第二章 文獻回顧
第三節 影響實際消費行為的因素
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 影響實際消費行為的因素
本節以學者研究成果，探討公共政策對執行者行為信念的影響，檢視優採政策能 否提供採購者容易瞭解且有利的消費條件；並以政策績效成果評估對於身心障礙機構 團體或庇護工場發展經營發展上的輔導成效。
壹、 對執行者行為信念的影響因素
行為信念代表的意義，由表 2-3-1 彙整學者研究成果推論，以優採政策為例就是 如何運用政策行銷與宣傳方式，使採購者清楚瞭解消費目的與公益價值，認同消費行 為對自身或社會有益的認知態度。
表 2-3-1 學者對於行為理念的理論論述
學者 理論或論述
唐文慧．張婷菀(2011) 認為標籤化及污名化必然發生，公共政策需要對大眾 傳達政策資訊與公益弘揚降低負面情緒。
陳慶德(2017) 認為既使透過外部宣傳行銷包裝，最終仍須回歸實際 內涵是否符合市場需求。
蔡佳妘(2019) 認為政策運用宣傳時，應避免過度包裝美化，產生錯 誤認知或衍生盲從效應。
Roman(2010) 認為政策是否可行，源自於規劃者能否以淺顯易懂的
方式，讓執行者清楚瞭解政策規劃作法與目的。
（資料來源：本研究整理）
唐文慧及張婷菀（2011）認為人類社會發展的過程中，對於弱勢群體的標籤化或 污名化必然發生。因為在公共資源的分配上，難免使部份群體產生資源被剝奪的感受，
而產生偏頗或不友善的態度；若優採政策規劃與執行時，僅關注參與政策的社福商店，
忽略對採購者應有的資訊傳達，則同樣可能產生負面的聯想與抱怨。
蔡佳妘（2019）以政府或民間企業行銷產品為例，透過電視廣告、平面媒體、
網路傳媒或串流媒體等平台進行宣傳，期望在短時間獲得輿論話題性或網路聲量；
如同本章第二節曾提到的控制信念，傳達正確資訊內容避免過度行銷誤導採購者，
影響對政策的評價或消費行為的認知態度。陳慶德（2017）以個人實際觀察韓國古 早味蛋糕的熱潮現象為例，讓群眾產生盲目跟風的消費行為，也引發不肖業者追求 利潤而偷工減料的現象，使消費者對於類似的商品失去信心。
避免政策發生可能的負面效果，Roman（2010）引用奧美廣告公司（Ogilvy）創 辦人 David Ogilvy 之言：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
“What you say in advertising is more important than how you say it.”
透過廣告行銷傳遞的任何訊息，應該關注如何清楚表達目的與資訊內容，使受眾 在短時間對內容充分理解並產生正向且深刻的印象；由此觀點探討採購者對於優採政 策的理解認知，參考圖 6 現行優採消費流程可推論，雖然目前已運用資訊系統進行管 理與消費資訊整合，但是在政策內容傳達及消費流程運作上，需要有相當程度的公務 經驗與知識門檻，應以更為簡易或無操作障礙的流程設計，讓公部門採購者或一般大 眾消費者更容易使用，以改變對身心障礙產品的刻板印象，增加對優採產品的瞭解與 購買意願。
綜合學者論述與實際優採政策執行情形，政策規劃應著重核心價值並減少誇張的 包裝所帶來的種種負面效果，讓身心障礙者能獲得最實際的幫助。後續問卷調查及統 計時將以優採政策在規劃設計與宣導行銷的過程中，是否根據政策的核心價值以淺顯 易懂的內容介紹，使採購者能瞭解政策實際執行作法，影響公務採購或個人消費行為 的認知態度。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 6優先採購身心障礙福利機構團體或庇護工場生產物品及服務作業流程 (參考來源：衛生福利部社會及家庭署網站資料)
貳、 對於政策的結果評估
關於優採政策歷年執行成效，以表 2-3-2 彙整 2013 年至 2017 年我國政府部門對 於優採政策決算金額統計資料，及表 2-3-3 彙整 2014 年至 2018 年行政院所屬部會消 費金額數據可知，公部門機關單位針對優先採購總預算及各年度實際執行優採政策產 品消費的總金額逐年成長。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 2-3-2 歷年政府部門採購身心障礙採購決算金額統計表 (單位：元) 年份 採購比率 採購總金額 決算金額
2013 年 24.30% 16,919,438 69,618,233
2014 年 22.69% 14,786,802 65,155,148
2015 年 25.91% 16,717,867 64,511,720
2016 年 83.43% 14,538,091 17,426,335
2017 年 21.37% 14,539,159 68,021,019
(資料來源：衛生福利部社會及家庭署，本研究整理)
除根據政府施政報告等公開閱覽資料進行成果評估外，筆者經由歷年實際消費 經驗及互動交流過程獲得實務回饋意見得知，隨著近年全球經濟環境改變，各政府 部門關於優採產品的消費數量及總金額確實產生預算緊縮的情形。
表 2-3-3 歷年義務採購單位優先採購身心障礙採購金額統計表
(單位：元) 執行年度
機關名稱 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年
國史館 148,136 193,933 272,676 100,430 287,735
陽明山國家公園管理處 211,706 301,675 258,550 144,000 5,800 警察專科學校 19,360 18,480 18,400 32,175 44,000 外交部領事事務局 918,350 962,650 812,199 997,276 1,152,625 國防部空軍司令部 121,852 214,396 174,243 424,508 216,000 樹林工業區 32,535 3,600 1,616 4,980 5,975 體育大學 777,583 593,565 542,627 833,158 712,837 北海岸及觀音山風管處 217,216 141,692 236,300 86,600 139,000 公路總局人員訓練所 3,416,108 1,534,022 1,509,119 924,750 1,438,143 核二發電廠 289,763 219,714 398,843 216,895 228,036
（資料來源：衛生福利部社會及家庭署網站，本研究整理）
優採政策推動後的施行成果評量，除了績效數據以外，在實務上所產生的影響更 需要受到重視。以表 2-3-4 整理學者對於政策結果評估的論述，以現行優採政策規畫 作法中並無輔導身心障礙商店轉型的規畫方案，施豫玲（2008）等人認為既使政策有 規劃完善的作法，若缺少階段性的輔導措施，對於接受資源的弱勢者可能產生福利依 賴（Welfare dependency）的問題。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 2-3-4 學者對於結果評估的理論論述
學者 理論或論述
施豫玲(2008) 認為既使有完善的規劃制度，弱勢群體仍然對於相關 資源產生福利依賴的現象。
姚淑儀(2015) 認為買賣交易過程中，消費者根據彼此間的共同默 契，形成對於商家的信賴與忠誠度。
洪怡安(2017) 認為部份社福單位運用品牌行銷概念，產生磁吸效 果，變相的不利於資源缺乏的社福單位生存發展。
（資料來源：本研究整理）
姚淑儀（2015）以臺灣在地文化研究現象指出，消費者根據理性選擇（Rational choice）原則做出滿足需求的決定，經營者則以商品服務換取等值報酬的交換經濟
（Exchange Economy），或是經營品牌形象讓消費者產生品牌信任或忠誠度的社會 交換（Social Exchange），讓消費者經由理性的產品價值比較或感性的品牌認同，
創造持續性的消費意願。
在經營品牌形象與行銷上洪怡安（2017）認為，民眾偏好向具有知名度的品牌 消費，在優採政策參與的商店中，不乏本身即具有知名度或發展已具有規模的社福 機構。例如勝利、陽光及育成基金會等具有發展規模及知名度的大型社福單位同樣 參與優採政策，但是在參與優採購政策之外本身也有具規模的非營利事業持續營運，
並積極性的作為協助弱勢者參與社會；相對資源短缺的中、小型社福單位筆者經由 歷年實際消費經驗及互動交流過程獲得實務回饋意見得知
，
現行公共政策仍有資源 限制與門檻，對經營者而言仍有相當大的不便利性，間接造成潛在客戶的流失。在 發展先天條件的差異下，自然產生具有優勢者大者恆大的Ｍ型化發展現象。綜合上述學者研究成果可知，優採政策應關注於買賣雙方彼此間信任關係的建 立，關鍵影響因素即是商品服務的品質與價格是否符合採購者的期待，此外政策規 劃者應提供各優採商店平等發展與競爭的機會，降低先天發展條件具有優勢者形成 獨大的情形，使優採政策無法發揮輔導弱勢團體自主發展的目的；後續調查研究成 果將對照學者論述，討論優採政策推動後能否協助身心障礙商店經營發展，增加採 購者的消費需求，建立起雙方交流與交易的信任關係。