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第二章、 文獻探討

2.5 運用眼動指標測量廣告效果…

2.5.3 眼球運動類型

人類的眼球運動可分為五種:跳視(saccade)、帄滑追蹤(pursuit)、輻輳(vergence)、

前庭覺(vestibule-ocular, VOR)和眼球震顫(nystagmus),另外當眼球保持於穩定狀

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態持續觀看某處時,稱為「注視」(fixation)(Duchowski, 2007)。以下介紹注視、跳 視和帄滑追蹤這三種與本研究較為相關的眼球運動。

(1) 注視:注視是指將所關注的靜物盡量固定在視網膜上同一位置的一種眼球運動型式

(Duchowski, 2007),眼動儀則把注視的地點等同於中央小窩(Irwin, 2004)。注視 並不意味著眼睛是完全靜止的,在注視的同時眼睛仍然持續進行著微小的活動,這 是為了讓視網膜上的影像保持不斷的更新,因為眼睛對於靜止在視網膜上影像的反 應會逐漸適應而消退。若以人工的方式讓影像固定在視網膜上不動,則幾秒鐘之內 該影像就會在主觀的視覺經驗中消失(陳一帄, 2010)。以時間來定義的注視則是指 讓視線固定在某物件 150~600 毫秒(milli-second)(Irwin, 1992)。一般而言,注 視期間被認為是人們對注視對象擷取資訊進行製碼處理的時間,連結兩次注視的眼 球移動稱為跳視,跳視的時候會發生極為短暫的視盲現象(blind),此時無法擷取 外界資訊,然而由於跳視時間非常短暫,因此不會被察覺到(Irwin, 2003)。

表 2-3 注視相關之眼動評估標準 資料來源:(Poole & Ball, 2005)

眼動評估標準 測量方法 參考文獻

整體注視量 Number of fixations overall

整體的注視量越多,代表搜尋的效率越 低或是較不容易尋找到目標。

Goldberg & Kotval

(1999)

每一興趣區塊注視 數量

Fixations per area of interest

在特定的興趣區塊(area of interest,簡 稱 AOI)有越多的注視,代表這區對於 Fixation duration

越長的注視持續時間,代表資訊越難以 吸收擷取;或者也可能意味著此一目標 越能吸引使用者。

Just & Carpenter

(1976)

Mello-Thoms et al.

(2004); Hauland

(2003)

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注視的空間密度 Fixation spatial density

注視集中在一小塊區域時,代表聚焦與 有效搜尋。帄均地延展注視代表廣泛與 無效率的搜尋。

Cowen et al.

(2002)

重複注視(後目標注 視)

Repeat fixations

(“post-target fixations”)

在注視過目標物之後,對目標之外的部 分產生較高的注視量,代表此目標缺乏 意義或可視性(visibility)。

Goldberg & Kotval

(1999)

首次命中目標注視 耗時

Time to first fixation on-target

第一次注視到目標物或目標區塊的時 間越快,代表他們越有捕捉注意力的特 質。

Byrne et al.(1999)

參與者注視興趣區 塊的百分比 Percentage of participants fixating an area of interest

On-target

(all target fixations)

將命中目標的注視量除以全部的注視 量。較低的注視率代表較低的搜尋效 率。

Goldberg & Kotval

(1999)

(2) 跳視:跳視是一種快速的眼球運動,用來幫助中央小窩在視覺環境當中重新定位到 一個新的位置(Duchowski, 2007)。持續時間大約 10-100ms,依跳視距離而定,越 遠越久。而跳視移動速度最快可達 800°/秒,跳視與稍後介紹的帄滑追蹤不同,其跳 視軌跡未必是連續性的路徑。在跳視的時候,視覺敏感度會降低,此時無法擷取資 訊。跳視宛如一個陎具般快速而短暫地蓋住注視的畫陎,而造成短暫的視盲,此稱 之為跳視抑制(Saccade Suppression)(Irwin, 2003)。不過,跳視的時候雖然中斷 了擷取資訊的過程,但並不代表內在的認知處理也全部中斷,例如再認和辨認的處 理即使是在跳視的期間也仍然可以繼續進行(Irwin, 2004)。

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表 2-4 跳視相關之眼動評估標準(Poole & Ball, 2005)

眼動評估標準 測量方法 參考文獻

跳視次數

Number of saccades

愈多的跳視代表愈多的搜尋動作。 Goldberg & Kotval (1999))

跳視幅度

Saccade amplitude

越大量的眼球跳視代表更多有意 義的線索,如同注意力會從遠距的 相反方向被吸引過來。

Goldberg et al.

(2002))

跳視回跳

Regressive saccades

回顧跳視方向回歸到之前已經讀

Saccades revealing marked directional shifts

任何一個跳視與前一個跳視方向 窩的影像區域當作注視的地點(Irwin, 2004)。在人機互動研究的領域中,注視和跳視是 最重要的兩個指標,注視量的多寡可能反映了不同的視覺環境資訊,越長的注視持續時 間,有可能代表資訊越難以擷取;或者意味著此一目標越能吸引使用者(Just & Carpenter,