快樂訂價法變數的選擇

第三章 . 產品特性觀點：研究設計

第五節快樂訂價法變數的選擇

快樂訂價法的因變數是價格，因此在本論文是DSL 的價格。而自變數的部份，由於三國的ISP 常在其網站相當多的 DSL 規格與特色，除了第一節所述，由各ISP 網站所列出的 DSL 規格交叉比較，以及經由商業刊物如 PC Magazine 專文或市場報告的驗證外，還必須再核對所得的 DSL 商品特色是否符合Triplett 的變數選擇標準。

1. 第一階段變數選擇

本研究在第一階段，共選出的七項自變數（見表3-11）。其中四項為三國市場共同變數，分別為下載速率、上傳速率、固定IP 數量、浮動 IP 數量。在免費電子郵件帳號，台灣每家ISP 僅提供單一帳號，此種變數不具有解釋力，因此不列入台灣市場的自變數組合。在贈品部份，由於美英兩國均未提供價格，故不列入自變數，但台灣則因標示清楚，故列入自變數組合中。每月下載流量管制，則為英國DSL 家用市場的專有特色。以下分

別解釋各個變數的意義，及衡量方式。

表 3–11 美國、英國、台灣家用 DSL 商品第一階段變數選擇

變數名稱說明美國. 英國台灣

因變數

MONFEE 月租費 √ √ √

自變數

DNSPED 下載速率 √ √ √

UPSPED 上傳速率 √ √ √

STCIP 固定IP 數目 √ √ √

DYNIP 浮動IP 數目 √ √ √

NEMAL 所提供的免費電子郵件帳號數目 √ √

GIFT 贈品的市價 √

DNLIMIT 每月下載流管制 √

資料來源：本研究整理

首先，月租費是唯一的因變數，在美國約 26.99 美元到 119.95 美元；

英國則約 17.99 英鎊至 79.99 英鎊；台灣的月租費換算成美元，約為 5 至 42 美元。以上所有數據不含地方的消費稅，而且由於各國通貨膨脹，或是政府特地壓低匯率等因素，並不能以匯率換算後直接比較，必須採取購買力指數（Purchasing Power Parity）換算成單一貨幣後才能比較 (Lafrance &

Schembri, 2002)。

在速率部份，通常下載速率高於上傳速率，對稱式的DSL 商品在家用市場並不常見，英國雖然有一半的DSL 為對稱式，但限於高速率商品。

固定 IP 對重量級的使用者是很重要的資源，因為可以利用固定 IP 架設網站。浮動 IP 則只在使用者上線的時候，臨時指派一個 IP，而且往往會有時間限制，例如台灣的浮動IP 只能連續使用 72 小時，若超過則需要

斷線後再連線。

ISP 所提供的電子郵件帳號與網路入口網站所提供的免費帳號不同。

雖然入口網站的免費電子郵件容易取得，但是郵件的收發速度都較ISP 所提供的慢。即使入口網站也開始引入掃毒、垃圾郵件過濾、及POP3 的收發服務，同時也大幅增加儲存容量，例如Yahoo!已經增加至 1GB，Google 的Gmail 更高達 2.5GB，但仍不敵 ISP 所提供的電子郵件服務，因為他們的收發速度仍不夠快，但這種情況在 Gmail 已經開始改變。不過，ISP 的郵件位址，對家庭用戶而言遠較入口網站更具有價值，應是ISP 所提供的電子郵件位址較為正式，不容易被視為垃圾郵件 (Angwin, 2005)。而且網路交易或大型網站註冊，常視免費電子郵件位址為非法使用者的表徵，因此ISP 所提供的郵件位址在現階段仍具有不可取代性。

在台灣，以贈品的方式促銷DSL 是常見的行銷手法，贈品價值約介於新台幣500 至 5000 元，其價值差異視合約條款而異。由於美英兩國的 ISP 未將搭售的商品列出其價值，因此，在兩國的DSL 商品中，有贈品的 DSL 商品均排除在外。

2. 第二階段變數選擇

本階段是以Pearson’s correlation 對上一階段所篩選出的變數進行更進一步的過濾以消除共線性。表3-12 顯示美國市場的分析結果，其中固定 IP 與浮動IP 呈現高度負相關 (Franzblau, 1958)，代表彼此具有排他性。由於浮動IP 的樣本數量大於固定 IP，故以浮動 IP 取代固定 IP。但在解釋結果時，須注意浮動IP 為固定 IP 的代理變數（surrogate）。此外，電子郵件帳號數目與浮動IP 呈中度負相關，顯示伴隨浮動 IP 位址愈多的電子郵件帳號數量愈少。所以，進入模式的四個自變數為DNSPED、UPSPED、DYNIP、

及NEMAL。意DYNIP 為 STCIP 的代理變數（surrogate）。其他變數，除了DNSPED 與 UPSPED 為中度相關，其他變數彼此的相關性不高，故最後選擇的五個自變數為DNSPED、UPSPED、DYNIP、NEMAL、及 DNLIMIT。

表 3–13 英國 DSL 商品特色的相關性分析

DNSPED UPSPED STCIP DYNIP NEMAL DNLIMIT DNSPED 1

存在正相關，由於UPSPED 與 DYNIP 的相關性低於 DNSPED 與 DYNIP，

所以本研究保留 UPSPED 及 DYNIP，解決共線性問題。此外，在台灣市場中，STCIP 與 DYNIP 的相關性不高，與美英兩國不同，所以最後進入模式的四個自變數為UPSPED、DYNIP、STCIP 及 GIFT。

表 3–14 台灣 DSL 商品特色的相關性分析

DNSPED UPSPED STCIP DYNIP GIFT

DNSPED 1

UPSPED 0.746^** 1

STCIP - 0.226 - 0.161 1

DYNIP 0.592** 0.385** - 0.292^* 1

GIFT - 0.047 0.002 - 0.129 - 0.182 1

**代表 p < 0.01

* 代表 p < 0.05

表3-15 顯示在 Pearson’s correlation 的測試後，各國保有的自變數。下一章將以複迴歸分析自變數對價格的解釋能力，並保留解釋力顯著的自變數，再以Box-Cox 轉換，尋找資料與模式間的最佳配適。

表3–15 在 Pearson’s correlation 測試後保留的 DSL 商品變數

變數名稱說明美國. 英國台灣

自變數

DNSPED 下載速率 √ √