DSL訂價之探討---產品特性觀點及使用者觀點

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獎勵人文與社會科學領域博士候選人撰寫博士論文

成果報告

DSL 訂價之探討－產品特性觀點及使用者觀點

核定編號： NSC 95-2420-H-004-066-DR 獎勵期間： 95 年 08 月 01 日至 96 年 07 月 31 日執行單位：國立政治大學資訊管理學系指導教授：管郁君博士生：羅亦斯公開資訊：本計畫涉及專利或其他智慧財產權，1 年後可公開查詢

中華民國 97 年 04 月 15 日

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目錄

第一章. 緒論...5 第一節研究背景...6 第二節研究動機...7 第三節研究目的...9 第四節研究限制...12 第五節研究步驟...12 第二章. 產品特性觀點：文獻回顧...15 第一節美國DSL家用市場簡介 ...15 第二節英國DSL家用市場簡介 ...20 第三節台灣DSL家用市場簡介 ...22 第四節快樂訂價法...23 第五節 Box-Cox轉換...29 第三章. 產品特性觀點：研究設計...32 第一節資料來源與變數選取...32 第二節美國DSL家用市場的資料整理 ...33 第三節英國DSL家用市場的資料整理 ...35 第四節台灣DSL家用市場的資料整理 ...37 第五節快樂訂價法變數的選擇...39 第四章. 產品特性觀點：研究結果...44 第一節美國DSL家用市場的研究結果 ...44 第二節英國DSL家用市場的研究結果 ...46 第三節台灣DSL家用市場的研究結果 ...49 第四節結論...51 第五章. 政策觀點：影響DSL多元化的外在因素 ...53 第一節區域迴路開放及其與DSL的關係 ...56 第二節入門等級DSL價格的變化 ...68 第三節市場競爭對DSL特色的影響 ...71 第六章. 政策觀點：研究方法...73 第一節研究模式...73 第二節研究設計...74 第三節研究結果...78 第七章. 結果分析與討論...88 第一節結果與討論...88 第二節結果限制...93 第三節未來研究...94

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表目錄

表1–1 世界經濟論壇國家競爭力評比指數的組成...6 表 1–2 亞太主要國家寬頻計畫... 11 表 2–1 七家區域性貝爾公司的演進...17 表 2–2 DSL主要技術及特色 ...18 表 2–3 美國主要六大DSL業者市場佔有率 ...19 表 2–4 英國寬頻市場佔有率...21 表 2–5 台灣家用DSL服務主要提供者 ...23 表 2–6 行銷學中不完全理性的消費行為...24 表 3–1 2004 年 9 至 11 月美國家用DSL商品的名目統計 ...34 表 3–2 2004 年 9 至 11 月美國家用DSL商品的IP種類統計...34 表 3–3 2004 年 9 至 11 月美國家用DSL商品 ...34 表 3–4 2004 年 9 至 11 月英國家用DSL商品的名目統計 ...35 表 3–5 2004 年 9 至 11 月英國家用DSL商品 ...35 表 3–6 2004 年 9 至 11 月英國家用DSL商品 ...36 表 3–7 2004 年 9 至 11 月英國家用DSL商品的 ...37 表 3–8 2004 年 9 至 11 月台灣家用DSL商品的名目統計 ...38 表 3–9 2004 年 9 至 11 月台灣ISP推出家用DSL商品的名目統計 ...38 表 3–10 2004 年 9 至 11 月台灣家用DSL商品在IP數目的統計...39 表 3–11 美國、英國、台灣家用DSL商品第一階段變數選擇 ...40 表 3–12 美國DSL商品特色的相關性分析 ...42 表 3–13 英國DSL商品特色的相關性分析 ...42 表 3–14 台灣DSL商品特色的相關性分析 ...43 表 3–15 在Pearson’s correlation 測試後保留的DSL商品變數 ...43 表 4–1 美國DSL家用市場的複迴歸結果 ...44 表 4–2 Box-Cox轉換結果－美國DSL家用市場 ...45 表 4–3 美國DSL家用市場對數轉換及倒數轉換的迴歸結果 ...45 表 4–4 美國DSL家用市場模式的配適度分析 ...45 表 4–5 英國DSL家用市場的複迴歸結果 ...47 表 4–6 Box-Cox轉換結果－英國家用市場...47 表 4–7 英國DSL家用市場進行對數轉換及倒數轉換的迴歸結果 ...48 表 4–8 英國DSL家用市場的配適度分析 ...48 表 4–9 台灣DSL家用市場的複迴歸結果 ...49 表 4–10 Box-Cox轉換結果－台灣DSL家用市場 ...50 表 4–11 台灣DSL家用市場進行對數轉換及倒數轉換的迴歸結果 ...50 表 4–12 台灣家用市場的配適度分析...50

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表 4–13 由產品特性觀點分析三國DSL市場的結果 ...52 表 5–1 英國家用DSL價格比較 ...54 表 5–2 歐盟各國DSL發展及LLU實行狀況 ...60 表 5–3 歐盟各國DSL市佔率，及新進業者DSL市佔率，以及LLU應用比率...61 表 5–4 主要八國在 2007 年 LLU的發展現況...62 表 5–5 LLU價格變化（自 2004 至 2006）...64 表 5–6 2004 年至 2006 年DSL價格變化 ...64 表 5–7 2000-2005 年入門級DSL價格變化...70 表 6–1 歐盟樣本的寬頻普及率、DSL市占率、及LLU比例（至 2007 年Q1） .75 表 6–2 平均數、標準差、及相關係數a...79 表 6–3 影響市場競爭的迴歸分析結果...82 表 6–4 影響上傳速率多元化的迴歸分析結果...83 表 6–5 影響下載速率多元化的迴歸分析結果...84 表 6–6 影響電子郵件多元化的迴歸分析結果...85 表 6–7 影響IP多元化的迴歸分析結果 ...86 表 6–8 影響Bundled多元化的迴歸分析結果 ...87 表 7–1 批發販售與LLU販售對Bundle的影響 ...91 表 7–2 LLU販售趨勢與DSL市占率變化 ...93

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圖目錄

圖 1-1 寬頻網路數量排名前十名國家所使用的寬頻技術之比較 ...9 圖 1-2 寬頻發展階段 ...12 圖 2-1 美國寬頻技術市場佔有率 ...16 圖 2-2 2005 年第三季，家用寬頻服務滲透率最高的前十個國家 ...22 圖 5-1 區域迴路互連基本原則 ...57 圖 5-2 區域迴路開放的直接與間接影響示意圖 ...68 圖 6-1 研究模式 ...73 圖 6-2 因變數多元化趨勢圖 ...80

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第一章. 緒論

寬頻網路是各國積極推動的重大建設，而且，國家競爭力的三大評比機構：世界經濟論壇（WEF）、瑞士洛桑管理學院（IMD）、國際數據資訊（IDC）、及英國經濟學人（EIU），在比較各國的競爭力時，寬頻網路已成為等同水電重要基礎建設的項目之一。此外，隨著電子商務發展，商品資訊由靜態圖片展示逐漸轉移成需高速網路傳輸的動態影音，因此在食衣住行育樂，皆可見到其應用。例如：通用汽車、福特汽車、豐田汽車等世界三大車廠均在其網站中增加大量新車動態影音，向消費者傳達商品資訊。房仲業也發展出線上看屋的服務，

例如：google map 即配合房仲業於其 google map 中標示可供消費者觀看的

待售屋圖片資訊，台灣的房屋業也發展出即時看屋資訊系統。政府機構如氣象局，為也在全國各地而且除由業者單向提供資訊予消費者外，現在使

用量逐漸增加的網路電話skype 或是即時通訊軟體，如 MSN messenger、

Yahoo! messenger，均內建影音即時傳遞的通訊功能。而且蘋果電腦總裁 Steve Jobs 在 2008 年一月於 Macworld 發表 on-demand video 時，造成百視達、Netflix 等影片出租業者的股價大幅下滑，也是有賴於寬頻網路建設，才能推出新的服務模式，進而重創既有業者經營模式 (Allison & Garrahan, 2008)。端對端（Peer-to-Peer）的互傳，如 BT、eDonkey 等應用，則是利用寬頻網路對現有軟體、影像、及音樂等產業的銷售通路予以重創，因此

最近已有研究者要求P2P 的檔案供應端，或是 P2P 軟體本身、甚至是 ISP

必須內建著作權保護機制 (Blood & Ngiam, 2008)。上述有關電子商務的應用，或是經營模式的變化，皆須仰賴完善的寬頻網路基礎建設。因此寬頻網路的發展實為重要的研究課題。

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第一節研究背景

寬頻網路是指在下載或上傳中有一方的速率超過200 Kbps 的連線服務

(FCC, 2005)，就可以滿足寬頻網路基本要求。但是要讓家家戶戶皆能享受寬頻網路的便利，最困難之處在於「最後一哩（last mile）」 (FCC, 2005)，

其實體線路佈建必須仰賴電信業者，再由ISP（Internet Service Provider ）

提供網際網路的連線服務。整個過程雖曠日費時卻攸關國家的科技競爭力，所以，三大競爭力評比機構之一的世界經濟論壇（WEF）在其國力評

比指標中（見表1-1），與寬頻網路用戶相關的指標就占 20%。所以，寬頻

網路對國家競爭力的影響不容小覻，但是要讓家家戶戶皆有寬頻對已開發國家或開發中國均是難題，因此有心提升寬頻普及率的國家皆把寬頻上網振興方案列為重要政策之一 (Frieden, 2005)。例如：南韓的 Cyber Korea 21，以法令修改刺激電信市場競爭、以經費補助鼓勵網路興建 (Frieden, 2005)；日本的 e-Japan 透過市場競爭機制的建立，開放 DSL 市場，供不具有網路硬體設備的ISP 進入，並以稅務減免及經濟補助誘因，鼓勵電信業者繼續布建更快速的光纖網路 (Frieden, 2005)。但是，即使寬頻網路佈建完成，仍須搭配合理價格，才能達成普及目標。表1–1 世界經濟論壇國家競爭力評比指數的組成次指標配分（%）合計（%）創新 25 科技指標資訊、通訊、技術 25 50 法制 12.5 公共政策指標貪污 12.5 25 總體經濟穩定度 12.5 國家信用評等 6.25 總體經濟環境指標政府浪費程度 6.25 25 資料來源：(WEF, 2005)

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第二節研究動機

寬頻普及率的表達方式，一般是以全國寬頻總線路除以總人口數 (Polykalas & Vlachos, 2006)，或是每百人中，寬頻用戶所占的比例 (OECD, 2006)。不論是那種方式，要大幅度提升普及率，除了企業市場，還必須重視錙銖必較（penny-piching）的家用市場。目前家用寬頻市場商品主要有三種，分別是數位用戶迴路（Digital Subscription Line，以後都簡稱為 DSL）、纜線數據機（Cable Modem）、及衛星傳送 (McGinity, 2002)。衛星傳送的成本在初期即為昂貴，較適用於偏僻及遠離都會或幅員廣大的國

家，如澳洲、美國等。雖然最近價格已經開始下滑，如美國的 WildBlue

的1.5Mbps 最低月費已經壓低至 45 美元，仍較 DSL 入門等級產品僅需 14

美元，及cable modem 相同產品僅需 24 美元昂貴 (Vanier, 2008)。而且上

網設備及安裝部份，必須向業者購買碟形天線（mini disc）及 modem，再由經銷商佈建線路。此外，由於此種服務是伴隨衛星電視，所以仍需再行購買衛星電視機上盒等。整體而言，費用明顯偏高，僅適合有需求的特定用戶，因此為小眾市場商品。纜線數據機則是與有線電視服務的延伸，有意採用的用戶必須是該有線電視系統業者的收視戶，所以除了支付上網費用外，還必須支付每月的有線電視收視費用 (Vanier, 2008)。另外，纜線數據機的上網方式是以該社區或同一棟大廈內的住戶分享對外頻寬，所以即使系統業者提供上傳 10Mbps，下載 2Mbps 的服務，也不保證用戶實際可以取得如此高速的服務，因為隨著同網路內即時用戶數目的變動，服務速度必須除以同時上線的用戶數，才是每一個用戶實際可得的速度。此外，安全性問題也是纜線數據機用戶需要考量的問題 (Cathey & Wiggins, 2002; Hancock, 2000)，因為同一個網路內的用戶可能被其他用戶以封包攔截軟體，例如：Sniffer，

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普及率大幅提升，也帶動纜線數據機的推廣。

至於DSL 商品，家庭用戶只要申請市內電話，就可以跟網際網路服務

提供者申請附掛在該電話線路上的服務。使用者只需要每月固定繳交月費，其他的安裝費用並不高，而且，會寄送一份安裝資料，其內含有所需的上網設備，例如：AT&T、Verizon、QWEST 等美國 ISP 在提供給用戶自行安裝套件（self installation kit）中包含一顆高低頻分歧器、DSL 數據機、及使用指引等，用戶就可以按照步驟自行安裝。在 DSL 家用市場中，以非對稱式DSL 為主，亦即下載與上傳速度不相等，一般下載速度高於上傳速度。由於用戶不需與社區用戶共享聯外頻寬，所以不會因使用人數多寡，而影響上傳與下載速度。由於市內電話極為普遍，因此廣為家庭用戶使用。以費用及方便性而言，以纜線數據機及DSL 較適合家用市場，但因各國發展不同，例如：美國因為有線電視的普及率高於市內電話，使得家庭用戶偏好纜線數據機，但目前 DSL 與纜線數據機的差距已拉近 (Vanier, 2008)；台灣則是電話普及率遠高於有線電視，因此，DSL 在開始即盤踞有利位置，並且大幅領先纜線數據機的使用 (ACI-FIND, 2004b)。而且，以寬頻網路線總數最高的十個國家為例 (Mueller & Johnson, 2005c)，除了美國與加拿大，其他八個國家的寬頻網路使用都是 DSL 使用率高於纜線

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圖 1-1 寬頻網路數量排名前十名國家所使用的寬頻技術之比較

資料來源：(Mueller & Johnson, 2005c)

第三節研究目的當家庭用戶進入寬頻網路時，所具備的是源於電話撥接的經驗，因此， DSL 商品對於家庭用戶吸引力是空前，但也造成許多認知的困難。DSL 的吸引力來自於網路供應商及軟體商開發可以讓市場快速擴張的應用，例如：網路電話、網路即時通訊、IPTV、VOD 等，並且編織這些應用對日常生活帶來的重大改變，甚至可能對國家的經濟發展具有正面意義，例如：以網路為基礎的線上遊戲，已成為南韓主要的出口產業之一，且產值逐年增加 (Song, 2004)，其成功部份歸因於寬頻網路的發展。因此，各國政府紛紛推動各種網路基礎建設及網路應用更新計畫。例如：新加坡在 2003 年所推動的 Infocomm21，日本由「e-Japan 計畫」演變至現今的「u-Japan 計畫」，我國現在推動的「M 台灣計畫」，韓國所推動的「e-Korea 計畫」等（見表1-2）。但這些寬頻計畫的基本假設是家庭用戶會進入寬頻市場，否則提出再多願景也無益。由於家庭用戶的進入意願主要看該商品所帶來的效用

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（utility，以 U 代表）是否高於其願支付的價格（wiliness to pay，以 W 代表）。如果該商品的效用低於家庭用戶願支付價格，這項商品將會無法出售。如果以商品的價格為家庭用戶願意支付的價格的近似變數，則當該商品的效用高於其市場價格時，消費者有需求時，就會買入該項商品。因此，要販售的商品，其市場價格（price，以 P 代表）必須小於或等於消費者願

意支付的費用，而且要低於其效用（見公式1）(Brynjolfsson & Kemerer, 1996;

Gallaugher & Wang, 2002)。

P≤W ≤U （公式 1） = +∑ i bi a P ，bi:為 DSL 產品特性（公式 2） 本研究第一個目的是分析寬頻商品的特色與帶給家庭用戶效用之間的關係，可以根據上述公式簡化為寬頻商品特色與家庭用戶支付意願（W）間的關係，甚至再具體化為寬頻商品特色與寬頻商品在家庭用戶市場的價格（P）間的關係。由於本研究以 DSL 代表寬頻商品，因此研究目的為了解DSL 商品特色對 DSL 家用市場價格的影響。但是由於各國在寬頻網路

發展階段不同，以Hurlimann & Suter (2005) 針對世界各國寬頻滲透率，所

提出的寬頻發展階段為例（見圖1-2），南韓領先各國，處於成熟期；台灣、香港、日本、新加坡亞太四國則緊追其後，剛進入成熟期。瑞典等歐洲五國及美國處於成長末期。德、法、英等西歐六國則位於成長初期。由於，各國寬頻發展階段不同，在某些國家寬頻已成為生活必須品，但在某些國家仍被視為奢侈品，則其消費後伴隨的效用也應不同。效用不同會反應在價格；效用愈高，價格也愈高。當效用變動時，價格也隨之改變，而公式 2 中以 DSL 商品特色為自變數的係數也會隨之改變。因此，本研究分別選取在寬頻發展階段各具代表性的台灣、美國、英國為分析對象。透過三國資料分析，以了解在不同寬頻發展階段，DSL 商品特色與價格的關係。

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但DSL 價格與其商品特色的關係並非長久不變，外在力量如市場競爭及政策會打破原本價格與商品特色之間的靜態平衡關係，進而左右家庭用戶在DSL 選擇性多寡，所以，本研究的第二個研究目的即分析寬頻的政策與市場，對DSL 商品特色多元化（由於名詞過長，簡潔起見，在後續可能以DSL 多元化交替使用）造成何種影響。表 1–2 亞太主要國家寬頻計畫計畫名稱主要項目新加坡 Infocomm21 資訊通訊產業的樞紐企業上網政府上網國民上網資訊通訊人力資本有利企業和消費者的環境日本 u-Japan Ubiquitous 的網路整備 ICT 活用的深化利用環境之整備台灣 M 台灣寬頻管道建置分項計畫行動台灣應用推動分項計畫韓國 e-Korea 推動電子化政府協調建立資訊基礎環境發展韓國IT 產業促進民間創新應用資料來源：本研究整理

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圖 1-2 寬頻發展階段

資料來源：(Hurlimann & Suter, 2005)

第四節研究限制本論文的研究限制主要有幾點：一、研究市場的限制因為家用市場是影響寬頻普及最重要的因素之一，所以本研究選擇家用市場的寬頻商品，而忽略企業市場。因為企業市場的寬頻商品遠較家用市場在功能上更為先進，但也更為昂貴，無助於普及率的提升。二、研究觀點的限制本研究是採用產品特性觀點及政策觀點來分析各國寬頻市場，因此並不考慮社會、及文化差異對寬頻使用的促成因素。但社會及文化觀點在 DSL 商品的塑造及包裝，及用戶的消費考量均有影響，屬於消費端的影響因素，而本研究則以供應端的影響因素－產品特性及政策因素為主。第五節研究步驟本研究分成兩個部份，第一部份探討三國的DSL 商品特色對價格的關

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係。首先透過三國的DSL 服務提供者的網站收集家用商品的特色與價格資料，並且以快樂訂價法篩選出具有意義的變數，然後以統計方法分析各個變數對價格的重要性，以取得解釋性較佳的變數，並且比較三國的結果，以了解在不同寬頻發展階段的國家，其解釋變數的差異性。第二部份則探討寬頻政策對DSL 商品特色的的影響。先篩選較重要的政策，再挑選可用的變數，並建立其與DSL 商品特色的關係，再以統計方法分析政策與 DSL 特色之間的互動。根據研究目的，本論文共分為兩大部份，共七章，主要內容涵蓋如下：第一部份產品特性觀點第一章、緒論闡述研究背景、研究動機、研究目的、研究限制與流程。第二章、文獻回顧彚整先前採取快樂訂價法的相關研究，說明此方法適合本研究的理由，並且介紹伴隨的資料轉換方法－Box-Cox metgodology。第三章、研究方法說明快樂訂價法中，自變數選取，及資料來源，以及分析步驟。第四章、研究結果說明快樂訂價法分析的結果。第二部分政策觀點第五章、影響DSL 多元化的因素 DSL 商品特性與價格之間的靜態關係，會受到政策及市場競爭的影響，導致關係式中的係數與截距產生變化，本章節即在說明主要政策及市場競爭對DSL 商品多元化的影響，並說

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明第二部份分析所使用的樣本來源。第六章、研究方法提出政策、市場競爭、與DSL 多元化三者間的關係模式，及定義模式中變數，以及操作化的方式，並利用迴歸分析，瞭解政策、市場競爭對DSL 多元化的影響。第七章、結果與分析說明結果及意涵，與第一部份的DSL 商品特色與價格之間的關係進行鏈結，並指出未來研究方向。

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第二章. 產品特性觀點：文獻回顧

Orlikowski & Iacono (2001)曾分析資管研究的種類，並且提出資訊科技應進行的研究方向之一為科技所處環境不同，就有不同的研究價值：資訊科技本身通常是由許多細小的元件組合而成，其元件的聯結經常是短暫性，因此，同一種科技例如網際網路，在不同的時間地點、或是不同的使用環境，都不可能產生相同的特質。所以，不同的組成元件、相異的基礎建設、各式各樣的頻寬、形形色色的介面、林林總總的標準、以及南轅北轍的訓練方式、商業模式、人民權利與義務等，都可能使中國大陸的上網經驗迥異於沙烏地阿拉伯及美國的上網經驗。因此沒有一個理論可以放諸四海皆準。所以，即使各國都運用DSL 連線上網，但這種全球共通的科技，卻因為所在地點的不同，而產生不同的特色及使用經驗，因此DSL 是一種地域性的商品，要研究DSL 必須先了解當地的市場及使用環境。為研究之便，在亞、歐、及美洲各挑選DSL 發展的代表性國家，首先將介紹美國、英國、及台灣的 DSL 家用市場，其中包含各國市場的主要業者，DSL 市場目前的發展，以及業者市占率，最後介紹快樂訂價法的源由與應用。第一節美國 DSL 家用市場簡介根據Nielsen/NetRatings 的調查結果，在美國寬頻上網正逐漸取代撥接

上網 (Chaffraix, 2005; Frieden, 2005; Hearn, 2004)。但是，地域廣大及人口密度不高，造成寬頻建設的密度不如土地較小而人口集中的國家，如韓國、香港、新加坡、日本等 (Frieden, 2005)。但是美國的有線電視普及度

高，使其cable modem 市場足以與 DSL 市場相抗衡，與上述四國僅有單一

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聯邦通信委員會（Federal Communications Comission，簡稱 FCC）於 2004 年所公布的資料，DSL 成長率與纜線數據機的成長率在 2003 年分別為 24% 與 20% ；至 2004 年，DSL 的成長率為 20％，而纜線數據機則下滑至 13% (FCC, 2004)。因此，DSL 的成長率有超越纜線數據機的傾象，這與 DSL 降價以提高市占率有很大關係 (Vanier, 2008)，同份資料也顯示，DSL 已由 1999 年的 13.4% 增加至 2004 年的 35.1% (FCC, 2004)，顯示 DSL 的成長驚人，具有研究的價值。圖 2-1 美國寬頻技術市場佔有率資料來源：(FCC, 2004)

DSL 服務主要是由區域性的貝爾公司（ Regional Bell Operating Companies，縮寫為 RBOC）提供 (Point-topic, 2007b)。每家區域性的貝爾

公司皆為當地既有電話業者，這些地區性的公司，皆由AT&T 轄下的貝爾

電話公司所控制，在1984 年之前，全美計有 22 間 RBOC。1984 年 1 月因

應反托辣斯法要求切割後，形成七間獨立的區域性電話公司（稱為 Baby

Bells，但也有人習慣稱其為 Incumbent Local Exchange Carriers，簡稱為 ILEC，但 ILEC 通常不止這七家業者，只要是 FCC 認定在區域市場具有主

導性且適用於1996 年電信法的電信業者，均可以稱為 ILEC，反之不具有

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七家公司合併為四家主要業者：SBC、BellSouth、Qwest、Verizon（見表 2-1）。在 2005 年底，SBC 再與 AT&T 合併，並以 AT&T 為存續公司，並

在2006 年底，再併購 BellSouth。因此，原有七家 Baby Bells 僅剩三家。

此處要特別說明，美國電話公司的服務範圍即始在整併後，仍是以區域為主，因此在每個區域委可能只有一家大型電話業者。

表 2–1 七家區域性貝爾公司的演進

原始七家區域性貝爾公司改名原由現在名稱

AMERITECH 1999 年，由 SBC 買下 SBC

Pacific Telesis Group 1998 年，SBC 購併 SBC Southwestern Bell Corporation 併入SBC SBC

Bell Atlantic 2000 年與 GTE 合併，

改稱為Verizon

Verizon

NYNEX 1997 年，Bell Atlantic

購併，現改名為Verizon

Verizon

BellSouth 為現存唯一ROBC 的原

始公司

BellSouth

US WEST 2000 年併入 QWEST Qwest

SBC 2005 年 11 月 SBC 收購 AT&T AT&T BellSouth 2006 年 12 月 AT&T 收購BellSouth AT&T 資料來源：(Massey & Jackson, 2005; Point-topic, 2007b)

在美國的DSL 技術主要有五種，但是家用市場較常見的是 ADSL（見

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表 2–2 DSL 主要技術及特色 DSL 的主要技術特色 SDSL 以商業應用為主，例如：視訊會議，由於上傳與下載速率都相同，因此稱為對稱式用戶迴路。 ADSL 以家庭用戶為主，因為家庭用戶接收資料的機會遠較上傳資料大，例如：網頁瀏覽。當上傳速率小於下載速度時，這種服務就稱為非對稱式用戶迴路。 IDSL 透過整體數位服務線路（ISDN）提供對稱式連線。這種服務主要是為克服裝機地點離電話機房過遠的問題。 HDSL 提供對稱且固定速率大於T1（1.5 Mbps）的網路服務，主要是商業用途。 VDSL 提供對稱或非對稱非常高速的網路連線服務，目前提供數量有限。資料來源：(FCC, 2005) 美國市場除了上述所提的 AT&T、Verizon、Qwest 三大電話公司外，還有另外三家主要業者，分別是 Sprint、Alltel、及 Covad，這三家業者因為同時提供線路交換業務，因此一般稱為競爭線路交換業者（competitive

local exchange carrier，簡稱為 CLEC）。然而，Sprint 為專注發展無線業務，

在 2006 年二月切割其固網部門成立 EMBARQ；Alltel 也以相同理由，切

割其固網部門與VALOR 合併，改名為 Windstream Communicatons。至 2007

年第一季為止，AT&T、Verizon、Qwest、EMBARQ、Alltel 及 Windstream

六家業者合計占有美國DSL 市場的 86% （見表 2-3），因此本研究的資料

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表 2–3 美國主要六大 DSL 業者市場佔有率 2005 年 2007 年用戶數市場佔有率（%）用戶數市場佔有率（%） RBOC 15,044,000 79.8 20,170,000 78.6 CLEC 1,576,375 8.4 2,067,762 8.1 資料來源：(Point-topic, 2007b) DSL 的付費方式，除純 DSL 的月付制，用戶也可以選擇與市內電話、長途電話、行動電話、或是IPTV 及衛星電視搭配的月付制套餐 (Point-topic, 2007b)。此外，ISP 也提供家庭用戶免費或付費的無線上網服務。特別

是原屬於ROBC 的四家業者，都盡可能在城市設置 Wi-Fi 熱點（hot spot），

提供 DSL 家庭用戶以單一帳號即可在任何場所無線上網。例如：Verizon

鎖定紐約市，並且計畫在不久將來，擴展至美國東部的主要都市。但無線上網市場，並非上述的六家業者可以掌握，眾多小型業者或新進入者，例如：Earth Link 或 Google 都有意進軍無線上網市場 (Richtel & Belson, 2005b)。

美國 ISP 除強化任何時間任何地點皆可上網的訴求外，也朝向數位商

品一次滿足策略發展，因此，ISP 開始提供家庭用戶電子書、數位廣播、線上音樂下載、甚至原本屬於有線電視業者的電視頻道，ISP 也想提供給

用戶，但ISP 可能碰到三個問題 (Richtel & Belson, 2005a)：

1. 頻道內容取得的問題

由於美國有線電視頻道商本身也是纜線數據機業者，如：Time

Warners，因此，最大的問題是節目內容取得；即使順利取得，但纜線數據

機業者也可能會壓低家庭用戶的價格，或是抬高販售價格，造成ISP 必須

(22)

2. 稅賦問題

美國有線電視業者在佈線至各州時，必須取得各地方政府的許可，並且要談妥回饋金或是應繳納的稅收，再送至地方議會通過。因此，ISP 若

要比照有線電視業者，稅賦程序所耗費的時間成本將極為龐大。因此有ISP

提出將所有地方政府的稅賦以包裏方式，送交聯邦議會，以求速戰速決，但目前仍純椊是建議，未實際付諸行動 (Richtel & Belson, 2005a)。

3. 使用習慣及成本問題

由於美國家庭用戶已經習慣以同軸電纜，或是透過機上盒的方式，收看電視節目。如果透過電話線收看節目，必須端坐在電腦螢幕前，違反使用習慣 (Point-topic, 2006b)。再加上如果要用電視收看，必須購買視訊轉接盒，增加使用者成本 (Richtel & Belson, 2005a)。

第二節英國 DSL 家用市場簡介

英國是最早電信市場自由化的國家之一，其寬頻基礎建設主要是由英國電信（British Telecom，簡稱 BT）、NTL 及 Telwest 三家業者所持有。至 2004 年底為止，英國寬頻市場成長率高達 90%，其地理涵蓋範圍達到全英 23%的家庭用戶，至 2005 年第二季，其服務範圍已遍及全英 (Johnson, 2005)。在擁有寬頻基礎建設的三家業者中，NTL 及 Telwest 為纜線數據機業者，BT 是唯一的電信業者 (Point-topic, 2005)。在英國大約有二十家 ISP 提供DSL 商品，但只有十家的規模較大，這些業者主要是向 BT 大量購買 DSL 商品，然後再轉售給客戶 (Point-topic, 2005)。由 2005 至 2007 年，英國纜線數據機的市占率持續下滑，而DSL 則穩定上升（見表 2-4）。因此，

(23)

英國的寬頻市場仍以DSL 為主。表 2–4 英國寬頻市場佔有率市場佔有率（%）寬頻技術 2005 年 2006 年 2007 年 Q1 DSL 72.04 74.85 77.28 Cable modem 27.80 24.97 22.55 FTTx .02 .01 .01 Satellite .10 .09 .09 FWA .05 .06 .06 資料來源：整理自 Point-topic 英國 ISP 所提供的 DSL 商品，最大特色性是有下載容量的限制 (Point-topic, 2005)，也就是要求家庭用戶必須控制其網路下載每月不得超過規定額度，如果超過，有兩種方式：額外費用出現於下個月的帳單中，或是挪用下個月的下載容量配額。另外，用戶如果想選用BT 的 DSL 商品必須先申請電話服務，這在 VoIP

（Voice over Broadband，簡稱為 VoBB，或稱為 VoIP）未出現前並沒有問題。但在其出現後，不需要傳統電話服務的用戶卻需按月繳交電話費，就形成問題 (Johnson, 2005)。再加上家庭用戶繳交的電話費都直接貢獻給 BT，其他固網業者並未得利，而且 BT 享受獨占利益時，卻未能同時提升英國寬頻服務的多樣性，造成英國在寬頻速率、服務內容都遠較海峽對岸的法國人差一截 (Johnson, 2005)。例如：在英國如果要享有 8 Mbps 的上網速率，又要收看網路電視節目，就必須付出兩倍於法國當地的價錢 (Johnson, 2005)。鑑於民怒難犯，BT 在 2005 年三月將其家用 DSL 主流商品由512 Kbps 免費升級至 2 Mbps，但仍難平眾怒 (Johnson, 2005; Wieland, 2005)。Wieland (2005) 認為要解決 BT 獨大的第一步是取消語音與 DSL 搭售（unbundling）方式，單純需要 DSL 的用戶，不須再付電話費，只需支付DSL 的費用，這種計費方式稱為 naked DSL。這種計費方式的需求並非

(24)

僅存在英國，美國的Qwest 及 Verizon 更在 2004 年首度引入，但仍未成為法律許可的運作模式 (Point-topic, 2006a)。

第三節台灣 DSL 家用市場簡介

台灣寬頻普及率在全球排名第四（見圖2-2）。寬頻家用市場主要採用

的是 DSL 及纜線數據機，但後者的市場佔有率只有 5%，而 DSL 則高達

73%。因此，DSL 上網已成為台灣家用寬頻的主流 (Mueller & Johnson, 2005c)。台灣的家用寬頻市場在 2004 年有長足的進展，主要是政府出面要

求DSL 業者降價，以及寬頻速度的提升 (ACI-FIND, 2004a)。在台灣家用

DSL 服務主要是由六家業者提供（見表 2-5）。

圖 2-2 2005 年第三季，家用寬頻服務滲透率最高的前十個國家

(25)

表 2–5 台灣家用 DSL 服務主要提供者 DSL 服務業者簡稱業者 Hinet 中華電信 Seednet 數位聯合 Giga 和信寬頻 APOL 亞太線上 So-net SONY 網路台灣分公司 TFN 台灣固網資料來源：本研究整理在台灣DSL 六大業者中，除了 APOL 及 TFN 有自己的電話線路外，其他業者都必須向中華電信承租電話線路及交換機房 (Point-topic, 2005)。台灣的 DSL 安裝服務也與美英兩國不同，由於幅員較小，且人力成本較低廉，皆是由電話公司先派員至用戶家中安裝DSL 數據及電話歧線器，然後再由用戶進行線上開通作業。由於台灣的DSL 市場已達飽和，ISP 必須取得其他獲利來源，所以，IPTV、VoIP、3.5G 無線上網（例如：遠傳大寬頻）與FTTH 等，均在台灣家用市場蓬勃發展 (Point-topic, 2007a)。第四節快樂訂價法訂價在經濟學及行銷中均是很重要議題，但兩種領域由消費者角度看待訂價的方式卻不相同，Skouras, Avlonitis, & Indounas (2005) 認為主要差異在基本假設。經濟學家認為消費行為是完全理性，因此消費者是以消費後取得最大滿足為消費目標 (Skouras et al., 2005)，因此每分錢都必須花的

值得，此種以最大滿足為消費目標的行為稱為效用最大化（Utility

(26)

完全理性，而且還伴隨著資訊不對稱 (Skouras et al., 2005)，因此，會出現違反經濟學推論，但卻實際發生的案例或研究結果（見表2-6）。而且經濟學與行銷在處理訂價問題的最大不同是，經濟學者純粹由市場中的統計數據出發，而行銷學者則由實驗與問卷取得所需資料 (Skouras et al., 2005)。表 2–6 行銷學中不完全理性的消費行為消費行為行銷的應用高價格＝高品質價格是品質的衡量指標之一 Weber-Fecher Law 消費者衡量兩件價格差異是採比例而非絕對值數字重要性由左至右減少 0.88 降至0.72 與 0.92 降至 0.78,兩者的折價皆為0.16。但消費者認為後者降價較多。付費方式左右消費者的參考價格刷卡的消費者比付現的消費者有更高的商品參考價，因此更容易產生消費行為降價幅度以20%至 30％為宜過大折扣幅度代表品質有問題資料來源：整理自(Skouras et al., 2005) 本研究以經濟學觀點出發，認為消費的目標是效用最大化。因此在消費時，必先考慮效用（utility），亦即消費過程帶來的滿足與歡樂（pleasure），其次才考慮能力（wiliness to pay），如果商品的效用超過所支付的價格（見公式 1），購買行為就可能發生 (Parkin, 2003)。由於效用的衡量不明確，而且大量生產市場是由業者訂價，與消費者付費意願之間存有差異，若要達成交易，業者的訂價不得超過消費者的付費意願 (Parkin, 2003)。業者的訂價是由成本考量因此舉凡勞動成本、資本成本、土地成本等均會左右業者的訂價；而消費者則是由效益評估價格合理，因此舉凡與效益有關的因素，例如：商品顏色、觸感、造型等，均會影響其評價。當市場供需平衡，雖然雙方訂價各有不同考量，但雙方的價格正好相等。在市場供需平衡的

(27)

假設條件下，如果業者的價格決定因素難以取得，而以消費者角度分析商品的價值所在就稱為快樂訂價法。Court (1939) 是最初完整提出這項觀點的學者；但最早應用於實務的則是Waugh (1928)。Waugh 為農經學者，為解決蔬菜品質與價格的問題，遂檢視市場中蔬菜的外觀，如：大小、形狀、顏色、成熟度、一致性等對價格的影響。Waugh 注意到部份農家為獲取最大利益，事前會調整蔬菜的數量與品質以符合市場需求。以蘆筍為例， Waugh 發現蘆筍的綠色部位長度、每把等重的蘆筍數目，以及同一把蘆筍大小差異等賣相因素，皆會影響售價。Waugh 當時採用多重相關分析（multiple correlation analysis），雖然發現上述因素與價格有關係，卻無法排除共線性，因此不夠嚴謹，不過已成為後續研究的基礎 (Berndt, 1991)。 Court 則利用快樂訂價法解決通用汽車（General Motors，以後簡稱為 GM）

的問題。在美國經濟大蕭條的 1930 年代，由於 GM 的規模日益擴大，但汽車業就業人口卻有週期性失業的問題，而且美國勞工統計局在 1925 年至1935 年的十年數據顯示，GM 的汽車價格在十年內提升 45%，似乎 GM 的新車每年都在漲價，但所雇用的員工卻愈來愈少，因此試圖要求GM 降低車輛售價，刺激市場需求，以達到雇用更多員工的目的。GM 則擔心若任由政府干預售價，將影響公司正常營運，因此，委託汽車製造協會（Automobile Manufacturers’ Association）的 Andrew T. Court 評估汽車銷售量受到汽車售價變動的影響 (Berndt, 1991)。GM 的企圖是破解汽車價格攀升，造成銷售量下滑，進而導致員工失業的想法，因為無法明白向政府指陳，實際問題是經濟疲弱。因此 Court 所面臨的考驗，便是如何挑選變數以解釋價格。由於當時的汽車銷售統計數據只根據汽車廠牌的平均牌告價，並未納入規格變動及品質因素。因此，現在汽車銷售中常常見到的各種不同款式，例如：豪華、頂級、旗鑑等，都未列入當時的官方統計數據。所以，Court 只得尋求他法，他採用汽車消費過程中帶給消費者的舒適性

(28)

及滿足來解釋售價 (Berndt, 1991; Triplett, 1986)。當時，Court 所考慮的變數包括汽車基本規格：如重量、尺寸、引擎馬力、剎車力道、輪胎尺寸等，另外也包含其他變數，如：車窗大小、座椅尺寸等，結果他發現林林總總的變數中，具有解釋力者均是帶給消費者舒適及滿足，因此可以綜合成為「既有用又滿意（useful & desirable）」的指標 (Berndt, 1991)。

由於，Court 的研究，量化原本無法衡量的商品特色，而且，Court 的研究結果指出儘管十年內汽車價格漲了45%，但在移除商品品質提升的因素後，汽車價格反而較十年前便宜55%。因此，GM 就利用此份研究結果及相關資料，向國會證明在扣除汽車品質提升的因素後，汽車的價格是逐年下滑，因此要求GM 降價，以帶動汽車需求，進而雇用更多員工，以解決失業率攀升，其實是捨本逐末，因為無法降低品質藉以壓低車價 (Berndt, 1991)。Court 的研究使 GM 免於政府干預其售價，但其研究方法在當時並未受到重視，因為使用該方法的概念並不夠清楚。直Zvi Griliches 於 1961 年再度引用此方法於汽車業的訂價後，快樂訂價法才受到應有的重視 (Berndt, 1991)，並且逐漸應用於不動產 (Huh & Kwak, 1997; Megbolugbe, 1989; Riddel, 2001)、釀酒業 (Nerlove, 1995)、高科技業 (Baltas & Freeman, 2001)，航空業等領域 (Boulding & Purohit, 1996)，但是仍以電腦業及汽車業這兩個領域為主。快樂訂價法的架構源自於異質商品或服務的生產與消費可以分解成更基本單位，使其更易於衡量，這些基本的單位就是商品的特色（characteristics）類似人的個性特質一般（traits） (Triplett, 1986)。以電腦為例，雖然一般銷售是以整台電腦為價格基本單位，但對買賣雙方而言，有意義的經濟單位是電腦裡頭的組成，例如中央處理器的運算速度、硬碟容量、記憶體的大小等，因此，一台電腦的成本其實是其組成元件的特性 (Triplett, 1986)。又以房仲業為例，雖然房屋的出售是以棟為單位，但是以

(29)

房屋的特色，例如大小、房間數目、衛浴間數目、是否配有車庫等，可能對買賣雙方在協商價格時更有意義 (Triplett, 1986)。因此，Triplett 提出在快樂訂價法中，視為商品特色的三項原則： 1. 商品特色是均質的（homogenous）經濟變數，就如同組成物質的最基本單位：基子粒子一般，由這些特色再去建構異質（heterogeneous）商品。 2. 商品特色必須受到買賣雙方的重視，這是以商品特色為衡量尺度的重點。所謂重視，指的是消費過程中，商品特色帶給消費者的滿足，而且商品特色在生產過程中也會消耗資源，所以受到生產者的重視。 3. 雖然商品特色一般並不會獨自標示價格，但商品價格應等於其組成特色單項評價之總合。根據上述三述原則，要決定變數必須擁有相關的商品知識，排除只對供應或需求單方面有意義，或是對雙方皆無意義的商品特色（例如 Court 研究中所納入的車重）。再根據選出的商品特色，計算其在商品價格中所占的比率，而得到其所對應的隱含性價格（implicit price）。快樂訂價法在電腦業的應用，首先是解決其價格的問題。在 1980 年代，電腦的買賣並非採用元件議價，而是以整個黑盒子為販售單位，所以售價並不透明。因此，Cole, Chen, Barquin-Stolleman, Dulberger, Helvacian, & Hodge (1986) 即針對電腦處理器及其重要週邊設備如硬碟、印表機、顯示器及輸入裝置進行分析，以找出訂價的依據，並且了解電腦品質對售價的長期影響。當時， Cole, Chen, Barquin-Stolleman, Dulberger, Helvacian, & Hodge 所挑選的電腦特色，分別為處理器規格，如：運算速度、記憶體容量；硬碟規格，如：存取速度、儲存容量等；印表機規格主要是列印速度、解析度、每行字元數；顯示器特色則包括每行可以顯示的字元數目，解析度、可顯示顏色數等。

(30)

此外，Grosch 提出的 Grosch’s Law 主張電腦系統售價的增加幅度為其運算能力的平方根 (Ein-Dor, 1985)，也引起學者利用快樂訂價法以驗明其主張的真偽(Ein-Dor, 1985; Kang, 1989; Kang & Ein-Dor, 1989; Lynch, Raghav, & Lin, 1990)。雖然 Grosch’s Law 與實證結果並不相符，而且 Grosch’s Law 的有效範圍僅限於同等級的電腦，例如：個人電腦的價格增加幅度與運算速度的結果並不適用於迷你電腦或工作站。 Grosch’s Law 的問題顯示資料與模式的關係在跨個案時，常發生不適切的情況。由於快樂訂價法自變數的挑選，經常是以研究者的個人經歷或知識為依歸，缺乏相關理論支持，因此無從得知究竟是資料應配合模式，或是模式應配合實際資料，為解決資料與模式配適度的問題，Lynch, Raghav, & Lin (1990)認為研究者可以採用 Box-Cox 轉換方式，透過資料與模式的適切程度比較，尋找最佳的資料表達模式。所以，後續快樂訂價法

研究都把Box-Cox 轉換方式列為分析過程的必要步驟 (Basu, Mazumdar, &

Raj, 2003; Benkard & Bajari, 2005; Brynjolfsson & Kemerer, 1996; Gandal, 1994; Rao & Lynch, 1993)。

快樂訂價法在九0 年代後，研究目標後續轉向軟體產品，由於軟體介

面會養成使用者的使用慣性，進而排斥採用其他功能相同但介面不同的軟

體，最著名的例子是Lotus 1-2-3 對使用者的慣性養成幾乎已達排除異已的

地步 (Brynjolfsson & Kemerer, 1996; Gandal, 1994) 。 Brynjolfsson &

Kemerer 所採用的因變數是價格，而自變數則為軟體市場佔有率、介面標準化、產品特性、及時間變數。其研究結果證明商品特色可以成功解釋價格外，模仿市佔率最高商品的介面，也是提高訂價的方法。而且，其結果可以協助軟體製造商評估商品與市場的切合度、並協助軟體開發人員鎖定有價值的商品特色、還能協助行銷人員評估目前市面上具有利基特色的商品在市場可以存活的時間長短。因此，這些研究結果將快樂訂價法的應用

(31)

導引到更廣闊的領域。

Gallaugher & Wang (2002) 的研究結果以快樂訂價法證明具有互補性質的軟體，例如：IE、Adobe Acrobate Reader、Real Player 等，若能免費贈送，增加市占率，當使用者的習慣僵化後，與免費軟體匹配性佳的昂貴

軟體，例如與 IE 匹配性最佳的 Web Server、產生 PDF 格式的 Adobe

Acrobate，以及產生 real media 規格的編製軟體等將受惠。因此，Gallaugher & Wang 將具互補性質的軟體的市佔率以快樂訂價法的自變數表示，其結果證實免費軟體市占率與收費軟體價格之間的正向關係。快樂訂價法的應用重點在於變數選擇，以及合適的次級資料來源。以上述所列的研究中，其數據的取得全須仰賴具有公信力的機構定時收集相關價格資料，或是整理商品的規格。但是，結構性的資料收集若由商業資料庫公司代勞，進行相關研究的學者，在資料收集時，就必須付出龐大費用，但若要靠一已之力，時間成本將極為昂貴，其解決要靠研究者的智慧。第五節 Box-Cox 轉換快樂訂價法是在選出具有經濟義意義變數後，再以複迴歸分析價格與商品特色之間的關係。一般的複迴歸是以線性模式為主，若要評量模式與資料間的適配性，線性模式往往無法達到最佳的適配性。因此，Box-Cox 轉換提供轉換方式，並配合衡量工具決定最佳轉換型式 (Berndt, 1991)。 Box-Cox 轉換所提供的最佳轉換型式衡量指標為（見公式 3）：

(

)

+

(

)

_∑

( )

⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛ − = n lnResidualSS_n -1 lnY 2 L λ （公式 3）

(32)

其中， n 樣本數量 Residual SS 為在特定 λ 下，迴歸分析後的殘差變異數 λ 研究者自行設定的參數，一般使用範圍在－3 至＋3 Y 因變數公式3 的目的在尋找讓 L 產生極大值的參數 λ。如果 λ 使 L 產生極大 值，該L 值就以 Lmax來表示，而λ 值則以 λ*表示，λ*的95%信心水準範圍為

( )

1/2 2(1- ) 1 * _χ _α λ ± 。使用公式3 的困難在於 Residual SS 必須是對轉換後的原始資料進行迴歸分析才能取得。而資料轉換方式則由λ 設定，如果 λ≠0，資料轉換可以透過公式4，

(

)

_∑

(

)

= + = m 1 i i i 0 1 -X B B 1 -Y λ λ λ λ ；（公式 4）如果λ = 0，則資料轉換必須透過公式 5，

( )

∑

( )

= + = m 1 i i i 0 Bln X B Y ln ；（公式5）此處的 m 指的是自變數數目，Y 與 X 分別代表因變數與自變數的原始資料。 m 自變數數量 Y 因變數 X 自變數

(33)

由於λ 選擇沒有特別規定，只要能找到 Lmax即可，過去研究皆對λ 採

取逐步代入的方式，其範圍都設定在+3 至-3 間，然後採取每 1/4、1/3、或 1/2 間隔再代入的方式，就可求得讓 L 最大化的 λ (Lynch et al., 1990)。

(34)

第三章. 產品特性觀點：研究設計

本章主要說明 DSL 資料收集方法、及資料中的各項變數，然後參考 Triplett (1986) 的變數挑選原則，選出適當的自變數。再以 Box-Cox 轉換挑選出適合三個樣本來源國資料的模式。第一節資料來源與變數選取 DSL 商品資訊是以三國中具市場重要性的 ISP 網站為搜集來源。相同的資料雖然可以透過商業顧問公司的資料庫取得，但因為商業資料庫的費用昂貴，若不經過實地資料收集，無法瞭解原始資料與商業資料庫資料之間的差異性，而且出於經費限制，必須先瞭解原始資料，才能尋找適合的商庫資料庫。此外，台灣的ISP 除了中華電信外，其他業者並未每年均出現在Point-topic 等資料庫業者的資料來源中，因此，如果採用商業資料庫，台灣資料只有單家業者，悖離事實。所以在產品特色觀點只收集各家 ISP 網站的原始資料。為避免資料收集時，商品特色認可的爭議，所有商品特色均經由 ISP 的DSL 網頁中納入所有可量化的變數。然後再比較商業刊物中，例如 PC

Magazine (Carroll, 2003; Metz, 2004; Sarrel, 2005; Sarrell, 2003) 及 Broadband Bible (Gaskin, 2004)，對 DSL 評比的重點，此外也透過 CNET

等專業網站對 DSL 評比的文章，判斷變數的選擇適合與否 (Bertolucci, 2005)。當變數選擇過程結束後，這些變數就成為 DSL 資料匯集與分類的依據，也具有DSL 家用市場中，業者間比拼與用戶比較的雙重意義，藉此才能確保變數的挑選符合快樂訂價法的要求之一：為供需雙方所重視（見 p27）。此外，由於 ISP 網站的資料是供沒有特殊技術背景的用戶參考的，因此用語淺顯易懂，又因網站內容向外開放，故資料的取得沒有技術障礙。

(35)

資料收集時間由2004 年的九月至十一月，總計美國的資料有 34 筆，英國的資料有32 筆，台灣的資料有 46 筆。由於 DSL 商品資訊變動頻率不高，約一季或是半年才變動，所以，如Point-topic 商業資料庫的收集時間均以季為單位，故研究樣本數有限。本研究未以兩個時期的樣本進行比較的原因是：不同時期樣本可能會受到不同時期的因素影響，因此，如果將兩個時期以上的樣本同時進行比較，即使有縱向研究之名，卻可能引入其他干擾的環境變數，例如：台灣的DSL 價格曾經在 2004 年四月因政治介入而調降14%。因此，將樣本收集的時間點定在某個時期，可避免此情況發生。第二節美國DSL 家用市場的資料整理在2004 年底，美國的家用 DSL 主要下載速率在 1.5 Mbps 及 3 Mbps，上傳速率為128 Kbps 及 384 Kbps（見表 3-1）。SBC 為上傳速率商品種類最多的業者共計有 12 種，其他業者所推出的種類最多只有 4 種。月租費部份，最低為 26 美元。而在 DSL 所提供的 IP 位址部份，普遍為浮動 IP （見表 3-2），這也暗示 IP 為固定性資源，當用戶增加時，會供不應求，因此，ISP 通常提供浮動 IP 給家庭用戶，一方面可以壓縮在較低的價位，另一方面，用戶也可以有效的利用IP 資源。在當時美國市場並未有提供多個浮動IP 位址給家庭用戶，以解決多人同時上網的問題。表 3-3 則顯示，美國 ISP 提供給家庭用戶多重的電子郵件帳號，僅有 Qwest 的 DSL 提供單一電子郵件帳號；SBC 及 Covad 則提供 10 個以上電子郵件帳號。此外，美國的ISP 也將 DSL 與遊戲機或電腦用品搭售，這部份由於搭售商品市價不易衡量，因此，不列入資料搜集範圍。此外，在2004 年，IPTV、VoIP、VOD 等服務的搭售並不常見，即始有也僅為單次計價的加值服務，未蔚為風潮，因此並不列入變數收集範圍。

(36)

表 3–1 2004 年 9 至 11 月美國家用 DSL 商品的名目統計上傳速率（Kbps） 128 256 384 416 512 768 896 總計 256 3 1 4 384 2 2 416 2 2 512 1 1 768 1 1 1536 5 1 5 1 1 13 下載速率（ Kbps ） 3072 1 6 4 11 總計 12 3 11 2 1 4 1 34 資料來源：本研究整理表 3–2 2004 年 9 至 11 月美國家用 DSL 商品的 IP 種類統計固定IP 數目 0 1 5 總計 0 5 8 13 浮動 IP 數目 1 19 2 21 總計 19 7 8 34 資料來源：本研究整理表 3–3 2004 年 9 至 11 月美國家用 DSL 商品所提供的電子郵件數量統計電子郵件數目 DSL 商品數目 1 2 5 8 6 2 8 4 9 2 10 12 15 4 總計 34 資料來源：本研究整理

(37)

第三節英國DSL 家用市場的資料整理在2004 年底，英國 DSL 家用市場的下載速率主流在 512 Kbps，上傳速率集中在256 Kbps（見表 3-4）。此外，上傳與下載速率相同的 DSL 數量約佔整個家用市場的一半（共有16 項）。PIPEX 是 DSL 推出種類最多的業者，共計有六種，但僅為同時期美國SBC 的一半。在 DSL 所提供的 IP 位址，仍以浮動 IP 居多（見表 3-5）。此外，英國市場也未推出多重浮動 IP 的 DSL，顯見當時並未考慮多部電腦同時上網的需求網需求。表 3–4 2004 年 9 至 11 月英國家用 DSL 商品的名目統計上傳速率（Kbps） 70 128 150 250 256 512 750 1000 1024 1500 總計 150 1 1 2 250 1 1 2 256 2 2 500 3 3 512 5 7 12 750 1 1 1000 3 3 1024 3 2 5 1500 1 1 下載速率（ Kbps ） 2048 1 1 總計 1 1 1 4 11 7 1 3 2 1 32 資料來源：本研究整理表 3–5 2004 年 9 至 11 月英國家用 DSL 商品的IP 種類統計固定IP 數目 0 1 總計 0 5 5 浮動 IP 數目 1 27 27 總計 27 5 32

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英國 ISP 雖然排除多部電腦同時上網的需求，卻認為家中有多人上網

的需求，因此表3-6 英國 ISP 配給家庭用戶的電子郵件數量極多，如 Demon

Internet 等 ISP 會提供電子郵件帳號給全家所有成員，而 Freeserve 甚至無限制供應電子郵件帳號，儘管如此，仍有限制每個帳號的儲存容量。此外，

英國的ISP 對家庭用戶實施每月下載流量管制，其中 BT 是所有家用 DSL

商品均有下載流量管制。這種現象相當獨特，也造成當時英國用戶的不滿，才會衍生後續的抗議 (Mueller & Johnson, 2005a; Wieland, 2005; Wray, 2004)。表 3–6 2004 年 9 至 11 月英國家用 DSL 商品所提供的電子郵件數量統計電子郵件數目 DSL 商品數目 1 8 3 1 5 5 6 3 7 3 11 2 12 4 沒限制 3 全家 3 總計 32 資料來源：本研究整理

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表3–7 2004 年 9 至 11 月英國家用 DSL 商品的月下載流量統計下載流量限制 DSL 商品數目 1 3 2 2 3 1 6 1 10 1 15 1 20 1 30 2 沒有限制 20 總計 32 資料來源：本研究整理第四節台灣DSL 家用市場的資料整理在2004 年底台灣 DSL 家用市場的下載速率主流分別為 2048 Kbps 與 1024 Kbps；上傳速率集中在 512 Kbps 及 640 Kbps（見表 3-8）。由DSL 速率分佈，台灣 DSL 主要是上下傳速率非對稱的 ADSL，因此，台灣 ISP 主要把家庭用戶視為網路內容消費者，但由於台灣的DSL 商品的上傳速率普遍高於美英兩國，因此台灣業者並不排除家庭用戶也有可能是網路內容生產者，例如：SOHO 族。在台灣的 DSL 家用市場中，每家業者推出的 DSL 種類約為 7 種，其中以 So-Net 為最多，共計推出 12 種 DSL 商品。月租費部份，最低為250 至 300 台幣左右。在 DSL 基本功能部份，若為固定 IP 商品，就不再提供浮動 IP；固定 IP 商品約佔市場類別的三分之二；唯一供應浮動IP 而不提供固定 IP 的 DSL 均由市占率最高的 Hinet 所提供，這也可能暗示其他業者的商品設定靈活性高於 Hinet。台灣與英美兩國另一個不同之處是考慮多部電腦同時上網的需求，所以提供多重浮動IP 的商品。而在電子郵件帳號數量部份，所有ISP 的 DSL 都只提供單一電子郵件

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表 3–8 2004 年 9 至 11 月台灣家用 DSL 商品的名目統計上傳速率（Kbps）總計 64 128 256 512 640 1024 256 3 3 512 2 2 768 1 1 1024 10 10 2048 8 9 17 3072 8 8 8192 3 3 下載速率（ Kbps ） 12288 2 2 總計 13 1 8 11 11 2 46 資料來源：本研究整理表 3–9 2004 年 9 至 11 月台灣 ISP 推出家用 DSL 商品的名目統計 ISP 推出DSL 商品數目 Giga ADSL 7 Hinet 7 Seednet 7 So-Net 12 台灣固網 6 亞太線上 7 總計 46 資料來源：本研究整理

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表 3–10 2004 年 9 至 11 月台灣家用 DSL 商品在 IP 數目的統計固定IP 數目 0 1 2 8 總計 0 24 4 3 31 4 2 2 4 8 5 5 9 5 5 浮動 IP 數目 11 1 1 總計 7 32 4 3 46 資料來源：本研究整理第五節快樂訂價法變數的選擇快樂訂價法的因變數是價格，因此在本論文是DSL 的價格。而自變數的部份，由於三國的ISP 常在其網站相當多的 DSL 規格與特色，除了第一節所述，由各ISP 網站所列出的 DSL 規格交叉比較，以及經由商業刊物如 PC Magazine 專文或市場報告的驗證外，還必須再核對所得的 DSL 商品特色是否符合Triplett 的變數選擇標準。 1. 第一階段變數選擇本研究在第一階段，共選出的七項自變數（見表3-11）。其中四項為三國市場共同變數，分別為下載速率、上傳速率、固定IP 數量、浮動 IP 數量。在免費電子郵件帳號，台灣每家ISP 僅提供單一帳號，此種變數不具有解釋力，因此不列入台灣市場的自變數組合。在贈品部份，由於美英兩國均未提供價格，故不列入自變數，但台灣則因標示清楚，故列入自變數組合中。每月下載流量管制，則為英國DSL 家用市場的專有特色。以下分

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別解釋各個變數的意義，及衡量方式。表 3–11 美國、英國、台灣家用 DSL 商品第一階段變數選擇變數名稱說明美國. 英國台灣因變數 MONFEE 月租費 √ √ √ 自變數 DNSPED 下載速率 √ √ √ UPSPED 上傳速率 √ √ √ STCIP 固定IP 數目 √ √ √ DYNIP 浮動IP 數目 √ √ √ NEMAL 所提供的免費電子郵件帳號數目 √ √ GIFT 贈品的市價 √ DNLIMIT 每月下載流管制 √ 資料來源：本研究整理首先，月租費是唯一的因變數，在美國約 26.99 美元到 119.95 美元；英國則約 17.99 英鎊至 79.99 英鎊；台灣的月租費換算成美元，約為 5 至 42 美元。以上所有數據不含地方的消費稅，而且由於各國通貨膨脹，或是政府特地壓低匯率等因素，並不能以匯率換算後直接比較，必須採取購買力指數（Purchasing Power Parity）換算成單一貨幣後才能比較 (Lafrance & Schembri, 2002)。在速率部份，通常下載速率高於上傳速率，對稱式的DSL 商品在家用市場並不常見，英國雖然有一半的DSL 為對稱式，但限於高速率商品。固定 IP 對重量級的使用者是很重要的資源，因為可以利用固定 IP 架設網站。浮動 IP 則只在使用者上線的時候，臨時指派一個 IP，而且往往會有時間限制，例如台灣的浮動IP 只能連續使用 72 小時，若超過則需要

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斷線後再連線。 ISP 所提供的電子郵件帳號與網路入口網站所提供的免費帳號不同。雖然入口網站的免費電子郵件容易取得，但是郵件的收發速度都較ISP 所提供的慢。即使入口網站也開始引入掃毒、垃圾郵件過濾、及POP3 的收發服務，同時也大幅增加儲存容量，例如Yahoo!已經增加至 1GB，Google 的Gmail 更高達 2.5GB，但仍不敵 ISP 所提供的電子郵件服務，因為他們的收發速度仍不夠快，但這種情況在 Gmail 已經開始改變。不過，ISP 的郵件位址，對家庭用戶而言遠較入口網站更具有價值，應是ISP 所提供的電子郵件位址較為正式，不容易被視為垃圾郵件 (Angwin, 2005)。而且網路交易或大型網站註冊，常視免費電子郵件位址為非法使用者的表徵，因此ISP 所提供的郵件位址在現階段仍具有不可取代性。在台灣，以贈品的方式促銷DSL 是常見的行銷手法，贈品價值約介於新台幣500 至 5000 元，其價值差異視合約條款而異。由於美英兩國的 ISP 未將搭售的商品列出其價值，因此，在兩國的DSL 商品中，有贈品的 DSL 商品均排除在外。 2. 第二階段變數選擇本階段是以Pearson’s correlation 對上一階段所篩選出的變數進行更進一步的過濾以消除共線性。表3-12 顯示美國市場的分析結果，其中固定 IP 與浮動IP 呈現高度負相關 (Franzblau, 1958)，代表彼此具有排他性。由於浮動IP 的樣本數量大於固定 IP，故以浮動 IP 取代固定 IP。但在解釋結果時，須注意浮動IP 為固定 IP 的代理變數（surrogate）。此外，電子郵件帳號數目與浮動IP 呈中度負相關，顯示伴隨浮動 IP 位址愈多的電子郵件帳號數量愈少。所以，進入模式的四個自變數為DNSPED、UPSPED、DYNIP、

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及NEMAL。

表 3–12 美國 DSL 商品特色的相關性分析

DNSPED UPSPED STCIP DYNIP NEMAL

DNSPED 1 UPSPED 0.524** 1 STCIP - 0.118 - 0.136 1 DYNIP - 0.060 - 0.180 - 0.800** 1 NEMAL 0.262 0.026 0.362* - 0.627** 1 **代表 p < 0.01 * 代表 p < 0.05 表3-13 顯示英國 DSL 市場的六個自變數的分析結果，其中 STCIP 與 DYNIP 呈現絕對負相關，與美國市場相同，彼此具有排他性，由於浮動 IP

樣本數量多於固定 IP，因此以 DYNIP 取代 STCIP。但在解釋時，仍須注

意DYNIP 為 STCIP 的代理變數（surrogate）。其他變數，除了DNSPED 與

UPSPED 為中度相關，其他變數彼此的相關性不高，故最後選擇的五個自

變數為DNSPED、UPSPED、DYNIP、NEMAL、及 DNLIMIT。

表 3–13 英國 DSL 商品特色的相關性分析

DNSPED UPSPED STCIP DYNIP NEMAL DNLIMIT DNSPED 1 UPSPED 0.526** 1 STCIP 0.266 - 0.275 1 DYNIP - 0.266 0.275 - 1.000** 1 NEMAL 0.090 0.224 - 0.136 0.136 1 DNLIMIT 0.099 0.325 - 0.333 0.333 0.202 1 **代表 p < 0.01 表3-14 顯示台灣 DSL 市場變數的分析結果，其中 DNSPED 與 UPSPED 具高度正相關，顯示高下載的DSL 同時也兼具高上傳速率，因此，兩個變

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存在正相關，由於UPSPED 與 DYNIP 的相關性低於 DNSPED 與 DYNIP，

所以本研究保留 UPSPED 及 DYNIP，解決共線性問題。此外，在台灣市

場中，STCIP 與 DYNIP 的相關性不高，與美英兩國不同，所以最後進入

模式的四個自變數為UPSPED、DYNIP、STCIP 及 GIFT。

表 3–14 台灣 DSL 商品特色的相關性分析

DNSPED UPSPED STCIP DYNIP GIFT

DNSPED 1 UPSPED 0.746**₁ STCIP - 0.226 - 0.161 1 DYNIP 0.592** 0.385** - 0.292*₁ GIFT - 0.047 0.002 - 0.129 - 0.182 1 **代表 p < 0.01 * 代表 p < 0.05 表3-15 顯示在 Pearson’s correlation 的測試後，各國保有的自變數。下一章將以複迴歸分析自變數對價格的解釋能力，並保留解釋力顯著的自變數，再以Box-Cox 轉換，尋找資料與模式間的最佳配適。表3–15 在 Pearson’s correlation 測試後保留的 DSL 商品變數變數名稱說明美國. 英國台灣自變數 DNSPED 下載速率 √ √ UPSPED 上傳速率 √ √ √ STCIP 固定IP 數目 √ DYNIP 浮動IP 數目 √ √ √ NEMAL 所提供的免費電子郵件帳號數目 √ √ GIFT 贈品的市價 √ DNLIMIT 每月下載流管制 √

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第四章. 產品特性觀點：研究結果

本章主要在呈現美國、英國、及台灣的變數在經過篩選後，以迴歸檢驗變數對價格的解釋能力，以及資料與模式最佳配適的結果。第一節美國DSL 家用市場的研究結果美國 2004 年的資料經過複迴歸分析後，只有 UPSPED、DYNIP、及 NEMAL 三個變數通過統計顯著水準測試（見表 4-1），其對價格的解釋變異接近70%，所以，最終的價格模式即採用 UPSPED、DYNIP、及 NEMAL 三個自變數，再進行 Box-Cox 轉換。轉換結果如表 4-2，L 最大值出現在 λ= - 0.25，若以λ值的 95%信心水準表示，其λ範圍介於 -2.17 至 1.67 之間，由於λ為轉換的冪次參數，為方便起見，有學者建議以整數冪次表示 (Gallaugher & Wang, 2002; Rao & Lynch, 1993)。λ= 0 及λ= -1 為最靠近-0.25 的整數，分別為對數轉換（double ln transformation），及倒數轉換

（inverse transformation）。兩種轉換在解釋變異及F-statistics 相差不多（見

表 4-3），再以衡量資料與模式吻合的配適度指標 MSE（measn squarer error，當 MSE 數值愈小則配適度愈好）分析（見表 4-4），倒數轉換模式與資料有較佳的配適度，所以，若要預測美國 DSL 價格與特性之間的關係，應採取倒數轉換。表 4–1 美國 DSL 家用市場的複迴歸結果變數名稱標準化係數顯著水準 DNSPED - 0.102 0.420 UPSPED 0.334 0.010 DYNIP - 0.547 < 0.001 NEMAL 0.229 0.037 Adjusted R2 = 0.692; F-statistic = 19.519

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表 4–2 Box-Cox 轉換結果－美國 DSL 家用市場 λ L 2 - 45.92 1 - 28.67 0 - 18.14 - 0.25* - 17.72 - 0.5 - 17.84 - 0.67 - 17.88 - 0.8 - 18.71 - 1 - 19.60 - 2 - 26.74 - 3 - 36.51 表 4–3 美國 DSL 家用市場對數轉換及倒數轉換的迴歸結果

Inverse Model Double ln Model

變數標準化係數顯著水準標準化係數顯著水準

UPSPED 0.32 < 0.01 0.32 0.01

DYNIP - 0.74 < 0.01 - 0.68 < 0.01

NEMAL 0.06 0.57 0.16 0.12

Inverse model: Adjusted R2 = 0.71, F-stat = 28.17, and Lmax = -19.60

Double ln model: Adjusted R2 = 0.75, F-stat = 33.69, and Lmax = -18.14

表 4–4 美國 DSL 家用市場模式的配適度分析轉換 MSE Inverse 2.1*10-5 Double ln 0.04 美國DSL 家用市場的數據，進行倒數轉換後，有三個主要解釋變數，以 DYNIP 的標準化係數最大，對價格的影響力最高。但是 DYNIP 的係數為負數，似乎與直覺不合，因為浮動IP 數量愈多，價格卻愈便宜，較有可

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者，首先以價格相同卻配備較多浮動 IP 的 DSL 供應給用戶，平均而言， SBC 的 DSL 配有高達 10 個浮動 IP。Covad 為類似台灣 Seednet 的純 ISP，

為避免與SBC 在浮動 IP 硬碰硬，改以相同的價格，卻提供固定 IP 的 DSL，對SBC 此類以浮動 IP 數量取勝的業者形成宛如價格天花板（price ceiling）效應，因此，DYNIP 與 DSL 價格關係反而無法呈現價量齊揚的局面，但是IP 的供給量與供給型式在美國 DSL 市場已成為訂價策略之一。第二個重要的解釋變數是 UPSPED，這顯示現行的下載速率已大幅度的增加，唯獨上傳速率仍停留在撥接時期，所以UPSPED 成為影響價格的第二重要變數。但為何ISP 設定下載速率高於上傳速率，這是因為在網際網路開始發展時，定義用戶角色為資訊接收者，而非資訊提供者，形成下載與上傳速率不一的非對稱式速率配置 (Borg, 1997; Speta, 2000)。因此，該定義有檢討的空間，特別是在個人部落格的出現、YouTube 的暴紅，皆顯示過慢的上傳速率實應改善。最後一個解釋變數是 email 帳號數量。大部份的 ISP 均提供超過一個以上的電子郵件帳號，例如：BellSouth、SBC、Verizon、Covad 等。但 NEMAL 標準化係數在倒數轉換後僅有0.06，由此也顯示電子郵件帳號的操作對價格影響有限。第二節英國DSL 家用市場的研究結果英國2004 年的資料經過迴歸分析後，只有 DNSPED、DYNIP、NEMAL 及DNLIMIT 四個變數通過統計顯著水準測試（見表 4-5）。其對價格的解釋變異達86%，最終的模式即採用此四個變數再進行 Box-Cox 轉換。轉換結果如表4-6。L 最大值出現在λ= -0.5，若以λ值的 95%信心水準表示，其λ範圍介於 -2.42 至 1.42 之間，由於λ為迴歸方程式雙邊轉換的冪次參數，為方便起見常以最靠近-0.5 的 0 及 -1 整數呈現，分別對應於對數轉

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換（double ln transformation），及倒數轉換（inverse transformation）。兩種轉換的結果，在可解釋變異及F-statistics 的約略相當（見表 4-7），再以衡量資料與模式吻合的配適度指標 MSE 分析（見表 4-8），倒數轉換與資料有較佳的配適度，所以，若要預測英國DSL 價格與特色之間的關係，應採取倒數轉換。表 4–5 英國 DSL 家用市場的複迴歸結果變數名稱標準化係數顯著水準 DNSPED 0.741 < 0.001 UPSPED - 0.153 0.105 DYNIP - 0.346 < 0.001 NEMAL - 0.288 < 0.001 DNLIMIT 0.143 0.048 Adjusted R2 = 0.865; F-statistic = 40.871 表 4–6 Box-Cox 轉換結果－英國家用市場 λ L 3 - 80.44 2 - 61.32 1 - 46.45 0 - 35.21 - 0.5* - 33.89 - 0.67 - 34.02 - 1 - 36.14 - 2 - 42.69 - 3 - 48.58

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表 4–7 英國 DSL 家用市場進行對數轉換及倒數轉換的迴歸結果

Inverse Model Double ln Model

變數名稱標準化係數顯著水準標準化係數顯著水準 DNSPED 0.54 < 0.01 0.63 < 0.01 UPSPED 0.19 0.22 0.07 0.56 DYNIP - 0.32 < 0.01 - 0.36 < 0.01 NEMAL - 0.34 < 0.01 - 0.34 < 0.01 DNLIMIT 0.37 < 0.01 0.32 < 0.01

Inverse model: adjusted R2 = 0.78, F-stat = 22.31, and Lmax = - 36.14;

Double ln model: adjusted R2 = 0.85, F-stat = 36.23, and Lmax = - 35.21.

表 4–8 英國 DSL 家用市場的配適度分析轉換 MSE Inverse 3.2×10-5 Double ln 0.019 英國市場的數據經過轉換後，有四個解釋變數對價格具有顯著影響力，其中最重要的變數是DNSPED。這可能是因為英國的家庭用戶傾向內容消費（content consumption）而非內容創造或分享，而且下載速率愈高，用戶的時間成本愈少，因此，DNSPED 為英國家庭用戶最重視的 DSL 特色之一。另一個理由可能是2004 年英國 DSL 市場中的產品，幾乎有三分之二以上的產品下載速率為512kbps 左右，這種速率僅足以滿足 MP3 或圖形檔之類的傳送，無法應付高解析的串流影音檔案，因此成為用戶最關切的特色。其次重要的解釋變數為每月下載容量限制，DNLIMIT。這項變數是英國特有的變數，主要是運用於入門等級的DSL，此變數在美國或台灣並不存在，推測其顯著的原因應是ISP 想透過使用不便，促使用戶轉換至價格較高且無下載容量限制的商品。另兩項重要變數為DYNIP 及 NEMAL，其標準化係數均為負數。DYNIP

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的係數為負，代表在英國市場的浮動IP 數量愈多，價格會下滑；而且，由於DYNIP 與固定 IP 為負相關，因此，可以推論固定 IP 的提供對價格有正向影響。此外，美英兩國的市場中，浮動IP 對價格的影響均為負向，顯示兩國市場對浮動IP 與價格關係的看法皆相同。NEMAL 對價格的影響也是負向，顯示 email 帳號數量的增加對價格有減分效果，這可能是因為英國有超過四分之三的DSL 商品均提供超過一個以上的電子郵件帳號，因此造成用戶管理的困難，而且，超大容量的免費的郵件帳號隨手可得，故email 帳號未對價格形成加分效果。第三節台灣DSL 家用市場的研究結果台灣 2004 年的資料經過迴歸分析後，只有 UPSPED、DYNIP 兩個變數通過測試（見表4-9），故最終模式將採用這兩個變數，再進行 Box-Cox 轉換。轉換結果如表4-10。L 最大值出現在λ= -0.5 時，若以λ值的 95% 信心水準表示，其範圍在- 2.42 至 1.42，若以整數冪次表示，則選擇最靠近- 0.25 的兩個整數 0 及 -1。0 與 -1 分別代表對數轉換（double ln transformation）及倒數轉換（inverse transformation）。兩種轉換的結果，在 Adjusted-R2及 F-statistics 約略相當（見表 4-11），再以衡量資料與模式吻合的配適度指標MSE 分析（見表 4-12），倒數轉換與資料有較佳的配適度，所以，若要預測英國DSL 價格與特色之間的關係，應採取倒數轉換。表 4–9 台灣 DSL 家用市場的複迴歸結果變數名稱標準化係數顯著水準 UPSPED 0.654 < 0.001 STCIP - 0.127 0.336 DYNIP - 0.303 0.037 GIFT - 0.077 0.550 Adjusted R2 = 0.327; F-statistic = 6.477