國立台中師範學院國民教育研究所碩士論文
指 導 教 授 ： 江 志 正 博士
國立台中師範學院行銷策略與形象定位之相
關研究
國立台中師範學院行銷策略與形象定位之相關研究
摘 要
本研究旨在探討台中師院行銷策略與形象定位之現況，以及分析不同背景變 項之台中師院實習教師在行銷策略和形象定位上知覺的差異情形，並且進一步瞭 解兩者之間的相關性。本研究採取問卷調查法，以九十二學年度台中師院全體實 習教師為研究對象，包括研究所、大學部以及學士後職前師資培育學分班，並以 自編「國立台中師範學院行銷策略與形象定位之調查問卷」為研究工具，進行調 查。正式問卷共發出 728 份，回收問卷 462 份，可用問卷 449 份，無效問卷為 13 份，故回收率為 63.46﹪。所得資料以平均數、標準差、t 檢定、單因子變異數分 析、Pearson 積差相關、多元逐步迴歸分析以及距離-叢集分析等統計方法進行分析。 根據分析結果，本研究獲致以下之結論： 一、 台中師院之行銷策略與形象定位現況具有「中等」及「中偏正向」的水準表 現。 二、 不同背景變項的實習教師知覺台中師院之行銷策略和形象定位，部分有所差 異存在。 三、 台中師院之行銷策略推展程度愈高，其形象定位愈正向。 四、 行銷策略各層面中，以人員策略對於整體形象定位最具有解釋力。 依據上述研究結論，本研究針對台中師院和後續研究者，提出下列之建議： 一、對台中師院之建議 （一）積極拓展學校行銷工作，塑立台中師院獨特品牌魅力。 1. 強化與實習學校之密切合作關係，規劃高品質之導入教師實習制度。 2. 積極營造優美的學習環境，強化學校有力之人力資產。（二）加強宣導行銷理念，凝聚向心力。 （三）積極轉型與成長，塑立優秀學術風氣。 （四）重視產品策略及人員策略的實施成效，提升學校正面之形象定位。 （五）整合校內外資源，掌握行銷契機。 1. 學校領導者的投入與倡導。 2. 提升學校人員行政效率與服務的熱忱。 3. 成立行銷規劃專責單位。 二、未來研究建議 （一）研究對象方面：可就各不同目標市場之顧客群之知覺態度予以探究， 增加其他相關教育人員的知覺態度之比較。 （二）研究內容方面：針對多所師範校院或與其他設有師資培育中心之公私 立大學進行比較研究。 （三）研究方法方面：專以某一教育行銷議題，採質化之研究方式。 （四）研究主題方面：針對策略部分作實務的研擬與執行研究，例如 SWOT 分析策略與規劃等方面。 關鍵字：行銷策略、形象定位、教育行銷
The Study of Marketing Strategies and Image Positioning of National Taichung Teachers College
WANG HSIU FENG
Abstract
The objectives of this study , taking National Taichung Teachers College （NTCTC）as an example, were to discuss the current marketing strategies and image positioning of the educational institute and to analyze the perceptive difference in different backgrounds of practice teachers in NTCTC. And further, it helped to understand correlation between the marketing strategies and image positioning. Based on the results of investigation, conclusion and recommendations that have been generated , the study provided research for the educational institute and reference for future researchers.
This survey questionnaire method was employed to investigate this study. The subjects were practice teachers of NTCTC in 92(2004) academic year, including master, bachelor and teachers credit course students. The questionnaire was revised from several paradigms by myself and named “The questionnaire of National Taichung Teachers College’s Marketing Strategies and Image Positioning”. 728 copies were handed out, 462 copies were returned and there were 13 spoiled questionnaires. Thus the total effective copies were 449,and the ratio of return was 63.46﹪.
The results and information collected from the questionnaire were analyzed and compared by statistical methods of mean, standard deviation, t test, one-way ANOVA, Pearson correlation, distance-cluster analysis, and stepwise multiple regression.
1. The current marketing level of NTCTC is medium. The perceptive level of the image positioning is slightly positive.
2. There are differences in some of the backgrounds of practice teachers in the perception in marketing strategies and image positioning of NTCTC.
3. When marketing strategies of NTCTC improves, the perceptive level of image positioning becomes more positive.
According to with the research results and the conclusion, the following recommendations for NTCTC and future researchers are as follows:
Ι For National Taichung Teachers College
1. It needs to promote marketing strategies more actively and built up a unique brand.
a. It will strengthen the close partnership with practical training school and plan a superior quality new practical teacher training system.
b. It will construction elegant learning environment and strengthen excellent human capital assets of the school.
2. Marketing concepts should be advertised more widely so that public perception of the student body and teaching faculty would be enhanced.
3. It must transform and grow up more actively; meanwhile, it should set up excellent science climate.
Π For future researchers
1. Increase different subjects of consumers and get more rice information.
2. Compare with different educational institutes or other teacher developing centers in the university and college.
3. Use quality method on a certain marketing issue.
4. Aim at practical marketing strategies, for example SWOT.
目 次
第一章 緒論
……….. 1
第一節 研究動機………..1 第二節 研究目的與待答問題………..4 第三節 名詞釋義………..6 第四節 研究步驟………..8 第五節 研究方法………10 第六節 研究範圍與限制………10第二章 文獻探討
……….…...13
第一節 行銷的理論基礎………..……..13 第二節 非營利組織的行銷理念………25 第三節 教育行銷策略的內涵………41 第四節 形象定位的內涵………49 第五節 行銷策略應用在教育的相關研究………62第三章 研究設計與實施
………75
第一節 研究架構………75 第二節 研究假設………78 第三節 研究對象………79 第四節 研究工具………82 第五節 研究實施………95 第六節 資料處理………97第四章 研究結果分析與討論
………99
第一節 主要研究發現………..147 第二節 結論………..154 第三節 建議………..156
參考文獻
………161
一、 中文部分………..161 二、 英文部分………..166附
錄……..………170
表 次
表 2-1 行銷與銷售差異分析表………..17 表 2-2 行銷觀念發展一覽表….……….23 表 2-3 組織類型.………….………27 表 2-4 非營利行銷與營利行銷之差異比較……….……….31 表 2-5 應用行銷組合於教育機構內容一覽表……….……….48 表 2-6 品牌個性量表（BPS）五大因素.…….……….57 表 2-7 地方形象評量表……….……….58 表 2-8 語意區分法基本題型………….……….59 表 2-9 國內教育行銷相關實證研究……….……….62 表 2-10 師範校院行銷策略相關之實證研究……….………..……...68 表 2-11 師範校院行銷策略實證研究之研究內容分析……….………..…...71 表 2-12 國外教育行銷相關實證研究……….………..…...72 表 3-1 台中師院實習教師預試抽樣數與問卷分發情形一覽表………..80 表 3-2 台中師院實習教師正式問卷樣本數與問卷分發情形一覽表.………….80 表 3-3 台中師院實習教師正式問卷資料結構表……….…….81 表 3-4 量表內容效度鑑定之專家名單…….…………..……….…………..85 表 3-5 基本資料問卷初稿專家效度審查意見表……….………….86 表 3-6 台中師院行銷策略調查問卷初稿專家效度審查意見表…….………….87 表 3-7 台中師院形象定位調查問卷初稿專家效度審查意見表…….………….88 表 3-8 預試問卷各層面題數分配查意見表…….……….89 表 3-9 台中師院行銷策略之項目分析及信度分析統計表（未刪題前）……..91 表 3-10 台中師院形象定位之項目分析及信度分析統計表………..………92 表 3-11 台中師院行銷策略之項目分析及信度分析統計表（刪題後）……...94 表 3-11 正式問卷各層面題數分配………...……...95 表 4-1 台中師院行銷策略調查問卷表現水準等級區分………..99 表 4-2 台中師院形象定位調查問卷表現水準等級區分………100 表 4-3 台中師院行銷策略之現況分析摘要表………..………..100 表 4-4 台中師院形象定位之現況分析摘要表………..………..101表 4-9 不同教育程度之實習教師在台中師院之整體行銷策略知覺的變異 數分析及事後比較摘要表….……..……….…107 表 4-10 不同教育程度之實習教師在台中師院之各層面行銷策略知覺的變 異數分析及事後比較摘要表…….………..………...……..108 表 4-11 不同師培管道之實習教師在台中師院之整體和各層面行銷策略知 覺的 t 考驗摘要表…….………...…..…………..109 表 4-12 不同畢業系所之實習教師在台中師院之整體行銷策略知覺的變異 數分析及事後比較摘要表……….………..……….…110 表 4-13 不同畢業系所之實習教師在台中師院之各層面行銷策略知覺的變 異數分析表……….………..……….…111 表 4-14 不同實習學校規模之實習教師在台中師院之整體行銷策略知覺的 變異數分析表………..………..……112 表 4-15 不同實習學校規模之實習教師在台中師院之各層面行銷策略知覺 的變異數分析表………..………..……113 表 4-16 不同實習學校位置之實習教師對台中師院之整體行銷策略的變異 數分析………114 表 4-17 不同實習學校位置之實習教師對台中師院之各層面行銷策略的變 異數分析………115 表 4-18 不同性別實習教師對台中師院之整體與各層面形象定位的 t 考驗 摘要表………120 表 4-19 不同年齡之實習教師對台中師院之整體形象定位的變異數分析及 事後比較摘要………121 表 4-20 不同年齡之實習教師對台中師院之各層面形象定位的變異數分析 及事後比較摘要表………122 表 4-21 不同教育程度之實習教師對台中師院之整體形象定位的變異數分 析及事後比較摘要表………123 表 4-22 不同教育程度之實習教師對台中師院之各層面形象定位的變異數 分析及事後比較摘要表………124 表 4-23 不同師培管道之實習教師對台中師院之整體和各層面形象定位的 t 考驗摘要表……….125 表 4-24 不同畢業系所之實習教師對台中師院之整體形象定位的變異數分 析及事後比較摘要表………126 表 4-25 不同畢業系所之實習教師對台中師院之各層面形象定位的變異數 分析及事後比較摘要表………128 表 4-26 不同實習學校規模之實習教師對台中師院之整體形象定位的變異 數分析及事後比較摘要表………...…….………130 表 4-27 不同實習學校規模之實習教師對台中師院之各層面形象定位的變
異數分析及事後比較摘要表………131 表 4-28 不同實習學校位置之實習教師對台中師院之整體形象定位的變異 數分析及事後比較摘要表………...…….………132 表 4-29 不同實習學校規模之實習教師對台中師院之各層面形象定位的變 異數分析表………133 表 4-30 行銷策略整體與各層面與形象定位整體與各層面的相關係數摘要 表………138 表 4-31 行銷策略各層面對形象定位整體之迴歸分析摘要表………138 表 4-32 行銷策略各層面對「整體形象定位」之逐步多元迴歸分析摘要表…139 表 4-33 行銷策略各層面對「學校環境」之逐步多元迴歸分析摘要表………140 表 4-34 行銷策略各層面對「實體設備」之逐步多元迴歸分析摘要表……....141 表 4-35 行銷策略各層面對「學校風氣」之逐步多元迴歸分析摘要表………141 表 4-36 行銷策略各層面對「師資因素」之逐步多元迴歸分析摘要表………142 表 4-37 行銷策略各層面對「學生因素」之逐步多元迴歸分析摘要表………143 表 4-38 行銷策略各層面對「其他項目」之逐步多元迴歸分析摘要表………144
圖 次
圖 1-1 研究流程圖……..………..…..9 圖 2-1 行銷核心理念……..………..15 圖 2-2 銷售與行銷觀念之比較………...……….16 圖 2-3 行銷觀念及公共關係推展程序之關係………18 圖 2-4 行銷觀念的演進…...……….………20 圖 2-5 社會行銷導向概念圖……...……….22 圖 2-6 行銷管理程序.………...………23 圖 2-7 非營利組織的行銷架構….………...………35 圖 2-8 策略行銷計畫流程圖….…...………39 圖 2-9 產品觀念之三層面..………..………45 圖 2-10 百貨產業市場知覺圖…….………..…….61 圖 3-1 研究架構圖………....76附錄次
附錄一 台中師範學院行銷策略與形象定位之調查問卷（專家內容效度）…170 附錄二 台中師範學院行銷策略與形象定位之預試調查問卷……….….…...178 附錄三 台中師範學院行銷策略與形象定位之正式調查問卷………...….183
第一章 緒論
第一節
研究動機
當前各國教育改革思潮，有將「市場競爭」及「顧客導向」的概念不斷地沿 用至教育範疇當中的趨勢，此乃應用經濟學的「市場機制」概念，其最重要的目 的是冀期引入市場化的觀點，以市場力量對目前教育體制與學校經營進行根本性 的變革。尤其是在高等教育方面，無論是在「以競爭代替管制」的理念、加強經 費多元化、促進學費自由化、提昇公私立大學公平競爭、協助高等教育機構多樣 化及定位、強化大學教師競爭、充實市場訊息與擴大課程彈性等方面，均顯示出 我國高等教育的市場導向（戴曉霞，民 90）。而其改革根本的動機源自於國內的 公立教育機構長期以來受到政府單位的養護與資助，也就如此造成了公立學校教 育的惰性、官僚化與行政效率不彰的弊端。為了賦予學校經營的鞭策機制與提高 教育的品質，於是導入企業管理之「市場競爭」與「顧客選擇」觀念，以提升國 內整體的教育品質與競爭力（林慶川，民 91；郭靜容，民 92；楊思偉，民 89）。 以往國內教育市場比較穩定，競爭並不激烈，而至八○年代社會環境急速變 遷，社會結構及政治發展產生轉變，尤其是民國七十六年政府解嚴之後，台灣社 會醞積已久的改革力量迅猛勃發，對教育改革的呼聲也甚為高漲，師範教育更是 改革的重要指標之一（楊洲松，民 92）。國內師資培育的機制過去向來以計畫性 及閉鎖性的培育方式為主，傳統單一培育系統已不符合未來所需，再加上強調師 資多元化以提高師資品質的聲浪逐漸高漲，尤其在民國八十三年公佈「師資培育 法」取代「師範教育法」之後，其重大的改變乃為「一元、閉鎖、管制、公費」 的師範教育制度正式走入歷史，取而代之的是「多元、開放、自由、自費」的師 資培育政策。另外，於同年民間教改團體所發起的「四一○教改運動」以及行政 院成立「教育改革審議委員會」，其中所包含的改革精神皆強調師資培育的開放與多元化，以積極提升教師專業與素質。究其源由乃為過去傳統一元化師範校院 負責的計畫性師資培育方式，既無法反映現實社會及市場的需求，並且師範生長 期受到過度保障的結果，也缺乏競爭及激勵，教育專業精神未能提升，以致造成 師資素質未臻理想（賴清標，民 92）。師資培育制度的開放，主要是根據「師資 培育法」第四條規定：「師資及其他教育專業人員之培育，由師範校院、系、所 或設教育學程之大學校院實施之。…」，基於此法源基礎，國內各公私立大學紛 紛增設教育學程中心，師資培育機構快速擴充，截至九十二學年度，國內共計有 七十三所師資培育機構，其中中等學校教師教育學程有五十個，國民小學教師教 育學程有二十二個，幼稚園教師教育學程則有十三個，另有中等學校教師特殊教 育學程三個，總學程數為八十八個（教育部，民 92）。如此未有計畫及管制的開 放結果，使得儲備的師資遠超過教育市場的需求。 依據教育部統計顯示，八十四學年度師範校院、大學教育學程及學士後教育 學分班共培育 9,719 人，而九十一學年度則擴增為 20,274 人，短短七年間增加近 一倍（教育部，民 92）。但反觀目前台灣的出生率由民國八十四年的千分之 15.4， 到民國九十一年出生率為千分之 11.0，亦創下歷年來的新低點（內政統計通報， 民 92），由此數據我們可以預期，未來國民小學的學生人數勢必將會減少，相對 於此，國民小學教師的需求也會下降。由此可見，教師市場的競爭是愈形激烈。 再者，師範校院除了面對師資培育管道開放的重大衝擊之外，對於師範生畢業之 後可能所面臨到的挑戰與競爭，更必須提出有效的因應對策以突破發展困境。因 此師範校院必須把握原有的競爭優勢，提升本身的競爭力，並積極發展出有效之
年代末期，Kotler 和 Levy（1969）發表「擴大行銷觀念」一文，首度論及如何 將行銷的觀念應用於其他非營利組織當中，並以充分發揮其組織功效，使得行銷 的應用層面得以推廣至非營利組織。當時許多非營利機構，包括醫院、博物館、 教育單位等也開始思考運用行銷的概念來推廣理念與活動的可能性。傳統以來師 範校院的招生目標為以招收「就業取向」為主的學生（陳瑞萍，民 89），由此可 見在師資多元化以前學生在選擇師範院校就讀時，即存有就業保障的基本訴求， 然而在師資培育機構大幅開放之後，師範生就讀師範校院已漸漸失去傳統獨占市 場的優勢，面對如此巨大的衝擊，師範校院該如何面對挑戰，以增加師範生的競 爭？本研究藉由企業管理行銷理念之導入，以探討師範校院行銷策略的現況，並 進一步分析師範校院的行銷策略，此為研究動機之一。 行銷是一種應用科學，重視理性的管理，從分析、規劃、執行與控制，一一 檢視管理過程中的各個環節，而企業設計行銷策略組合，主要的目的期使在主要 顧客心中佔有一席之地，建立穩固之優良形象。目前在師資培育機構大幅開放之 後，除了傳統以培育國小師資為主的七所師範校院之外，尚有各公私立大學所開 設之師資培育中心。由此可知，在面對辦學競爭之多重壓力，師範校院如何掌握 學校之形象定位，以期建構出本身獨特之優勢，勢必為相當重要的課題。由於各 師範校院成立背景與發展特色等因素相近，故各校院所顯現出的形象差異性並不 明顯，因此本研究將焦點放在本身所就讀的「國立台中師範學院」（以下簡稱台 中師院），除了研究對象與範圍更為明確之外，更可以進一步獲得寶貴且豐富的 研究資訊。在此應用行銷理論中「形象定位」的分析技術，藉由「語意區分法」 的測量方法，探討台中師院形象特色為何？以期透過對於本身形象的正確認知， 瞭解該校的優勢與劣勢，形塑獨特性與提高師範生的競爭力，此為研究動機之二。 當前行銷觀念應用於教育之範疇肇因於諸多背景因素，其中之一即是決策系 統的改變，過去由上而下的方式已轉變成由下而上的決策模式；傳統上以行政機 關為中心的管理，也逐漸轉換成學校本位管理（school-based management）（彭曉 瑩，民 89）。再者，隨著教育改革法令的修正，各國民小學依據「教師法」的規
定，對於教師甄聘等重要工作，需成立「教師評審委員會」予以決定。就行銷的 觀點，擬定有效的行銷策略必須先充分瞭解目標市場顧客的知覺與態度，滿足顧 客的需求，我們需先就顧客的需要與角度，選擇與規劃有效的行銷策略，以有效 切合顧客的需求與特性，達成行銷基本哲學中「滿足顧客、創造市場」的理想目 標（黃俊英，民 86）。而就顧客的意涵，包括了主要顧客及潛在顧客，本研究擬 從台中師院實習教師的角度進行瞭解探究，除了其能就台中師院行銷現況與形象 定位作更深入的了解與感知，更重要的是其扮演了台中師院的潛在顧客角色，未 來更是台中師院的主要顧客群之一。故本研究即以台中師院實習教師所感受到的 知覺，探討台中師院之行銷策略與形象定位的相關議題，此為研究動機之三。 當前教育改革之潮流，尤其是教育行政方面，延伸相當多有關企業管理的理 論，以期能達成提升組織效能的目標，其中「行銷管理」的概念與理論便是相當 重要的部分，然而反觀目前國內將行銷導向帶入教育範疇的論文並不多，其中大 多是就高等教育的部分作討論，並且以研究一般公私立大學或成人教育機構的層 面居多，而對於師範校院教育行銷之研究較為少見，因此這一部份仍是值得深入 探討的領域，此亦為研究動機之四。
第二節
研究目的與待答問題
一、了解台中師院之行銷策略現況。 二、分析台中師院之形象定位。 三、探討台中師院行銷策略與形象定位之差異。 四、分析台中師院之行銷策略與形象定位的關聯性。 五、探討台中師院之行銷策略各層面對形象定位整體與各分層面之預測 力。 六、提出相關具體建議，以供有關教育單位及未來研究之參考。
貳、待答問題
根據上述之研究動機與目的，本研究要探討的問題如下： 一、 目前台中師院之行銷策略為何？ 二、 目前台中師院之形象定位為何？ 三、 不同背景變項（性別、年齡、教育程度、師培管道、畢業科系、學 校規模和學校位置）的台中師院實習教師，在台中師院的行銷策略 所感受到的知覺是否有所差異？ 四、 不同背景變項（性別、年齡、教育程度、師培管道、畢業科系、學 校規模和學校位置）的台中師院實習教師，在台中師院的形象定位 所感受到的知覺是否有所差異？ 五、 台中師院之行銷策略與形象定位的關聯性如何？ 六、 台中師院之行銷策略各層面對形象定位整體與各分層面是否具有預 測力？第三節
名詞釋義
為了有助於本研究問題之分析與討論，針對本研究中所涉及之重要名詞或概 念予以界定，俾使其定義更加明確，其詳列如下：
一、 行銷策略
「行銷」的意義係為：在動態環境系統之中，規劃與執行其商品或 服務，透過產品設計、服務、概念的創造、市場、人員、推廣活動、形 象及通路等策略，以滿足個人及組織目標的歷程。 「行銷策略」係指：台中師院所運用的行銷組合策略，包括產品 （product）策略、通路（place）策略、推廣（promotion）策略和人員（people） 策略，以達成教育行銷效果的具體作法。其所應用的內容說明如下： （一） 產品策略（product）：台中師院所提供給國民小學的服務或產 品，包括核心產品、有形產品、延伸產品及影響產品的可能原 因，例如師範生成就、師範生之專業能力等。 （二） 通路策略（place）：台中師院運用各種有利的管道，包括目前 服務於各縣市的台中師院畢業校友，以及教學合作之各實習國 小等，使得廣大公眾能夠更親近並能進一步瞭解台中師院師範 生的表現與成就。 （三） 推廣策略（promotion）：台中師院為增進學校效能，呈現辦學 理念與績效，利用各種活動以及手段，包括所推展的廣告、人 員銷售、宣傳或公共關係的運用，以達成推廣之目標。 （四） 人員策略（people）：台中師院藉由師資、行政人員、學生等人示其能知覺到此項行銷策略的程度越高，反之，若某一層面測得的分數 越低，表示其能知覺到此項行銷策略的程度越低。
二、 形象定位
「形象」的意義係為：形象是一種主觀的知識，亦即某人對某特定
事物所抱持的信念（beliefs）、想法（idea）、印象（impressions）的總和
概念。 「形象定位」係指：台中師院藉由各種有形或無形的形象表徵，包 括學校環境、實體設備、學校風氣、學生、師資及其他項目等具體作法， 將學校特色與經營理念等訊息傳達給目標市場，而目標消費者依照本身 的認知或知覺，評價其產品或服務的價值。 本研究將台中師院之「形象定位」界定為台中師院實習教師對台中 師院形象定位所知覺到的態度，並且利用「語意區分法」的量表方法， 轉化為「台中師院形象定位調查問卷」所調查得到的結果量表得分。若 正面知覺得分越高，表示其能知覺到的台中師院之形象定位愈趨積極正 向；反之，則代表其形象定位較為消極負向。
三、 實習教師
本研究界定為台中師院大學部或研究所畢業並且修畢規定教育學 分，或經由其所開設之學士後職前師資培育學分班之畢業生，並且目前 正於全國各縣市公私立國民小學進行為期一年之實習課程者。第四節
研究步驟
在進行調查研究之前，首先提出本研究之研究步驟與流程，茲說明如下：壹、研究步驟
一、確定研究範圍：閱讀相關文獻，確定研究問題與範圍。 二、蒐集文獻資料：廣泛蒐集相關資料，建立理論基礎、研究架構及設計 研究工具。 三、擬定研究計畫：擬定研究計畫與進度，送請指導教授修正。 四、編製研究工具：根據文獻探討，蒐集相關研究工具，並根據有關文獻、 專家意見及研究者構思加以修訂或編製問卷。 五、研究計畫考試：研究計畫撰寫完成，提出計畫申請，舉行研究計畫考 試。由兩位考試委員及指導教授共同評估計畫之可行性、修正研究架 構與釐清研究主題及問題概念。 六、實施問卷預試：修正初步問卷並實施專家效度與預試，以及根據預試 所得資料進行試題之項目分析、信度和效度分析，其結果再予以修正 作為正式問卷的重要依據。 七、執行正式問卷調查：根據預試結果作一調整，隨即展開研究調查。 八、進行資料分析：將回收之有效問卷資料，以 SPSS for Windows10.0 版 統計套裝軟體進行資料分析，考驗本研究之假設。 九、論文初稿修訂：依據資料分析結果，並且根據資料統計加以分析討 論，提出研究發現、作成結論並提出建議，最後完成論文之撰寫與修 訂。 十、論文發表貳、研究流程
本研究實施流程以圖 1-1 說明如下： 圖 1-1 本研究流程圖 擬定研究主題 探討國內外文獻 本研究具體觀念架構 問卷調查 第一階段：專家效度問卷 第二階段：預試 第三階段：正式問卷施測 資料綜合整理分析 研究結果與建議 撰寫研究論文初稿 檢討並修正文稿 研究論文完成與發表第五節
研究方法
本研究之研究方法主要以問卷調查法為主，首先進行文獻的蒐集與分析，再 針對調查問卷結果予以進一步探討。詳細說明如下：一、文獻分析
蒐集國內外有關教育行銷與形象策略之書籍、期刊、論文等相關資料， 分析探討其理論及相關研究，以作為本研究的理論基礎、研究架構，並作為 設計研究工具依據。二、問卷調查法
採用問卷調查法，調查台中師院實習教師對於台中師院行銷策略與形象 定位的態度與觀感，並使用「國立台中師範學院行銷策略與形象定位之調查 問卷」作為本研究調查工具，獲取研究資料後，予以分析本研究所欲探討的 相關議題。第六節
研究範圍與限制
壹、 研究範圍
台中師院之行銷策略與形象定位情形，「行銷策略部分」可就產品策略、 通路策略、推廣策略與人員策略四項層面與以分析，而「形象定位部分」 則由學校環境、實體設備、學校風氣、學生、師資及其他項目等六項層面 予以探討。最後藉由問卷調查，利用統計工具分析，以不同的人員變項和 組織變項，進一步探究台中師院實習教師所知覺到台中師院之行銷策略與 形象定位是否有差異，以及兩者之相關程度與預測力。
二、研究對象
本研究界定以九十二學年度台中師院全體實習教師為研究對象，包 括研究所、大學部以及學士後職前師資培育學分班，於全國各縣市公私立 國民小學實習的實習教師，其對台中師院行銷策略與形象定位所知覺到的 態度。貳、 研究限制
一、抽樣的限制：本研究以台中師院實習教師為選樣，就其知覺到台中師 院之行銷策略與形象定位態度為分析，故其他相關人員的知覺態度， 例如校內教職生人員、有意報考該校的高三學生與該校社區大眾等皆 不在本研究調查當中。 二、問卷的限制：本研究問卷設計採取封閉式題目，問卷內容無法提供填 答者充分表達意見，且填答時的情境亦非為研究者所能控制。第二章 文獻探討
本章旨在探討行銷策略與形象定位的理論，裨利研究發展依據，以促使研究 者進一步分析台中師院推展行銷策略與形象定位，擬分節逐次討論。首先介紹行 銷理論基礎、非營利組織的行銷概念，其次鎖定教育行銷策略與形象定位的相關 理論延伸探究，最終再對國內外行銷策略應用在教育方面之實證研究予以彙整， 茲分述如下。第一節 行銷的理論基礎
「行銷」一詞乃源自英文 marketing 語譯而來，原譯為「市場學」，Kotler 等 人（1999）指出：「行銷為一種社會化過程，藉由此過程，個人和團體經由創造 及交換彼此的產品與價值，獲得他們所需要和欲求。」以下先就行銷的意義、理 論發展及行銷管理程序等部分作一探討：壹、 行銷的意義
以管理學的角度，「行銷」是一種分析、計畫、執行和控制仔細形成的計畫， 用來與目標市場達成主動的價值交換，以完成組織目標。行銷包括設計、提供滿 足目標市場需求與慾望的產品，以利用有效的定價策略、傳播方式和通路來告 知、激發和服務市場（Kotler ＆ Fox, 1994）。蕭富峰（民 87）也指出行銷 就是確認目標市場的需要與慾望，並設法調整組織資源，透過整體的努力，使期 能以較競爭者更有效率、更合乎效能的方式，滿足目標市場的需要與慾望。故行 銷是一種系統管理的計畫過程，所強調的是整體性的概念。行銷的本質在促進社會內或社會間價值之交換，所謂的價值並不限於經濟 財貨或服務，諸如觀念、時間、文化活動或社會服務等，都包括在內（許士軍，
民 69）。故由此可知行銷在動態環境系統中，將理念、服務和產品，透過需求管
理與價值交換關係，以完成個人與組織使命。
McCarthy（1981）則提出「行銷組合」的概念，其所指的是「行銷是指產
品（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）的組合，簡稱 4P
組合」。行銷組合可視為企業的策略與競爭戰術，可提供企業整體的運作方向， 統整所有的企業政策與活動，朝向滿足顧客的目標邁進。其功能包括研究、產品 開發、配銷、定價、銷售及廣告等（顧萱萱、郭建志譯，民 92）。故廣義而言， 行銷是一種管理的過程，並且具有交換的概念，將理念、產品及服務以定價、促 銷及配銷方式，促成交換滿足個人及組織目標規劃和執行觀念的過程（American Marketing Association, 1985）。 行銷最主要的目的乃為滿足顧客的需求，以達成組織及個人的目標。其為 持續的、有連續步驟過程，透過此過程，管理者對活動進行計畫、研究、執行、 控制和評估，以滿足消費者的需求和組織的目標（李力、章蓓蓓，民 92）。其所 涉及的是在動態的環境之下，加速進行令人滿意的交易活動的個人及組織活動 （榮泰生，民 86）。 綜合上述各學者對於行銷的定義，行銷的意義包括下列要項： 1. 行銷是一種系統管理的過程，包含分析、計畫、執行和控制。 2. 行銷所進行的是價值交換的活動，其價值包括有形的和無形的。
行銷核心概念 圖 2-1 行銷核心理念 資料來源：行銷管理理論與策略（頁 6），鄧勝梁、許紹李、張庚淼，民 92，台北市：五南。 歸納各學者專家對於行銷的看法，本研究所指的「行銷」係為：「在動態環 境系統之中，所進行分析、規劃與執行的管理過程，將商品或服務，透過產品設 計、服務、概念的創造、市場、人員、推廣活動、形象及通路等策略，以滿足個 人及組織目標的歷程。」為進一步釐清行銷之概念，以下茲就行銷與銷售之差異 性，其與公共關係之關連性兩方面，詳細說明如下：
一、行銷與銷售觀念的差異性
「行銷」和「銷售」常被一般大眾所混淆，但細分之下，兩者在觀念上 是有所差異的。Drucker（1990）表示：「行銷的目的就是要使推銷成為多餘。 行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行 達到產品自我推銷的地步」。在此概念中，Drucker 明確地點出行銷和銷售是 不一樣的概念。 其差異主要在於銷售觀念是「由內而外」（inside-out）的；行銷觀念是 基本需求 慾望 產品 產品需求 價值 交換 交易 市場「由外而內」（outside-in）（彭曉瑩，民 89）。銷售觀念是以賣方需要為中心； 而行銷觀念則以買方需要為重心。銷售所考慮的只是如何把產品變成現金； 而行銷則考慮透過產品的研發、傳送和最終產品的消費者等相關的所有活 動，來滿足顧客的需要（鄧勝梁等人，民 92）。因此，銷售只是行銷的一個 階段，但是行銷則是滿足消費者需求的一個完整的過程。透過行銷過程，社 會資源將會被有效率的利用，創造出極大的社會價值（鄧為丞，民 87）。 將行銷和銷售的概念應用在學校行銷時，謝水乾（民 92）表示銷售觀 念是單向的；而行銷觀念是雙向的。在「學校銷售」之觀念中，師生階層關 係明顯，教師將知識銷售給學生，學校是販賣知識的場所。而「學校行銷」 觀念則是教育市場中必須瞭解顧客的需求，從顧客滿意中創造雙贏的利潤， 運用有效策略，並以優良形象，卓越的辦學績效積極爭取公眾的認同與支持。 綜上所述，銷售觀念是以既有的產品為起點，並運用強力銷售和促銷手 段來激發消費者，以達成可獲利潤的銷售額為任務；但行銷觀念則是以目標 市場顧客的需要為起點，組織整合與協調所有活動以創造並維持顧客的滿足 （何雍慶、周逸衡譯，民 74）。兩者的對比如圖 2-2，並予以歸納如表 2-1 所示： （焦點） （方法） （結果） 銷售觀念 產品 銷售和促銷 經由銷售數量獲利
表 2-1 行銷與銷售差異分析表 觀念 中心 強調重點 目的 銷售觀念 賣方 產品賣出 增加銷售量與利潤 行銷觀念 買方 滿足顧客需求 提高顧客滿意度 資料來源：研究者歸納整理 因此歸納文獻後可知，行銷所涵蓋的範圍較廣，策略方法較多元，但是 企業組織在應用行銷觀念時，同時也必須運用銷售的概念，以期達到滿足顧 客、追求獲利的目標。故兩者所重視的焦點雖有差異，但在應用於實務經營 之中，仍是相輔相成，互補其需。
二、行銷與學校公共關係的關聯性
學校公共關係是透過有系統、有計晝、長期性雙向溝通活動，結合公眾 利益與意見，以獲取內外公眾對學校的支持，共同增進學生福祉，而達成教 育目標的努力（陳慧玲，民 79）。近年來，行銷觀念與策略已逐漸被非營 利事業機構所採納；而學校組織正是非營利機構之一，學校行政人員及教師 須具備行銷觀念，善用行銷策略，將教育理念和學校措施介紹給相關公眾， 以助於學校公共關係推展。若將行銷之概念應用於學校公共關係的運作上， 相關的行銷活動如下： （一）行銷研究：行銷研究乃有計畫獲得並分析資料，以衡量行銷系統， 藉以改進機構的行銷決策（張在山譯，民 83）。在消費導向現代 社會中，學校教育活動的規劃，亦必須以服務對象為中心，推出 符合需求的活動，方能提高民眾參與的興趣，行銷研究正可以了 解社區民眾的需求，有助於學校公共關係的推展。（二）市場區隔：市場區隔即是將整個市場劃分為數個「組內同質、組 間異質」的區隔市場，以確認各個區隔市場之特性，俾採取行銷 策略。學校在推展公共關係上可採用市場區隔的方法，將學校公 眾區分為首要公眾、次要公眾…等，或採取區域區隔、人口統計 區隔，以確認各區隔市場之需求與性質。再者，學校公共關係人 員可以利用市場區隔變數，來界定公共關係活動的對象，藉由市 場區隔公眾，才容易發覺不同市場的特性與需要，而且依據其特 有的行為、屬性、規劃有效的公共關係活動（陳慧玲，民 79）。 （三）其他如行銷組合的設計、產品生命週期、籌募資金的方法…等行 銷理論與方法均有助於學校公共關係的推展與運作。 故綜上所述，為有效的結合行銷和學校公共關係活動，將依據學校 公共關係運作模式，並且應用行銷觀念與策略，發展有效之公共關係程 序，如圖 2-3： 行銷觀念與策略 公共關係推展程序 行銷研究 市場區隔、產品定位 產品生命週期 輿論調查 計畫與決策 傳播與行動
1，31。 綜上所述，雖然行銷與公共關係在範圍上有所差異，然而在組織實際運 作中，概念是彼此應用的，其理念與作法上有其互通之處。例如學校在推廣 公共關係時，可運用行銷研究，瞭解社會公眾的需求，有助於學校形象與活 動的推展；再者，學校在執行行銷策略時，也必須同時考量社區大眾的特性， 充分運用公共關係的資源，達到事半功倍之效。
貳、 行銷的理論發展
行銷的概念崛起於一九五○年代的美國，源自於社會經濟系統的貨品交易 過程，然而隨著時代的變遷與發展，對於「行銷」的概念也有不同的詮釋。就行 銷 管 理 哲 學 的 時 序 脈 絡 來 看 ， 大 致 上 可 歸 納 出 五 個 階 段 過 程 ： 生 產 導 向 （production orientation）、產品導向（product orientation）、銷售導向（selling orientation）、行銷導向（marketing orientation）和社會行銷導向（social marketingorientation）（李力、張蓓蓓，民 92；何雍慶、周逸衡譯，民 74；林慶川，民 91；
鄧勝梁等人，民 92；戴國良，民 91）。然而隨著時代的延續進展，Kotler 於 2001
年提出「全方位行銷導向（whole marketing orientation）」的行銷新觀念，而增添
（一）生產觀念 （二）產品觀念 （三）銷售觀念 （四）行銷觀念 （五）社會行銷觀念 （六）全方位行銷導向 圖 2-4 行銷觀念的演進 資料來源：行銷管理理論與實務（頁 12），戴國良，民 91，台北：五南。 一、 生產導向（production orientation）：在十九世紀下半期，工業革命造成 產業的發展極大的影響，工業的發展著重於產品大量傾銷於市場，此 時期的行銷概念是組織假設消費者喜歡隨處買得到又廉價的產品。因
病」，係指廠商僅一味重視產品本身，卻不注重或瞭解消費者的實質需 求與慾望，無法真正滿足市場之需要。 三、 銷售導向（selling orientation）：又稱「銷貨觀念」，管理階層典型假設 是消費者不主動去購買產品，組織必須巧言哄騙，透過大量的銷售人 員，進行積極的、主動的說服顧客來購買產品。此時期組織最重要的 管理活動是個人推銷和廣告。但基本上，組織仍忽略顧客真正的需求， 僅一味的勸說顧客購買產品或服務（林慶川，民 91）。 四、 行銷導向（marketing orientation）：此階段為市場導向或顧客導向，企 業必須將研究發展、採購、生產及銷售的功能集合在一起，開始進行 行銷的活動（榮泰生，民 86）。主要概念包括：發覺消費者需求並滿 足他們、製造你能銷售的東西，而非銷售你能製造的東西、關愛顧客 而非產品、盡全力讓顧客感覺他所花的金錢是有價值的（何雍慶等譯， 民 79）。
五、 社會行銷導向（social marketing orientation）：社會行銷的觀念，除了 秉持行銷導向的基本原則外，還必須顧及消費者的福利與社會的福 祉，致力於維護並締造社會公益，例如「綠色行銷」、「生態行銷」等 的行銷觀念。換言之，如圖 2-5 所示之架構，強調組織目標、消費者 需求與社會福祉等三端點的均衡。以學校為例，學校需時時謹記其所 擔負的社會使命，在辦學理念、課程設計等規劃之前，應同時兼顧學 生個人需求、社會長期利益與學校使命之間正確的聯繫（黃曉芬，民 92）。
社會（社會責任、人類福祉、公益…） 消費者 組織（學校） （滿足慾望和需求） （教學效能、學生成就） 圖 2-5 社會行銷導向概念圖 資料來源：修改自學校經營與管理：大學經費分配、募款與行銷（頁 245），湯堯，民 90，台北：五南。
六、 全方位行銷導向（whole marketing orientation）：Kolter 在 2001 年所提
出的新觀念，行銷的任務在於發展出和時空背景相融和的產品、服務 或能帶來特殊經驗的事物，以便符合個別顧客的需求（戴國良，民
91）。其所邁向的是「全面關係管理」（whole relationship management）
的觀念，所強調的是企業除了創造顧客的價值、並且追求核心能力與 合作網絡。
綜上所述，將各行銷觀念發展包括生產、產品、銷售、行銷、社會行銷以及 全方位行銷導向等六階段重點，分析如表 2-2：
表 2-2 行銷觀念發展一覽表 導向 強調重點 任務 策略 主要目標 生產導向 生產 提高生產效率及擴 大配銷的範圍 降低成 本 獲取利潤 產品導向 產品 致力於製造優良的 產品 改良產 品 獲取利潤 銷售導向 促銷 將產品推銷出去 銷售技 巧 創造利潤 行銷導向 顧客需求 主動瞭解顧客需 求，提供適切的產品 整合行 銷 滿足顧客需求 以創造利潤 社會行銷導向 社 會 責 任 與 公 益 謀求生產者、消費者 社會責任三者平衡 整合行 銷 兼顧利潤、顧客 滿足與社會責 任 全 方 位 行 銷 導 向 顧客價值、核心 能 力 與 合 作 網 絡 符合個別顧客的需 求 全面關 係管理 創造優異的顧 客價值鏈 資料來源：研究者歸納整理 參、 行銷管理程序 行銷管理（marketing management）是一個規劃、組織、執行及控制行銷活 動的過程，其目的在於有效能及有效率的使得交易活動更為便捷（榮泰生，民 86）。根據行銷觀念的要求，行銷的管理程序包括分析市場行銷機會、研究及選 定目標市場、確定行銷策略、制訂行銷規劃以及行銷工作的組織、執行與控制， 如圖 2-6 所示： 分析市場 研究及選定 確定行銷 計畫行銷 行銷工作 行銷機會 目標市場 策略 規劃 執行控制 圖 2-6 行銷管理程序 資料來源：修改自行銷管理理論與策略（頁 39），鄧勝梁等著，民 92，台
北：五南。 以下針對行銷管理程序依序說明（戴國良，民 92）： （一）分析市場的機會：分析市場行銷機會是行銷管理的首要任務，行銷的 成功，在於其掌握住市場的機會，而不是後知後覺的跟隨者。因此， 在行銷領域中，對行銷外在環境的蒐集、研究與分析則為重要之事。 （二）研究及選定目標市場：要掌握市場潛在機會，必須要有充分的市場資 訊情報，因此，研究及選定目標市場就包括了市場預測、市場區隔、 目標市場選擇及產品定位等內容。市場區隔之目的，有利於選定目標 市場，以及集中有限的行銷資源，針對有希望的目標市場進擊，才可 以達成組織任務。 （三）發展行銷策略：選定目標市場後，就要擬定可行的行銷策略，作為一 切行銷方針指引。在發展行銷策略時，應考量產品的生命週期、組織 在市場上之地位、當前的經濟景氣狀況以及全球市場機會與態勢。 （四）計畫行銷戰術：市場行銷策略必須轉化為市場行銷規劃才能真正發揮 作用。在此行銷規劃階段，通常會運用行銷組合（包括產品、價格、 通路、促銷）化為具體可行的計畫與行動。 （五）行銷工作執行、評估與控制：行銷管理的最後一個階段，就是將上一 階段的行銷計畫方案付諸實行，並進行考核、管制與評估，以瞭解行 銷組織是否達到組織所要求的任務及目標。在執行方面則牽涉到如何 組織、領導、協調、激勵與訓練等。
第二節
非營利組織的行銷理念
過去傳統行銷概念的範疇僅適用於以營利為目標的組織，因為非營利組織在 採借行銷理論的過程中，產生對行銷的誤解，認為「行銷」予人有商業印象（陸 宛蘋，民 89）。而直到一九九○年代末期，行銷學者才突破原有狹隘的思考觀點， 擴大行銷的應用層面於非營利組織當中。 行銷的觀念運用到非營利組織上始於 1969 年至 1973 年之間（Kotler &Andreasen, 1991），首開非營利組織行銷概念之先河，乃為 Kotler 與 Levy 在 1969
年發表「擴大行銷觀念（Broadening the Concept of Marketing）」一文（Kotler ＆
Levy, 1969），期間多位學者認為行銷理論不但適用於企業組織，更可拓展至非 營利組織的行銷。Nichols 的實證研究發現，有 95％的行銷學者認為行銷理論的 範圍應蓋非營利組織，93％認為行銷不只針對經濟性商品或服務（引自陸宛蘋， 民 89）。非營利組織的行銷即立基於上述擴大行銷觀念階段進而發展為一般行銷 觀念，再到近年來的策略性行銷。 以下先就非營利組織的意義、組織類型、行銷、任務與行銷策略作說明：
壹、 非營利組織的意義
所謂非營利組織可從字面上會意，指的是「不以營利為目的之組織」。根據 我國所得稅法」（民 93）總則第十一條中相關非營利事業的規定：「所謂非營利 機構是指各種教育、文化、公益、慈善機關或團體，且合於民法總則公益社團及 財團之組織。」又非營利組織的型態可分為二類：「一為公益性社團，以人之集 合為特點；二為財團組織，則以財產之集合為特點，兩者皆為謀合全體社員非經 濟性之公共利益，或社會大眾之公共利益之組織」（台灣公益資訊中心，民 93）。 學者 Kotler 和 Andreasen（引自張在山譯，民 80）認為非營利組織不僅能謀求本身組織的利益，同時也能追求目標群眾的利益，進而希望影響目標群眾的行 為，而組織最終的目的是造福社會。其凸顯出非營利組織所重視的是公眾福祉與 社會公益的層面。 非營利組織是一個合法成立的正式組織，可以自主性和志願性地管理組織業 務，所賺取的利潤主要是用來作為組織事業之用，但不分配給組織的董監事及政 府部門，其立意不以賺取個人利益為主要目的（Salamon, 1987）。由此可知， 非營利組織具有公益性格以及由社會大眾（經由免稅或捐助）贊助和使用的社會 公器性格（馮燕，民 89）。
而就功能類別（functional approach）與經濟的觀點（economic approach）來 考量作分類，前者所分類的依據是社會上任何組織或機構只要其所從事的主要活 動是屬於非營利性質，則可稱之為非營利組織，如提供慈善、科學、教育、娛樂、 社會、文化、政治、政府、宗教等目的；而後者則是由非營利組織成立的目的來 看，除了給予內部職員合理報酬外，其淨盈餘不得分配予其成員或管理人（蘇義 慶，民 76）。 再者，Wolf（1990）將非營利組織予以歸納出五項特質： 1. 有服務大眾的宗旨。 2. 不以營利為目的的組織結構。 3. 有一個排除任何個人利己營私的管理制度。 4. 本身具有合法的免稅地位。 5. 具有可提供捐助人減（免）稅的合法地位。
貳、 組織類型的分類
從範圍來看，學者們均認為非營利組織間的異質性相當大，因此難以用一 套標準化的方法去描述此部門的種種面貌。一、 Kotler 的組織分類標準
一構面為依據組織的『經營權』屬於公有或私有，以及另一構面是從組 織的經營目的『利潤導向』以營利或非營利作為分類標準，運用此分類方式， 可得以下四種組織類型，如表 2-3：（曹常鴻，民 85；蔡順安，民 92；Kotler, 1982） 表 2-3 組織類型 經營權 私有 公有 營 利 型 1 獨資企業、合夥企業、公司 組織等 型 2 各種公營事業：包括郵政事業、電信 事業、大眾運輸業等 利 潤 導 向 非 營 利 型 3 宗教性組織、社會性組織、 文化性組織等 型 4 郵局、公立學校、各地稅捐機關等 資料來源：修改自行銷在非營利機構之應用－消費者文教基金會實例研究（頁 43），曹常鴻，民 85，國立台灣大學商研所碩士論文，台北市。 （一） 型一組織類型：私人所有且以營利為目的，這些組織在我國的經 濟活動中有非常大的比例，例如一般的公司行號等均是。 （二） 型二組織類型：政府所有且以企業組織型態，生產產品或提供勞 務以供銷售，達成政府所要求的法定盈餘，以增加政府稅收，如郵政事業等。 （三） 型三組織類型：私人所有以非營利為性質的，這些組織通常負有 某種社會目的，以實驗及改造社會為宗旨，而且依賴他人的捐 贈及義務工作人員義務幫忙，包括有下列各種團體： 1. 宗教性組織：如教堂、寺廟及宗教協會等。 2. 社會性組織：服務社團，如獅子會、扶輪社、青商會等。 3. 文化性組織：私人博物館、交響樂團、美術館等。 4. 知識性組織：如私立學校及私人研究機構。 5. 保護性組織：如工會、商會等。 6. 政治性組織：如政黨及遊說團體。 7. 慈善性組織：私人基金會、福利機構、慈善醫院等。 8. 社會運動組織：消費者保護及婦女會等組織。 （四） 型四組織類型：政府所有且以非營利為性質的，其型態有： 1. 企業型態：生產產品或提供勞務以供銷售，如郵局。 2. 服務型態：提供勞務給使用者，卻不收取任何直接費用，如公立 學校等。 3. 移轉型態：促使金錢從事單方面的移轉，如各地稅捐機關。 4. 干預型態：為了增進公益而限制某些群體的活動，如法院等。
二、
Rados 的非營利組織分類標準：
支持。
（二） 共同利益組織（common benefit organization）：此種組織類似非
營業事業，所不同者，在於組織的服務對象為組織內部成員， 組織為了成員共同利益而組成，內部成員既是資源供應者亦是 服務的需求。如同業公會。 （三） 服務組織（service organization）：此種組織其資源來源有的來 自於組織背後支持者和服務對象支付的費用，有可能全來自組 織背後支持者。此類組織通常不願意，也不能收取服務對象費 用，因此須不斷尋求支持者，如教育單位、紅十字會等。
（四） 國家組織（common wealth organization）：這類型組織的目標是
使社會群體的利益達至最大化的境界，它為謀求社會大眾的福 利而產生，財源出自社會大眾的稅收。這類型組織也常以政府 的型態出現。 從文獻探討上發現，學者對於非營利機構的分類有不同的看法，有主張從 組織財源觀點為分類基礎，亦有主張從服務對象區分，不同分類適用不同情境。 就依據 Kotler 的雙構面分法（經營權歸屬－經營目的），可以得知各級學校係屬 於型三或型四的非營利組織，本研究之台中師院則屬於公有、非營利導向的組織 （型四）。
參、 非營利組織的行銷
對非營利組織而言，行銷的意義在於為了獲取或者是促使『使命』的引介 而面對各資源或活動的經營（黃玫菁，民 91）。非營利組織和營利組織一樣有組 織的使命，行銷觀念所強調的滿足顧客需要理念，同樣地受到非營利組織的重視。首先就非營利組織需要推展行銷觀念原因予以說明：
一、
非營利組織需要行銷之理由
陸宛蘋（民 89）指出非營利組織需要行銷的理由包括：界定你的利基 以及確認你對民眾的需求能提供正確的服務、你想要的訊息傳達命中聽眾 並刺激民眾給予回應、決定你所想要的，並擴大組織資源，且更順利地實 現使命、引起群眾的注目，吸引各種你需要的和應得的關注、支持及熱忱、 在你社區及杜區之外的社會福利議程上具有更大的影響。 湯堯（民 90）亦指出非營利組織需要管理技巧與有效競爭能力，它雖 不像一般企業，卻也可說是一種企業，如果它不去爭取足夠的資源與支持， 不管它的工作多麼的重要，組織就會結束生命。 由此可見，非營利組織行銷不僅重要，亦是協助組織實踐目標及資源 集中的一項有利工具。二、
非營利組織之行銷特性
Kotler 和 Andreason 認為非營利組織有兩大特點，一是希望影響目標 群眾行為，二是這些機構不僅要謀求機構本身的利益，同時也要追求目標群 眾的利益，其目的在造福整個社會（黃曉芬，民 92；張在山譯，民 80）。因 此非營利組織在應用行銷觀念時，應先對其行銷特性有所瞭解。簡單歸納非 營利組織異於一般組織者，主要有以下特色（黃義良，民 91a）： 1.多重的公眾。政府等方面籌集財源；眾多仰賴者；社會行為或計畫需長期觀察；難於短 期內判斷得失；需受公共大眾輿論及政治上的監督；事業之經營受有關的 指導或規定的限制；組織的管理常出現多方領導管理。 以學校亦為非營利組織的範疇而言，若應用行銷觀念於教育機構，可 知其亦有面對多重的公眾的特性，必須接觸學生、家長、教職員工、社區 人士等，並依據各項教育政策、教育活動與計畫，有不同的教育目標，而 學校提供的服務不僅不能為有形的財貨所衡量，其經營與品質更受到公眾 的監督。
三、非營利行銷與營利行銷之差異點
研究者整理相關文獻，將營利組織與非營利組織兩者之差異作一比較， 如表 2-4 所示（司徒達賢，民 89；陸宛蘋，民 89；黃曉芬，民 92 ；Kotler & Andreasen, 1996） 表 2-4 非營利行銷與營利行銷之差異比較 差異項目 非營利組織行銷 營利組織行銷 追求目標 以追求「使命」的實現為導 向。 追求「利潤」為主要導向。 行銷目標 多重目標，且無法財務指標 來衡量。 以財務指標來衡量，如銷售量、 利潤及金錢來顯示。 服務對象 一為顧客大眾，二為一般大 眾。 購買其產品或服務的消費者或潛 在購買者。 產品的屬性 提供通常是服務和行為交 換，而非實體產品。 可能是實體產品或也有是無形產 品。 公眾審查度 因多元顧客的特色，因此接 受公眾審查度高。 接受來自產品或服務使用者的審 查。 影響決策者 凡是關心此產品或服務的 大眾。 產品使用者。 付費者和使用者的 關係 付費者（資源提供者）並不 是服務產品的使用者（受惠 案主） 付費者即是使用者資料來源：研究者歸納整理 由以上可見，營利組織與非營利組織雖都運用行銷的概念，但在其使 用及性質上仍有所差異。因此，非營利組織在經營運作時應考量組織特質 與衡量組織目標，加以調整行銷概念，制訂出較佳、較適宜的行銷策略， 以完成組織目標。
四、非營利組織的行銷類型
非營利組織行銷的類型，包括服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念 行銷、組織行銷等五類，茲說明如下（黃俊英，民 90，鄭禎佩，民 91）： （一）服務行銷 服務行銷（service marketing）是用來為無形的產品創造交易的行銷， 非營利組織與政府提供許多的服務，例如：學校教學與社區服務、政府機構 的公共服務等，都是利用服務行銷的方法來服務對象。 （二）人物行銷 人物行銷（person marketing）是為了替某人或某團體爭取有利的形象所 做的努力。例如，競選中候選人形象的塑造。在非營利組織中也可運用人物 行銷，將組織本身與著名人物結合，以達成組織目標。 （三）地方行銷理念行銷（idea marketing）亦稱「社會行銷」，是指為推廣某一理念或 議題所做的行銷努力，促使目標體接受某一理念（如遵守交通規則），而造 成行為或態度的改變。其理念包含：環境保護、公共健康等，多屬於社會理 念範疇。 （五）組織行銷 組織行銷（organization marketing）是為某一特定組織吸引會員、捐款 者、義工等，並使人們對組織持正面的態度所做努力的行銷。例如，台灣的 慈濟功德會、民間公益團體的募款等。 根據以上非營利組織行銷類型的內涵用來檢視學校的經營，可以發現 學校依據不同的目的而能展現不同的行銷類型，較常見者為提供教學服務 的服務行銷，以及傳達教育理念、學校經營理念、社會理念的理念行銷； 而學校為建立學校形象時，通常會結合傑出校友的宣傳，則為人物行銷。
肆、 非營利組織的行銷任務
非營利組織所強調的任務或組織使命亦和營利組織不相同，其目標所追求 的是組織理念或使命的實現，Shapiro (1973)認為非營利組織的行銷任務有三項：一、資源的吸引
資源的吸引(resource attraction)乃為獲取服務使用者以外的團體或群 眾的支持與贊助，除少數資金豐富的財團法人外，幾乎所有的社會福利機 構都需要募款，而對外募捐的工作則是組織內部最大的財務來源。一般而言，資源吸引通常有二種方式：廣告和人員推銷。廣告通常用於捐款對象 人數眾多、金額較小的情況；而人員推銷則著重於某一特定群體且捐款金 額較大時的情況下實行，這二種方法以人員推銷為佳。資源的吸引通常不 只是募集資金而已，尚包括招募志願服務工作人員和爭取服務對象等。
二、資源的分配
資源的分配(resource distribution)是引導資源的使用方向，因為在將資 源做最有效的利用時，可能會有政策性或多服務目標等的衝突，因此，取 得的資源如何分配？分配多少？所欲服務的對象是誰？以及組織所能提供 的產品與勞務為何？乃為一個重要的課題。因此，行銷有助於組織使命的 釐清與目標的確認，提供組織決定服務優先順序的依據，使組織有限的資 源得以獲得最佳的配置。三、非捐贈者的說服
非捐贈者的說服(non-donor persuasion)所指為非營利組織要求人們去 做組織所欲達成之事，主要是理念、觀念的推廣，而非直接金錢的捐贈， 希望藉此使社會大眾認同該組織存在的重要性，進而支持該組織之工作。 例如台灣世界展望會所推動「飢餓三十」的運動等。Kotler and Roberto(1989)伍、 非營利組織的行銷策略
Drucker（1990）認為非營利組織存有一定的使命與目的，所以行銷與使命 的關係是密不可分的，依照組織使命、目標與策略，而後才有行銷計劃的產生、 執行與控制。對此 Paul（引自黃玫菁，民 91）提出的非營利組織的行銷架構， 包括四項主要的部分：組織計劃、行銷計劃、執行與控制及行銷研究與資訊系統。 如圖 2-7 所示： 圖 2-7 非營利組織的行銷架構 資料來源：整合行銷傳播在非營利組織之應用－以社會福利慈善基金會為例 （頁 17），黃玫菁，民 91，國立中山大學公共事務管理研究所碩 士論文，高雄市。 組織計劃 組織使命 組織目標 組織策略 行銷計劃 環境分析 目標市場選擇 行銷組合 執行與控制 行銷研究與資 訊系統一、非營利組織策略性行銷規劃
其策略步驟如下（陸宛蘋，民 89）： （一） 決定機構使命、整體目標及標的 （二） 評佔外界的威脅及機會，以便擬訂機構最有利的行銷策略。 （三） 評估機構現有及潛在的資源及技術，以期應用在上述的機會上 或抵禦威脅。這種機會和威脅在分析外界環境時可以發現。 （四） 決定規劃期間內的行銷使命、目標及特定的標的。 （五） 制定核心行銷策略，以達成特定目標。 （六） 根據行銷功能建立組織及制度，以確保所設計的策略能順利執 行。 （七） 訂定詳細方案及辦法，以執行該規劃期間的核心策略，包括行 動時間表及指派工作等。 （八） 建立衡量標準，以測定方案執行期間及執行完畢的績效。 （九） 執行方案。 （十） 衡量成績，並修訂核心策略、戰術，或兩者兼而有之。二、非營利組織的行銷決策
非營利組織行銷組合在組織外應用的過程，其中以 McCarthy（1981）營利組織必須先徹底了解其服務對象的需求後，才能進行產品的「界
定」和「包裝」。
（二）價格決策
顧客為使用服務所需支付的價格可分為貨幣成本和非貨幣成本， 前者包括支出費用與金錢；後者則包括時間機會成本（time’s
opportunity cost）（如等候時間）、窘困成本（embarrassment cost）（指
服務措施隱含的恥辱、與服務人員間的互動）、費力成本（effort cost） （如體力消耗成本、精神投入成本、資訊成本）等三部份（Crompton & Lamb, 1986） （三）推廣決策 利用廣告、促銷、人員推銷、和公共報導等推廣工具，以達成和 現有或潛在顧客溝通的目標，並將產品塑造或襯托出某種形象和意 義，使其能符合目標市場顧客的需求。有效的推廣可以吸引更多公眾 的注視，並有助於組織目標的達成。而值得注意的是非營利組織在進 行推廣活動時，不能有誤導和欺騙的心態和行為，也要避免過度許諾 （over promise）或過分誇張，否則將使目標群體喪失對非營利組織及 其服務措施的信心，只有不斷提供正確和誠實的資訊，才能獲得目標 群體的信賴，達成推廣的目標（黃俊英，民 80）。 （四）通路決策 又稱為「分配決策」（distribution decision ），係指如何將非營利 組織所提供的服務能為目標顧客所取得，包括分配目標的建立、顧客 服務水準與品質、服務設施地點與數目、服務場所選擇、服務時間安 排、服務設施外觀與內部設計等。由於服務本身無法轉手或代為接受，
在施與受之間的通路多半短而直接，無法像一般商品透過經銷的方式 來獲取（黃玫菁，民 91）。
三、非營利組織的策略行銷模式
對於非營利組織的行銷，Kotler 與 Andreasen（1996）提出了 SMPP 策略行銷規劃過程（strategy marketing planning process）的模式，主要是將 行銷規劃分為三個階段－分析階段、策略階段和實行階段，如圖 2-8 所示， 茲逐項分述如下：
分 析 策 略 實 施 圖 2-8 策略行銷計畫流程圖
資料來源：Strategic Marketing For Nonprofit Organization 5th
ed .（p.65）. Kotler, P.,＆Andreasen, A. R.（1996）. N. J: Prentice Hall.
組織分析 1. 任務、目標、產品 2. 組織文化 3. 劣勢 外在環境分析 1. 應服務的大眾 2. 競爭 3. 經濟、政治大環境 設定行銷的任務、目標 和目的 設定核心行銷策略 1. 目標市場 2. 競爭與定位 3. 行銷組合 設計組織 與系統 設定明確的 策略 決定表現 水準 執行策略 評定表現結果
（一）分析階段 此階段主要是分析組織內外部的條件與環境狀況，亦可稱為 SWOT 情境分析。主要分為二大部分：一為組織內部主觀條件之分 析，包括分析組織之目標和產品、組織文化之特色等以求對組織之 優劣勢作一整體及全面性之瞭解；另一部分為對外在環境之客觀條 件之分析，包括服務之顧客屬性、競爭對象以及整體經濟與政治的 大環境。 （二）策略階段 根據分析階段的結果，擬定組織之目標、劃清工作任務以及行 銷之目的，並進一步規劃核心行銷策略，其中包括目標市場的確認 與對焦，市場中其它的競爭者，以及最適行銷組合之設計。此步驟 乃為詳細行銷策略的籌劃與擬定，亦為整個策略行銷計畫最重要的 部分。 （三）實施階段 依據行銷策略的分析與規劃，著手開始整個行銷活動的執行與 推展，其工作包括推動優先順序、組織資源的配合，以及監控與評 估成效等。最後的步驟是評估行銷計畫的成效，以作為改進的評斷 和決策之依據。
第三節 教育行銷策略的內涵
教育是屬於非營利事業，其所提供的產品包括無形之服務和理念。然而行銷 觀念應用在教育機構時，其理論之適用性仍有所爭議，許多觀念尚待釐清，因此
不能盲目硬套在教育上（James & Phillip, 1995）。故本研究就教育行銷的意
涵與功能，和教育行銷策略作一探討：
