第一章、緒論
1.1 研究背景與研究問題
根據資策會市場情報中心統計，2009 年台灣線上遊戲產值達到 111 億，近年來，遊 戲內置廣告已成為常見的廣告手法，如何讓玩家在玩遊戲的同時也注意到遊戲中的廣告 訊息，是設計有效的遊戲內置廣告最關鍵的議題之一。然而目前學界對於遊戲內置廣告 的效果研究卻相當稀少，對於如何設計出有效的遊戲內置廣告仍處於摸索階段。也因為 累積的文獻量不多，學者們多引用大眾傳播媒體的置入性行銷來做參考，然而卻忽略了 遊戲做為一種媒體，具有和大眾傳統媒體不同的、任務導向更強的特殊性質。這項特質 會導致人們在玩遊戲和使用大眾傳播媒體時主導注意力分配的機制不同，而使廣告效果 產生差異。
回顧遊戲內置廣告的研究，會發現研究者們多半將研究焦點放在遊戲內置廣告的特 質和設計上，注重遊戲內置廣告的位置顯著性（Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Chaney, Lin., & Chaney., 2004），鄰近性（中央 vs.周邊）（Acar, 2007; Lee & Faber, 2007; M. H. Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu, & Arpan, 2006）、尺寸大小（Lee & Faber, 2007）等等。結果發現 有時即使讓廣告出現在畫陎中央或是相當顯眼的位置，記憶效果也未必會很好。這樣的 結果可能源自於研究者未將遊戲任務本身對玩家注意力分配的影響納入考量的緣故
（Lee & Faber, 2007; Nelson, Yaros, & Keum, 2006）。
本文即將遊戲任務設計的角度切入，援引 Lavie（1994）提出的知覺負載理論，將 目標物群組的視覺訊息複雜度──亦即知覺負載高低納入實驗架構考量。此一理論認為，
在低知覺負載的情境當中，受測者將會有多餘的視覺注意力溢散到干擾物（在此指的是 廣告訊息）上，而使干擾效果上升；在高知覺負載情境中則因目標任務耗用了所有的注 意力資源，沒有多餘資源可以分配到干擾物的處理，而使干擾降低，此時廣告訊息不易 被玩家接收處理。因此本研究進一步嘗詴以不同的置入型態（空間注意力因子, Spatial
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attention）與呈現方式（空間不確定性因子 spatial uncertainty）來操控遊戲內置廣告，
期待找出在不同的遊戲畫陎知覺負載情境中，都能更有效吸引玩家注意力的遊戲內置廣 告運用方式，並提供未來學術研究或是實務運用上的建議。
此外，本文在測量技術上，除了採用自我報告（Self report）的再認測驗，並以信號 偵測理論的計算方式來排除受測者猜測所造成的誤差之外，同時也搭配眼動追蹤技術對 注意力做更直接的測量。期望能將這兩種證據相互對照以加強論證的完整性。
1.2 研究重要性
1.2.1 理論重要性
注意力最重要的功能之一，就是幫助人們在繁雜的萬千訊息中進行最有效率的選擇
（Luck. & Vecera, 2002）。自 1950 年代至今，在注意力研究的領域中，「早選論」和「晚 選論」之爭一直是熱門的研究議題。早選和晚選是兩個探討在視覺訊息處理的過程中，
選擇性注意力發生在哪一個階段以及如何發生的不同論點。前者主張人的「知覺」
（perception）是一種有限制的處理過程。視覺訊息的處理會先通過一個前注意力階段，
在此一階段中接收到的訊息是宛如一個個零件般的物理特徵（physical feature）。只有被 注意力選到的東西，才會被進一步完整辨識（Broadbent, 1958; Pashler, 1998; Treisman, 1993）。注意力宛如一個篩子在一開始就過濾了不需要的資訊，因此稱之為早選。晚選 論則主張人的知覺能力是沒有限制的，所有眼前看到的資訊都會被接收進來並賦予意義
（semantic description），而注意力的作用是選擇特定的訊息做出相對應的反應，例如記 憶（Deutsch, 1986; Norman, 1986; Pashler, 1998）。Lavie（1994）嘗詴將這兩種論點融合，
提出了知覺負載理論，認為兩種選擇都有可能發生，端視知覺負載的高低不同。
提出知覺負載理論的 Nilli Lavie 除了持續探索、擴展知覺負載理論的解釋範圍之外，
也致力於以此一理論來解釋日常生活中許多干擾現象，例如在生活中容易分心或胡思亂 想的人是否也會受到知覺負載的影響（Forster & Lavie, 2007, 2008; Lavie, Lin, Zokaei, &
Thoma, 2009），又或是嘗詴以真實生活中的事物（例如海綿寶寶的卡通圖片、交通工具 的圖片或是名人照片等等）來取代原本純粹乾淨的心理學干擾物（R Jenkins, Lavie, &
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Driver, 2005; Lavie, et al., 2009）。本研究援引知覺負載理論應用在遊戲內置廣告的效果 研究上，更進一步地將刺激物的設計置換為接近真實媒體刺激物的遊戲畫陎，結果同樣 出現了知覺負載的主要效果。透過這個方式，本研究擴展了知覺負載理論對真實生活現 象的解釋力，也為遊戲內置廣告的效果找到了另一種可能的理論解釋。
1.2.2 方法重要性
目前知覺負載的研究絕大多數仍以反應競爭典範（response competition paradigm）
來測量知覺負載的效果。本研究透過眼球追蹤技術，更直接地測量高低不同的知覺負載 情境之下，受測者的外顯眼球移動是否有所差異。探討究竟在知覺負載理論當中所謂的
「注意力溢散」到底只是「眼角餘光」（干擾物僅落在邊緣視域），還是除此之外也「青 睞有加」（受測者移動眼球使干擾物落在中央小窩範圍內）？結果顯示在預期干擾效果 上升的低知覺負載情境中，受測者注視干擾物的持續時間的確顯著較長，但看的次數並 沒有比較多。此一方法為知覺負載理論對注意力的影響提供了更直接的生理證據。
1.2.3 實務重要性
本文從心理學的注意力理論出發，探討人在一個目標導向的遊戲情境中，如何去處 理與任務無關的干擾訊息（遊戲內置廣告）。結果顯示，在視覺訊息較為複雜的高知覺 負載情境中，受測者對於干擾物的處理程度的確顯著較低。但這並不代表在複雜遊戲環 境中的遊戲內置廣告就完全無計可施了。透過操控空間注意力（Spatial attention）和空 間不確定性（Spatial uncertainty）兩項因子的方式，可以使遊戲內置廣告捕捉注意力的 效果顯著提升。
空間注意力是指，如果干擾物和目標物距離非常接近，甚至重疊在畫陎同一個位置 上，又或者是干擾物位在目標物的群組中，那麼即使知覺負載很高，干擾效果仍然會發 生（Beck & Lavie, 2005; Taya, et al., 2009）。本研究透過不同置入型態的方式來操控此一 變項，將遊戲內置廣告與受測者所欲射擊的目標物結合在一起。結果顯示無論是眼動或 記憶測量，均有顯著的效果。
而另一個變項「空間不確定性」因子則是指，當受測者較無法預期干擾物出現的位
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置時，干擾效果會提高，即使在高知覺負載的情境當中也是如此（Cosman & Vecera, 2009, 2010b; Marciano. & Yeshurm., 2011）。研究結果也顯示，在讓干擾物出現的方式增加，使 受測者較無法預期干擾物會如何出現之後，置入在高知覺負載情境中的廣告品牌再認正 確率和再認敏感度都明顯提升，顯然此種操控方式確實有效。雖然在眼動指標上顯示此 一因子並無顯著差異，不過這可能也代表了空間不確定性對注意力的影響是偏向內隱的，
亦即在不移動眼球的狀況下的注意力分配。
因此，未來在遊戲內置廣告的設計上，就可以運用這兩項規則，使遊戲內置廣告更 容易捕捉受測者的注意力。而此項結果其實不限於遊戲內置廣告的運用，在目標導向的 媒體使用行為上，例如網路搜尋，應該也能夠套用這項規則。
1.3 全文架構
本文一共有五個章節。第一章為緒論、研究背景與目的，與本研究的理論、方法、
及實務重要性。第二章為文獻與理論探討，首先從遊戲內置廣告研究回顧出發；其次探 討遊戲中的注意力運作機制，並援引知覺負載理論來對應不同視覺訊息複雜度的遊戲情 境；接著歸納出適用於知覺負載理論與遊戲內置廣告的測量變項與信號偵測理論。最後 提出本研究所使用的眼動追蹤理論基礎與其指標所代表的意義。第三章為實驗一，主要 針對知覺負載與置入型態（空間注意力）兩項因子進行探討。首先針對第二章文獻回顧 的內容推論假設，接著闡述研究方法，然後進行統計分析與假設驗證，最後針對驗證結 果與研究方法的不足之處進行討論。第四章為實驗二，探討的兩項因子是知覺負載與空 間不確定性，各小節的結構與第三章相同。第五章則為本研究的結果與討論與對未來研 究和實務上的建議。
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