快樂訂價法

訂價在經濟學及行銷中均是很重要議題，但兩種領域由消費者角度看 待訂價的方式卻不相同，Skouras, Avlonitis, & Indounas (2005) 認為主要差 異在基本假設。經濟學家認為消費行為是完全理性，因此消費者是以消費 後取得最大滿足為消費目標 (Skouras et al., 2005)，因此每分錢都必須花的 值 得 ， 此 種 以 最 大 滿 足 為 消 費 目 標 的 行 為 稱 為 效 用 最 大 化 （Utility Maximization），效用最大化是達成市場供需平衡（或稱為一般均衡），及

完全理性，而且還伴隨著資訊不對稱 (Skouras et al., 2005)，因此，會出現 違反經濟學推論，但卻實際發生的案例或研究結果（見表2-6）。而且經濟 學與行銷在處理訂價問題的最大不同是，經濟學者純粹由市場中的統計數 據出發，而行銷學者則由實驗與問卷取得所需資料 (Skouras et al., 2005)。

表 2–6 行銷學中不完全理性的消費行為

消費行為 行銷的應用

高價格＝高品質 價格是品質的衡量指標之一

Weber-Fecher Law 消費者衡量兩件價格差異是採比例而非絕對值

數字重要性由左至右減少 0.88 降至0.72 與 0.92 降至 0.78,兩者的折價皆

為0.16。但消費者認為後者降價較多。

付費方式左右消費者的參考價格 刷卡的消費者比付現的消費者有更高的商品參 考價，因此更容易產生消費行為

降價幅度以20%至 30％為宜 過大折扣幅度代表品質有問題

資料來源：整理自(Skouras et al., 2005)

本研究以經濟學觀點出發，認為消費的目標是效用最大化。因此在消 費時，必先考慮效用（utility），亦即消費過程帶來的滿足與歡樂（pleasure）， 其次才考慮能力（wiliness to pay），如果商品的效用超過所支付的價格（見 公式 1），購買行為就可能發生 (Parkin, 2003)。由於效用的衡量不明確，

而且大量生產市場是由業者訂價，與消費者付費意願之間存有差異，若要 達成交易，業者的訂價不得超過消費者的付費意願 (Parkin, 2003)。業者的 訂價是由成本考量因此舉凡勞動成本、資本成本、土地成本等均會左右業 者的訂價；而消費者則是由效益評估價格合理，因此舉凡與效益有關的因 素，例如：商品顏色、觸感、造型等，均會影響其評價。當市場供需平衡，

雖然雙方訂價各有不同考量，但雙方的價格正好相等。在市場供需平衡的

假設條件下，如果業者的價格決定因素難以取得，而以消費者角度分析商 品的價值所在就稱為快樂訂價法。Court (1939) 是最初完整提出這項觀點 的學者；但最早應用於實務的則是Waugh (1928)。Waugh 為農經學者，為 解決蔬菜品質與價格的問題，遂檢視市場中蔬菜的外觀，如：大小、形狀、

顏色、成熟度、一致性等對價格的影響。Waugh 注意到部份農家為獲取最 大利益，事前會調整蔬菜的數量與品質以符合市場需求。以蘆筍為例，

Waugh 發現蘆筍的綠色部位長度、每把等重的蘆筍數目，以及同一把蘆筍 大小差異等賣相因素，皆會影響售價。Waugh 當時採用多重相關分析

（multiple correlation analysis），雖然發現上述因素與價格有關係，卻無法 排除共線性，因此不夠嚴謹，不過已成為後續研究的基礎 (Berndt, 1991)。

Court 則利用快樂訂價法解決通用汽車（General Motors，以後簡稱為 GM）

的問題。在美國經濟大蕭條的 1930 年代，由於 GM 的規模日益擴大，但 汽車業就業人口卻有週期性失業的問題，而且美國勞工統計局在 1925 年 至1935 年的十年數據顯示，GM 的汽車價格在十年內提升 45%，似乎 GM 的新車每年都在漲價，但所雇用的員工卻愈來愈少，因此試圖要求GM 降 低車輛售價，刺激市場需求，以達到雇用更多員工的目的。GM 則擔心若 任由政府干預售價，將影響公司正常營運，因此，委託汽車製造協會

（Automobile Manufacturers’ Association）的 Andrew T. Court 評估汽車銷售 量受到汽車售價變動的影響 (Berndt, 1991)。GM 的企圖是破解汽車價格攀 升，造成銷售量下滑，進而導致員工失業的想法，因為無法明白向政府指 陳，實際問題是經濟疲弱。因此 Court 所面臨的考驗，便是如何挑選變數 以解釋價格。由於當時的汽車銷售統計數據只根據汽車廠牌的平均牌告 價，並未納入規格變動及品質因素。因此，現在汽車銷售中常常見到的各 種不同款式，例如：豪華、頂級、旗鑑等，都未列入當時的官方統計數據。

所以，Court 只得尋求他法，他採用汽車消費過程中帶給消費者的舒適性

及滿足來解釋售價 (Berndt, 1991; Triplett, 1986)。當時，Court 所考慮的變 數包括汽車基本規格：如重量、尺寸、引擎馬力、剎車力道、輪胎尺寸等，

另外也包含其他變數，如：車窗大小、座椅尺寸等，結果他發現林林總總 的變數中，具有解釋力者均是帶給消費者舒適及滿足，因此可以綜合成為

「既有用又滿意（useful & desirable）」的指標 (Berndt, 1991)。

由於，Court 的研究，量化原本無法衡量的商品特色，而且，Court 的 研究結果指出儘管十年內汽車價格漲了45%，但在移除商品品質提升的因 素後，汽車價格反而較十年前便宜55%。因此，GM 就利用此份研究結果 及相關資料，向國會證明在扣除汽車品質提升的因素後，汽車的價格是逐 年下滑，因此要求GM 降價，以帶動汽車需求，進而雇用更多員工，以解 決失業率攀升，其實是捨本逐末，因為無法降低品質藉以壓低車價 (Berndt, 1991)。Court 的研究使 GM 免於政府干預其售價，但其研究方法在當時並 未受到重視，因為使用該方法的概念並不夠清楚。直Zvi Griliches 於 1961 年再度引用此方法於汽車業的訂價後，快樂訂價法才受到應有的重視 (Berndt, 1991)，並且逐漸應用於不動產 (Huh & Kwak, 1997; Megbolugbe, 1989; Riddel, 2001)、釀酒業 (Nerlove, 1995)、高科技業 (Baltas & Freeman, 2001)，航空業等領域 (Boulding & Purohit, 1996)，但是仍以電腦業及汽車 業這兩個領域為主。

快樂訂價法的架構源自於異質商品或服務的生產與消費可以分解成更 基 本 單 位 ， 使 其 更 易 於 衡 量 ， 這 些 基 本 的 單 位 就 是 商 品 的 特 色

（characteristics）類似人的個性特質一般（traits） (Triplett, 1986)。以電腦 為例，雖然一般銷售是以整台電腦為價格基本單位，但對買賣雙方而言，

有意義的經濟單位是電腦裡頭的組成，例如中央處理器的運算速度、硬碟 容量、記憶體的大小等，因此，一台電腦的成本其實是其組成元件的特性 (Triplett, 1986)。又以房仲業為例，雖然房屋的出售是以棟為單位，但是以

房屋的特色，例如大小、房間數目、衛浴間數目、是否配有車庫等，可能 對買賣雙方在協商價格時更有意義 (Triplett, 1986)。因此，Triplett 提出在 快樂訂價法中，視為商品特色的三項原則：

1. 商品特色是均質的（homogenous）經濟變數，就如同組成物質的最基 本單位：基子粒子一般，由這些特色再去建構異質（heterogeneous）商品。

2. 商品特色必須受到買賣雙方的重視，這是以商品特色為衡量尺度的重 點。所謂重視，指的是消費過程中，商品特色帶給消費者的滿足，而且商 品特色在生產過程中也會消耗資源，所以受到生產者的重視。

3. 雖然商品特色一般並不會獨自標示價格，但商品價格應等於其組成特 色單項評價之總合。

根據上述三述原則，要決定變數必須擁有相關的商品知識，排除只對 供應或需求單方面有意義，或是對雙方皆無意義的商品特色（例如 Court 研究中所納入的車重）。再根據選出的商品特色，計算其在商品價格中所 占的比率，而得到其所對應的隱含性價格（implicit price）。快樂訂價法在 電腦業的應用，首先是解決其價格的問題。在 1980 年代，電腦的買賣並 非採用元件議價，而是以整個黑盒子為販售單位，所以售價並不透明。因 此，Cole, Chen, Barquin-Stolleman, Dulberger, Helvacian, & Hodge (1986) 即 針對電腦處理器及其重要週邊設備如硬碟、印表機、顯示器及輸入裝置進 行分析，以找出訂價的依據，並且了解電腦品質對售價的長期影響。當時，

Cole, Chen, Barquin-Stolleman, Dulberger, Helvacian, & Hodge 所挑選的電 腦特色，分別為處理器規格，如：運算速度、記憶體容量；硬碟規格，如：

存取速度、儲存容量等；印表機規格主要是列印速度、解析度、每行字元 數；顯示器特色則包括每行可以顯示的字元數目，解析度、可顯示顏色數 等。

此外，Grosch 提出的 Grosch’s Law 主張電腦系統售價的增加幅度為其 運算能力的平方根 (Ein-Dor, 1985)，也引起學者利用快樂訂價法以驗明其 主張的真偽(Ein-Dor, 1985; Kang, 1989; Kang & Ein-Dor, 1989; Lynch, Raghav, & Lin, 1990)。雖然 Grosch’s Law 與實證結果並不相符，而且 Grosch’s Law 的有效範圍僅限於同等級的電腦，例如：個人電腦的價格增 加幅度與運算速度的結果並不適用於迷你電腦或工作站。

Grosch’s Law 的問題顯示資料與模式的關係在跨個案時，常發生不適 切的情況。由於快樂訂價法自變數的挑選，經常是以研究者的個人經歷或 知識為依歸，缺乏相關理論支持，因此無從得知究竟是資料應配合模式，

或是模式應配合實際資料，為解決資料與模式配適度的問題，Lynch, Raghav, & Lin (1990)認為研究者可以採用 Box-Cox 轉換方式，透過資料與 模式的適切程度比較，尋找最佳的資料表達模式。所以，後續快樂訂價法 研究都把Box-Cox 轉換方式列為分析過程的必要步驟 (Basu, Mazumdar, &

Raj, 2003; Benkard & Bajari, 2005; Brynjolfsson & Kemerer, 1996; Gandal, 1994; Rao & Lynch, 1993)。

快樂訂價法在九0 年代後，研究目標後續轉向軟體產品，由於軟體介 面會養成使用者的使用慣性，進而排斥採用其他功能相同但介面不同的軟 體，最著名的例子是Lotus 1-2-3 對使用者的慣性養成幾乎已達排除異已的 地 步 (Brynjolfsson & Kemerer, 1996; Gandal, 1994) 。 Brynjolfsson &

Kemerer 所採用的因變數是價格，而自變數則為軟體市場佔有率、介面標 準化、產品特性、及時間變數。其研究結果證明商品特色可以成功解釋價 格外，模仿市佔率最高商品的介面，也是提高訂價的方法。而且，其結果 可以協助軟體製造商評估商品與市場的切合度、並協助軟體開發人員鎖定

Kemerer 所採用的因變數是價格，而自變數則為軟體市場佔有率、介面標 準化、產品特性、及時間變數。其研究結果證明商品特色可以成功解釋價 格外，模仿市佔率最高商品的介面，也是提高訂價的方法。而且，其結果 可以協助軟體製造商評估商品與市場的切合度、並協助軟體開發人員鎖定