系、所 或設教育學程之大學校院實施之。…」，基於此法源基礎，國內各公私立大學紛 紛增設教育學程中心，師資培育機構快速擴充，截至九十二學年度，國內共計有 七十三所師資培育機構，其中中等學校教師教育學程有五十個，國民小學教師教 育學程有二十二個，幼稚園教師教育學程則有十三個，另有中等學校教師特殊教 育學程三個，總學程數為八十八個（教育部，民 92）。如此未有計畫及管制的開 放結果，使得儲備的師資遠超過教育市場的需求。

依據教育部統計顯示，八十四學年度師範校院、大學教育學程及學士後教育 學分班共培育 9,719 人，而九十一學年度則擴增為 20,274 人，短短七年間增加近 一倍（教育部，民 92）。但反觀目前台灣的出生率由民國八十四年的千分之 15.4，

到民國九十一年出生率為千分之 11.0，亦創下歷年來的新低點（內政統計通報，

民 92），由此數據我們可以預期，未來國民小學的學生人數勢必將會減少，相對 於此，國民小學教師的需求也會下降。由此可見，教師市場的競爭是愈形激烈。

再者，師範校院除了面對師資培育管道開放的重大衝擊之外，對於師範生畢業之 後可能所面臨到的挑戰與競爭，更必須提出有效的因應對策以突破發展困境。因 此師範校院必須把握原有的競爭優勢，提升本身的競爭力，並積極發展出有效之

年代末期，Kotler 和 Levy（1969）發表「擴大行銷觀念」一文，首度論及如何 將行銷的觀念應用於其他非營利組織當中，並以充分發揮其組織功效，使得行銷 的應用層面得以推廣至非營利組織。當時許多非營利機構，包括醫院、博物館、

教育單位等也開始思考運用行銷的概念來推廣理念與活動的可能性。傳統以來師 範校院的招生目標為以招收「就業取向」為主的學生（陳瑞萍，民 89），由此可 見在師資多元化以前學生在選擇師範院校就讀時，即存有就業保障的基本訴求，

然而在師資培育機構大幅開放之後，師範生就讀師範校院已漸漸失去傳統獨占市 場的優勢，面對如此巨大的衝擊，師範校院該如何面對挑戰，以增加師範生的競 爭？本研究藉由企業管理行銷理念之導入，以探討師範校院行銷策略的現況，並 進一步分析師範校院的行銷策略，此為研究動機之一。

行銷是一種應用科學，重視理性的管理，從分析、規劃、執行與控制，一一 檢視管理過程中的各個環節，而企業設計行銷策略組合，主要的目的期使在主要 顧客心中佔有一席之地，建立穩固之優良形象。目前在師資培育機構大幅開放之 後，除了傳統以培育國小師資為主的七所師範校院之外，尚有各公私立大學所開 設之師資培育中心。由此可知，在面對辦學競爭之多重壓力，師範校院如何掌握 學校之形象定位，以期建構出本身獨特之優勢，勢必為相當重要的課題。由於各 師範校院成立背景與發展特色等因素相近，故各校院所顯現出的形象差異性並不 明顯，因此本研究將焦點放在本身所就讀的「國立台中師範學院」（以下簡稱台 中師院），除了研究對象與範圍更為明確之外，更可以進一步獲得寶貴且豐富的 研究資訊。在此應用行銷理論中「形象定位」的分析技術，藉由「語意區分法」

的測量方法，探討台中師院形象特色為何？以期透過對於本身形象的正確認知，

瞭解該校的優勢與劣勢，形塑獨特性與提高師範生的競爭力，此為研究動機之二。

當前行銷觀念應用於教育之範疇肇因於諸多背景因素，其中之一即是決策系 統的改變，過去由上而下的方式已轉變成由下而上的決策模式；傳統上以行政機 關為中心的管理，也逐漸轉換成學校本位管理（school-based management）（彭曉 瑩，民 89）。再者，隨著教育改革法令的修正，各國民小學依據「教師法」的規

定，對於教師甄聘等重要工作，需成立「教師評審委員會」予以決定。就行銷的 觀點，擬定有效的行銷策略必須先充分瞭解目標市場顧客的知覺與態度，滿足顧 客的需求，我們需先就顧客的需要與角度，選擇與規劃有效的行銷策略，以有效 切合顧客的需求與特性，達成行銷基本哲學中「滿足顧客、創造市場」的理想目 標（黃俊英，民 86）。而就顧客的意涵，包括了主要顧客及潛在顧客，本研究擬 從台中師院實習教師的角度進行瞭解探究，除了其能就台中師院行銷現況與形象 定位作更深入的了解與感知，更重要的是其扮演了台中師院的潛在顧客角色，未 來更是台中師院的主要顧客群之一。故本研究即以台中師院實習教師所感受到的 知覺，探討台中師院之行銷策略與形象定位的相關議題，此為研究動機之三。

當前教育改革之潮流，尤其是教育行政方面，延伸相當多有關企業管理的理 論，以期能達成提升組織效能的目標，其中「行銷管理」的概念與理論便是相當 重要的部分，然而反觀目前國內將行銷導向帶入教育範疇的論文並不多，其中大 多是就高等教育的部分作討論，並且以研究一般公私立大學或成人教育機構的層 面居多，而對於師範校院教育行銷之研究較為少見，因此這一部份仍是值得深入 探討的領域，此亦為研究動機之四。