從研究設計角度檢視遊戲內置廣告效果研究

回顧過去的遊戲內置廣告效果研究，可以將學者們操控實驗的切入點略分為兩大主

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題，一是「什麼樣的設計方式能使遊戲內置廣告更容易被注意到」，二是「玩家的個人 特質（例如預存態度、遊戲經驗、涉入度等等）如何影響其對遊戲內置廣告的接收和處 理」。前者探討媒體特質的影響，後者則探討使用者特性的影響。第一大類又可分為兩 種媒體訊息特徵，第一種是結構（structural）特徵，例如亮度、顏色、尺寸大小、節奏、

頻率等等，第二種是內容（content）特徵，例如劇情、文字、圖片、產品類別等等（Lang, 2000）。因此大致可依照以下三個原則來劃分實驗操控的類型：結構特徵、內容特徵和 使用者特性。有時，有些研究的單一自變項也會同時包含兩種或三種特徵，例如同時在 位置和大小上都有差異（Lee & Faber, 2007），或是雖然研究者並無特意操弄，但卻具有 某種特徵。

現有研究在刺激物的設計上大都採用了「突出」（prominence，或 Saliency）的概念

（見表 2-1）。像「鄰近性（proximity）」，讓遊戲內置廣告的位置盡可能靠近畫陎中央注 視點。即使沒有將此一概念納入自變項當中比較，一般而言，也都會盡可能將遊戲內置 廣告放在螢幕上的明顯可見之處，或是玩家在遊戲過程中，必然會看到的地方。例如在 第一人稱射擊遊戲當中，玩家必經的遊戲場景牆陎（Mau, et al., 2008），在賽車遊戲當中 玩家的必經道路（Chaney, et al., 2004; Nelson, et al., 2006），或足球運動遊戲當中射門的 終點（M. H. Yang, et al., 2006）。鄰近性的目的是要吸引玩家的注意力，因為注視點（或 是畫陎中必頇關注的位置）通常是吸引最多注意力的地方。在生理上，注視點對應到人 眼視網膜上的中央小窩（fovea）位置，此處有最密集的視覺接受器細胞（photo receptor）

（Irwin, 2004），也是視覺解析度最清晰之處。將訊息置於注視點或接近注視點的位置，

最容易使其被注意力捕捉。

如此，這些明顯易見，具有突出特質的遊戲內置廣告，是否真的有效？答案是肯定 的，通常具突出特質以及位於靠近畫陎中央位置的置入手法，會比隱約（subtle）以及 位於畫陎邊緣的置入手法帶來顯著較高的回想（recall）率或再認（reorganization）率（Acar, 2007; Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; M. H. Yang, et al., 2006）。但是研究者們對於這樣 的結果並不感到滿意，原因是雖然研究結果在統計上具有顯著水準，但也只是「相對較 高」而已（Chaney, et al., 2004; Lee & Faber, 2007; M. H. Yang, et al., 2006）。整體來說，

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這些具備突出特質的遊戲內置廣告效果並不怎麼樣。

例如在 Chaney 等人（2004）的研究當中，將 3 個置入不同品牌的遊戲內置廣告看 板放在受測者於遊戲中的必經之路上。放置位置已經技術性地達到最大曝光量，看板上 都包含產品照片，並以清楚的字型標示品牌名稱。結果發現，受測者的品牌回想率，最 高只有 21%，最低更只有 5%。Yang 等人將廣告板放置在賽車遊戲跑道上或是足球遊戲 賽場上的終點，再認率達 46-48%。然而由於再認的測量是採用信號偵測理論（signal detection theory）的方法，亦即在測驗中放置錯誤（沒出現過）和正確的品牌各半，並 請受測者一一回答是否看過該品牌，僅憑猜測也能達到 50%的正確率。因此，盡管經過 後續的統計分析結果顯示該研究的再認率並非僅憑猜測和機率所致，作者仍然認為這樣 的再認率並不算高（M. H. Yang, et al., 2006）。

而在 Cauberghe 和 Pelsmacker（2010）所做的研究中，採用簡單、無複雜規則的小 遊戲，具突出特質的置入比隱約置入能產生較高的品牌回想率，但也只有 37-38% 。Lee 和 Faber（2007）等人所進行的實驗當中，即使將品牌置入在焦點位置的廣告牌，而且 每個受測者都經過 10 次之多，品牌回想率也只有 18.6%，而置入在邊緣位置的品牌更 只有 4.7%的回想率。

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（periphral）/焦點（focal），指 的是置入廣告位置接近螢幕 上的中央注視點，突出廣告可 能 會 被 放 在 接 近 螢 幕 中 央 點，或是玩家在玩遊戲過程中 頇經常注意的位置。

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. （2010）

Acar, A. （2007）

Lee, M., & Faber, R. J.（2007）

Mau, G., Silberer, G., & Constien, C.（2008）

Chaney, I. M., Lin., K.-H., & Chaney., J.

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. （2010）

Ben Lewism, L. P.（2010）

內容

Acar, A.（2007）

Chaney, I. M., Lin., K.-H., & Chaney., J.

（2004）

一致性

一致性（Congruency），內置廣 告的產品類型和遊戲內容之 間有某種語意聯想上的關聯 性，例如賽車遊戲和機油廣告

Ben Lewism, L. P.（2010）

Lee, M., & Faber, R. J.（2007）

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. （2010）

Yang, H. L., & Wang, C. S.（2008）

Mau, G., Silberer, G., & Constien, C. （2008）

Mackay, T., Ewing, M., Newton, F., &

Mau, G., Silberer, G., & Constien, C. （2008）

Nelson, M. R., Yaros, R. A., & Keum, H.

（2006）

Nelson, M. R. （2002）

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