從市場行銷來看跨國演出合作關係

的面向。研究者先檢視「市場」及「行銷」的相關定義，再探討「國際市場行銷」概 念，以及「國際市場行銷」與跨國合作的關係。研究者首先定義與綜整市場及行銷的 相關文獻。

一、市場

「市場學」（Marketing）儘管相關理論已有幾十年的歷史，但「Marketing」的中 文譯名眾說紛紜，有人稱它為「行銷學」、「市場營銷」亦或是「市場學」（樊志 育，1984）。因此，研究者將以中文名稱作為劃分，將先以探討「市場學」

（Marketing）之市場及要件，進而進入藝術市場之概念。

（一）市場之定義及要件

市場一詞，時常以美國營銷學會（American Marketing Association, AMA）及菲利 普．科特勒（Philip Kotler）的「Marketing」定義為基礎。市場是有對於有特定需求或 慾望，透過交換來換取原先的特定需求或慾望，達到滿足消費者；因此，市場便是提 供交易之場所，包含了交易生產、供給、銷售之場所外，也有交換時間或各種條件，

進而讓買賣雙方獲得經濟上的利益（王朝一、于代松，2019）。

「Marketing」以「行銷」為中文譯名之定義，在下一段之中會介紹出來，而「市 場學」的「Marketing」則是以交易之空間、場域、場所等地方為主要探討方向。美國 營銷學會（American Marketing Association, AMA）在 1948 年便是提出「市場為買賣方 進行交易之場所」；1960 年又提出「市場是商品及勞務為潛在購買者的總和之需求」

（李文同、王富祥、史建軍，2014，頁 5）。由以上可知，市場之定義會因為時間及社 會的演進而有所調整。

市場定義會有所不同及調整，所以學者也將在不同時期、不同內涵之市場定義分 為三種。石文典、陸劍清、宋繼文、陳菲（2002）《市場營銷心理學》，認為市場三 種內涵為「買賣雙方聚在一起的場所」、「買賣雙方進行商品讓渡的交換關係的總 和，是供給與需求之間的有機統一」、「產品的買主所構成的集合」（頁118）；王朝 一、于代松（2019）《市場行銷學》提出市場之含義為「市場是商品交換的場所」、

「買賣雙方交易關係的總和」、「某種商品的現實需求和潛在的總和」（頁2）。

市場的含義有深有淺，而市場價值便是要呈現出買賣方關係之場域，並包含著買

（石文典、陸劍清、宋繼文、陳菲，2002，頁 119；李文同、王富祥、史建軍，2014，

頁2；劉金文、董莎、王珊，2018，頁 6）。

什麼是「行銷」（Marketing）？美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）1985年提出對行銷定義，研究者將其中譯如下：

行銷是種用分析、規劃、執行及控制的一整套的過程，藉由程序制定出創 意、產品或服務等觀念化、訂價、促銷等決策，進而滿足創造個人或組織之

目標。

...the process planning and executive the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives... (AMA, 1985:2)

由於社會的演變，因此AMA於2004年重新提出行銷的新的定義，研究者將其中譯如 下：

行銷是能創造、溝通與提供價值給客人，並經營顧客之關係，讓組織與其之 利益關係受益人受益的一種功能或程序。

...an organizational function and a set of process for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders... (AMA, 2004)

菲利浦．科特勒（Philip Kotler）現代行銷學之父，在 《Marketing Insights from A to Z：80 Concepts Every Manager Needs to Know》一書中，將行銷定義指出：「行銷非 尋找企業、團體之利益關係，而是創造真正的客戶價值的藝術」，原文如下：

Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make.

Marketing is the art of creating gen-uine customer value. It is the art of helping your customers be-come better off. (Kotler, 2003)

行銷並不只是考量企業本身的利益，而是要以消費者的角度思考，當產品或品牌本身 質量、服務及價值提升，也代表著幫客戶提升了價值。

可知銷售、販售、廣播與廣告等只是行銷的一部分，行銷組合是便是一套工具，

來滿足顧客某部分之需求，進而建立顧客關係。就有如Kotler 在其書中直接指出，行 銷之最簡單定義為：「藉由滿足需要而獲利（Kotler & Keller, 2012）」。因此，行銷 是為了讓觀眾及行銷者互相擁有了需求與滿足，進而互相關係雙方之利益與效益。

（二）行銷之標的

由行銷之定義可知，行銷是要打造出互相滿足之互利狀態，而探究行銷的標的物 為何，對行銷者來說是很重要的，知道了本身所要行銷之事物、物品或活動，並行銷

給正確的目標對象，才能讓標的物能夠準確地投放在消費者身上，因此，Kotler 在行 銷管理學一書中，將行銷之標的物分為十大類，「商品」、「服務」、「事件」、

「經驗」、「人物」、「地點」、「所有權」、「組織機構」、「資訊及理念」

（Kotler & Keller, 2012）。

其中，以事件、人物、地點、組織機構及理念，較與本研究相關。以事件來說， 性」及「主動適應環境」（頁10）。石文典、陸劍清、宋繼文、陳菲（2002）在《市 場營銷心理學》也歸納出「顧客和市場導向」、「滿足顧客所需及慾望，而非最大利 潤」、「透過組織的營銷來實現其目的」（頁7）。

由以上可知，市場行銷主要是透過組織方式，促進消費者與市場的整體利益為目 的，並創造出對應的環境來滿足顧客之所需的交換過程。主要以「消費者導向」、

「滿足顧客」、「整體性」、「環境適應性」，最終達到雙方滿足並獲利的交換過 程，而此所代表之利益並非僅為金錢上之利益，亦可能為心靈、心理、物質等之利益 價值。接下來研究者將探討市場行銷之發展。

（二）市場行銷之過程要素

瞭解到市場行銷的定義及發展後，便要探討到市場行銷之實際應用過程。張劍 渝、王誼（2019）於《現代市場行銷學》探討到市場行銷之過程要素，並以三大方向

「需要、慾望和需求」、「交換和交易」、「行銷對象」作為過程要素的重點（頁 4-6）。因此，研究者將以張劍渝、王誼（2019）在《現代市場行銷學》一書中，探討到 市場行銷之過程要素為實際應用之模組。

以人類生存最基本是「需要」（Need），而這種「需要」非外力之吸引而創造出 來，但「慾望」（Want）則是可以被創造出來，用一些行銷之手段，讓人們有了想要 的慾望，最終便有了想要購買的「需求」（Demand），因而到市場上做交換或交易的 動作。可知，行銷前端便是需要「需要」（Need）、「慾望」、（Want）及「需求」

（Demand）三大重點，才能使市場行銷有其作用。如以下圖所示：

圖 1 行銷要素前端

資料來源：張劍渝、王誼（2019）。現代市場行銷學（頁4）。臺北市：財經錢線文化 有限公司。

因「需要」（Need）、「慾望」（Want）、「需求」（Demand）的出現，進而有

為回報，而從其手中獲得所需之東西的過程或行為」（張劍渝、王誼，2019，頁 4），

因此滿足心中之慾望及需要。此交換過程皆會滿足或達到雙方之需要及慾望，並非會 使其中一方利益之受損或受到傷害。

最後所要探討為「行銷對象」，「行銷對象」為「可進行價值交換的事物」，而 其可能為有形的物體，也可能為無形的物體。「行銷對象」在市場行銷中，便稱為

「商品」或「產品」。此商品或產品是作為滿足需要或是慾望的媒介物。因此可知，

市場行銷之後端，以買賣雙方為行銷者，而行銷對象則是有形物及無形物，中間之過 程為市場行銷的過程。如以下圖所示：

圖 2 行銷要素後端

資料來源：張劍渝、王誼（2019）。現代市場行銷學（頁8）。臺北市：財經錢線文化 有限公司。

研究者在爬梳市場行銷的過程要素後，便直接分析市場行銷中之「簡單的市場行 銷系統」。在劉金文、董莎、王珊（2018）的《市場行銷學》及張劍渝、王誼

（2019）的《現代市場行銷學》中皆有討論到簡單的市場行銷系統，因此，研究者將 其之想法及概念，將加以整理，並最後以圖示的方式呈現「簡單的市場行銷系統」。

「簡單的市場行銷系統」為買賣雙方之行銷關係互動圖。

市場行銷中發展之本質，便是買方即是消費者亦或是市場，而賣方為生產者亦或 是行業，買賣雙方之互相推動之動態過程。賣方提供商品或服務，並傳遞傳播訊息給

買方；買方收集整理市場訊息，並以貨幣及商譽等來換取商品或服務。由此可知，在 市場行銷中，買方的需求對買賣雙方之過程，是占有很大的決定性，有此需求才會有 接下來的市場行銷系統的存在。

圖 3 簡單行銷系統

資料來源：張劍渝、王誼（2019）。現代市場行銷學（頁9）。臺北市：財經錢線文化 有限公司。劉金文、董莎、王珊（2018）。市場行銷學（頁7）。臺北市：崧燁文化事 業有限公司。並由研究者重新繪製。

（三）市場行銷之競爭要點

在市場行銷中，瞭解「簡單的市場行銷系統」之外，還要了解到其競爭要點，畢 竟在這資訊爆炸的時代，消費者的「需求」很容易地在使用網路中，被大數據看到並 分析，進而將此「需求」的廣告傳播給消費者，進而成為消費者的慾望。因此，譚地 洲（2004）在《MBA 教程之市場營銷學》一書中提到市場行銷的競爭要點，分為以下 四種「資訊力」、「生產力」、「營銷力」及「形象力」。

「資訊力」便代表著對於市場訊息的理解，就有如研究者前文所說的大數據，對 於消費者之資訊、企業競爭資訊或對社會及行業的宏觀資訊。除了市場資訊以外，還 有營運的訊息，像是資料整理、市場的地位等，也對於要做市場行銷之單位及其重 要。畢竟資訊爆炸的時代，新穎的事物層出不窮，讓傳統的技術、商品等造成衝擊。

「生產力」則是在市場競爭時代中，產品本身的開發能力及生產能力，使得在市 場中得以競爭，如果產品無法因時代的演進，而做改良或轉型，便會越來越被取代，

進而被淘汰。除了開發能力及生產能力，也需要生產及營銷之互相配合，沒有其良好 的配合，如在市場中因量過多或是成本與販賣之金額有所出入，而造成的龐大金錢壓 力，最後被市場淘汰。

「營銷力」除了行銷之相關能力以外，還有包含實體店面及虛擬店面之規劃，畢 竟場域的選擇，對於產品本身有很大的助力，如產品本身之客群為學生，店面應該選

「營銷力」除了行銷之相關能力以外，還有包含實體店面及虛擬店面之規劃，畢 竟場域的選擇，對於產品本身有很大的助力，如產品本身之客群為學生，店面應該選