第二章 文獻回顧與假設建立
第二節 恐懼與浪漫渴望情緒
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從現代演化理論的角度來看，所有的情緒皆被視為是一種動機執 行的驅力，作為解決某項特定適應性問題之能量來源(Cosmides &
Tooby, 2000; Keltner, et al., 2006) 。此外，當某一動機被激發之時，
也會抑制另一個潛在動機。例如：當自我保護的動機被激發時，那麼 則同時會抑制吸引異性的動機(Maner et al., 2005) 。因此，根據以上 的探討，透過現代演化理論的觀點，可以對於情緒以及說服啟發之間 關係的預測，做出完整的假設，因此，接下來本研究主要將採用現代 演化理論的觀點，作為本研究發展各個假設，並探討情緒與群體意識 的認同度之間關係之理論基礎。
第二節 恐懼與浪漫渴望情緒
人類於生活中會產生各式各樣的情緒，而依據現代演化理論的觀 點，不同的情緒將會對應不同的適應性問題。而本研究也選擇了兩種 情緒，作為本研究之情緒變數，分別為恐懼以及浪漫渴望。
壹、 恐懼及自我保護
遠古時期，人類的祖先時常受到各種掠食者所帶來的人身威 脅，現今人類依然延續，一部分的原因也在於人類的祖先成功地 解決了自我保護（Self- protection）的問題 (Daly & Wilson, 1988) 。 當消費者受到身體上的威脅時候，自我保護機制就會啟動。而這
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些威脅的來源則包括了照片、資訊、電影…等各式帶有危險意味 的訊息(Maner, et al., 2005) 。當自我保護機制被激發時，就自動 會採行人類祖先過去避免受到傷害的策略，而其中最基礎也最關 鍵的策略就是增加群體之中的總數量。當社會性的動物遭遇危險 與威脅時，將會避免落單，成為掠食者的目標，藉此增加存活的 機率。
與這樣子的自我保護行為一致的是，恐懼情緒也會使得人們 產生群體的凝聚力。例如：當一群人在同一間房間裡頭，並且感 受到恐懼時候，那消費者將會更傾向於去認同群體的意見，也就 是會增加對於群體意識的遵從程度(Griskevicius, Cialdini, &
Kenrick, 2006) 。
換句話說，由於恐懼情緒會使得消費者為了避免危險，而傾 向於同意大眾的意見，而這邊所提到的同意大眾的意見則與前述 的社會認同概念相同，也就是說恐懼情緒將會增強消費者對於社 會認同的程度(Griskevicius, et al., 2009) 。此外，因為恐懼情緒的 喚醒，會抑制其他情緒的競爭，因此會使得與浪漫渴望情緒搭配 的稀缺性效果減弱(Griskevicius, et al., 2009) 。
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因此綜合而言，若是當我們透過某些恐懼情緒的喚起資訊，
來引發消費者本身的恐懼情緒時，恐懼的情緒將誘發消費者的自 我保護機制，進而增加對於群體意識的遵從程度，也就代表社會 認同的程度的增加。
貳、 浪漫渴望以及異性吸引
除了恐懼情緒所代表的生存需求之外，另一基本需求則是求 偶以及繁衍後代的需求，而這樣子的需求可以被定義為異性吸引。
異性吸引的動機則是透過浪漫渴望情緒來誘發，而浪漫渴望的情 緒則可以透過各種浪漫情緒喚起的資訊激發，與喚起恐懼情緒的 資訊相同的是，各式喚起浪漫情緒的資訊，包含了能夠引發人們 對於異性吸引需求的照片、故事以及電影。
當異性吸引的機制被激發之後，會使得消費者選擇過去人類 祖先所成功用以吸引異性方法作為策略，而這個策略的基本概念 則是以正面的行為來突顯個體本身的存在，進而產生與眾不同的 效果(Griskevicius, Cialdini, et al., 2006; Van den Bergh, Dewitte, &
Warlop, 2008) 。例如：許多動物在接觸異性時候，都會突顯出其 特色，以正面的行為來顯示自己是優於其他同性競爭者的，藉此
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獲得異性的注意，達成異性吸引的目的(Miller, 2001) 。而這種透 過正面行為與競爭者產生差異的行為也存在於人類社會當中，浪 漫渴望會引導人們從事公開的突出行為，例如各式慈善捐款以及 炫耀性消費(Schultz, et al., 2007) 。而炫耀性消費的一般概念則是 透過額外的不必要的消費，來突顯自我不同與他人有所差異。
也就是說，由於異性吸引的目的，會使得消費者為了達到正 向與眾不同的目的，會傾向於增加消費者與其他消費者的差異；
而此概念則與前述所談論過的，代表「比較稀少的機會就是比較 好的機會」概念的稀缺性效果有所差異，是不同的概念。
浪漫渴望的情緒會增強稀缺性的效果(Griskevicius, et al., 2009) 。此外，因為 浪漫渴望情緒的喚醒，根據領域特定性效果，
會抑制其他情緒的競爭，因此會使得與恐懼情緒搭配的社會認同 效果減弱(Griskevicius, et al., 2009) 。而稀缺性代表的是如果這個 產品或者機會是很稀少的，那它便是好的；但是正向與眾不同的 效果則代表要與大眾想法相同方向的出眾，在順從社會規範的情 況之下，盡量突出以求與眾不同。因為若是消費者的突出行為是 負向的，則並不會有利其求偶、繁衍後代的浪漫渴望情緒最原始 動機。由上所述，可以清楚了解，雖然稀缺性以及正向與眾不同
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都是由浪漫渴望情緒所引發之效果，但這兩個效果於概念以及應 用之上卻不盡相同。
根據以上文獻之探討，當消費者透過某些情感上的喚起並誘發了 恐懼（Fear）的情緒時，由於恐懼情緒於人類情緒系統之中的最原始 動機為避免受到掠食者的攻擊，因此會使得消費者為了避免落單以降 低被攻擊的危險，而傾向於同意大眾的意見，希望能夠融入群體之中，
而進一步強化了社會認同效果。也就是說恐懼情緒將會增強消費者對 於社會認同的程度，傾向於同意團體的意見(Griskevicius, et al., 2009) 。 但是，情緒效價基礎理論認為，恐懼是一種負向情緒，負向情緒會減 低說服的效果。若是考慮了理論的主張之後，則會使得說服程度大減。
因此恐懼情緒主要有兩種效果 1. 社會認同效果 2. 負向情緒效果，會 使得消費者對於說服的接受程度降低。
而當消費者透過某些情感上的喚起並誘發了浪漫渴望（Romantic Desire）的情緒時，由於浪漫渴望情緒於人類情緒系統之中的最原始 動機為求偶以及繁衍後代，因此將促使消費者以正向的行為來顯示自 己是優於其他同性競爭者的，藉此獲得異性的注意，達成異性吸引的 目的(Miller, 2000) 。也就是說，浪漫渴望會引導人們從事公開的突出 行為，例如慈善捐款以及炫耀性消費(Schultz, et al., 2007)，這兩種行
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為都能夠使消費者提升其社會形象，因此滿足浪漫渴望情緒之動機。
而使得消費者會傾向於增加其環保支持的程度，來滿足其正向與眾不 同的需求。
因此，處於浪滿渴望情緒之下的消費者，會由於正向與眾不同效果 提升其對於環保支持的程度；而處於恐懼情緒下的消費者主要因為情 緒效價基礎理論的效果，環保的支持程度的提升少，使得恐懼情緒下 的環保支持程度低於浪漫渴望情緒。本研究根據上述推論，發展以下 假設：
H1：帶有浪漫渴望情緒的消費者，其支持環保程度將顯著高於帶 有恐懼情緒的消費者。