第二章 文獻回顧與假設建立
第三節 社會期許觀點、決策情境與社會規範
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為都能夠使消費者提升其社會形象，因此滿足浪漫渴望情緒之動機。
而使得消費者會傾向於增加其環保支持的程度，來滿足其正向與眾不 同的需求。
因此，處於浪滿渴望情緒之下的消費者，會由於正向與眾不同效果 提升其對於環保支持的程度；而處於恐懼情緒下的消費者主要因為情 緒效價基礎理論的效果，環保的支持程度的提升少，使得恐懼情緒下 的環保支持程度低於浪漫渴望情緒。本研究根據上述推論，發展以下 假設：
H1：帶有浪漫渴望情緒的消費者，其支持環保程度將顯著高於帶 有恐懼情緒的消費者。
第三節 社會期許觀點、決策情境與社會規範
壹、 社會期許觀點
若將社會期許觀點概念化的陳述，其最核心的內涵則是「消費者 會考慮他人的觀感後才做出表現，且這樣子的考慮，會影響消費者的 認知以及行為。」對於社會期許的概念，大多可以連結到決策情境
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（Social Context）的探討之上，也就是說，消費者會因應當時的所身 處的決策情境，做出適當的反應。消費者會因應當時所處的社會情況，
將受人喜歡印象，表現出來給其他人看(Goffman, 1959) 。
根據社會期許觀點，人們會考慮所屬的社會之中，是如何定位、
看待他們的 (Leary & Kowalski, 1990) 。並且為了表現出符合社會所 設定的角色特質，在經過對於環境以及社會期許的考慮之後，決定該 如何做出相對應的表現。
貳、 決策情境
消費者在接受到廣告資訊時，或者在做出購買抉擇時，有可能是 單獨的在家中觀賞電視廣告然後獨自的上網購買，在一個完全私人的 情況之下，完成決策以及行為；不過，另外也可能是在人群之中觀賞 車廂廣告或者在商店中購物時候，聽到店內廣播、看到電視牆上正在 撥放的廣告，形成購買的決策，進而完成購買行為。而在上述兩個情 況之中，最大的差異就在於，消費者在接觸廣告以及形成決策時候，
消費者所身處的環境到底是公開還是私人的情況，而這種公開或者私 人的情況，則是許許多多決策情境中，最常見的一種狀況之一。
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而這種在公開或者私人的情況之下接受刺激並做出反應的問題，
根據社會期許觀點的看法，消費者在這兩種不同的決策情境中接受刺 激之後，在其認知與行為上是有許多不同之處的。但是長久以來，決 策情境的不同，對廣告效果的影響，這之間的關係卻一直被行銷學者 們所忽略。(Ritson & Elliott, 1999) 過去許多心理學家的研究，也已經 表明了，就算這些過去所探討的決策情境內容，並不包含有社會互動 的關係，但是研究依然表明了，決策情境的不同，確實能夠影響個人 的認知以及行為 (Huguet, Galvaing, Monteil, & Dumas, 1999; Levine, Resnick, & Higgins, 1993) 。
承上所述，過去的研究中，鮮少注意到決策情境對於廣告消費的 影響，但在最近的研究中，明確的指出了決策情境對於廣告消費的影 響確實是存在的 (Puntoni & Tavassoli, 2007) 。由於我們在對於資訊 決定合適的反應時，有可能是在公開的場合，該反應會受到眾人的檢 視，也有可能是單純的私人場合，反應不會被到其他人的所發現。因 此，本研究根據社會期許觀點以及決策情境的探討，加入了消費者在 做出決策時是屬公開情況或者是私人情況此一決策情境變數進行討 論。
而本研究也認為，決策情境以及情緒之間對於支持環保程度是存
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在有交互作用的效果的。主要原因在於，當消費者的反應需要被攤開 在陽光之下供眾人一同檢視時，消費者會由於反應必須受到眾人檢視，
會受到額外的壓力，而這個額外的壓力，在不同情緒之下，會對於消 費者造成不同的影響。
當消費者被喚起了恐懼情緒之後，公開環境造成的壓力，使得消 費者必須要遵從群體的想法的壓力更大，進一步強化恐懼情緒下的社 會認同的效果，提高對於團體意見的認同，因而高於私人環境中的認 同度。此時，情緒效價基礎理論所提及的負面情緒將會降的說服程度 的效果(Tiedens & Linton, 2001)，將會被公開環境帶來的壓力效果所 超越；而消費者若是被喚起了浪漫渴望情緒，此時，炫耀性消費的意 圖，受到了浪漫渴望情緒的強化，將使得炫耀性消費則成為重要的因 素(Schultz, et al., 2007)，因為在私人環境之下的炫耀性消費，可能因 為較難取得與公開環境之下所進行的炫耀性消費相同程度的與眾不 同效果，使得消費者會強化支持環保程度的行為，以達到正向與眾不 同的目的。因此根據以上推論，本研究提出第二個假設如下：
H2：情緒與決策情境對於支持環保程度存在交互作用。
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而呈上所述，消費者於恐懼情緒之下，主要有兩種效果：第一是 社會認同效果(Griskevicius, et al., 2009)；第二則是情緒效價基礎理論 中所提出的負面情緒效果(Tiedens & Linton, 2001)。而在加入了決策 境之後，當消費者為了表現出符合社會期待的表現，若同時身處於在 公開環境之中，公開環境帶來的額外壓力，將使得消費者必須要遵從 群體的意見的壓力更大，進一步強化了恐懼情緒下的社會認同的效果，
提高對於團體意見的認同。
同時，本研究認為公開環境的所造成的壓力十分顯著，比起個人 內心的情緒影響，在公開環境之下的消費者會更在意周遭人群的眼光 以及看法，因此使得公開環境帶來的效果超越情緒效價基礎理論的負 面情緒效果，最終導致身處於公開環境中的消費者之支持環保程度會 高於身處於私人環境中的消費者。根據以上推論，本研究提出以下假 設：
H2a：在恐懼情緒之下，處在公開環境中的消費者其支持環保程度 將顯著高於處在私人環境中的消費者。
當消費者處於浪漫渴望情緒時，會產生兩個效果：第一、由於領 域特定性的關係，當消費者被喚起了浪滿渴望情緒之後，與恐懼情緒
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搭配的社會認同效果將會略為下降(Maner, et al., 2005)；第二、消費 者處在浪漫渴望情緒之下，會引起強烈的正向的與眾不同想法，因而 增加慈善捐款以及炫耀性消費的額度(Schultz, et al., 2007)。
本研究認為，當帶有浪漫渴望情緒的消費者身處於在私人環境之 下，由於其行為較不容易被其他人察覺，因此難以彰顯自我的不同，
達到正向與眾不同的效果，因此必須投入更多的金錢、資源才能達到 在公開環境下進行慈善捐款或者是炫耀性消費，所能獲得的正向與眾 不同程度。故消費者會為了達成其浪漫渴望情緒的動機，也就是提升 其正向與眾不同程度，將使得身處於私人環境之下的消費者，會傾向 於增加支持環保程度的預算。因此在帶有浪漫渴望情緒的消費者於私 人環境之下，其支持環保程度的分數會高於公開環境。根據上述推論，
本研究提出以下假設：
H2b：在浪漫渴望情緒之下，處在公開環境中的消費者其支持環保 程度將顯著低於處在私人環境中的消費者。
參、 社會規範
社會規範（Social Norms）意旨，整體社會中普遍認為是對的事
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情，或者整體社會中普遍一致的想法、作法。親社會（Prosocial Behavior）
行為指的指一切對社會有積極作用的行為，包括助人行為、友善行為、
公共參與行為等。而社會規範的存在以及社會規範的影響力，被認為 是一種形成親社會行為的強而有力的促進因素。
當消費者被告知，在十個人之中有七個人選擇了 A 品牌的汽車；
牙齒美白牙膏比其他功能性的牙膏更受到其他消費者的歡迎；這一所 學校的人大多都在校內餐廳用餐而不到校外用餐。這些內容都在告訴 你，在這個團體裡頭，大多數的人是怎麼做的。這些內容都屬於社會 規範的範疇裡頭。更具體地來說，他們都是一種描述性規範。這些描 述性規範，會明確的告訴消費者，在這個社會裡頭，多數人的行為模 式與表現(Goldstein, et al., 2008) 。
不論是在處公開的或者私人的情況，描述性規範會透過提供在某 個特定情境之下，大多數人對於此一情境的反應，藉此告知人們如何 在不同的情境之下，做出合於社會認知的反應(Cialdini, Kallgren, &
Reno, 1991) 。也有其他的研究也指出，社會中他人的作為，會形塑 消費者在該特定情境之下的行為(Bearden & Etzel, 1982)，特別是在該 情境對消費者來說是陌生的、含糊不清的或者不確定該如何反應才好 的時候 (Griskevicius, Goldstein, Mortensen, Cialdini, & Kenrick, 2006;
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Hochbaum, 1954; Park & Lessig, 1977) 。
根據以上對於社會規範的探討，描述性規範會透過告知在某個特 定情境中，大多數人對於某個情境的反應，藉此給予消費者如何在不 同情境之下，做出合適於社會認知的反應(Cialdini, et al., 1991;
Goldstein, et al., 2008) 。這也代表，社會規範也被認為是一種形成親 社會行為的強而有力的促進因素。換句話說，這種描述性的規範，可 以被視為是一種社會認同、從眾心態的表現。
社會期許觀點中也說明：消費者會考慮他人的觀感後才做出表現，
且這樣子的考慮，會影響消費者的認知以及行為。因此，為了表現出 符合大多數人認可的行為，或者在模糊不明的、沒有充足資訊的環境 之中做出決策，消費者會傾向於同意團體的看法，與團體中的他人一 致(Goffman, 1959; Leary & Kowalski, 1990)。
因此，若消費者所處的社會規範，是屬於重視環保的社會思維之 中，則消費者會傾向於增加對於支持環保程度的認同度；但相反的，
若消費者所處的社會規範，是屬於不重視環保的環境，消費者會傾向 於降低對於支持環保程度的認同度。根據以上論述，本研究提出以下
若消費者所處的社會規範，是屬於不重視環保的環境，消費者會傾向 於降低對於支持環保程度的認同度。根據以上論述，本研究提出以下