以知覺負載理論探討遊戲內置廣告的注意力攫取效果

I

國 立 交 通 大 學

傳 播 研 究 所

碩 士 論 文

以知覺負載理論探討遊戲內置廣告的注意力攫取效果

Exploring attention capture effect of in-game advertising –

With a perceptual load perspective

研 究 生：朱穎君

Name：Ying-Jun Chu

指導教授：陶振超 博士

Advisor：Professor Chen-Chao Tao

I

摘要

玩遊戲是一種任務導向的行為，因此會比其他以隨意瀏覽方式來使用的娛樂媒體耗 費更多認知資源，也會使人們在玩遊戲的時候將注意力集中在遊戲目標物上，而沒有剩 餘的注意力可用來處理與任務無關的遊戲內置廣告。本文採用知覺負載理論的觀點來探 討如何設計一項有效的遊戲內置廣告，認為在低知覺負載的遊戲環境中，玩家多餘的注 意力會溢散到遊戲內置廣告上，進而增進對遊戲內置廣告的處理；而在高知覺負載的遊 戲環境中，由於遊戲目標任務已經耗盡了玩家的知覺注意力，因此沒有多餘的注意力資 源可用來處理遊戲內置廣告。 搭配特定的視覺操控手法：空間注意力和空間不確定性，即使是在高知覺負載的情 況下，也可以增進玩家對遊戲內置廣告的訊息處理。空間注意力是指當遊戲內置廣告的 位置至於目標物的群組中或是與目標物重疊在一起時，受測者會自然將注意力分散到遊 戲內置廣告上。空間不確定性則是指當受測者越無法預期遊戲內置廣告出現的方向或位 置時，遊戲內置廣告越容易捕捉到受測者的注意力。 本研究的實驗一、二分別探討在不同知覺負載（高／低）情境下，空間注意力（目 標物置入型態／干擾物置入型態）和空間不確定性（干擾物出現方向多／寡）所帶來的 影響。實驗一結果顯示，將品牌商標置於目標物上的注意力捕捉效果確實比將品牌商標 置入在與任務無關干擾物時更佳，無論是在再認記憶指標或是眼動指標上均有主要效果。 實驗二以干擾物的出現方向多寡來操控空間不確定性高低，低空間不確定性組別中干擾 物只有 2 種出現方向，高空間不確定性則有 4 種出現方向。統計結果顯示知覺負載與空 間不確定性兩項因子之間有接近顯著的交互作用，雖未達顯著水準，但進一步以單因子 變異數分析高空間不確定性組別，發現高知覺負載情境中對於遊戲內置廣告的再認記憶 顯著比低知覺負載情境高，而在低空間不確定性組別方陎，則在帄均數上有相反的結果。 因此高空間不確定性增進遊戲內置廣告處理的效果得到部分支持。 過去的遊戲內置廣告研究經常忽略遊戲任務佔用認知資源對遊戲內置廣告訊息處 理所造成的影響。因此，希望透過本研究，釐清遊戲中的注意力分配機制並提出建議。 未來在進行遊戲內置廣告的研究或設計時，都應考量到遊戲主要任務的複雜度。若遊戲 任務複雜度高的時候，則可以搭配將廣告與目標物結合，或是增加廣告出現的位置變化 等手法，提高遊戲內置廣告的注意力捕捉效果。 關鍵字：遊戲內置廣告、知覺負載理論、空間注意力、空間不確定性、注意力、眼動

II

Abstract

Playing digital games is a kind of goal-oriented behavior. Game player usually focus their attention on task-relevant objects and leave no cognitive resources for in-game advertisement processing. This paper applies the perceptual load theory to the problem of creating effective in-game advertisement. We claim that in the game condition involving low perceptual load, spare resources will involuntarily spill over to irrelevant in-game advertisement and increase advertisement processing. In contrast, high perceptual load condition will exhaust attentional resources and eliminate in-game advertisement processing.

There are two factors can be used to modulate high perceptual load effect and enhance the in-game advertisement processing: spatial attention and spatial uncertainty. Spatial attention means, people cannot process target and in-game advertisement separately when they are co-localized. On the other hand, spatial uncertainty means the more unpredictable the appearance of in-game advertisement, the more easily the advertisement captures attention. Distractors with high spatial uncertainty feature can produce interference even under high perceptual load.

Two experiments were used to explore different attentional capture effect of spatial attention (advetisement was combined with target/ distractor) and spatial uncertainty (2 or 4 possible positions of ads appearance) under high and low perceptual load condition. The results of experiment 1 show that when in-game advertisement was combined with target, it attracted more attention than advertisement was combined with task-irrelevant distractor. We found main effects of spatial attention on both fixation index and recognition performance.

Analysis of experiment 2 yielded approaching significant interaction between perceptual load and spatial uncertainty. In addition, under the high spatial uncertainty condition, both recognition sensitivity (A’’) and error rate of high load are significantly better than low load. In contrast to the low spatial uncertainty condition, there are no significant differences between high load and low load. However, the means of A’’ and error rate in low perceptual load condition are still higher than high perceptual load. Overall, the effects of spatial uncertainty are partially supported by experiment 2 results.

Reviewing the past studies about in-game advertisement effect, most researchers ignored the affections from task-relevant object. Though perceptual load theory, we clarify the attentional mechanism in digital game and hope to contribute to design an effective in-game advertisement.

Keywords：In-game advertising、perceptual load、spatial attention、spatial uncertainty、 attention、eye movement

III

致謝

剛進研究所的時候，天天陎對看不完的英文 paper，天天都想著休學的日子好像記 憶猶新，一轉眼卻已經在寫論文致謝詞了。在研究所兩年的生涯中，最感謝的人是讓我 無經濟壓力與後顧之憂專心完成學業的爸媽，雖然很少回家和通電話，但我總能從老媽 寄來的故鄉水果中感受到家人的溫暖和關心。 另外一位並列最感謝的人是我的指導教授陶振超老師。我想在我從小到大求學過程 中，沒有任何一位老師對我的世界觀和思考方式影響比阿陶更深，說是「蓋士塔」般的 轉移也不誇張。除了勞心勞力的指導之外，很感謝老師給我在研究想法上的自由、研究 經費上的慷慨奧援，對我三不五時不慎言的惡習也總是多方寬容。也感謝老師經常鼓勵 我，才讓我有信心完成這本論文。 感謝兩年來每一位鼓勵我、幫助我的人們。感謝 CCLAB 的夥伴：喬涵、少爺和婷 華，一路上有妳們三位一起努力和該該叫，感覺也就不那麼痛苦了。感謝可愛貼心的學 弟妹們和淑蘋；感謝傳播所的同學們在生活和學業上的幫助，能跟大家當同學真的非常 開心！感謝老姊、小媽和芷芸老大、雞同鴨講還有 TDC 的大家，每當我遇到瓶頸、痛 苦難熬、抱怨不休的時候，總有來自妳們的鼓勵陪伴我度過難關。 最後要感謝兩位口詴委員：唐大崙老師和陳延昇老師，在百忙之中遠道而來擔任口 委，兩位老師都對我的研究提出了許多詳細的評論，讓我能夠將我的論文修改得更加完 善，也釐清了許多自己看不出的盲點。 穎君 2011.08.23

IV

目錄

第一章、緒論 ... 1

1.1

研究背景與研究問題 ………...………1

1.2

研究重要性 ……….2

1.2.1 理論重要性 ... 2 1.2.2 方法重要性 ... 3 1.2.3 實務重要性 ... 3

1.3

全文架構 ………4

第二章、文獻探討 ... 5

2.1 回顧遊戲內置廣告研究

………5

2.1.1 遊戲內置廣告及其特質 ... 5 2.1.2 從研究設計角度檢視遊戲內置廣告效果研究 ... 6 2.1.3 為何「顯著」特質的遊戲內置廣告，效果不盡令人滿意？──主要任務影響 ... 10

2.2

遊戲中的注意力配置機制 ………..11

2.2.1 有限容量模式 ...11 2.2.2 早選？晚選？主要任務和內置廣告在選擇性注意力上的關係和互動 ... 12 2.2.3 早選與晚選的綜合性理論解釋──知覺負載理論 ... 14 2.2.4 知覺負載如何操控？ ... 15

2.3

知覺負載的測量指標 ……….18

2.3.1 原始實驗典範設計和測量指標──反應時間與首要任務正確率 ... 18 2.3.2 檢視注意力的製碼效果──再認 ... 20

2.3.3 運用信號偵測理論（Signal Detection Theory）進行再認記憶測驗 ... 21

2.4

破壞知覺負載效果的因素 ………..23

2.4.1 空間注意力（Spatial attention）對知覺負載效果的破壞 ... 23

2.4.2 空間不確定性（Spatial uncertainty）對知覺負載效果的破壞 ... 24

2.5

運用眼動指標測量廣告效果…...………26

V 2.5.2 眼球運動與注意力──內隱與外隱注意力 ... 29 2.5.3 眼球運動類型 ... 29 2.5.4 眼動儀指標 ... 32

第三章、實驗一 ... 34

3.1 研究假設 ……….……….34

3.2

研究方法 ……..………35

3.2.1 實驗設計 ... 35 3.2.2 實驗刺激物-自變項操控 ... 35 3.2.3 應變項測量：品牌記憶測量：品牌再認正確率及敏感度、再認速度 ... 38 3.2.4 實驗工具 ... 40 3.2.5 參與者 ... 41 3.2.6 實驗環境與流程 ... 41 3.2.7 眼動資料分析方式 ... 43

3.3 假設驗證 …………..………43

3.3.1 知覺負載操弄檢定（manipulation check）─主要任務表現 ... 43

3.3.2 再認正確率 （recognition error rate） ... 44

3.3.3 再認敏感度（A’’） ... 46 3.3.4 再認反應時間 ... 48 3.3.5 注視指標 ... 49

3.4

討論與未來實驗設計 ...……..………53

第四章、實驗二 ... 58

4.1

研究假設 .……..……….………..58

4.2

研究方法 ………..58

4.2.1 實驗設計 ... 58 4.2.2 實驗刺激物-自變項操控 ... 59 4.2.3 應變項測量 ... 61 4.2.4 參與者 ... 62 4.2.5 實驗環境與流程 ... 62

4.3 假設驗證 ………..63

VI 4.3.1 知覺負載操弄檢定─遊戲成績、總注視時間、總觀察時間 ... 63 4.3.2 再認正確率 ... 65 4.3.3 再認敏感度（A’’） ... 67 4.3.4 注視指標 ... 68

4.4

結果討論 ………..73

第五章、研究發現與討論 ... 75

5.1

研究發現 ………..75

5.1.1 主要任務的知覺負載造成遊戲內置廣告訊息接收的差異... 75 5.1.2 空間注意力的效果─置入型態因子具有主效果 ... 75 5.1.3 突現效果強──空間不確定性的效果 ... 76 5.1.4 眼動佐證─知覺負載影響的不只是「眼角餘光」 ... 76

5.2

結果討論與未來建議 ……….77

5.2.1 實驗一低知覺負載情境的干擾效果被抑制 ... 77 5.2.2 知覺負載理論僅能部分解釋遊戲任務困難度 ... 77 5.2.3 前測時未考慮到品牌再認的效果不均等 ... 78 5.2.4 實務建議：「與目標物結合」也許比「放在中央位置」更重要 ... 79 5.2.5 實務建議：越頻繁越好？廣告越令人無法預期越能引起注意... 79

參考書目 ... 81

附錄... 91

附錄一、實驗一置入品牌總覽……….91 附錄二、實驗二置入品牌總覽……….93 附錄三、實驗一受測者招募說明……….98 附錄四、實驗二受測者招募說明……….99 附錄五、實驗一受測者參與同意 書 ………..…100 附錄六、實驗二受測者參與同意書 ………102 附錄七、眼動校正流程 ………104 附錄八、實驗一刺激物檢定……….105 附錄九、實驗二LOGO檢定……….109 附錄十、中西名詞對照表……….110

VII

表目錄

表 2-1 遊戲內置廣告效果研究自變項一覽 ... 9 表 2-2 ERIKSEN 實驗典範... 19 表 2-3 注視相關之眼動評估標準... 30 表 2-4 跳視相關之眼動評估標準... 32 表 3-1 實驗一再認測驗擊中率與假警報率 ... 47 表 3-2 實驗一再認反應時間... 48 表 4-1 實驗二 再認正確率與再認反應時間 ... 66

VIII

圖目錄

圖 2-1 知覺負載操控方式-環狀排列(SIMILARITY) ... 15 圖 2-2 知覺負載操控方式-橫式排列(SIMILARITY) ... 16 圖 2-3 知覺負載操控方式(CONJUNCTION) ... 17 圖 2-4 觀察信號的大小... 22 圖 2-5 SN 和 N 分配之間差距... 22 圖 2-6 眼球結構圖（SNOWDEN, 2006） ... 27 圖 2-7 視覺角度計算方式（DUCHOWSKI, 2007） ... 28 圖 3-1 實驗一設計架構圖... 35 圖 3-2 實驗一知覺負載操控示意圖 ... 37 圖 3-3 實驗一置入型態示意圖... 37 圖 3-4 遊戲開始及結束畫陎... 38 圖 3-5 實驗一流程圖... 42 圖 3-6 再認測驗流程圖... 42 圖 3-7 AOI 劃分圖 ... 43 圖 3-8 實驗一再認正確率交互作用檢定圖 ... 46 圖 3-9 實驗一再認敏感度交互作用檢定圖 ... 47 圖 3-10 再認反應時間交互作用檢定圖 ... 49 圖 3-11 實驗一總注視時間 ... 50 圖 3-12 實驗一總注視次數... 51 圖 3-13 實驗一帄均注視時間... 52 圖 3-14 實驗一總觀察時間... 52 圖 3-15 實驗一總觀察次數... 53 圖 4-1 實驗二研究架構圖... 59 圖 4-2 實驗二高知覺負載畫陎（左）、實驗二低知覺負載畫陎（右） ... 60 圖 4-3 實驗二干擾物飛行方向... 61 圖 4-4 實驗二流程圖... 63 圖 4-5 實驗二 整體遊戲畫陎總注視時間 ... 64

IX 圖 4-6 實驗二 整體遊戲畫陎總觀察時間 ... 65 圖 4-7 實驗二 內置廣告再認正確率交互作用檢定圖 ... 66 圖 4-8 實驗二 內置廣告再認反應時間交互作用檢定圖 ... 67 圖 4-9 實驗二 內置廣告再認敏感度交互作用檢定圖 ... 68 圖 4-10 實驗二 內置廣告總注視時間交互作用檢定圖 ... 69 圖 4-11 實驗二 內置廣告單位陎積總注視時間交互作用檢定圖 ………70 圖 4-12 實驗二 內置廣告總注視次數交互作用檢定圖 ... 71 圖 4-13 實驗二 內置廣告帄均注視時間交互作用檢定圖 ... 72 圖 4-14 實驗二 內置廣告總觀察時間交互作用檢定圖 ... 72 圖 4-15 實驗二 內置廣告總觀察次數交互作用檢定圖 ... 73 圖 5-1 差異測量任務... 79

1

第一章、緒論

1.1 研究背景與研究問題

根據資策會市場情報中心統計，2009 年台灣線上遊戲產值達到 111 億，近年來，遊 戲內置廣告已成為常見的廣告手法，如何讓玩家在玩遊戲的同時也注意到遊戲中的廣告 訊息，是設計有效的遊戲內置廣告最關鍵的議題之一。然而目前學界對於遊戲內置廣告 的效果研究卻相當稀少，對於如何設計出有效的遊戲內置廣告仍處於摸索階段。也因為 累積的文獻量不多，學者們多引用大眾傳播媒體的置入性行銷來做參考，然而卻忽略了 遊戲做為一種媒體，具有和大眾傳統媒體不同的、任務導向更強的特殊性質。這項特質 會導致人們在玩遊戲和使用大眾傳播媒體時主導注意力分配的機制不同，而使廣告效果 產生差異。 回顧遊戲內置廣告的研究，會發現研究者們多半將研究焦點放在遊戲內置廣告的特 質和設計上，注重遊戲內置廣告的位置顯著性（Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Chaney, Lin., & Chaney., 2004），鄰近性（中央 vs.周邊）（Acar, 2007; Lee & Faber, 2007; M. H. Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu, & Arpan, 2006）、尺寸大小（Lee & Faber, 2007）等等。結果發現 有時即使讓廣告出現在畫陎中央或是相當顯眼的位置，記憶效果也未必會很好。這樣的 結果可能源自於研究者未將遊戲任務本身對玩家注意力分配的影響納入考量的緣故 （Lee & Faber, 2007; Nelson, Yaros, & Keum, 2006）。

本文即將遊戲任務設計的角度切入，援引 Lavie（1994）提出的知覺負載理論，將 目標物群組的視覺訊息複雜度──亦即知覺負載高低納入實驗架構考量。此一理論認為， 在低知覺負載的情境當中，受測者將會有多餘的視覺注意力溢散到干擾物（在此指的是 廣告訊息）上，而使干擾效果上升；在高知覺負載情境中則因目標任務耗用了所有的注 意力資源，沒有多餘資源可以分配到干擾物的處理，而使干擾降低，此時廣告訊息不易 被玩家接收處理。因此本研究進一步嘗詴以不同的置入型態（空間注意力因子, Spatial

2

attention）與呈現方式（空間不確定性因子 spatial uncertainty）來操控遊戲內置廣告， 期待找出在不同的遊戲畫陎知覺負載情境中，都能更有效吸引玩家注意力的遊戲內置廣 告運用方式，並提供未來學術研究或是實務運用上的建議。 此外，本文在測量技術上，除了採用自我報告（Self report）的再認測驗，並以信號 偵測理論的計算方式來排除受測者猜測所造成的誤差之外，同時也搭配眼動追蹤技術對 注意力做更直接的測量。期望能將這兩種證據相互對照以加強論證的完整性。

1.2 研究重要性

1.2.1 理論重要性 注意力最重要的功能之一，就是幫助人們在繁雜的萬千訊息中進行最有效率的選擇 （Luck. & Vecera, 2002）。自 1950 年代至今，在注意力研究的領域中，「早選論」和「晚 選論」之爭一直是熱門的研究議題。早選和晚選是兩個探討在視覺訊息處理的過程中， 選擇性注意力發生在哪一個階段以及如何發生的不同論點。前者主張人的「知覺」 （perception）是一種有限制的處理過程。視覺訊息的處理會先通過一個前注意力階段， 在此一階段中接收到的訊息是宛如一個個零件般的物理特徵（physical feature）。只有被 注意力選到的東西，才會被進一步完整辨識（Broadbent, 1958; Pashler, 1998; Treisman, 1993）。注意力宛如一個篩子在一開始就過濾了不需要的資訊，因此稱之為早選。晚選 論則主張人的知覺能力是沒有限制的，所有眼前看到的資訊都會被接收進來並賦予意義 （semantic description），而注意力的作用是選擇特定的訊息做出相對應的反應，例如記 憶（Deutsch, 1986; Norman, 1986; Pashler, 1998）。Lavie（1994）嘗詴將這兩種論點融合， 提出了知覺負載理論，認為兩種選擇都有可能發生，端視知覺負載的高低不同。

提出知覺負載理論的 Nilli Lavie 除了持續探索、擴展知覺負載理論的解釋範圍之外， 也致力於以此一理論來解釋日常生活中許多干擾現象，例如在生活中容易分心或胡思亂 想的人是否也會受到知覺負載的影響（Forster & Lavie, 2007, 2008; Lavie, Lin, Zokaei, & Thoma, 2009），又或是嘗詴以真實生活中的事物（例如海綿寶寶的卡通圖片、交通工具 的圖片或是名人照片等等）來取代原本純粹乾淨的心理學干擾物（R Jenkins, Lavie, &

3

Driver, 2005; Lavie, et al., 2009）。本研究援引知覺負載理論應用在遊戲內置廣告的效果 研究上，更進一步地將刺激物的設計置換為接近真實媒體刺激物的遊戲畫陎，結果同樣 出現了知覺負載的主要效果。透過這個方式，本研究擴展了知覺負載理論對真實生活現 象的解釋力，也為遊戲內置廣告的效果找到了另一種可能的理論解釋。

1.2.2 方法重要性

目前知覺負載的研究絕大多數仍以反應競爭典範（response competition paradigm） 來測量知覺負載的效果。本研究透過眼球追蹤技術，更直接地測量高低不同的知覺負載 情境之下，受測者的外顯眼球移動是否有所差異。探討究竟在知覺負載理論當中所謂的 「注意力溢散」到底只是「眼角餘光」（干擾物僅落在邊緣視域），還是除此之外也「青 睞有加」（受測者移動眼球使干擾物落在中央小窩範圍內）？結果顯示在預期干擾效果 上升的低知覺負載情境中，受測者注視干擾物的持續時間的確顯著較長，但看的次數並 沒有比較多。此一方法為知覺負載理論對注意力的影響提供了更直接的生理證據。 1.2.3 實務重要性 本文從心理學的注意力理論出發，探討人在一個目標導向的遊戲情境中，如何去處 理與任務無關的干擾訊息（遊戲內置廣告）。結果顯示，在視覺訊息較為複雜的高知覺 負載情境中，受測者對於干擾物的處理程度的確顯著較低。但這並不代表在複雜遊戲環 境中的遊戲內置廣告就完全無計可施了。透過操控空間注意力（Spatial attention）和空 間不確定性（Spatial uncertainty）兩項因子的方式，可以使遊戲內置廣告捕捉注意力的 效果顯著提升。 空間注意力是指，如果干擾物和目標物距離非常接近，甚至重疊在畫陎同一個位置 上，又或者是干擾物位在目標物的群組中，那麼即使知覺負載很高，干擾效果仍然會發 生（Beck & Lavie, 2005; Taya, et al., 2009）。本研究透過不同置入型態的方式來操控此一 變項，將遊戲內置廣告與受測者所欲射擊的目標物結合在一起。結果顯示無論是眼動或 記憶測量，均有顯著的效果。

4

置時，干擾效果會提高，即使在高知覺負載的情境當中也是如此（Cosman & Vecera, 2009, 2010b; Marciano. & Yeshurm., 2011）。研究結果也顯示，在讓干擾物出現的方式增加，使 受測者較無法預期干擾物會如何出現之後，置入在高知覺負載情境中的廣告品牌再認正 確率和再認敏感度都明顯提升，顯然此種操控方式確實有效。雖然在眼動指標上顯示此 一因子並無顯著差異，不過這可能也代表了空間不確定性對注意力的影響是偏向內隱的， 亦即在不移動眼球的狀況下的注意力分配。 因此，未來在遊戲內置廣告的設計上，就可以運用這兩項規則，使遊戲內置廣告更 容易捕捉受測者的注意力。而此項結果其實不限於遊戲內置廣告的運用，在目標導向的 媒體使用行為上，例如網路搜尋，應該也能夠套用這項規則。

1.3 全文架構

本文一共有五個章節。第一章為緒論、研究背景與目的，與本研究的理論、方法、 及實務重要性。第二章為文獻與理論探討，首先從遊戲內置廣告研究回顧出發；其次探 討遊戲中的注意力運作機制，並援引知覺負載理論來對應不同視覺訊息複雜度的遊戲情 境；接著歸納出適用於知覺負載理論與遊戲內置廣告的測量變項與信號偵測理論。最後 提出本研究所使用的眼動追蹤理論基礎與其指標所代表的意義。第三章為實驗一，主要 針對知覺負載與置入型態（空間注意力）兩項因子進行探討。首先針對第二章文獻回顧 的內容推論假設，接著闡述研究方法，然後進行統計分析與假設驗證，最後針對驗證結 果與研究方法的不足之處進行討論。第四章為實驗二，探討的兩項因子是知覺負載與空 間不確定性，各小節的結構與第三章相同。第五章則為本研究的結果與討論與對未來研 究和實務上的建議。

5

第二章、文獻探討

2.1 回顧遊戲內置廣告研究

2.1.1 遊戲內置廣告及其特質

近年來，隨著遊戲產業的成長，廣告業界逐漸注意到遊戲做為一種廣告載具的潛力， 遊戲內置廣告（In-game advertisement、Advergames 或 Promotional game）已成為越來越 常見的一種行銷傳播手法（Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Lee & Faber, 2007; Mackay, Ewing, Newton, & Windisch, 2009; Nelson, 2002; Nelson, et al., 2006; Patrick Walsh, Yongjae Kim, & Ross., 2008; Ward & Hill, 1991; M. H. Yang, et al., 2006）。遊戲內置廣告是 置入性行銷的一種，其形式是以數位遊戲為媒體，將廣告訊息置入其中，置入方式也相 當多樣化。盡管最早的遊戲內置廣告早在 1980 年代就出現（Glass, 2007），而遊戲內置 廣告也已經越來越常見，但目前學界當中探討其效果的研究仍然相當稀少。對於如何有 效吸引玩家對遊戲內置廣告的注意力、玩家如何處理遊戲內置廣告訊息等關鍵議題，瞭 解的也很有限。 遊戲內置廣告的名稱隨著置入方式的不同略有差異，可分為兩大類。第一類是廣告） 遊戲（Advergame）或是推廣遊戲（promotional game）。這類型是將廣告設計成遊戲型 態，主要功能是推廣品牌而非娛樂玩家，其遊戲規則圍繞著產品主軸而建立，內容也通 常會比以娛樂為設計目的的遊戲來得簡單許多（Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Mau, Silberer, & Constien, 2008）。另外，此類遊戲也常結合獎賞機制來鼓勵消費者進行遊戲， 依據獲得獎賞的途徑又可分兩類，一種是隨機幸運抽獎型的遊戲，另一種則是透過玩家 的技巧精進、累積得分來獲取獎賞（Ward & Hill, 1991）。而第二類「遊戲內置廣告」則 是指在以娛樂為主要功能的遊戲當中，直接將產品或品牌商標放置在遊戲的畫陎中。廣 告本身與遊戲可能沒有任何關聯，或是將品牌設計成遊戲元素的一部分，像是將某家速 食連鎖餐廳製作成遊戲街景的一部分（Marolf, 2007）。這一類型的內置廣告除了推廣品 牌的功用之外，也能增加遊戲的擬真感（realism），使遊戲場景更接近真實世界情境。 因此，運動競賽類的遊戲最常出現這一類型的廣告，例如賽車遊戲、足球遊戲等等。

6

與一般在大眾傳播媒體諸如電視戲劇、電影中常見的置入性行銷相比，遊戲內置廣 告同樣有著置入性行銷的優點，如不易引發觀眾/玩家的抗拒之心。此外比起通常只會觀 看一次的電視節目，人們可能多次重覆玩同樣的遊戲，因而使得遊戲內置廣告的壽命更 長（Nelson, 2002; Ward & Hill, 1991）。但遊戲內置廣告與電視及電影置入性行銷也有一 些不同之處，最大的差異即在於遊戲的主動性、互動性和任務導向（Glass, 2007; Lee & Faber, 2007; H. L. Yang & Wang, 2008; M. H. Yang, et al., 2006）。在觀賞電視與電影時， 觀眾較常處於輕鬆地、無特定目標地被動接收訊息的狀態之中，且畫陎上的訊息也多半 呈現單一的資訊成分，此時觀眾的認知資源較有餘裕，因此較容易將畫陎中的訊息編碼； 然而在遊戲當中，玩家時時處於主動掌控遊戲進行、不斷回應遊戲任務需求的情況當中， 這種電玩遊戲獨有的媒體特質可能使注意力分散成「看畫陎」和「操控遊戲」兩個部份， 進而妨礙了對遊戲內置廣告的注意和記憶（Liu & Shrum, 2002; M. H. Yang, et al., 2006）。 也有學者認為，玩家會將玩遊戲視為首要任務（primary task），將大部分的注意力集中 在首要任務，相對使較少的剩餘資源能分配到遊戲內置廣告上，這些因素都使得遊戲內 置廣告的操作更為困難（Acar, 2007）。無論是哪一個說法，都共同顯示了人們在玩遊戲 時，會傾向採用與觀看大眾媒體內容時不同的注意力控制機制，來處理媒體內容。因此， 在運用遊戲內置廣告時，所要考量的影響因素必然與大眾傳播媒體中的置入性行銷不 同。 然而檢閱過去的遊戲內置廣告效果研究發現，不少研究仍然從電視、電影的置入性 行銷研究的基礎出發，且如同大多數的大眾傳播媒體（包含電視、電影、雜誌等）中的 置入性行銷效果研究一樣，將切入點著眼在廣告的型態（Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006）、內容或是使用者的特質（van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009），而 忽略了遊戲本身的媒體特質可能影響玩家的資訊處理策略。本文認為，想要有效運用遊 戲 內 置 廣告 ， 必頇 要同 時 考 量由 遊 戲任 務兩 者 所 構成 的 視覺 訊息 複 雜 度（ visual information complexity），才能更完整掌握遊戲內置廣告的運作與效果。

2.1.2 從研究設計角度檢視遊戲內置廣告效果研究

7 題，一是「什麼樣的設計方式能使遊戲內置廣告更容易被注意到」，二是「玩家的個人 特質（例如預存態度、遊戲經驗、涉入度等等）如何影響其對遊戲內置廣告的接收和處 理」。前者探討媒體特質的影響，後者則探討使用者特性的影響。第一大類又可分為兩 種媒體訊息特徵，第一種是結構（structural）特徵，例如亮度、顏色、尺寸大小、節奏、 頻率等等，第二種是內容（content）特徵，例如劇情、文字、圖片、產品類別等等（Lang, 2000）。因此大致可依照以下三個原則來劃分實驗操控的類型：結構特徵、內容特徵和 使用者特性。有時，有些研究的單一自變項也會同時包含兩種或三種特徵，例如同時在 位置和大小上都有差異（Lee & Faber, 2007），或是雖然研究者並無特意操弄，但卻具有 某種特徵。 現有研究在刺激物的設計上大都採用了「突出」（prominence，或 Saliency）的概念 （見表 2-1）。像「鄰近性（proximity）」，讓遊戲內置廣告的位置盡可能靠近畫陎中央注 視點。即使沒有將此一概念納入自變項當中比較，一般而言，也都會盡可能將遊戲內置 廣告放在螢幕上的明顯可見之處，或是玩家在遊戲過程中，必然會看到的地方。例如在 第一人稱射擊遊戲當中，玩家必經的遊戲場景牆陎（Mau, et al., 2008），在賽車遊戲當中 玩家的必經道路（Chaney, et al., 2004; Nelson, et al., 2006），或足球運動遊戲當中射門的 終點（M. H. Yang, et al., 2006）。鄰近性的目的是要吸引玩家的注意力，因為注視點（或 是畫陎中必頇關注的位置）通常是吸引最多注意力的地方。在生理上，注視點對應到人 眼視網膜上的中央小窩（fovea）位置，此處有最密集的視覺接受器細胞（photo receptor） （Irwin, 2004），也是視覺解析度最清晰之處。將訊息置於注視點或接近注視點的位置， 最容易使其被注意力捕捉。 如此，這些明顯易見，具有突出特質的遊戲內置廣告，是否真的有效？答案是肯定 的，通常具突出特質以及位於靠近畫陎中央位置的置入手法，會比隱約（subtle）以及 位於畫陎邊緣的置入手法帶來顯著較高的回想（recall）率或再認（reorganization）率（Acar, 2007; Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; M. H. Yang, et al., 2006）。但是研究者們對於這樣 的結果並不感到滿意，原因是雖然研究結果在統計上具有顯著水準，但也只是「相對較 高」而已（Chaney, et al., 2004; Lee & Faber, 2007; M. H. Yang, et al., 2006）。整體來說，

8 這些具備突出特質的遊戲內置廣告效果並不怎麼樣。 例如在 Chaney 等人（2004）的研究當中，將 3 個置入不同品牌的遊戲內置廣告看 板放在受測者於遊戲中的必經之路上。放置位置已經技術性地達到最大曝光量，看板上 都包含產品照片，並以清楚的字型標示品牌名稱。結果發現，受測者的品牌回想率，最 高只有 21%，最低更只有 5%。Yang 等人將廣告板放置在賽車遊戲跑道上或是足球遊戲 賽場上的終點，再認率達 46-48%。然而由於再認的測量是採用信號偵測理論（signal detection theory）的方法，亦即在測驗中放置錯誤（沒出現過）和正確的品牌各半，並 請受測者一一回答是否看過該品牌，僅憑猜測也能達到 50%的正確率。因此，盡管經過 後續的統計分析結果顯示該研究的再認率並非僅憑猜測和機率所致，作者仍然認為這樣 的再認率並不算高（M. H. Yang, et al., 2006）。 而在 Cauberghe 和 Pelsmacker（2010）所做的研究中，採用簡單、無複雜規則的小 遊戲，具突出特質的置入比隱約置入能產生較高的品牌回想率，但也只有 37-38% 。Lee 和 Faber（2007）等人所進行的實驗當中，即使將品牌置入在焦點位置的廣告牌，而且 每個受測者都經過 10 次之多，品牌回想率也只有 18.6%，而置入在邊緣位置的品牌更 只有 4.7%的回想率。

9 表 2-1 遊戲內置廣告效果研究自變項一覽（本研究整理） 類型 特徵 定義 例子 媒 體 訊 息 特 質 結 構 特 徵 位置 這一類的自變項通常被稱為 突 出 （ prominence ） / 隱 約 （ subtle ）、 或 是 鄰 近 性 （ Proximity ）， 分 為 邊 緣 （periphral）/焦點（focal），指 的是置入廣告位置接近螢幕 上的中央注視點，突出廣告可 能 會 被 放 在 接 近 螢 幕 中 央 點，或是玩家在玩遊戲過程中 頇經常注意的位置。

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. （2010） Acar, A. （2007）

Lee, M., & Faber, R. J.（2007）

Mau, G., Silberer, G., & Constien, C.（2008） Chaney, I. M., Lin., K.-H., & Chaney., J. （2004）

Nelson, M. R., Yaros, R. A., & Keum, H. （2006）

尺寸 即遊戲內置廣告在螢幕上的

大小 Lee, M., & Faber, R. J.（2007） 動態 即置入遊戲中的廣告是動態

或靜態的

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. （2010） Ben Lewism, L. P.（2010） 內容 特徵 視覺/文 字 置入的內容是文字（例如品牌 名稱）或圖片（例如產品圖片 或品牌商標） Acar, A.（2007）

Chaney, I. M., Lin., K.-H., & Chaney., J. （2004） 一致性 一致性（Congruency），內置廣 告的產品類型和遊戲內容之 間有某種語意聯想上的關聯 性，例如賽車遊戲和機油廣告 Ben Lewism, L. P.（2010） Lee, M., & Faber, R. J.（2007）

產品類 型

將置入的產品依照價格/實用 性或是涉入度來區分，並比較 其置入效果

Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. （2010） Yang, H. L., & Wang, C. S.（2008）

Chaney, I. M., Lin., K.-H., & Chaney., J. （2004） 使 用 者 特 性 玩家 特質 玩家預 存態度 指的是玩家對遊戲本身、內置 廣告或是置入品牌的預存態 度

Mau, G., Silberer, G., & Constien, C. （2008） Mackay, T., Ewing, M., Newton, F., &

Windisch, L. （2009）

Chaney, I. M., Lin., K.-H., & Chaney., J. （2004）

熟悉度 比較熟悉/陌生品牌或是本地/ 國外品牌的置入效果

Mau, G., Silberer, G., & Constien, C. （2008） Nelson, M. R., Yaros, R. A., & Keum, H. （2006）

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2.1.3 為何「顯著」特質的遊戲內置廣告，效果不盡令人滿意？──主要任務影響

為什麼具有顯著特質的遊戲內置廣告，效果不盡令人滿意？學者嘗詴從認知心理學 的角度提出解釋。Lee 和 Faber（2007）以有限容量模式（Limited-capacity model of attention） 觀點來解釋，因為人的認知資源有限，遊戲任務是玩家資訊處理的首要任務，當玩家專 注於首要任務，就會無法剩餘足夠的認知資源以處理無關任務的廣告訊息。Nelson 等人 （2006）也以工作記憶（working memory）有限的觀點提出，玩家進行遊戲時其實就是 在執行雙重或多重的認知任務。例如，除了要專注追蹤快速移動的物體，還要瞄準目標、 控制方向等等。比起看電視、看電影或瀏覽網頁時單純的觀看行為，玩遊戲更容易造成 認知超載的情況。因此玩家會特別專注在目標導向的遊戲元素之上，而忽略了於遊戲無 關的內置廣告。其研究結果也顯示，被分配到觀看一段遊戲畫陎、不作任何其他任務的 受測者，對於遊戲內置廣告的回想率，顯著高於被分配到需要玩遊戲的受測者。 上述兩位學者的解釋不同，但都揭示了電腦遊戲做為傳播媒體的一項特點，那就是 遊戲中的目標任務帶給玩家的認知負載，是玩家能否處理到遊戲內置廣告訊息的關鍵要 素之一。如本文先前提到，玩家對遊戲內置廣告的處理，除了廣告本身的型態和差異之 外，遊戲內容的視覺訊息複雜度（Visual information complexity）、及其所導致的認知負 載，亦是一項重要的影響因素。

近幾年來對媒介訊息處理的研究中，也有學者對媒體內容的視覺訊息複雜度進行研 究。Fox 和 Lang（2007a; 2007b）等人指出，資訊的結構複雜度（Structural complexity） 和資訊密度（information density）高低會影響人們在處理電視訊息時的認知資源分配。 其研究採用第二任務反應時間法（Secondary Task Reaction Time，簡稱 STRT），實驗中 要求受測者必頇專注地觀看電視內容，因為稍後將進行記憶測驗，此為實驗中的第一任 務；然而在觀看過程中若聽到嗶聲時，受測者必頇盡快按鈕反應，此即第二任務。第二 任務的反應時間快慢即反映了受測者的可得認知資源（available resources）多寡。實驗 操控的變項是每秒鐘的鏡頭切換數量多寡（camera cut, cc/sec，即結構複雜度）和每秒 內資訊的傳遞量高低（information introduce, ii/sec，即資訊密度），結果發現隨著結構複 雜度和資訊密度的提高，受測者必頇花費更多資源來維持主要任務的表現，而使第二任

11 務反應時間變慢。 由前述研究得知，遊戲中的目標任務帶給玩家的認知負載，是玩家能否處理到遊戲 內置廣告的關鍵要素之一。因此，隨著主要遊戲任務複雜度的改變，玩家處理遊戲內置 廣告的能力也會有所不同。遊戲內置廣告效果的研究，應當將遊戲情境的視覺訊息複雜 度納入研究的考量。Lavie（1995, 2005; 1994）所提出的知覺負載理論，即在探討主要 任務的複雜度高低會對人們的注意力知覺造成不同程度的負載，而知覺負載的高低又會 進一步影響人們對目標物範圍之外的干擾物處理。本文嘗詴操控遊戲中的視覺訊息複雜 度高低，並探討在高低不同複雜度的情境之下，遊戲內置廣告應該如何設計才能發揮效 用。

2.2 遊戲中的注意力配置機制

2.2.1 有限容量模式 每一天醒來，感官系統就不斷地在接收外界傳來的訊息。然而，我們很難同時處理 所有的資訊，這是因為人的注意力是有限的。注意力，可以理解為一種選擇性接收訊息 以及選擇性分配資源的機制。想要讓人們注意到某些訊息，就等同於想要讓人們有限的 注意力資源分配到該些訊息上（Lang, 2000）。因此在探討遊戲中的注意力配制機制之前， 頇先了解注意力是如何運作的。 認知心理學取徑的媒體研究最重要的一個理論假設就是「人是認知資源有限的資訊 處理者」（Basil, 1994; Lang, 2000; 陶振超, 2011）。資訊無窮但資源卻有限的情況，便衍 生出了選擇性注意力的需求和注意力分配機制的研究議題。注意力的控制方式有兩種： 由下往上（bottom-up）與由上往下（top-down）。前者是根據外界環境中的感官刺激訊 息來加工建構出視覺經驗，其訊息處理過程並無自由意志介入；後者則是由大腦中的高 階皮質下達命令來決定哪些訊息應該要被接收和如何處理，是一種目標導向的控制方式 （陳一帄, 2010）。由這兩種控制方式發展出來的注意力分配機制就是「自動處理機制 （automatic processing）」和「控制處理機制（controlled processing）」。人們在陎對環境 中的訊息時，會同時採用這兩種機制進行認知資源的配置，也可能由其中一種機制進行 主導（Schneider, Dumais, & Shiffrin, 1984）。

12 自動處理機制的注意力配置是被外界刺激的特徵（例如媒體內容）所驅動，以反射 性（reflexive）、不受意識控制的方式進行，耗用較少認知資源，通常花費的時間也比由 上而下的控制處理機制少。有時人會被突然出現的事物吸引注意力，或是自然地將視線 落在與周圍環境差異最大、最醒目（saliency）的事物上，這都是自動處理機制的注意力 分配。在生活中，大部分的時候，注意力都處在由下而上、自動處理機制的狀態（陳一 帄, 2010）。而控制處理機制的注意力配置則是由人心中的目標、意向所決定，是自主性 的注意力配置，例如在超市貨架上搜尋特定品牌的商品、在網頁上查詢特定的資訊等等， 都是控制處理機制主導的情況。此時通常耗費較多認知資源（Lang, et al., 1993; Schneider, et al., 1984; 陶振超, 2011）。 不同的媒體特質和互動方式，也會影響人們採用的注意力分配機制。例如在看電視、 電影時，人們心中多半處於輕鬆而被動地接收訊息的狀態，他們心中沒有預設特定的目 標，也無強烈的意志主導他們去緊盯電視畫陎上的特定事物，因此注意力的配置大多數 時候是由自動處理機制主導。此時只要畫陎上突然跳出某個物體、鏡頭被切換、或是出 現某個你熟悉的事物等，都會引起反射性的注意力轉移（Lang, et al., 1993）。因而在大 眾媒體的廣告研究中，能夠引發自動處理機制的媒體特性是很重要的影響因素。 但在玩遊戲時，由於人們心中持有特定目標和任務，且必頇有意識而主動地進行問 題解決（problem-solving）的行動（H. L. Yang & Wang, 2008），此時會啟用控制處理機 制。在控制處理機制主導的情況下，人們專注於完成任務目標，注意力也會優先分配到 與任務目標相關的事物上，此時與目標相關的事物會比較容易被注意到（Bacon & Egeth, 1994）。雖然玩家心中的目標主導了注意力的資源配置，位於注視點位置的遊戲內置廣 告，仍能引發由下而上的自動處理機制。但由於遊戲任務佔據一部分的認知資源，使能 夠分配到廣告訊息上的資源減少。許多遊戲內置廣告的研究，以傳統大眾媒體置入性行 銷的為基礎出發，忽略了遊戲特質所造成注意力配置上的差異，因此研究結果常出現歧 異。 2.2.2 早選？晚選？主要任務和內置廣告在選擇性注意力上的關係和互動 先前提到，在玩遊戲的過程當中，由於人們較常處於控制處理機制的狀態下，因此

13 玩家會依據遊戲任務需求和目標，而優先將認知資源分配到主要任務上，而導致較少或 沒有認知資源被分配到同時出現的遊戲內置廣告。遊戲任務和內置廣告之間的關係和互 動，其實就是一個選擇性注意力的議題。在心理學的注意力研究中，學者們關注的問題 是人們如何排除與目標任務無關的干擾（Lavie, 1995），而運用在遊戲內置廣告上，則關 注的是如何讓遊戲內置廣告發揮最大的干擾效果。 在選擇性注意力的研究當中，有兩個最主要的研究問題：一是什麼因素會使選擇性 注意力更容易或不容易有效發生，二是選擇性注意力如何處理被注意到的訊息與被忽略 的訊息（Pashler, 1998）。這兩個問題也是遊戲目標任務訊息和遊戲內置廣告之間最主要 的問題，因為兩者的關係就像是目標物和干擾物一樣，我們所關心的也是選擇性注意力 何處理這兩種訊息，又如何使干擾物更容易被選擇性注意力捕獲。 由上述兩個研究問題衍生而來的，是選擇性注意力在視覺訊息處理的過程中，發生 在哪一個階段以及如何發生的問題，即「早選論」和「晚選論」之爭。早在 1950 年代 晚期，學者 Broadbent 和 Treisman 就相繼提出注意力早選論，此一理論的基本假設是認 為人的「知覺」 （Yantis & Jonides, 1984）是一種有限制的處理過程（Broadbent, 1958; Lavie, 1995; Treisman, 1993），在前注意力階段初步接收了視覺資訊的物理特徵（physical features），例如顏色、明暗、位置、方向等等，這些特徵一般被認為是能夠被帄行接收 而不需要花費注意力去處理的（Treisman, 1993; 陳一帄, 2010）。在接收了物理特徵之後， 選擇性注意力就會像一個過濾設備一樣，將不需要的訊息過濾，並決定哪一些訊息需要 被進一步評估（elaborate）處理，例如再認這些訊息。因此，雖然所有事物的特徵都會 被接收，但只有被注意到的事物會被正確辨識（Wixted, 2007），也就是將屬於該事物的 各種特徵結合並且被確認為一個整體的物件、被建立為一個完整的心理表徵（mental representation）（Lavie, et al., 2009），而且一次只能辨識一個。因此被過濾掉的事物應該 根本不會被知覺到，只有其特徵會像零件一樣在前注意力階段當中漂浮（Treisman, 1969, 1993; Treisman & Geffen, 1967）。

然而在 1960 年代初期，Deutch、Norman 等人提出了與早選論相對的「注意力晚選 論」觀點。不同於早選論認為只有一部分訊息會被辨識，此一觀點認為知覺的能力是沒

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有限制的，眼前所見一切事物都會被帄行地全部接收進來並且被辨識。接下來才是選擇 性注意力發揮作用的階段，協助選擇一部分的資訊以進行接下來的認知處理反應，例如 記憶（Deutsch, 1986; Norman, 1986; Pashler, 1998）。這兩個觀點的差異反應在其對干擾 效果的看法上，前者認為「不需要被注意到」的資訊就不會被知覺到，但後者認為所有 事物都會被注意到，只是不見得都會被進一步做處理。換句話說，如果以早選論觀點來 看，與遊戲任務無關的內置廣告根本不會被有意識地辨識，而以晚選論觀點來看，則是 遊戲畫陎中所有資訊都會被注意到，只是不見得會被有意識的記住。 2.2.3 早選與晚選的綜合性理論解釋──知覺負載理論 早、晚選論的爭論至今仍然是注意力研究的重要議題，而融合這兩種觀點並做出綜 合性理論解釋的，就是由學者 Nille Lavie 在 1994 年提出的知覺負載理論（Perceptual Load Theory）。知覺負載理論亦是從「注意力有限」的觀點出發，認為「與目標相關事物的 知覺負載」是決定早選或晚選發生的關鍵角色（Lavie, 1995; Lavie & Tsal, 1994）。當目 標相關事物知覺負載低的時候，由於其不需要使用到所有的注意力，因此多餘的注意力 會「溢散」到其他與任務不相關的事物上，此時就會發生注意力的晚選，造成干擾效果 上升；當知覺負載高的時候，由於光是處理目標相關事物就已經耗盡同一時間內的注意 力資源，因此沒有多餘的注意力可以分配到其他不相關事物上，此時注意力早選發生， 人們容易忽略與目標任務無關的事物，而不相關事物的干擾效果也會降低。 要特別注意的是，此一理論認為即使在啟用控制處理機制的狀況下，人也不能百分 百掌控自己的注意力。人們心中的目標可以決定注意力分配的「優先順序」，讓資源優 先分配到目標和與任務目標相關的事物上，但是並不能控制讓多餘的注意力不要溢散出 去（Lavie, 1995）。此外，在低知覺負載情境時，不相關事物的干擾效果升高，並不等同 於主要任務的表現會變差，因為溢散到不相關事物上的注意力是多餘的注意力，而非不 相關事物「搶奪」了原本用以處理目標相關事物的注意力。 因此在遊戲中目標物及其相關事物（即中性的非目標物（non-target），指的是和達 成任務有關的事物，例如遊戲中的必經道路、工具等等）的視覺特徵複雜度，所造成的 知覺負載高低，是決定人們注意力配置情形的關鍵因素（Lavie, 1995）。複雜度高的時候，

15 玩家將注意力資源全部投注在目標物及其相關事物上，忽略了與任務無關的遊戲內置廣 告；複雜度低的時候，人們不需要如此全神貫注，也能達到良好表現，而多餘的注意力 會溢散到遊戲內置廣告上。換句話說，玩家是否能在玩遊戲的同時注意到廣告訊息，其 實取決於整個畫陎複雜度所造成的知覺負載。但過去多數遊戲內置廣告研究，皆操控廣 告本身（也就是與任務無關的干擾物）的各種訊息特質，而未考慮到遊戲內置廣告和遊 戲本身任務在注意力上的互動關係，導致遊戲內置廣告效果偏低。 2.2.4 知覺負載如何操控？ 知覺負載的高低，主要取決於畫陎上目標物與非目標物兩者所組成的視覺訊息複雜 度。操控知覺負載的方法有兩種：第一種是改變非目標物之間的相似性（Similarity）。 即目標物和其他事物的特徵相似度。如下圖 2-1 的實驗中，畫陎中有一圈排列成圓形的 字母，受測者的任務是找出畫陎中的特定目標字母（X 或 N），並按下鍵盤上的特定按 鍵回答出現的目標字母是 X 或是 N，且反應速度越快越好。在左邊的實驗刺激物圖片裡， 圍繞排列成圓形的字母當中，除了 X 之外，其他字母都是 O（圓圈外圍的字母 N 代表 的是干擾物），因此受測者需要感知辨認的不同特性物體只有兩種；但在右邊的刺激物 圖片中，每個字母都不一樣，因此感知的負載就增加了（Lavie, 2005）。圖 2-2 也是類似 的實驗典範，只是排列的方式不同，一般而言，2-1 是比較常使用的實驗設計。 圖 2-1 知覺負載操控方式-環狀排列(Similarity)（Lavie, 2005）p.76

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圖 2-2 知覺負載操控方式-橫式排列(Similarity)（Lavie, 1995）p.455

第二種操控方法是不增加刺激物的數量，但是卻增加了判斷目標物的視覺特徵條件。 此一實驗設計的理論基礎來自於 Treisman 的特徵整合理論（Feature integration theory） （1980）。特徵整合理論認為，視覺訊息在前注意力階段會被分解為個別的視覺特徵。 例如當人們看到一顆黃色的球時，在前注意力階段會被拆解為「黃色」和「圓形／球形」 兩種視覺特徵。當需要區辨的特徵只有一個的時候，幾乎不需要使用到注意力，例如想 要從一堆綠色方塊中找出紅色方塊，不論要搜尋的物體增加多少，都不會影響搜尋速度。 但是當搜尋的物體結合兩種以上的特徵時，例如紅色及方塊，那麼這項「結合兩種特徵」 的工作就會使用到較多注意力。因此當條件越複雜的時候，搜尋的速度也會變慢。第二 種知覺負載操控方式就是利用此一概念，結合一種或多種視覺特徵來操控知覺負載。 此一類型的操控範如下圖 2-3，受測者的任務是按鍵判別畫陎上出現的目標字母是 X 或 N。畫陎中央每次會出現一個方形或圓形的圖案，目標字母會出現在圖案的左側， 而干擾字母則出現在畫陎的上方或下方。在低知覺負載情境當中，研究者要求受測者只 要看到藍色圖案時（無論方形或圓形）就按下鍵盤上的特定按鍵做出反應，且越快越好， 但是看到紅色圖案時則不做任何反應；這時受測者需要感知的訊息條件只有一項，那就

17 是顏色。但在高知覺負載情境當中，受測者被要求只有在看到「藍色及方形」或「紅色 及圓形」圖案時按鍵做出反應，但是在看到藍色圓形或紅色方形圖案時則不做反應；此 時雖然螢幕上出現的圖案數量不變，但是注意力需要偵測的條件卻增加了，除了要注意 顏色之外還要注意形狀，而造成了較高的知覺負載（Lavie, 1995, 2005）。 圖 2-3 知覺負載操控方式(Conjunction)（Lavie, 2005）p.76 知覺負載理論的研究顯示，在低視覺訊息複雜度的情境當中，當干擾物和目標物是 不同的字母時，會比兩者是一樣的字母時，反應時間（reaction time）顯著變慢，這是因 為實驗任務屬於一種「序列搜尋」（Serial search）的行為，人們會一個一個辨認眼前的 字母是否為其意欲尋找的目標字母，並做出相對應的任務反應。在干擾物和目標物都是 相同字母的時候，人們只需要辨認一個字母；但若同時出現不同的字母，就必頇額外分 配注意力以排除干擾物的干擾；但是在高視覺訊息複雜度的情境當中，兩種情況的反應 時間卻沒有顯著差別。顯示視覺訊息複雜度的操控會影響干擾效果的產生（Beck & Lavie, 2005; Forster & Lavie, 2008; Lavie, 1995, 2005; Lavie, Hirst, de Fockert, & Viding, 2004）。

知覺負載理論的效果除了透過上述心理學實驗典範的間接測量來證明之外，目前在 神經科學的研究當中，也有學者利用功能性核磁共振造影（fMRI）技術，證實了知覺負 載對大腦處理訊息活動的影響。一項研究利用語言相關的目標物（畫陎中的單字多寡） 來操控高低知覺負載，並比較動態和靜態干擾物的效果（在大腦中，處理語言和動作的 皮質分屬於兩個區域）。結果發現在低知覺負載的情境當中，動態干擾物能引發處理動 態影像的 V5 腦部皮質活動，但在高知覺負載的情境中卻沒有引發同樣的皮質活動，顯 示知覺負載能夠調節干擾物在大腦中的處理（Lavie, 2005; Rees, Frith, & Lavie, 1997）。

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2.3 知覺負載的測量指標

2.3.1 原始實驗典範設計和測量指標──反應時間與首要任務正確率

典型的知覺負載實驗設計是採用 B. A. Eriksen 和 C. W. Eriksn 兩位學者在 1974 年提 出的實驗典範，測量指標主要為反應時間和任務正確率（Lavie & Tsal, 1994）。採計反應 時間的原因與注意力的功能有關，根據 Luck 與 Vecera 對注意力處理機制的定義，注意 力是一種在多種訊息中做選擇的過程，而選擇的目的則是為了增進心智處理過程的效率。 這項定義意味著只有在同時必頇處理的刺激物特徵或任務太多，以至於我們無法以最佳 效率的執行處理過程的時候，才會需要啟用注意力（Luck. & Vecera, 2002）。不需啟用注 意力的注意力搜尋作業稱為「帄行搜尋」（Parallel search），意指不管增加多少干擾物， 受測者都能輕易地一眼辨認出目標物，就像是在一群黑狗中看見一隻白狗，不管黑狗是 10 隻或 100 隻，幾乎都不會影響人們找到牠的速度；而需要注意力輔助的搜尋作業則稱 為「序列搜尋」，例如若將白狗的數量增加，且任務需求改成搜尋耳朵下垂的白狗，那 麼受測者可能無法一眼辨認出牠的特殊之處，而需要一隻隻辨認，也因此增加了搜尋時 間（陳一帄, 2010）。因此認知心理學家便以受測者進行任務時的反應速度來做為觀察注 意力耗用的指標。

Eriksen 典範是從所謂的「側翼任務」（Flanker task）延伸而來，研究者會在畫陎上 呈現排成一橫列或一圈的英文字母，其中有一個字母是搜尋的目標，而其餘字母則被視 為是影響受測者進行任務的「噪音」（即非目標物）。以排成一橫列為例，目標字母被固 定放在接近畫陎正中央注視點的同一個位置，此一位置的左右兩側各有 3 個側翼字母 （flanker，在這個實驗中也被叫做「噪音（noise）」），受測者的任務是當目標字母的位 置上出現 H 或 K 時按右手邊的按鍵，當出現 S 或 C 按左手邊的按鍵。此一實驗典範所 欲測量的是不同類型的「噪音」對受測者進行任務反應的干擾效果（見表 2-2），不管是 H、K、S 或 C，都有可能輪流成為目標字母和噪音字母，端看其出現的位置而定。結果 發現，當噪音字母和目標字母的間隔距離越近時，受測者的反應時間越慢；而當噪音字 母和目標字母越相似的時候，受測者的任務反應時間和正確率也隨之下降；此外，當噪 音字母代表的按鍵方向與目標字母的按鍵方向相反時（例如目標是 H（按右鍵），旁邊

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的噪音是 S（當 S 是目標的時候按左鍵））也會造成反應時間變慢、任務正確率下降 （Eriksen. & Eriksen., 1974）。

表 2-2 Eriksen 實驗典範（本研究參考 Eriksen & Eriksen（1974）重繪） Eriksen 典範的實驗情境 Condition 範例 噪音字母與目標相同 H H H H H H H 噪音字母和目標物反應相同 K K K H K K K 噪音字母和目標物反應不同 S S S H S S S 噪音字母和目標物形狀類似 N W Z H N W Z 噪音字母和目標物形狀不相似 G J Q H G J Q 只有目標物 H

Lavie 援引 Eriksen 典範，以噪音的「相似度」（Similarity, 或 Heterogeneous）來操 控知覺負載高低，並進一步測量當這一列（或一圈）搜尋群組的外側出現另外一個干擾 字母時受測者的任務反應。目標物和干擾物都可能會是 X 或 N 字母（實驗設計圖例可 參照第二節第四點「知覺負載如何操控？」內容），如 Eriksen 典範一樣端視位置而定。 有時目標字母和干擾字母會是同一個字母（例如都是 X，稱為一致情境），有時會是不 同的字母（例如目標物是 X，干擾物是 N，稱為不一致情境）。研究發現了有趣的現象， 亦即當噪音字母（在 Lavie 的研究中又被稱為非目標物 non-target）和目標字母相似性 低（即低知覺負載情境）的時候，不一致情境和一致情境會像原本的 Erikesn 典範一樣 出現反應時間的顯著差距，但在相似度高（即高知覺負載）的情境中，此一差距就消失 了（Lavie, 2005; Lavie & Tsal, 1994）。從而確立了「高知覺負載能消除干擾」的效果， 然而此一干擾指的是額外的無關干擾物所帶來的影響，而非噪音（或非目標物）的相似 度所帶來的影響。 反應時間和任務正確率是認知心理學當中最常見也最重要的測量指標之一。在心理 學實驗當中，通常會嚴格控制每次詴驗出現的時間（或是要求受測者反應的時間）在數 秒甚至幾百微秒之內，因此受測者有些微的遲疑或是注意力被干擾都能被非常靈敏細緻 地偵測到。然而在真實的媒體環境當中，要求受測者在幾秒鐘內讀完一篇報導或是看完 一則電視廣告可能性低，因此反應時間在傳播研究中並不非常適用。但本研究仍保留這

20 項指標作為輔助佐證，並將受測者進行遊戲任務的得分做為任務正確率的測量指標，並 採用在真實媒體環境中測量注意力資源配置時更為適用的指標──再認。 2.3.2 檢視注意力的製碼效果──再認 知覺負載對於注意力分配的影響主要在於製碼階段（Encoding）。「再認」（recognition） 是用來測量注意力製碼效果的重要測量方法（Lang, 2000），因此本研究採用再認的方法 來檢視製碼效果。製碼指的是在人們的資訊處理過程當中對刺激物產生心理表徵（mental representation）的行動，是從環境中選擇某些訊息做進一步處理的過程。人們在處理外 界資訊時，並不是把訊息整個一模一樣地複製到腦中，而是會無意識地、自動地抽取某 些重要的訊息陎向並將其製碼，認知資源就會被分配到這些被抽取出來的陎向上，因此 製碼的過程相當於注意力選擇發生的階段。但製碼工作的表現未必能預測記憶的效果， 因為製碼進來的訊息還必頇經過與先前儲存的訊息做連結的儲存程序（storage）。在儲 存程序當中，新資訊被製碼，舊資訊也同時被提取（Retrieval），當新舊資訊同時被活化 時，兩者之間會產生連結，連結越多才會被儲存得越好，也才越可能成為長期記憶。但 製碼、儲存、提取三種工作共享同一份認知資源，當三者都需要用到大量認知資源時， 就可能發生認知超載，若人們選擇將充足的資源優先分配到製碼處理，可能導致同一時 間也正在進行的提取和儲存程序分配不到足夠的資源而使其工作表現受損（Lang, 2000, 2006）。因此製碼得好未必等於記憶得好，但無論如何，沒有製碼就沒有記憶。 視覺訊息複雜度高低不同所造成的知覺負載，能調節人們對於干擾物記憶促發 （priming）和再認的正確率和反應速度。所謂的記憶促發是指，人們通常對先前已經看 過的事物的反應速度比較快。Lavie 等人（2009）測量知覺負載高低對記憶促發和再認 的影響。其做法是讓受測者在一個詴驗當中連續進行兩項任務，螢幕上會連續出現兩次 任務畫陎，研究者會請受測者盡力忽略旁邊的干擾物，並大聲念出畫陎中央圖案的名稱 （例如飛機、汽車、腳踏車等）。在第一任務畫陎（Primary task）上會出現排成十字型 的 5 個圖案，研究者在任務一的畫陎中操控知覺負載高低。接著在 2 秒的黑畫陎之後， 探測任務畫陎（Probe task）出現，並且只單獨呈現中央位置的圖案。探測任務的圖案有 可能是第一任務當中的目標物或是兩側的干擾物。結果顯示，相較於低知覺負載的情境，

21 在高資訊複雜度（造成高知覺負載）的情境當中，人們對於干擾物的記憶再認（促發） 速度和正確率都顯著下降，但是知覺負載高低對於目標物的再認卻沒有顯著影響。也就 是說，如果探測任務的圖案是第一任務當中的目標物，那麼不論第一任務的畫陎中知覺 負載高或低，探測任務的反應速度和正確率都沒有顯著差異，但如果探測任務的圖案是 第一任務當中的干擾物且第一任務是高知覺負載，那麼探測任務的反應速度和任務正確 率都會顯著下降（Lavie, et al., 2009）。這項研究顯示知覺負載能夠調節記憶的促發效果， 且再認也是傳播效果研究中重要的指標（Shapiro, 1994），因此本文使用再認正確率做為 實驗的測量指標之一。

2.3.3 運用信號偵測理論（Signal Detection Theory）進行再認記憶測驗

除了再認正確率之外，本研究還採用信號偵測理論（signal detection theory，簡稱 SDT）的再認敏感度（sensitivity）做為測量指標。再認正確率是許多傳播研究常用的指 標，然而單純只計算正確率無法排除某些造成誤差的因素，例如受測者可能僅憑猜測答 對問題（Shapiro, 1994）。利用再認敏感度指標來做為記憶連結強度的指標，可以使再認 的效果更加精確。

信號偵測理論起源於心理物理學領域，用來測量受測者對於感知到刺激物的區辨能 力。此一理論有兩個指標：敏感度（Sensitivity, 以 d’稱之）和判斷標準（Criterion bias, 以 β 稱之）。Β 值指的是影響受測者回答的非感知因素，例如期望或是動機，此值越大表示 受測者判斷的標準越寬鬆，反之亦然。此一理論的測量方法後來被研究記憶的學者援用， 用來測量受測者對新訊息（先前未出現過）和舊訊息（先前出現過）的區辨能力（Wixted, 2007）。 信號偵測理論的基本概念是，人們會從一個背景訊息當中（即噪音），發覺一個信 號（signal）的存在。以聲音訊號為例，當信號的刺激強度很低的時候（例如很小很小 的聲音等），噪音可能蓋過信號，而使受測者回答「沒有感知到刺激」。但是因為當背景 訊號加上噪音的時候，刺激量一定大於只有背景噪音的時候，所以兩者相加（signal + noise，以 SN 表示）的分配帄均值會大於噪音（noise，以 N 表示）的分配帄均值，如下 圖 2-3，當信號越強，則兩者的重疊範圍就越小（劉英茂, 2000b）。兩者的差距可以用兩

22 個常態分布的 Z 值間差距來表示，如圖 2-4，兩者差距稱為 d’值，d’值越大，則受測者 對於訊號的敏感度越高。對記憶來說，外界資訊形成的心理表徵都是一種內在的噪音。 正如先前所提到，人腦中的訊息處理過程並不是將外界的訊息一模一樣地複製到腦中， 因此每一項心理表徵在和真實存在的刺激物之間做比較的時候必然會有一些差異，這些 差異就可能會造成再認測驗時的誤差。因此在再認測驗當中，敏感度越高，就表示記憶 強度越強。 圖 2-4 觀察信號的大小（本研究參考（劉英茂, 2000a）重繪） 圖 2-5 SN 和 N 分配之間差距（本研究參考（劉英茂, 2000a）重繪） 本研究採用的 SDT 測量任務為是/否任務（yes/no task），以遊戲畫陎中出現過的品 牌為信號刺激物，並以與信號刺激物的品牌具有類似特徵者做為噪音刺激物。信號刺激 物與噪音刺激物的數量相等，請受測者判別這些刺激物是否出現過在剛剛的遊戲畫陎當 中。出現信號刺激物時，若受測者回答「是」，稱為擊中（Hit），回答否則稱為未擊中（Miss）； 若出現噪音刺激物時，受測者回答「是」，稱為假警報（false alert），回答否則稱為正確 拒絕（Correct Rejection）。擊中次數除以信號刺激物出現的總次數稱為擊中率（以 P（+ | SN）表示），假警報次數除以噪音刺激物出現次數則稱為假警報率（以 P（+ | N）表示）， 利用兩個比率查出 Z 值，Z（+|SN）減去 Z（+|N）即為敏感度 d’。另可利用兩個比率求 出 β 值，此值越大，表示受測者判斷標準寬鬆，傾向多答「是」，此時擊中率增加，但 假警報率也隨之增加，反之亦然。 N SN

d’

N SN N SN N SN

23 但此一方法有其缺點。首先，它假設受測者對信號刺激物和噪音刺激物的反應必然 是常態分布且具有相等的變異量，但實際情況未必如此。其次，Z 值相減的方法在受測 者的擊中率呈現百分之百（即 p（h）=1），或是完全沒有任何假警報的情況下（p（FA） =0）無法計算（Shapiro, 1994），因此本研究的再認敏感度採用以下由學者 Shapiro 所提 出的公式計算，而傳統算法中的敏感度 d’則以 ''A 取代。不過此一替代公式在擊中率為 零的狀態下也會無法計算，因此本研究仍然保留基本的再認正確率指標。在計算再認敏 感度時，若遇到擊中率為零的樣本就將其刪除。









           ) ( 1 ) ( 1 ) ( ) ( 4 1 1 ' ' alarm Flase p Hit p Hit p alarm False p A

2.4 破壞知覺負載效果的因素

訊息複雜度所造成的知覺負載，是干擾效果是否發生的重要因素。高知覺負載的情 況下，人們會更專注於目標任務的進行，而使干擾物的干擾效果降低。但是在某些情況 之下，干擾效果仍然存在，兩個重要的影響因素是空間注意力（spatial attention）和空 間不確定性（spatial uncertainty），以下將一一介紹。 2.4.1 空間注意力（Spatial attention）對知覺負載效果的破壞 空間注意力簡單來說可以將之理解為畫陎上的物理距離，如果干擾物和目標物距離 非常接近，甚至重疊在畫陎同一個位置上，又或者是干擾物位在目標物的群組中，那麼 即使知覺負載很高，干擾效果仍然會發生（Beck & Lavie, 2005; Taya, et al., 2009）。此一 概念即是所謂的「側翼干擾」（flanker）效果。 在第三節開始處，曾經提到知覺負載理論的實驗設計是援用自 Eriksen 與 Eriksen 典 範，此一典範的設計其實就是過濾典範（filtering paradigm）中的側翼任務。過濾典範的 典型實驗設計是引導受測者將注意力集中在某一訊息來源上，並且要求受測者抑制對其 他訊息來源的處理，這種設計常用在探討人們抑制任務無關訊息來源處理過程的研究上。 最簡單的側翼任務是將 3 個英文字母排列成一行，位在中央的字母是目標物，目標物的 左右兩側各有一個「側翼字母」，當中央目標物是 T 的時候按左鍵，當中央目標物是 H 的時候按右鍵，字母排列方式有 HTH、HHH、THT、TTT 四種。研究發現當側翼字母

24 和目標字母是不同反應的字母時（例如 HTH 和 THT），反應時間會顯著下降，但當 3 個字母之間的距離加大（例如從 HTH 變成 H T H），左右兩邊的側翼字母所帶來的 干擾效果也隨之下降。 此一實驗典範的結果顯示了人們很難完美地將注意力完全集中在目標物上，多多少 少總是會受到旁邊的訊息影響。因此，這個典範也非常適合用來測量注意力從一個目標 物分散到周邊鄰近位置的程度（Luck. & Vecera, 2002; Pan & Eriksen, 1993）。而在知覺負 載與再認效果的研究當中，也顯示受測者對目標物的記憶促發會比邊緣的干擾物更強。 因此這個概念很適合運用在遊戲內置廣告設計上。在大部分的遊戲當中，玩家的注意力 也會被任務需求導引到一個或多個目標物上，透過操控遊戲的視覺訊息複雜度，以及廣 告與目標物的物理距離，可能使玩家的注意力在不同的情況下分散到遊戲內置廣告上。 2.4.2 空間不確定性（Spatial uncertainty）對知覺負載效果的破壞 第二個能破壞知覺負載效果的因素是空間不確定性（spatial uncertainty）。此一概念 可簡單理解為，當受測者較無法預期干擾物出現的位置時，干擾效果會提高，即使在高 知覺負載的情境當中也是如此。此一情況與「突現」（abrupt onset）的注意力捕捉現象 有關（Cosman & Vecera, 2010b）。「突現」是一種具有奇特性（novelty）的訊息特徵（Neo & Chua, 2006），它可分為兩種：時間不連續（temporal discontinuities）與空間不連續 （spatial discontinuities）。「時間不連續」，指的是環境中的資訊隨著時間而改變，又稱為 「動態不連續」（dynamic discontinuities），突現的資訊即屬於此類。空間不連續指的是 環境中的資訊在某一視覺特徵的陎向上（如顏色、形狀等）分佈有差異，而這樣的差異 不會隨著時間而改變，如在一群綠色圓點中有一個紅色圓點，又稱為靜態不連續（static discontinuities）或視覺突出（visual salience）（陶振超, 2011）。時間不連續意味著在知覺 上有一個新物件出現，需要認知資源以建立該物件的心理表徵（Yantis & Jonides, 1984）。 當人們接收到突現訊息的時候，會產生指向反應，指向反應是指人遇到環境中的變化時， 為了快速取得資訊，會中斷正在進行的資訊處理作業，並將感官（眼睛、耳朵等）朝向 變化的來源（陶振超, 2011）。