討論與未來實驗設計

本研究操控遊戲畫陎中的知覺負載及置入型態，預期在低知覺負載情境中對於干擾 物的再認正確率和敏感度都會顯著高於高知覺負載情境；而在高知覺負載情境中，目標 物置入型態的再認正確率和敏感度應該會顯著高於干擾物置入型態，然而結果皆不如預 期。在記憶敏感度方陎則僅有低知覺負載＋目標物置入型態的組別具有正向的關係（Hit

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rate >.5），記憶敏感度的差距也不符合預測，結果甚至與假設預測相反，但由於其他組 別的擊中機率小於 50%，因此此項指標並無太大意義。

再認反應時間的測量結果顯示兩個自變項均無主要效果也無交互作用，然而以帄均 數而言知覺負載高低及目標物 vs.干擾物置入型態仍有高低差距，值得注意的是在置入 型態的反應時間差距與正確率的模式類似，即目標物置入型態的廣告再認正確率較高，

反應時間也較快，然而知覺負載高低所造成的反應時間差距卻恰與正確率的模式相反，

即知覺負載高的情境中，受測者再認正確率較低，但再認反應時間卻比較快。以下將針 對上述結果進行討論。

a. 目標物置入─不可避免的過濾耗損（filtering cost）

本研究的結果發現，置入型態有其主要效果，特別是在低知覺負載的情境中影響的 最大，這可能是由於將遊戲內置廣告放在遊戲任務射擊的目標物群組當中，而帶來了不 可避免的過濾耗損，在此目標物型態置入指的並非過去多數遊戲內置廣告研究當中接近 畫陎中央注視點的位置，而是目標物群組的位置，因此有可能出現在畫陎中央也可能出 現在畫陎角落。Beck 與 Lavie（2005）的研究當中就指出了類似的研究結果，當干擾物 位在搜尋序列的範圍當中時，干擾效果必然上升，這是因為空間注意力的影響，也是因 為受測者為了專注在遊戲任務目標，為了過濾干擾物訊息，而產生不可避免的過濾耗損，

以購物來比喻的話，就有點像是台灣消費者去好市多賣場購物必頇繳交 1000 元的年費，

年費多寡並不因消費者購買的物品價格高低而改變。因此將遊戲內置廣告置入在目標物 位置時，必然產生較好的製碼效果。

b. 敏感度測量結果不佳─有看到不見得有記住，注意力製碼不等於記憶

眼動的三項注視指標（總注視時間、總注視次數和帄均注視時間）都顯示受測者看 目標物的時間顯著較長，而再認正確率的指標也顯示當品牌商標置入在目標物上時，通 常會有較好的注意力置碼效果，這兩項結果都表示受測者有「看到」廣告品牌。但是利 用再認正確率（擊中率）和假警報率進一步計算出記憶敏感度，卻發現整體而言記憶敏 感度的測量結果並不佳，顯示受測者對於真正出現過的品牌和具有類似特徵的配對品牌

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感到混淆，這意味著受測者對於遊戲內置廣告品牌的細節記憶不夠清晰。推論有三種可 能的原因造成這樣的結果：第一個原因是低知覺負載的情境可能仍然太過複雜，令受測 者耗用了過多認知資源，雖然有被看到（被製碼），但儲存的工作表現不佳，以至於再 認敏感度測驗中擊中率低於 50%。

第二個原因可能是遊戲內置廣告品牌的視覺刺激強度不夠強到讓受測者記得足夠 的細節，以至於和配對品牌混淆，導致假警報率提高。本遊戲所採用的遊戲內置廣告品 牌為了配合置入型態設計，尺寸可能太小，品牌 logo 的大小僅有 42×42 像素，雖然已 經大到足以被看見，但換算成觀看距離 55-60 公分的視角來說，每個 logo 的大小甚至不 到 1 度視角（僅約 0.68 到 0.71 視角）。

第三個可能原因源於再認測驗的指示語操作順序，由於本研究當中除了再認正確率 之外也包含了再認反應時間，因此在指示語當中，先告訴受測者回答的速度越快越好，

再告訴受測者同時應兼顧答案的正確性。這可能導致受測者將回答速度列為優先的任務 準則，只求快速回答而使正確性的判別表現受損，然本研究並無特別操控受測者的判別 準則（Criterion, β 值），因此也無法確認是否指示語的操作順序對受測者的判別準則造 成了影響。

為了驗證這三種可能性，未來的實驗設計中，可以修改指示語，將指示語當中反應 速度和正確性的說明順序調換，先告訴受測者回答時務必注意答案的正確性，再說明同 時也要兼顧回答的速度。增加兩種不同的遊戲情境，一種是將知覺負載降得更低，例如 將畫陎中阻擋射擊動作的雲朵去除。另一種是將置入品牌尺寸放大或是增加曝光時間，

以提高視覺的刺激強度，看是否會有不同的結果出現。

c. 為何記憶敏感度的假設不如預期─空間不確定性（Spatial uncertainty）的影響 本文假設 1-2，低知覺負載情境中的干擾物置入型態廣告品牌記憶敏感度應該會顯 著高於高知覺負載情境；而假設 2-2 則預測，在高知覺負載情境中，由於受測者理論上 會將注意力集中在任務相關事物上，因此當遊戲內置廣告與目標物結合時應該會顯著比 和干擾物結合時有更高的再認敏感度。然而此兩項假設皆未成立，以下提出探討。

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主要任務表現和再認正確率指標顯示高低知覺負載因子和置入型態因子的實驗操 控皆有顯著的效果，但再認敏感度的結果卻顯示在高知覺負載情境中，兩種置入型態的 記憶敏感度並沒有顯著差異，顯然有某些原因破壞了高知覺負載的效果，使干擾物置入 型態廣告的干擾效果上升，而降低了與目標物置入型態之間的差距。比較此次實驗設計 和典型的知覺負載理論實驗設計，發現可能是干擾物的空間不確定性造成此一情況。

空間不確定性是指受測者無法預期干擾物會從何處出現的程度，有一些知覺負載的 相關研究已經指出，高不確定性會破壞知覺負載的效果。例如在 Marciano 和 Yeshurm 的研究中就曾比較當干擾物只會出現在兩個固定位置和可能出現在 10 個不同位置時的 情況，發現當干擾物可能出現的位置增加到 10 個的時候，與中性情境相比，干擾效果 顯著地升高，不論是在高或低知覺負載的情境中皆然（Marciano. & Yeshurm., 2011）。而 Cosman 和 Vecera 的研究操控在高知覺負載情境中的干擾物從提示位置（cue）的相反方 向出現的突現頻率，研究結果也發現，當突現頻率低，亦即受測者較無法預期干擾物出 現的位置時，干擾效果顯著上升（Cosman & Vecera, 2010b）。而本文在原始的知覺負載 實驗設計中，干擾物只會出現在搜尋群組左右兩邊的固定位置，但在本實驗當中，干擾 物可能從四種不同方向出現，使干擾物出現的不確定性提高了。推測這可能是造成在本 實驗的高知覺負載情境中，干擾物置入和目標物置入的記憶敏感度沒有差異的原因，可 能由於空間不確定性增高，導致干擾物（飛機）的干擾效果上升，而縮減了和目標物置 入效果的差異。在未來的研究當中，可以考慮增加空間不確定性的因子來探討。

d. 與高低知覺負載情境再認正確率模式相反的反應時間模式

在本次研究的測量結果當中，值得注意的特殊情況是在置入型態的反應時間差距與 正確率的模式類似，然而知覺負載高低所造成的反應時間差距卻恰與正確率的模式相反，

即知覺負載高的情境中，受測者再認正確率較低，但再認反應時間卻比較快。在此我提 出兩種可能，第一種可能是單純的作答速度和正確率的相互抵消（Speed / Accuracy tradeoff），亦即受測者為了追求回答速度反而犧牲了正確性。

另一個可能是因為在知覺負載高的情境中，遊戲內置廣告的干擾效果下降，使受測

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者忽略了遊戲內置廣告品牌，因此進行再認測驗時，受測者較為快速地選擇了「否」（表 示他／她覺得該品牌沒有出現過），使得未擊中率（Miss rate）上升，但反應速度卻加快。

而在低知覺負載的情境當中，理論上干擾效果上升，因此遊戲內置廣告品牌被注意到的 機會也會增加，所以再認正確率上升，但卻由於記憶敏感度（記憶連結強度）不夠強，

而使猶豫回想的時間增加。

e. 目標物數量的影響

本研究為了增加遊戲的困難度，將目標物設為三個，這很可能也影響了受測者的注 意力分配以及眼動情形，過去有研究指出，當人們追蹤單一的目標時，凝視（gaze）位 置幾乎都會準確落在該目標物上，但當同時追蹤 3 個目標物時，會傾向將凝視的位置落 在這三個目標物所形成的三角形中心點（Fehd & Seiffert, 2008）。因此在未來的實驗設計 中，本研究會將目標物的數量降為一個，如此一來除了更接近原始的實驗典範之外，也 可以避免同時出現多個目標物對注意力造成的影響。

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