跨國演出合作之夥伴關係研究

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(1)國立臺灣師範大學音樂學院表演藝術研究所行銷及產業組碩士論文 Graduate Institute of Performing Arts College of Music. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 跨國演出合作之夥伴關係研究 Study on Partnerships of Cross-National Performance Collaboration. 史潔 Shih, Chieh. 指導教授：范聖韜博士 Advisor: Fan, Sheng-Tao, Ph.D.. 中華民國109年7月 July 2020.

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(3) 摘要在藝術產業當中，有越來越多的研究是探討合作關係，但關於製作面向仍是少數，更不要提在跨國的脈絡下。本研究聚焦在跨國演出合作之夥伴關係，研究者探究跨國演出合作的製作方式。研究者以連續兩年（2018 年及 2019 年）來臺演出之日本小劇場團體 52PRO!為主要研究範疇，建立一個詳盡豐富的跨國演出合作個案。研究者有系統地將既有文獻歸納為以下五個層面：「夥伴關係」、「藝企合作」、「市場行銷」、「經營管理」及「組織策略」，以作為分析的依據。本研究為質化研究，研究方法包含文獻分析法、個案研究與深入訪談。在此專案進行過程當中，研究者參與方式除了為研究者的角色之外，並擔任專案的執行製作兼票務。為了增加研究的可信度，以及取得不同的資料來源，研究者訪問了與製作相關的藝術總監、製作統籌、製作經理、執行製作、劇團經理及學者等人士。在跨國演出合作之夥伴關係上，本研究結論為：ㄧ、藝企夥伴關係維持平等互惠，且企業轉為監督角色。二、作品保持特色一致性，且行銷因地制宜以消費者為主。三、各團體間在對內經營管理時，應保有初衷及持續成長。四、組織間互相達成平衡，並對外統一策略方向。關鍵字：跨國、演出、合作、夥伴關係. i.

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(5) Abstract In the arts industry, more and more research explores cooperation, but study on theatre production is still less, not to mention in the cross-national context. This study focuses on the partnerships of cross-national performance collaboration, and researcher explores the production methods of cross-national theatre cooperation. The researcher offers a detailed and rich cross-national theatre production case on a small Japanese theatre group-52PRO!’s Taiwan tour in 2018 and 2019. The researcher systematically reviews the existing literature on the five topics: “partnership,” “arts and business cooperation,” “marketing,” “business management,” and “organizational strategy” as a theoretical framework. This study is qualitative research. The research methods include document analysis, case study, and participant-as-observer. In the case, the researcher also plays the roles as associate producer and ticket clerk. In order to increase research reliability and obtain different data sources, the researcher interviews arts director, production coordinator, production manager, associate producer, company manager, and academic. The researcher concludes: First, arts and business partnerships are mutual and equal; business plays the role of supervision. Second, production keeps continuous theme and marketing strategy is consumer-oriented, according to local conditions. Third, each of the team members should keep its promise and growth. Fourth, each of the team members should maintain the single team goal. Keywords: cross-national, performance, collaboration, partnership. ii.

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(7) 目次第一章緒論 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1. 第一節研究背景與動機 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 1 第二節研究目的與問題 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 2 第二章文獻探討 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3. 第一節夥伴關係 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 第二節從藝企合作來看跨國演出合作關係 ------------------------------------------------------------------ 11 第三節從市場行銷來看跨國演出合作關係 ------------------------------------------------------------------ 22 第四節從經營管理來看跨國演出合作關係 ------------------------------------------------------------------ 34 第五節從組織策略來看跨國演出合作關係 ------------------------------------------------------------------ 45 第三章研究方法 --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 57. 第一節研究設計與分析架構 -------------------------------------------------------------------------------------- 57 第二節研究流程與研究期程 -------------------------------------------------------------------------------------- 59 第三節研究對象 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 62 第四節研究範圍及限制 -------------------------------------------------------------------------------------------- 64 第四章分析與討論 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 65. 第ㄧ節個案敘述：日本 52PRO!來臺演出合作案 ---------------------------------------------------------- 66 第二節個案分析：日本 52PRO!來臺「跨國演出合作夥伴關係」 ----------------------------------- 73 第五章結論與建議 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 94. 第一節研究結論 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 95 第二節研究建議 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 98 第三節研究反思 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 99 參考文獻 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 100 附錄、訪談邀請函 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 110. iii.

(8) 表次表 1. 效益與效率比較表 ...................................................................................................... 42. 表 2. 訪談對象 ...................................................................................................................... 63. 圖次圖 1 行銷要素前端 ................................................................................................................ 26 圖 2 行銷要素後端 ................................................................................................................ 27 圖 3 簡單行銷系統 ................................................................................................................ 28 圖 4 市場行銷的競爭要點 .................................................................................................... 29 圖 5 開放型管理系統架構 .................................................................................................... 39 圖 6 三大部門 ........................................................................................................................ 47 圖 7 三大部門社會需求圖 .................................................................................................... 47 圖 8 企業營運循環 ................................................................................................................ 50 圖 9 研究架構圖 .................................................................................................................... 58 圖 10 研究流程圖 .................................................................................................................. 60 圖 11「跨國演出合作之夥伴關係研究」研究甘特圖 ........................................................ 61 圖 12 訪談流程架構圖 .......................................................................................................... 63 圖 13 52PRO！臺灣演出合作關係 ....................................................................................... 72. iv.

(9) 第一章緒論本研究聚焦在探究跨國演出合作之夥伴關係。本研究為質化研究，研究方法包含文獻分析、個案研究、深入訪談，研究者親身參與日本 52PRO!劇團來臺演出（2018 年至 2019 年），擔任執行製作兼票務，並訪談臺灣方與製作相關的藝術總監、製作統籌、製作經理、執行製作、劇團經理及學者等人士。本章結構上可分為兩節：第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的與問題。. 第一節研究背景與動機在這「全球化」的時代中，到不同國家演出變得更方便及更加頻繁，因此，跨國演出合作成為許多表演藝術團隊會選擇的方式，可藉由表演藝術展演的方式帶作品至不同國家之間交流，或是將其富有文化之作品帶到異地演出。表演藝術對每個人來說是屬於生活中的一部分，能夠激起人們的熱情與靈感，也能增加國家彼此之間的互相理解及成長。所以，對於一個表演團體至異地演出時，容易人生地不熟，所以就需要當地團體的幫忙，才能使得製作進行順利。國內外的表演藝術團隊，會藉由出國展演之方式，讓不同國家的觀眾看到屬於自己國家的文化藝術，不過在不同的國家進行展演，就會需要在地團隊的支持與幫助，互相合作進而達到各自的目標。研究者有機會於 2018 及 2019 年擔任日本劇團 52PRO! 來臺演出之執行製作兼票務，感受到跨國演出合作之間有許多差異，因此需要互相磨合及協調溝通；對於此次臺灣的製作暨行政執行方來說，要處理跨國之間製作層面所會面臨到的市場、行銷、經營、管理、組織及策略等面向。研究者藉由 52PRO!演出合作之案例，來深度探討跨國演出製作之夥伴關係，並對於日本 52PRO!來臺（2018 年及 2019 年）之展演進行詳盡的分析與歸納；讓未來舉辦跨國演出合作，可作為實務上的參考依據。在第二章文獻探討中，研究者彙整「夥伴關係」、「藝企合作」、「市場行銷」、「經營管理」及「組織策略」五層面的既有文獻，並以「藝企合作」、「市場行銷」、「經營管理」及「組織策略」四個層面作為第四章個案分析時的理論架構。. 1.

(10) 第二節研究目的與問題研究者以親身參與觀察的跨國演出合作來驗證與對照既有文獻，並以個案研究作為主要的研究方法，進而發展出深度、豐富與完整的跨國演出合作情境。日本 52PRO! 小劇團來臺演出，是由臺灣的躍演劇團、日本 52PRO!劇團及臺灣的臺灣文創發展股份有限公司三方主辦並共製節目，其來臺演出的目的為藉由劇場表演傳遞日本傳統文化藝術之美（包含器樂、舞蹈等）。本研究的目的是透過文獻回顧、探討、分析、歸納，並採用個案的研究方法來剖析 2018 年及 2019 年「日本 52PRO!劇團」之跨國演出合作；研究者並對個案相關人士進行深入訪談分析，了解跨國演出合作夥伴關係中之發展與影響，以累積跨國演出合作在劇場領域的學術文獻，並為未來跨國演出合作團隊，在規劃執行上提供具體的參考依據。如何在現有的環境下，在國與國之間相互合作共同製作並各自保有競爭力，最終成為夥伴關係；本研究以跨國演出合作之現況作為基底，研究問題聚焦在：如何從藝企合作、市場行銷、經營管理及組織策略四大層面，來分析與探討跨國演出合作的夥伴關係？本論文的結構包括第一章為緒論，研究者說明了研究背景、研究動機、研究目的，以及界定主要的研究問題；第二章為文獻探討：第一節「夥伴關係」、第二節「從藝企合作來看跨國劇場合作關係」、第三節「從市場行銷來看跨國劇場合作關係」、第四節「從經營管理來看跨國劇場合作關係」、第五節「從組織策略來看跨國劇場合作關係」；第三章為研究方法，在其中研究者說明研究設計、研究流程、研究對象及研究範圍與限制；在第四章分析與討論當中，研究者並透過深度訪談，建構了一個豐富、完整的跨國演出合作個案——日本 52PRO!劇團來臺；在第五章當中，研究者則歸納了本研究的結論及實務上的應用建議，同時為此議題提供後續的研究方向建議。. 2.

(11) 第二章文獻探討現今的社會中，各項事件總是瞬息萬變，人們所見所聞之各項事務，已不像從前能夠完完全全地被掌握著；因此，在生活結構多面向的帶動之下，人們面臨著全球化的進程。隨著時代演進以及交通科技的進步，全球化的形成，使得國家與國家之間不再有資訊上的隔閡，而且更能輕易地得到不同國家的訊息；同時更方便地傳遞各項資訊於各個國家之中，在此環境背景之下，促成了跨國事業的興起。. 全球化已持續了數十年，而對本土文化的認識已經從經濟全球化、文化全球化的思潮中轉向一種相對的價值論調，其中地域文化的重要性被重新提出，認為同質化應讓步於文化的獨特性。（朱宗慶，2019，頁 64）. 因此，在這全球化的世代中，還是要本存自身的文化涵養，在劇場作品本身保留文化之特色。除此之外，將作品帶至其他國家的時候，便會需要與其他人合作，進而進行溝通及交流。以製作層面來說的話，便會需要「遠大的願景與具體的任務，是藝術管理者不可或缺的兩種視野」（潘傳順，2019，頁 38）。由於，跨國演出對於藝術製作團隊而言，需負擔龐大之費用，所以藝術製作團隊需要尋找資金之能力，便要瞭解與企業合作之面向。在本章當中，研究者會以「藝企合作」、「市場行銷」、「經營管理」及「組織策略」四個面向作為文獻回顧之主軸，來探討跨國劇場合作關係。本章分為五節，第一節為「夥伴關係」，第二節為「從藝企合作來看跨國劇場合作關係」，第三節為「從市場行銷來看跨國劇場合作關係」，第四節為「從經營管理來看跨國劇場合作關係」，第五節為「從組織策略來看跨國劇場合作關係」。. 3.

(12) 第一節夥伴關係在現今世代中，公司的成立，不單單只是一個人的努力便能成功，而需要二人以上的相互合作，亦或是各個團體的互相支持，才有機會達到目標。在藝術產業之中，各個團體也是由不同的部門，互相的幫助，最終呈現出完整的演出。因此，有合作關係的產生，而這個產生對於組織來說，是能增加價值。. 組織捨已因此激發員工創意、創造新的成功模式，也可以鞏固團體意識、改善員工關係等，這些都是分工合作追尋目標外更深層的附加價值（何世強譯，2002，頁 68）。. 本文獻第一節，在學術理論與實務經驗的脈絡下，研究者主要探究夥伴關係之相關概念。研究者先以「臺灣品牌團隊」中的「優人文化基金會」及「明華園戲劇團」為例，來說明臺灣表演團隊的跨國演出現況，再討論夥伴關係之定義，及夥伴關係之運營模式，最後是夥伴關係之績效關係。. 一、「臺灣品牌團隊」的跨國演出臺灣所認定之品牌團隊，包含「雲門文教基金會」、「擊樂文教基金會」、「紙風車劇團」、「財團法人優人文化藝術基金會」、「明華園戲劇團」及「唐美雲歌仔戲團」。文化部（2020）對於入選為「臺灣品牌團隊」之期許為藉由團隊們的品牌形象與效益，發揮藝文公共性能量。文化部之臺灣品牌團隊計畫的孵出，便是藉由經費的補助，讓團隊能夠有更多的時間及金費來完成表演團隊各自的目標，並以三點作為預期效益：第一是能夠有更多的無礙去創作更多的作品，並使得團隊之營運更順利；第二是藉由原本之經典作品，帶至不同的鄉鎮之巡演，讓更多人能有藝文欣賞之機會；第三是讓團隊帶著演出至國際交流，塑造出臺灣之文化形象。本研究主要探究跨國演出合作，而臺灣品牌團隊擁有文化部給予的預期，將製作帶往國外，研究者於六個品牌團隊中，選取「優人文化基金會」及「明華園戲劇團」來說明臺灣表演藝術團隊之跨國演出現況。由於本研究的個案 52PRO!之作品，皆以日本文化之形象來設計，而臺灣品牌團隊以「財團法人優人文化藝術基金會」及「明華園戲劇團」較貼近臺灣文化之形象；研究者因而聚焦在「財團法人優人文化藝術基金會」及「明華園戲劇團」來簡單論述其跨國演出的現況。. 4.

(13) 優人神鼓的作品於各個年度，至各個城市及藝術節演出以外，也會與當地之表演團體結合，推出跨領域之東西方交流，讓作品本身融合了更多元的文化涵養，也使得團隊本身能夠吸取到不一樣的文化意涵。在 1998 年，便以《聽海之心》光榮登上國際舞臺—法國、巴西，而後便於 2000 年後開始，每年至不同的國家演出其作品，將其作品本身之臺灣藝術文化意涵帶給觀眾；更行銷傳播其作品及團隊之品牌，讓原本僅在臺北山區之團體，走向國際化，並年年受邀出國演出。除了符合財團法人優人文化藝術基金會的期望宗旨外，臺灣品牌團隊還有個對國外交流演出之目標，即讓臺灣的藝術能夠帶至國外。因此，優人神鼓創團至今 33 年，踏遍了五大洲，演出了超過 190 場，70 個城市，31 個國家，並參與了不計其數的藝術節（優人神鼓，2020）。明華園戲劇團作品無數，並且榮獲臺灣品牌團隊計畫之殊榮，並於 1990 於亞運藝術節嶄露頭角；1992 年至日本、新加玻、菲律賓等地亞洲巡迴演出；1994 年至法國的巴黎圓形劇場演出；1995 年於日本的橫須賀、大阪、東京、名古屋、廣島、福岡等 6 大城市巡迴演出；1997 年於美國的紐約、華盛頓、洛杉磯等大城市巡迴演出；1999 年遠赴南非的約翰尼斯堡演出；2005 年泰國的曼谷及中國的北京演出；2006 年南非的斐京國家劇院及非洲佛光山 40 週年慈善義演；2007 年於海峽兩岸文化之旅，城市包含了上海、南京、深圳、杭州等地巡迴演出（明華園戲劇總團，2020）。由優人神鼓、明華園戲劇團中可知，赴不同的國家演出，是現今社會必然的演出模式，並且會與當地有各種的合作關係。所以，國際交流是必須的，也會進而跟當地有夥伴關係；在跨國演出合作關係，一定有夥伴關係的出現，但由於研究的時程、資源等限制，本研究不涵蓋位於異地它國的第一手資料，意即本論文無法取得團隊至國外交流或受邀演出的夥伴關係及合作方式在國外當地的第一手資料。所以研究者希望藉由日本 52PRO！之來臺演出的個案，來更深入的探索跨國演出合作之夥伴關係。接下來，研究者將先探討夥伴關係之定義。. 二、夥伴關係之定義在生活上，必定會遇到人與人之互動，尤其在工作中，更需要各自付出自己的優勢，來獲取自身的利益。因此以企業中的夥伴關係來說，要達到提升競爭力及企業獲利的話，組織之間是需要有真正的企業變革，並以團隊合作及創造價值的方式，來使得相互合作之經營方式（Rackham, Friedman & Ruff, 1996）。夥伴關係就是有互相合作之經營關係。Mohr 與 Spekman（1994）認為夥伴關係為擁有分享目標、追求利益的兩個獨立企業，並擁有共同的目的性之策略關係，進而彼 5.

(14) 此互相擁有高度依賴性。Ellram 與 Edies（1995）也認為夥伴的關係，應該是買賣雙方需有某種協議或是承諾，進而達到相互信賴、依賴及擁有共同利益，此二者便是跨越時間與空間之協議。由上述的文獻可知，夥伴關係除了經營關係外，還需要有共同之目的及目標，並且為了追求相同之利益，而有一定的策略關係，而此關係會有互相依賴及信賴性，並有一定的承諾及協議，使得達成某種結果。 Hamel（1991）認為組織之間的合作，是因為相互的模仿及學習，其中包括了技術及知識的模仿，此關係之合作方式更加容易成功。Stuart（1993）也認為夥伴關係是在某個特定之時間內，有長期的持續互相有關係。因此，夥伴關係使需要雙方合作之間有特定持續的時間軸，於時間軸內因知識、技術等學習與模仿，讓各自的組織能有成長之機會，於此種關係中，便能更容易的達到合作關係之成功。 Daft（2008）覺得從前的組織之間，如果是互動少並且是對立的關係，多半是藉由法律及契約做關係上的聯繫。所以組織之間，儘管是互相有共同之目標，但由於目標相同造成市場上的對立，導致互動較少；為了在市場取得平衡性或是能夠公平競爭，而藉由約定、契約或法律作為關係上的聯繫。 Powell（1990）認為企業本身會選擇與其他組織合作，是因為內部的資源不足，或是難以與外界取的聯繫，但預防企業員工的學習意願性降低，造成之無法計算之額外費用。除了，為了於市場上的平衡，組織與組織之間相互平衡之夥伴關係以外，也有為了組織內部之成長，而與其他組織互相合作，所以組織間的夥伴關係，是有不同的因素所造就的結果，但最終都是有一個目的想達成。夥伴關係皆有共同之目的性。Kanter（1994）認為在不同的產業中，買賣之雙方成員的夥伴關係，是在貢獻各自的不同技能，而此技能可能互相補足雙方的缺失，進而讓企業價值之整合，最終能創造出顧客端之價值。夥伴關係是一種相互之間的關係，包含彼此的承諾、高度的信任和共同的目標（Dwyer & Tanner, 2001）。夥伴關係除了是相互之間之關係外，還是一種理想的雙贏關係，而這種關係是雙方之間互相重組優勢，減少無需之附加活動（Whipple & Frankel, 2000）。由此可知，夥伴關係是兩方以上互相之作用，所達到雙方的目標或目的。 Whipple 與 Frankel（2000）認為競爭正在從公司的觀點轉變為供應鏈的觀點；為了應對這種轉變，尋求競爭優勢的公司正在參與合作的供應鏈安排，例如戰略聯盟；這些戰略結合了各自的優勢和獨特的資源；聯盟合作夥伴在關鍵成功因素上有著非常. 6.

(15) 一致的觀點，儘管最終的成功是基於相對均勻但不平等的利益和資源交換，但聯盟是在雙贏的基礎上。夥伴關係的過程，能使得雙方增強自身的優勢，互相合作提供各自資源，往各自之目標前進，並於相對均勻不平等之資源及利益的交換，最終達到雙贏的成果。在團體與團體之間，或是人之間，如果有了相互利益之關係，便可以稱為夥伴關係。 Morgan 與 Hunt（1994）提出以企業為中心，市場中所會遇到之利害關係人，能區分為「買方之夥伴關係」（Buyer Partnerships）、「供應商之夥伴關係」（Supplier Partnerships）、「水平之夥伴關係」（Lateral Partnerships）及「內部夥伴關係」（Internal Partnerships）（頁 20-38）。由以上可知，夥伴關係之定義，是有特定之時間軸，並且由兩個以上之組織想相互合作，而此合作關係皆有特定的目標一起達成，從中會有法律、契約之介入，也會有資源不平等、利益交換等過程，最後達到雙贏。接下來，研究者將針對夥伴關係之運營方式及績效做深入探討。. 三、夥伴關係之運營方式夥伴關係為了達到雙方之目標，以成功案例來看，便會有固定或相仿的程序，而這個過程也能成為運營方式。不過，對於不同的組織，便也會有不同的做法或方式，但皆是為了要達到目的。Pelton、Strutton 與 Lumpkin（1997）認為組織可藉由四個程序來達到聯盟之成功目的，包含和諧的策略、夥伴的選擇、能達到目標之行動計畫及藉由評估達到特地定之目標。在組織與企業的合作中，以夥伴關係的運營模式，是需要一個特定目標、一套獨特因素及合作夥伴一致的能力；為了有利於外部機會之優勢，運營和資金結構須符合目標、方法及合作對象之組織文化。除此之外，Acumen（2015）認為夥伴關係中的兩方合作，可使得雙方組織發揮企業本身核心專業及提升企業品牌形象，而達到互利雙贏的局面外；合作效益還有激盪新商業模式及產品、提高市場的洞察力、員工之參與等。由以上可知，夥伴關係中的運營方式會有一個固定的程序來達到雙贏的局面。這個程序包含了組織之間的目標、因素、策略、選擇、計畫及各自資源或能力等，而為了達到此方向，需要夥伴互相之間彼此合作激盪，進而提高市場之地位等合作效益。對研究者來說，組織間或是組織中的夥伴關係要達到雙贏或多贏，需要有一定的程序，並於過程中有完整的策略方式，而此策略方式能讓自身獲取在市場上的利益。 7.

(16) 四、夥伴關係之績效研究者先是探討了夥伴關係之定義，發現夥伴關係是需要有共同之目標方向，互相互助，達到雙贏或多贏的關係。而夥伴關係的運營方式，也是為了要達到利益，而建構出的一套程序，而程序中包含了目標、因素、策略、選擇、計畫等。夥伴關係的存在，就是為了要達到共同績效，因此很多學者便討論了對於夥伴關係之績效。 Sarkar、Echambadi、Cavusgil 與 Aulakh（2001）認為能通過聯盟來創造價值，同時追求相似之特徵，儘管是不同特徵的合作夥伴；合作之間有不同的資源和能力概況，但於其中共享相似之處；從經驗上便能考察合作夥伴特徵對聯盟績效的影響；合作夥伴會有資源上的互補以及文化或運營規範的兼容性對聯盟績效有不同的直接和間接影響；因此，針對合作夥伴選擇的組織是需要管理，並以最大程度地提高聯盟的潛在利益。Das 與 Teng（2000）以綜合各種從基於資源的角度來看聯盟，發現以資源特性能創造更高的價值，並促進聯盟的形成；資源相似性和資源利用會產生資源協調，資源協調包含了補充，剩餘，互補和浪費，並且夥伴關係的資源調整是會影響集體，但聯盟中的優勢所造成的企業間衝突，有助於聯盟之關係表現。在夥伴關係的聯盟中，外在各種因素便會直接的影響著績效的程度，尤其是合作夥伴關係更會因自身經營模式與夥伴的規範有所不同，使得資源能互相共享且能力能互補。對於組織在市場上的資源多寡及價值程度，也會影響著聯盟之間的關係，尤其為了能在市場上獲得一席之地，便需要有更多的資源能運用，並在互相協調衝突之作用下，最終獲取利益。 Brouthers、Brouthers 與 Wilkinson（1995）認為在不斷尋求獲得可持續競爭優勢的方法中，跨國公司越來越多地將策略聯盟作為國際擴張的方法；並提供稱為「4 C」的一個框架，來分析國際策略聯盟的成功可能性及幫助企業避免選擇錯誤的聯盟夥伴。 Douma、Bilderbeek、Idenburd 與 Looise（2000）提出了一個框架，構建了複雜且動態的聯盟過程，主要為關注策略和組織契合度，並提供了對於管理合適性的建議。夥伴關係的績效能夠藉由先例的經驗來避免選擇錯誤，而此選擇的過程，會使得更輕易地獲取績效。尤其是在聯盟之間選擇夥伴時，便要更明白的對於組織之間的契合度，如關注之策略有所不同，便會降低了夥伴間的契合度。所以，夥伴關係之績效，在管理層面來說，領導者需要先行理解對方組織之面向，如各項因素皆相容時，便能進一步的討論合作的可能性。. 8.

(17) Luo（1998）認為投資新興經濟體（尤其是中國）的國際合資企業組織能成功有很大的程度，是取決於對當地合作夥伴的選擇；闡明了各種合作夥伴選擇標準，這些標準對於活躍於中國的外國公司的生存和成長包含了三類標準：策略、組織及財務，並具有較高戰略特質，但缺乏強大組織和財務特徵的合作夥伴可能會導致不穩定的合資企業；因此，一個擁有卓越財務實力，缺乏策略和組織能力的合作夥伴可能會導致不可持續的創業。Dyer 與 Singh（1998）提出一種觀點，表明企業的關鍵資源可能跨越企業邊界，並可能嵌入到企業間資源中。以競爭優勢來分析公司之間的關係，並確定組織間競爭優勢包含資產知識、共享例程、互補的資源與能力及有效治理，為四個特定的潛在來源。以國際之間的夥伴關係來說，組織、策略及財務為組織選擇合作夥伴並能成長及生存的最基本因素，缺一不可的重要之存在。除此之外，以競爭優勢來看組織與組織之間的夥伴關係，是需要有資產知識、共享例程、互補的資源與能力及有效治理四個面向，來達到資源之優勢。 Yan 與 Duan（2003）認為先前關於國際合資企業的研究中，缺乏普遍認可的伙伴間契合度的概念化和可操作性，讓實證研究產生了難以調和的不一致結論；本研究藉由多案例方法開發了一個模型，其中合作夥伴之間的契合度概念化為一個多維結構，其中包括合作夥伴策略目標之間的兼容性、關鍵資源的貢獻和聯合管理、運營文化和策略的共識，以及議價能力的結構和對合資企業運營的控制；案例研究證明了合作夥伴契合度與合資企業績效之間的關係，還揭示了時間的流逝，合作夥伴契合度不匹配的變化。由上述文獻可知，夥伴關係是需要有目標、互相之資源及能力、經營運作之制度與文化及策略關係，便能發現夥伴關係能否成功之重要分析方向。因此，研究者認為夥伴關係績效為達到共同之合作目標，在合作過程中，會有共同目標、經營模式、市場資源、管理實務、文化與價值觀及策略運用等變項。研究者將以上述之變項，重新歸納及整理，而提出了合作之夥伴關係的三大方向：「市場行銷」、「經營管理」、「組織策略」。「市場行銷」是整個環境資源的文化與價值觀之運用；「經營管理」是側重於團體對內的經營模式及管理實務；「組織策略」是組織間著重契合度並擁有相同目標，對外相互聯盟達到共同績效。除此之外，對於表演藝術產業來說，企業與藝術的夥伴關係，便可以稱為「藝企合作」。研. 9.

(18) 究者將運用「藝企合作」、「市場行銷」、「經營管理」、「組織策略」四大方向，作為接下來跨國演出合作之變項，來探究跨國演出合作的夥伴關係。. 10.

(19) 第二節從藝企合作來看跨國演出合作關係本文獻第二節，為了探討跨國演出合作之夥伴關係，研究者運用藝企合作的角度，梳理現有的文獻。在學術理論與實務經驗的脈絡下，研究者主要探究跨國演出合作中，藝術團體與企業團體之間的互動過程與夥伴關係。研究者先探討企業團體贊助藝文團體的動機與因素，再來是企業對於藝文贊助之模式及方式；而從另外一個角度，研究者會說明藝文團體尋找外部資源之因素，並歸納為營運環境、經濟特性、消費特性等影響層面。在探討完企業團體及藝文團體雙方之因素後，研究者將解說在藝企合作中，從藝文贊助到藝企夥伴關係之轉變；最後將跨國演出與藝企合作面向詳加討論。首先，研究者先探討企業團體贊助藝文團體之文獻。. ㄧ、企業團體贊助藝文團體對於社會之發展，藝術漸漸地深入在社會當中，於各種形態出現，並影響著人們的生活之風貌。. 社會的發展是一個動態的前進過程，不同的時代裡，文化藝術隨著與經濟、政治、文化、環境等發展因素的互動影響，而有不同的樣貌。（沈中元， 2009，頁122）. 學者們皆認為企業團體及藝文團體的合作，是非常雙贏之方法（徐木蘭、楊君琦， 2000；劉美芝，2015）。所以合作關係是雙向的互動，藝文團體需要企業之贊助，但對於以營利為主的企業團體而言，為何要協助非營利性質的藝文團體呢？因此，藝文團體應要先瞭解企業之需求，才能讓企業及藝文團體達到一個平衡，進而相互獲得並獲利。因此，接下來研究者將先行探討企業團體贊助藝文團體的動機及因素。（一）企業團體贊助藝文團體的動機及因素. 傅本君與黃莉惠（1994）於《藝術管理25講—表演藝術行政人員研討會暨研習活動實錄》中的「企業界的文化贊助」，討論到「企業贊助文化的因素」分為六點，包含：「從贊助活動中增加、反應、驗證其企業形象」、「建立企業良好的公益形象」、「增加接觸目標消費群的機會」、「企業可間接影響政府官員」、「協助企業策劃社區活動」、「某些不能登廣告的商品，也可能會接受公關的建議，以贊助作為宣傳方式」（頁93）。. 11.

(20) 學者洪慧瑛（2002）所撰寫的《藝術管理》中，則歸納出企業贊助藝術之八項原因：「企業本身認同藝術之價值，肯定藝術提高生活品質的生活」、「企業可藉由藝文活動，增加與消費者、廠商、公司員工和客戶的關係」、「透過贊助藝文活動達到企業的公關宣傳目的」、「減免稅捐」、「塑造企業關心公益事業之正面形象」、「回應政府提倡藝文贊助，與政府建立良好關係」、「回饋社會」及「人情關係」。由以上學者們所提出之企業贊助藝術之原因可知，企業願意贊助文化產業，能從中獲得讓企業更好的方式，而這些方式是藝文產業也需要了解的，才能使企業提升意願贊助文化產業，願意之因素是因文化產業能夠建立及提升企業本身之形象，增加產品的曝光率以達到宣傳效果，還能獲得更多與目標消費者的互動機會，也能以不同之方式合作及間接之影響。除了瞭解為何企業家贊助文化之因素外，也要更進一步的知道，如果企業是如何評估此案之可能性。同樣的在傅本君與黃莉惠（1994）於《藝術管理25講—表演藝術行政人員研討會暨研習活動實錄》中的「企業界的文化贊助」，也討論到「企業評估企劃案的可能性因素」有六點如下：「風險評估」、「宣傳深度和廣度」、「是否可能產生一些負面影響」、「贊助活動中，企業是否具有主導性」、「有無與媒體合作的計畫」及「提案時間要注意，需與客戶的預算年度配合」（頁93-94）。除了要理解企業想要贊助藝文團隊之本質之外，也要懂得撰寫企劃案之能力，由於尚無此能力的話，會使得儘管理解卻也無法達到企業之預期。因此，先以企業為出發的話，又要明白他們對於企劃案之評估，將視野以企業之角度，便會理解為何以此評估方式。其評估包含了風險效益、如何宣傳、是否有負面影響、自身有無主導性、是否有任何媒體合作機會及預算是否可行等，儘管此因素非全然，卻也為主要之因素。理解了評估之效益及贊助之因素，接下來將探討企業對於藝文團隊之贊助方式。（二）企業團體贊助藝文團體的方式. 企業贊助藝文團體一定有其想要達到之目標，所以更應該懂得換位思考，不要僅以單方面去要求別人。因此，陳麗娟（1994）指出藝文團體要求企業贊助時，理應要建立之三個觀念：「贊助不是向人家要錢」、「不要對贊助者說你應該回饋社會」及「公關是另一種宣傳的方式」（頁98）。因此，不要一昧的認為企業一定會贊助你，也不要一昧的認為企業理應要贊助你，他們有他們的規劃及計畫，而在這之中藝文團隊能帶給他們什麼？能提供他們什麼？以及能為他們宣傳到什麼？這才會是企業主要所在思考的問題，並且藝文團隊能 12.

(21) 夠主動的幫企業設想，更預先的規劃好藝文團隊能幫助企業那些部分，進而更有規劃性完整性的討論要如何合作。接下來，將瞭解企業團體贊助藝文團隊的方式。陳麗娟（1994）將「企業贊助」分為以下五類：「全額或部分經費的贊助」、「獨家贊助」、「道具設備和購票贊助」、「機票、運輸、交通或食宿的贊助」及「依企業主動的要求，特別規劃活動，來回饋企業的客戶、員工」（頁98）。企業之贊助主要是以企業本身能夠為這個藝文團體做什麼，而反之藝文團體又能給企業帶來什麼，這便是「企業團體贊助藝文團體」此章節所要談討的核心，便會發現企業能所贊助不外乎就是經費、產品、設備、食衣住行等，在藝文團體所需之錢與物。而藝文團體能帶給企業的則是形象、擴展消費群等，較非實物之產物，但卻影響著企業品牌之樣貌，除此之外，藝術屬於高程度之公共財，也能使得企業盡到社會之責任。其中，雙方皆為對方付出時，就會有互相的需求，因此，在互相能夠達到的條件下，對企業來說，會尋找一個對於企業本身的形象及需求相符之團體，進而討論雙方的策略方案之媒合，最終達到一個合作之平衡及目的，使成果能夠更加的有效益。所以，藝文團體持續的成長，是需要被幫助的。接下來，研究者將以藝文團體為出發，探討藝文團體尋找外部資源之因素，其中包含了營運環境、經濟特性、消費特性等之面向來討論。. 二、藝文團體尋找外部資源之因素囿於創作過程、組成元素及演出呈現場域等特質，全世界的表演藝術團體很難單靠票房收入支應開銷，精緻、藝術型的節目場地通常不大，即使觀眾滿座，仍無法損益兩平。表演藝術是勞力密集的手工業，無法在短時間內量產和複製；「生產」和「消費」同時進行，當演出結束，產品的生命週期也同時告終。（朱宗慶，2013，頁115）. 在前一段可發現藝文團體對於企業之依賴，而企業幫助藝文團體也是有他所達到之目的，因此，研究者此段落將從藝文團體為何尋找外部資源之因素來探討，並且分為「營運環境」、「經濟特性」及「消費特性」來進行討論。在學者陳亞平（2011）於《藝術管理》中，所提到表演藝術團體主要之資金來源為「業務收入」、「政府部 13.

(22) 門」及「民間捐助」（頁161），而至於資源來源之比重，也要看各個國家或是地區的國情、經濟環境、政治環境或團體之特性有所差異。（一）從營運環境看藝文團體尋找外部資源. 在一個團隊當中，營運會是對於一個團體很重要的一環。「營運」一詞在教育部《重編國語辭典修訂本》電子版中，解釋為「經營」，「經營」將於第二章第三節「從經營管理來看跨國演出合作關係」中探討定義與意涵。不管，十年前或是現今，對於環境之有限的資源，皆一直是藝文團隊很苦惱的事情，要如何在現有的資源下，使得團隊能夠順利之營運。. 文化藝術機構的資金來源主要有三個方面：有償收入、國家撥款和社會贊助。不同的資金來源影響著藝術機構的營運方向，財務管理唯有重視機構資金來源，有效利用資金，才能為未來發展奠定良好的基礎。（崔德煒， 2019，頁141）. 在嚴玲娟譯且由Abbing（2008）原著撰寫之《為什麼藝術家那麼窮》一書中，對於「打破經濟的藝術產業」上，營運環境會讓藝文經濟受到影響，是因為文化上的不均，且用以下五種假設來做論述，包含社會階級、自我提升、象徵提升社會地位之所消費方式、象徵富有之藝術標示及聯繫高低階級的藝術想法中之凝聚性。在社會經濟的價值中，使得藝術被分為高階及低階，讓藝術有了階級，導致文化優勢及劣勢之差異，因而在社會中評價不均衡。由於觀念的差異，使得在藝文團體在營運上，就需要往大眾之觀念導向，但常會使得藝文作品的品質有所落差，讓很多藝術人才需要背離自身之理想，而成就一部會賣座之作品。不過，很常表演藝術為小眾之作品，使得票房或門票收入，無法超越較高的製作成本，最終陷入虧損的狀態。使得在營運環境下，藝文團體便需要積極的尋找外部資源。（二）從經濟特性看藝文團體尋找外部資源. 除了，上述之營運環境所造成的藝文團體須向外尋找資源外，還有很多的不同面向，使得藝文團體無法自行營利讓團隊順利發展，研究者再以較大的範圍探究藝文團體為何需要外部資源，才能持續的營運及成長。以影響藝文團體生存的來說，整個經濟體系是最大的因素，由於經濟體系的關係，使得整個大環境價值觀的變動，造就了. 14.

(23) 現今人們對於表演藝術的視野。因此，此段將探討藝文團體經濟體系之特性，為何使得藝文團體需要尋找外部資源。在嚴玲娟譯（2008）可知由於文化之不均衡，使得藝文團體的經濟體系之價值角度，為雙面、不均衡及有彈性的。因此，李庭珊（2000）將藝文團體之經濟特性能分為七種：「需求之不確定」、「創意工作者重視其作品」、「創意商品需要多元技能」、「區隔性產品」、「垂直性區隔之技能」、「時間就是金錢」及「耐久性產品及耐久性租金」（頁14-15）。綜整以上之經濟特性，發現在經濟市場中，藝文團體之作品因高成本、高銷售風險，並且高成本中也以人力成本為大宗，加上小眾市場的特性。讓藝文團體在創作成本、行銷宣傳、人力成本及場地租借等需支付之地方而非藉由政府補助、企業贊助或民間捐助，也無法長時間的在市場中立足地位，久而久之，因長期負債導致無法於藝文產業存活。（三）從消費特性看藝文團體尋找外部資源. 除了營運環境及經濟特性外，容易影響藝文產業的還有觀眾的消費特性，由於表演藝術收入排除政府補助、企業贊助或民間捐助以外，就剩下票房或門票收入，而此收入則需要觀眾自掏腰包買票進場觀賞演出。因此，觀眾之消費特性，對於藝文團體來說，是很重要並很主要影響的部分。所以，研究者此段將探討觀眾的消費特性知面向。. 在現代的消費社會，藝術的支持者與被支持者之間是對等的，兩者也可能對調。越能確保這種流動性，且市民參與機會越高，活動的公共性也越高。消費社會中的公共性經常是相對的，隨著時間、場所及環境的變化而變化。（林于竝譯，2017，頁73）. 在多元化的消費社會中，為了讓自己的休閒時間能夠更豐富，每個人都會有嚮往之選擇，畢竟在這全球化的現代生活中，人們能有很多的事情能夠做，並且從中得到滿足。那劇場演出參與，對人們來說，就是這些休閒活動的其中一種選擇，所以要如何能夠在這些休閒活動中脫穎而出，就是要靠劇團的本事。如果越多人參與，便能提升票房之收入；但如果參與的人數持續不佳，就會使得票房收入無法滿足製作費用，導致藝文團體虧本。. 15.

(24) 當然，每位觀眾願意走進劇場中，背後事實上擁有很多種原因，而這些原因也會影響著觀眾買票之意願，這就是所謂的動機。瞭解了如何影響著觀眾買票之動機時，製作團隊便能知道如何影響觀眾買票看戲，將做些會吸引他們之手法，增強動機之意願，最後主動自願的走進劇場看戲，這會是最終之目標與目的。這些原因也使得藝文團隊之不穩定，導致藝文團體收入要依觀眾之意願來獲得。 Philip Kotler、Joanne Scheff Bernstein在《票房行銷》（高登地譯，1998）一書中，曾提出影響著觀眾參與表演藝術活動關鍵因素可分為「個人因素」、「心理因素」、「社會因素」、「文化因素」及「總體環境因素」五大類，而這些類別會影響著觀眾參與表演藝術相關活動，這些因素都會左右參與者是否要來的原因。可知，在消費關係中，影響藝文團體票房收入的原因，最大的就是觀眾。由以上可知，藝文團體尋找外部資源之因素，分為「營運環境」、「經濟特性」及「消費特性」，並且互相皆會有關聯，最終導致藝文團體的收入無法負荷支出的經費，使得長期虧損。因此，藝文團體才會需要積極的尋找外部資源，補足虧損的部分，讓團體本身能夠持續經營下去。接下來將綜合檢視藝文團體及企業團體之關係，並且深入探討藝企合作之效益及藝企合作之夥伴關係。. 三、從藝文贊助到藝企夥伴關係由以上段落可知，藝文團體及企業團體對於藝文贊助之預期，並且皆以藝文團體的被需要來撰寫，便就像是扮演著「需要」及「被需要」或是「贊助」及「被贊助」的關係上。藝文團體要懂得以企業的角度，才能有機會「被贊助」，但時代的轉變，企業也開始著重於與藝術團隊的合作，便能獲得其想獲得的目的，進而讓企業團體與藝文團體於同一個平衡上。. 企業與藝術不應只扮演「贊助者」與「被贊助者」的角色，透過雙方的專業領域與資源的交互使用，締結「合作夥伴」關係，可達雙贏的效果。（遲嫻儒，2004，頁 106）國外 A&B（A 代表 Arts，即藝術團體；B 代表 Business，即企業）的合作夥伴模式，並且已有多年，並逐漸趨近成熟。不管是美國藝術團體與企業協會組織或是英國的 Arts & Business 至今皆超過四十年的歷史，並且澳洲企業藝術基金會也於 1995 年成. 16.

(25) 立，展現出良好之成績（遲嫻儒，2004）。可知，藝術及企業之合作夥伴關係，已是現今的趨勢及方向。所以，不只是企業及藝術的互相合作之關係，是世界各地都在執行。企業及藝術的關係，不再只是單向「贊助」的關係，而是雙向以「合作夥伴關係」之建立。企業總是以「贊助」之角色，並以「社會責任」作為回饋與貢獻之方向。進而企業會藉由經費、場地等方式作為支持藝文活動。不過，企業與藝文團體互相成為夥伴關係的合作方式，日益漸多，從慈善性的活動、贊助到策略合作關係，進而藝術及企業雙方互相分享資源，並開創專業、分享、互利、互惠（熊思婷，2004）的新局面。（一）藝企合作之效益. 除了上述所提及之企業贊助藝文團隊，所會得到之益處外，持續的在此章節，更加的瞭解到藝企合作之效益。尤其在國藝會出版的《藝企風華總論篇》中也被提到藝企合作是能促進企業之效益。因此，企業要使得自己能夠永續經營，需要更多元的經營面向，所以會以效益為主要的著眼點。所以在合作之中，將企業可獲的之效益分為三類，包含「合作機會」、「市場優勢」、「從業員工的受益」（王玉齡，2004，頁 19）。遲嫻儒（2004）於「管理雜誌」的 356 期中「A&B 藝企互助，創造雙贏局勢」文中，整理了八項企業及藝術合作之效益：「節稅效益」、「建立企業形象」、「創造新的市場與新的獲益空間，提升企業競爭力」、「提升顧客忠誠度」、「增加曝光率」、「開發創意支援」、「培養員工人文素質，提供員工福利」及「企業特色文化養成」（頁 105）。由以上可知，企業從僅贊助金錢給藝文團隊，到現今企業團體與藝術團體的合作夥伴關係，並且企業能於其中獲得更多的面向，尤其著重在塑造企業之形象，讓商業之形象弱化，提升企業本身的文化之意涵，並在消費者心中提升人文精神。因此，藝企合作之導向，也是現今藝術團隊與企業團體所嚮往之方向。接下來，將以藝企合作的模式來進行探究。（二）藝企合作之夥伴關係. 企業團體從單一性的付出，到與非營利組織——藝文團體的合作，更加的握緊主動權，並晉升為藝術與企業夥伴關係合作模式。研究者引用王玉齡（2004）論及夥伴關係的七個特色，來說明藝術與企業夥伴關係的樣貌：「雙向的夥伴關係」、「Good Fit：對目標及能力的彼此理解」、「長期的、彈性的」、「清楚且相互的責任規 17.

(26) 劃」、「清晰的目標及評量表現」、「在商業層面多方面的涉入：人力資源、行銷、合作關係」及「各階層的員工涉入」（頁 18）。除此之外，王玉齡（2004）也指出了四點藝術團體與企業團體的夥伴關係合作模式之優勢：「對兩個團體形成交互效益」、「建立信任，允許能吸引更多注意的創意提案得到提升」、「確保商業效益的獲得」、「多方效益的共同努力：如員工、公司形象與品銷」（頁 18）。陳冠帆、陳永賢與賴祥蔚（2012）探討了藝企合作當中新媒體所扮演的角色，研究者認為新媒體的出現也讓藝企合作的夥伴關係有新的可能性與機會。由此可知，藝術團體與企業團體互相彼此有了夥伴關係之合作模式，是有其良好的優勢，並且能使得企業團體及藝文團體除了擁有共同的效益，雙方也能吸引到不同的族群及建立信心，並且也能有所商業上的效益。所以，藝企合作的夥伴關係模式，是有很好的未來性及發展性，但於優勢的情境下，也要從中檢視所會導致的缺點，讓這層關係更好。藝企合作的夥伴關係，更著重於企業所能分享的資源，而非僅只是經費上的贊助，則是以共享資源的方式，互相合作，或是自行以藝文相關基金會的方式，主導的方式推動藝文相關活動，進而達到與藝文之夥伴關係。而藝文團體也會因所需之需求，與正確的企業團體來進行合作，使得企業團體及藝文團體能成為互相合作及資源共享的合作夥伴關係。藝文團體及企業團體之關係，從交易導向轉變為夥伴導向，在這種夥伴關係上，互相皆能夠獲得所要的好處並互相適應，持續的一起成長，而這種關係是平等的關係。接下來，研究者將探討跨國之間的藝企合作，包含了劇場及非劇場之案例或觀念。. 四、跨國之藝企合作研究者引用藝術管理領域實踐者——鄺華歡（2019）對於國際合作之論述，來說明藝企合作在跨國脈絡下的情境：. 在國際化合作中，語言與文化的差異恰恰是溝通的契機與外因，正是因為差異的存在才促成更多的交流與了解，合作和開拓的可能性便由此發酵。（頁 208）. 18.

(27) 跨國演出合作，就是因為有文化及語言的差異，讓過程中有了更多的磨合的機會，藉由溝通的方式，讓雙方交流中有更多的成長機會，正因為這些差異及不同，使得在合作中有更多的學習的空間，並且開拓出結合他人的文化優勢，成長出更特別的可能性。並且透過節目製作的方式，讓跨國合作有更多管道使得雙方交流及溝通，更明白雙方所需要的是什麼。藝術及企業的相互合作，便就是將相反（營利及非營利）成立目的之組織，在一個共享事物中，互相得到所需要之結果，於此挑戰中更認識到整體製作意涵。. 作為一個劇場或表演的觀眾或是創作者，在同一時間於特定物質空間，刻意並透過展演聚在一起，共享文化經驗，可說是一種肯定對話與世界主義的行動，也是一個機會，讓我們可以矛盾地同時尊重彼此差異又體認共享事物，又能認識到我們在生活的城市中面對挑戰，把握城市中的機會。（耿一偉譯，2018，頁 130）. 以上的論述顯示，在跨國情境下，城市為藝企合作夥伴關係提供一個平臺，讓文化作品能夠被共享。Lewandowska（2016）針對以歐洲各國為主的 33 個藝術與企業組織進行深度訪談，研究結果證實藝術與企業的關係，已從交易導向轉變為夥伴導向，並據此提出五個趨勢 : 「在創作的過程中企業涉足的程度增加」（More business engagement in the creation process）（p. 117）、「彼此相互協調與適應」（Mutual adaptation of the agents）（p. 117）、「更重視社會活動」（More emphasis on societal activities）（p. 118）、「更聚焦在公司內部的環境」（Greater focus on companies’ internal environment）（p. 118）、「合作過程中創造力所占的比重增加」（Growing role of creativity in collaboration）（p. 119）。除此之外，在歐洲及美洲的跨國藝企合作經驗裡，Lewandowska（2018）進一步提出藝術與企業夥伴關係的四項特徵 : 一、相對於贊助是企業方出資，並完成整個藝術專案；在夥伴關係中，企業方不干預藝術的內容，僅在概念與專案的執行階段參與。二、在夥伴關係中，企業方獲得的基本效益是學習與發展；相對而言，企業的品牌創建與行銷傳播反而是次要的。三、夥伴關係起始於兩方的主動需求，雙方的位階是平等的。四、合作不僅有利於雙方，且相關的利益關係人亦會獲得好處（頁 104）。. 19.

(28) 藝企合作，從交易轉為夥伴之導向，因為環境、合作過程、社會重視、適應協調及互相之涉入程度，讓合作模式有了改變及轉變。所以，藝術與企業的夥伴關係也有了不同的面向。並且，在這地球村的世代中，國與國之間的交流，變得更加的便捷，因此，有了跨國藝企合作的出現。此章節最前面也有討論到，如果要有企業在贊助或是幫助藝術團隊，就應該要了解企業所欲做之方針，在不同國家中，此都是需要去探討的方向，並非只是盲目地做一些無意義的事情。因此，將對於非臺灣地區之範疇，所對於跨國藝企合作之方式及作法，進而可以瞭解到藝術與企業互相之關係，並且於跨國演出中，所會面臨的想法及概念。. 對於企業捐贈，藝術機構最重要的是懂得變通，了解企業捐贈者的興趣與利益所在並據此調整方案，而非盲目地向他們強調捐贈能帶來的經濟得益。（亨利‧福格爾，2019，頁 102）. 以義大利來說，Gianecchini（2020）以義大利範疇的研究，顯示小型公司為了讓其所處的社區文化資本能永續發展，較有可能提供資源，確保當地的藝術得以傳承，這稱為「地方傳承策略」（Local Legacy Strategy）；大型公司較有可能支持藝文活動，以作為其社會責任的一種方式，以「富有贊助策略」（Rich Patronage Strategy）；中型公司為了增進其知名度，較有可能以少量的金錢，資助能吸引全國注意的藝文活動，這是「市場導向策略」（Market-oriented strategy）（頁 308）。除了義大利對於藝企合作的方式有所見解外，在梁麗珍主編（2019）《格物致知：實論藝術管理》專書中，亨利．福格爾（Henry Fogel）也於「亨利．福格爾藝術籌資工作坊：建立關係，把握方向」章節中討論到，對於跨國藝企合作中，企業對於贊助藝術團隊，所希望獲得之效益為何，並於其中讓人思考對於企業贊助跨國藝術製作，所想獲得之效益。摩托羅拉公司在 1989 年贊助芝加哥交響樂團至日本巡演，其中摩托羅拉公司並非想透過贊助來增加公司在日本的曝光率，而是藉由此贊助之方式，於日本打好與顧客之關係。另外一個是，花旗銀行也贊助紐約愛樂樂團在德國的巡演，由於德國有一個音樂愛好的財政部長，所以有了策略之考量，可以藉由此贊助提升營造自身形象之機會，並於德國市場佔有政策上的優惠（亨利．福格爾，2019，頁 102-103）。. 20.

(29) 非所有企業為藝術機構提供贊助都是單純為了增加曝光度、知名度，藝術機構必須靈活變通，根據企業的確切需求即時調整方案，以便有效地獲取企業支持。（亨利‧福格爾，2019，頁 103）. 不管是在臺灣還是不同的國家，跨國藝企合作中，都會有對於藝術或是企業方，到底為什麼要贊助或是被贊助，這些目的都要被考慮進去，進而有效地獲取支持，因此非跨國藝企合作，在世界各地都在持續的發生著。現有的文獻顯示出藝企合作夥伴關係的形式、特徵及樣貌，並從單向的企業贊助發展到藝術與企業平等與互惠的夥伴關係。但是，現有的藝企合作文獻，缺乏在跨國的情境下，也缺乏藝術領域。研究者提供日本 52PRO!來臺之演出合作夥伴關係的案例，有助於累積藝企合作在跨國演出合作的學術文獻。. 21.

(30) 第三節從市場行銷來看跨國演出合作關係在第二節中研究者剖析藝企合作後，本章節將梳理在跨國合作關係之市場及行銷的面向。研究者先檢視「市場」及「行銷」的相關定義，再探討「國際市場行銷」概念，以及「國際市場行銷」與跨國合作的關係。研究者首先定義與綜整市場及行銷的相關文獻。. 一、市場「市場學」（Marketing）儘管相關理論已有幾十年的歷史，但「Marketing」的中文譯名眾說紛紜，有人稱它為「行銷學」、「市場營銷」亦或是「市場學」（樊志育，1984）。因此，研究者將以中文名稱作為劃分，將先以探討「市場學」（Marketing）之市場及要件，進而進入藝術市場之概念。（一）市場之定義及要件. 市場一詞，時常以美國營銷學會（American Marketing Association, AMA）及菲利普．科特勒（Philip Kotler）的「Marketing」定義為基礎。市場是有對於有特定需求或慾望，透過交換來換取原先的特定需求或慾望，達到滿足消費者；因此，市場便是提供交易之場所，包含了交易生產、供給、銷售之場所外，也有交換時間或各種條件，進而讓買賣雙方獲得經濟上的利益（王朝一、于代松，2019）。「Marketing」以「行銷」為中文譯名之定義，在下一段之中會介紹出來，而「市場學」的「Marketing」則是以交易之空間、場域、場所等地方為主要探討方向。美國營銷學會（American Marketing Association, AMA）在 1948 年便是提出「市場為買賣方進行交易之場所」；1960 年又提出「市場是商品及勞務為潛在購買者的總和之需求」（李文同、王富祥、史建軍，2014，頁 5）。由以上可知，市場之定義會因為時間及社會的演進而有所調整。市場定義會有所不同及調整，所以學者也將在不同時期、不同內涵之市場定義分為三種。石文典、陸劍清、宋繼文、陳菲（2002）《市場營銷心理學》，認為市場三種內涵為「買賣雙方聚在一起的場所」、「買賣雙方進行商品讓渡的交換關係的總和，是供給與需求之間的有機統一」、「產品的買主所構成的集合」（頁 118）；王朝一、于代松（2019）《市場行銷學》提出市場之含義為「市場是商品交換的場所」、「買賣雙方交易關係的總和」、「某種商品的現實需求和潛在的總和」（頁 2）。. 22.

(31) 市場的含義有深有淺，而市場價值便是要呈現出買賣方關係之場域，並包含著買賣雙方關係之意涵，及現實之中產品所需需求等。因此，市場的出現便是要呈現出買賣方在交易過程中的一些平衡機制，讓市場不會因失衡而毀滅，所以才需要瞭解及深入探討「市場」的意義，讓一切能夠達到互相之經濟等利益。除了上述所探究之市場定義外，市場便有需要一些要件來支持。林建煌（2016）在《行銷管理》一書中提到，市場的存在三大要件，缺一不可，包含了「需要」（Need）、「購買力」（Money）及「產品態度」（Attitude）。市場的存在必然是對於產品本身有所需要，畢竟沒有滿足需求就無其價值；其次，是需要有對於產品之購買能力；最後，是對產品之良好態度。便是市場存在之必要條件。而以行銷角度來看市場的話，就是以三種元素之組成，包含「人口」、「購買力」及「購買慾望」。以公式的方式則是表示：「市場＝人口＋購買力＋購買慾望」（石文典、陸劍清、宋繼文、陳菲，2002，頁 119；李文同、王富祥、史建軍，2014，頁 2；劉金文、董莎、王珊，2018，頁 6）。市場定義，事實上大同小異，但當市場體系與不同領域結合，便會是成為不同的特定之場所，如：資源市場、製造商市場、政府市場、消費者市場等，其互相連接變成較複雜體系（劉金文、董莎、王珊，2018）。因此，研究者將延續市場之定義，將以下一段探討「藝術市場」之概念，更深入的探討及探究藝術領域的市場概念，進而結合劇場之關係。. 二、行銷在通訊及科技進步的環境之下，多元市場是企業、團體等所必經的道路，讓自身的品牌、商品、作品等讓他人能看到，就需要有「行銷」這門學問。尤其在這個資訊傳播快速的環境下，品牌本身與客群或市場常跨越了不同族群、群體、文化、背景等，就需要些行銷的手段及方式來提升票房。研究者先定義行銷，再逐漸探究與剖析行銷的標的。（一）行銷之定義. 什麼是「行銷」（Marketing）？美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）1985年提出對行銷定義，研究者將其中譯如下：. 行銷是種用分析、規劃、執行及控制的一整套的過程，藉由程序制定出創意、產品或服務等觀念化、訂價、促銷等決策，進而滿足創造個人或組織之 23.

(32) 目標。 ...the process planning and executive the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives... (AMA, 1985:2) 由於社會的演變，因此AMA於2004年重新提出行銷的新的定義，研究者將其中譯如下：. 行銷是能創造、溝通與提供價值給客人，並經營顧客之關係，讓組織與其之利益關係受益人受益的一種功能或程序。 ...an organizational function and a set of process for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders... (AMA, 2004) 菲利浦．科特勒（Philip Kotler）現代行銷學之父，在《Marketing Insights from A to Z：80 Concepts Every Manager Needs to Know》一書中，將行銷定義指出：「行銷非尋找企業、團體之利益關係，而是創造真正的客戶價值的藝術」，原文如下：. Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating gen-uine customer value. It is the art of helping your customers be-come better off. (Kotler, 2003) 行銷並不只是考量企業本身的利益，而是要以消費者的角度思考，當產品或品牌本身質量、服務及價值提升，也代表著幫客戶提升了價值。可知銷售、販售、廣播與廣告等只是行銷的一部分，行銷組合是便是一套工具，來滿足顧客某部分之需求，進而建立顧客關係。就有如 Kotler 在其書中直接指出，行銷之最簡單定義為：「藉由滿足需要而獲利（Kotler & Keller, 2012）」。因此，行銷是為了讓觀眾及行銷者互相擁有了需求與滿足，進而互相關係雙方之利益與效益。（二）行銷之標的. 由行銷之定義可知，行銷是要打造出互相滿足之互利狀態，而探究行銷的標的物為何，對行銷者來說是很重要的，知道了本身所要行銷之事物、物品或活動，並行銷. 24.

(33) 給正確的目標對象，才能讓標的物能夠準確地投放在消費者身上，因此，Kotler 在行銷管理學一書中，將行銷之標的物分為十大類，「商品」、「服務」、「事件」、「經驗」、「人物」、「地點」、「所有權」、「組織機構」、「資訊及理念」（Kotler & Keller, 2012）。其中，以事件、人物、地點、組織機構及理念，較與本研究相關。以事件來說，表演藝術活動、節慶活動、劇場展演都是事件的一環，為特定時間所發生之事件；以人物來說，表演藝術節目都會有表演者，而就是需要以形象包裝的方式，讓觀眾看到便會願意自願性的來參與演出；以地點來說，舉辦之地點，會吸引到參與者，進而可以行銷此地，然而如果是舉辦在較遠的地方，便會影響著參與之意願；以組織機構來說，主辦單位的形象或是先前製作之作品，亦是行銷重點之一；最後，以理念來說，作品本身之理念或是表演團體之理念，能夠以行銷之方式，讓更多觀眾了解到製作作品之意義，以獲得認同而參與。製作節目或舉辦活動前需先了解行銷之標的物，更可以運用這些標的物，來達到吸引觀眾的最終目的，而行銷便會是非常重要的一個角色，沒有好的行銷，怎能維持、擴展、開發等更多的觀眾呢？準確的瞭解了產品之十種標的物，便可以在行銷時，將產品做分類，分類完成之後便可以知道其消費者為何。打造出每次進劇場美好之經驗以及對於表演藝術本身之理念與理想，讓觀眾願意購票進場看演出。. 三、市場行銷研究者在回顧「市場」及「行銷」的文獻後，發現此二者有相似之基本思想，畢竟在英文中皆為「Marketing」。市場是以交易場所、買賣關係為主要之定義，而行銷則是以「人」為出發做的行為。此章節以「市場行銷學」（Marketing）為主軸，合併「市場」及「行銷」之概念，來了解「市場行銷學」（Marketing）之理論觀念，並先以專有名詞的方式探索其定義，並深入了解其起源與發展，進而瞭解探究其過程及相關要素。（一）市場行銷之定義. 市場行銷主要定義是較全面性的。張劍渝（2019）於《現代市場行銷學》學術專書中，將市場行銷的基本思想歸納出「消費者或顧客導向」、「活動一體化的整體性」及「主動適應環境」（頁 10）。石文典、陸劍清、宋繼文、陳菲（2002）在《市場營銷心理學》也歸納出「顧客和市場導向」、「滿足顧客所需及慾望，而非最大利潤」、「透過組織的營銷來實現其目的」（頁 7）。 25.

(34) 由以上可知，市場行銷主要是透過組織方式，促進消費者與市場的整體利益為目的，並創造出對應的環境來滿足顧客之所需的交換過程。主要以「消費者導向」、「滿足顧客」、「整體性」、「環境適應性」，最終達到雙方滿足並獲利的交換過程，而此所代表之利益並非僅為金錢上之利益，亦可能為心靈、心理、物質等之利益價值。接下來研究者將探討市場行銷之發展。（二）市場行銷之過程要素. 瞭解到市場行銷的定義及發展後，便要探討到市場行銷之實際應用過程。張劍渝、王誼（2019）於《現代市場行銷學》探討到市場行銷之過程要素，並以三大方向「需要、慾望和需求」、「交換和交易」、「行銷對象」作為過程要素的重點（頁 46）。因此，研究者將以張劍渝、王誼（2019）在《現代市場行銷學》一書中，探討到市場行銷之過程要素為實際應用之模組。以人類生存最基本是「需要」（Need），而這種「需要」非外力之吸引而創造出來，但「慾望」（Want）則是可以被創造出來，用一些行銷之手段，讓人們有了想要的慾望，最終便有了想要購買的「需求」（Demand），因而到市場上做交換或交易的動作。可知，行銷前端便是需要「需要」（Need）、「慾望」、（Want）及「需求」（Demand）三大重點，才能使市場行銷有其作用。如以下圖所示：. 圖 1 行銷要素前端資料來源：張劍渝、王誼（2019）。現代市場行銷學（頁 4）。臺北市：財經錢線文化. 有限公司。. 因「需要」（Need）、「慾望」（Want）、「需求」（Demand）的出現，進而有市場行銷，達到交換的核心。交換（Exchange）便是要「透過人或集體因某種東西作. 26.

(35) 為回報，而從其手中獲得所需之東西的過程或行為」（張劍渝、王誼，2019，頁 4），因此滿足心中之慾望及需要。此交換過程皆會滿足或達到雙方之需要及慾望，並非會使其中一方利益之受損或受到傷害。最後所要探討為「行銷對象」，「行銷對象」為「可進行價值交換的事物」，而其可能為有形的物體，也可能為無形的物體。「行銷對象」在市場行銷中，便稱為「商品」或「產品」。此商品或產品是作為滿足需要或是慾望的媒介物。因此可知，市場行銷之後端，以買賣雙方為行銷者，而行銷對象則是有形物及無形物，中間之過程為市場行銷的過程。如以下圖所示：. 圖 2 行銷要素後端資料來源：張劍渝、王誼（2019）。現代市場行銷學（頁 8）。臺北市：財經錢線文化. 有限公司。. 研究者在爬梳市場行銷的過程要素後，便直接分析市場行銷中之「簡單的市場行銷系統」。在劉金文、董莎、王珊（2018）的《市場行銷學》及張劍渝、王誼（2019）的《現代市場行銷學》中皆有討論到簡單的市場行銷系統，因此，研究者將其之想法及概念，將加以整理，並最後以圖示的方式呈現「簡單的市場行銷系統」。「簡單的市場行銷系統」為買賣雙方之行銷關係互動圖。市場行銷中發展之本質，便是買方即是消費者亦或是市場，而賣方為生產者亦或是行業，買賣雙方之互相推動之動態過程。賣方提供商品或服務，並傳遞傳播訊息給. 27.

(36) 買方；買方收集整理市場訊息，並以貨幣及商譽等來換取商品或服務。由此可知，在市場行銷中，買方的需求對買賣雙方之過程，是占有很大的決定性，有此需求才會有接下來的市場行銷系統的存在。. 圖 3 簡單行銷系統. 資料來源：張劍渝、王誼（2019）。現代市場行銷學（頁 9）。臺北市：財經錢線文化有限公司。劉金文、董莎、王珊（2018）。市場行銷學（頁 7）。臺北市：崧燁文化事業有限公司。並由研究者重新繪製。. （三）市場行銷之競爭要點. 在市場行銷中，瞭解「簡單的市場行銷系統」之外，還要了解到其競爭要點，畢竟在這資訊爆炸的時代，消費者的「需求」很容易地在使用網路中，被大數據看到並分析，進而將此「需求」的廣告傳播給消費者，進而成為消費者的慾望。因此，譚地洲（2004）在《MBA 教程之市場營銷學》一書中提到市場行銷的競爭要點，分為以下四種「資訊力」、「生產力」、「營銷力」及「形象力」。「資訊力」便代表著對於市場訊息的理解，就有如研究者前文所說的大數據，對於消費者之資訊、企業競爭資訊或對社會及行業的宏觀資訊。除了市場資訊以外，還有營運的訊息，像是資料整理、市場的地位等，也對於要做市場行銷之單位及其重要。畢竟資訊爆炸的時代，新穎的事物層出不窮，讓傳統的技術、商品等造成衝擊。. 28.

(37) 「生產力」則是在市場競爭時代中，產品本身的開發能力及生產能力，使得在市場中得以競爭，如果產品無法因時代的演進，而做改良或轉型，便會越來越被取代，進而被淘汰。除了開發能力及生產能力，也需要生產及營銷之互相配合，沒有其良好的配合，如在市場中因量過多或是成本與販賣之金額有所出入，而造成的龐大金錢壓力，最後被市場淘汰。「營銷力」除了行銷之相關能力以外，還有包含實體店面及虛擬店面之規劃，畢竟場域的選擇，對於產品本身有很大的助力，如產品本身之客群為學生，店面應該選在學生所會常經過之商圈或道路上，而其規劃中也包含所「服務」之項目，服務的好壞是造成消費者是否要繼續購買的原因之一，需要及慾望的產生，會讓消費者有需求，而這需求也會因為服務有所增長或減弱。「形象力」則是會影響消費者去選擇，畢竟處於資訊發達的時代，產品變得很容易獲得，亦或是單一產品有很多的選擇，而消費者要如何知道此產品的效用是否真實，便會以「可識別性」、「知名度」及「信譽度」等指標，來辨認此商家之產品可不可以購買；所以對產品供應者來說，「形象力」扮演越來越重要的角色，並且需要去長期的經營，讓更多消費者對於商品本身有黏著力。. 圖 4 市場行銷的競爭要點資料來源：譚地洲（2004）。MBA 教程之市場營銷學（頁 35）。. 29.