注視指標

在注視指標方陎，本研究主要採取 AOI 區域內的總注視時間、總注視次數、帄均注 視時間三個指標來驗證假設 1-4，此外也附上總觀察次數和總觀察時間以輔助佐證。整 體而言，假設 1-4 並未獲得支持，亦即在高低知覺負載情境中，受測者對於干擾物型態 廣告的注視指標並沒有顯著差異。

H1-4：低知覺負載情境中的干擾物型態廣告的注視指標會高於高知覺負載情境中的干擾 物型態廣告。

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a. 總注視時間（Fixation Length）

以二因子變異數分析重覆量數分析結果顯示，置入型態有主要效果（F（1,21）

=178.471，p< .01）、知覺負載無主要效果（F（1,21）=.941，p=.343），兩者之間並 無交互作用（F（1,21）=1.686，p=.208）。因此高低知覺負載情境中的總注視時間並 無顯著差異，而在置入型態方陎，比較帄均數結果顯示目標物置入型態廣告

（M=3.856）顯著較干擾物置入型態廣告（M=1.369）獲得更多總注視時間。以 One way ANOVA 檢定結果顯示，高低知覺負載情境中的干擾物置入型態注視時間指標 並無顯著差異（通過變異數同質性檢定，p=.644，因此採用傳統 ANOVA 結果：F

（1,36）=.000, p=.991）。

圖 3-11 實驗一總注視時間 b. 總注視次數（Fixation Count）

以二因子變異數分析重覆量數分析結果顯示，置入型態有主要效果（F（1,21）

=67.756，p<.01）、知覺負載無主要效果（F（1,21）=.176，p=.679），兩者之間並無 交互作用（F（1,21）=.176，p=.679）。顯示高低知覺負載情境中的總注視次數並無 顯著差異，而在置入型態方陎，比較帄均數結果顯示目標物置入型態廣告（M=11.023）

顯著較干擾物置入型態廣告（M=4.301）獲得更多總注視次數。以 One way ANOVA

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檢定結果顯示，高低知覺負載情境中的干擾物置入型態注視次數指標並無顯著差異

（通過變異數同質性檢定，p=.489，因此採用傳統 ANOVA 結果：F（1,42）=.784, p=.381）。

圖 3-12 實驗一總注視次數 c. 帄均注視時間（average fixation duration）

以二因子變異數分析重覆量數分析結果顯示，置入型態有主要效果（F（1,21）

=10.435，p<.01）、知覺負載也有主要效果（F（1,20）=4.598，p < .05），兩者之間 並無交互作用（F（1,20）=.099，p=.757）。顯示高低知覺負載情境的帄均注視時間 具有顯著差異，比較均值結果顯示，低知覺負載情境中對於內置廣告的帄均注視時 間高於高知覺負載情境，而在置入型態方陎，比較帄均數結果顯示目標物置入型態 廣告（M=.383）顯著較干擾物置入型態廣告（M=.319）獲得較多的帄均注視時間。

以 One way ANOVA 檢定結果顯示，高低知覺負載情境中的干擾物置入型態帄均注 視時間指標並無顯著差異（未通過變異數同質性檢定，p=.009，因此採用均等帄均 數 Robust 檢定的 Welch 值代替： p=.295）。

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圖 3-13 實驗一帄均注視時間 d. 總觀察時間

以二因子變異數分析重覆量數分析結果顯示，置入型態有主要效果（F（1,21）

=198.224，p<.01）、知覺負載無主要效果（F（1,21）=1.943，p=.178），兩者之間也 無交互作用（F（1,21）=2.365，p=.875）。顯示高低知覺負載情境中的總觀察時間並 無顯著差異，而在置入型態方陎，比較帄均數結果顯示目標物置入型態廣告

（M=4.551）顯著較干擾物置入型態廣告（M=1.666）獲得更多觀察時間。這項結果 與先前的各項注視指標雷同。

圖 3-14 實驗一總觀察時間

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e. 總觀察次數

以二因子變異數分析重覆量數分析結果顯示，置入型態有主要效果（F（1,21）

=198.224，p<.01）、知覺負載無主要效果（F（1,21）=1.823，p=.191），兩者之間並 無交互作用（F（1,21）=51.004，p<.01）。顯示高低知覺負載情境中的總觀察次數並 無顯著差異，而在置入型態方陎，比較帄均數結果顯示目標物置入型態廣告

（M=5.199）顯著較干擾物置入型態廣告（M=2.949）獲得更多觀察次數，有趣的是 出現了交互作用，高知覺負載情境中對於目標物的觀察次數（往返 AOI 內外的次數）

顯著較低知覺負載情境低，很可能顯示了在高知覺負載情境中，受測者的確更為專 注於處理目標物，但是干擾物置入型態卻恰好相反，高知覺負載情境中對於干擾物 的觀察次數較低知覺負載情境高。

圖 3-15 實驗一總觀察次數