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第一章 緒論
第一節 研究動機
過去 Griskevicius et al. (2009) 等人對於情緒效果的研究，確實指 出消費者所帶有的不同情緒確實對於廣告的效果有所影響，但是研究 的範疇大多僅只限於情緒本身的效果進行探討。但是本研究認為，消 費者在做出選購決策時候，其廣告效果除了受到情緒的影響之外，消 費者在做出決策當下所處的環境是公開的還是私人的也十分的重要。
此外，另一個本研究感興趣的議題則是，在對於環保重視程度不同的 社會之中，情緒所帶來的效果是否會有任何不同？
由於現在社會中，對於環保方面的支持聲浪高漲，許多環境保護 的議題逐漸開始受到重視，而使得環保相關的活動以及廣告越來越多。
這些廣告有的是以嚇人的統計數字來警告觀眾，有的是以柔性的勸說 來說服我們重視環保。環保作為研究主軸的想法主要原因在於，環保 這類型的公益議題，其資源並不如一般企業或是營利單位來的充裕，
因此我們更應該重視環保議題之廣告支出所能獲得的效益，希望能在 有限的廣告預算之下，取得最佳的效果，而這一個想法則促成了本研 究選擇以環保為主軸的決定。
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此外，當消費者在觀賞到廣告之時，通常 也正在觀賞其他的影片，
而這些影片則會喚起觀眾的不同的情緒，最常見影片種類的就是恐怖 片以及愛情片兩種，而恐怖片所喚起的是恐懼情緒，愛情片所喚起的 則是浪漫渴望情緒。根據 Griskevicius 於 2009 年所進行的研究，這兩 種不同的情緒會對觀眾造不同的廣告說服效果(Griskevicius et al., 2009)，而這樣子不同的效果對於環保議題支持程度的影響是什麼？
哪一種情緒之下的消費者，對於環保廣告的接受程度會比較高？都是 十分有趣的問題，因此本研究首先將針對消費者的情緒對於環保廣告 的效果進行研究。
過去 Griskevicius 等人對於情緒的研究，大多單純討論消費者的情 緒層面，在研究的過程中，多以問卷的形式作答，此時消費者的回答 並不會被其他受試者看到，其所衡量的決策情境都僅止於私人情況。
但是本研究認為，情緒效果在公開以及私人環境之下，是會造成不同 效果的。就社會期許觀點（Social Desirability Perspective）來看，消 費者會希望表現出合乎社會期待的舉止。身處於私人環境之下的消費 者，其決策將不會被公開檢視；然而身處在公開環境之下的消費者，
其決策則會被公開檢視，可能會因為這樣子公開環境的決策情境會造 成受試者的額外壓力，並對其決策結果造成影響。本研究則希望了解，
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公開環境之所造成的壓力是否會影響消費者對於環保廣告的認同度，
甚至這樣子的決策環境與情緒之間是否會有互相的影響？
雖然環保議題逐漸受到重視，但在每個不同的國家、社會之 中，其受到重視的程度並不相同。已開發國家因為經濟成長已經到達 一個階段，開始轉而反思經濟與環保之間的取捨，整體社會是較為重 視環保議題的。而開發中國家，大多依然專注於經濟成長、交通基礎 建設的議題，對於環保議題的關心及重視程度不及已開發國家。以統 計數字或者是現況，對於 社會中大多數人的做法進行說明的描述性規 範（Descriptive Norms），在過去許多的研究之中被證實是十分有效的 一種勸說方式，他是形成社會規範的一種力量。而社會規範對於消費 者處於曖昧不明的陌生環境時，確實會影響其認知以及行為
(Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008) 。因此社會中對於環保意識 的共識，到底是重視還是不重視，本研究也認為是十分重要的影響因 素。而在這樣對於環保議題有不同重視程度的社會環境之中，環保廣 告的效果是否會有所不同？而消費者之情緒與對環保議題有著不同 重視程度的社會，這兩個因素是否會對環保廣告的效果有所影響？
因此本研究擬以情緒、決策情境以及社會規範三個變數，探討此 三項變數與環保勸說廣告的說服效果之間的影響關係，期待能夠找到
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這些變數之間的關係，使得環保廣告的播映更有效率，能夠在相同的 預算之下，使環保廣告能夠取得最佳的效果。
第二節 研究目的
本研究設計兩個實驗，以找出情緒、決策情境以及社會規範三個 變數之間的關係，以及這三個變數對於支持環保程度的影響。情緒變 數包含兩個水準：恐懼、浪漫渴望；決策情境變數包含兩個水準：公 開情況、私人情況；而社會規範也包含兩個水準：重視環保、不重視 環保。
於實驗一，將先討論情緒以及決策情境之間的關係；而於實驗二，
則是討論情緒以及社會規範之間的關係。
本研究之研究目的如下所述：
(一) 探討情緒對於支持環保程度的影響。
(二) 探討決策情境對於支持環保程度的影響。
(三) 探討社會規範對於支持環保程度的影響。
(四) 探討情緒、決策情境以及社會規範之間對於支持環保程度的交 互作用效果。
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第三節 研究流程
本研究在確定研究背景以及目的之後，對於情緒、決策情境及社 會規範相關的文獻之後，確立本研究之研究架構、研究方法並發展假 設，接著進行實驗設計。最後探討實驗之結果並提出實務之意涵及未 來研究方向。圖 1-1 為本研究之研究流程圖。
圖 1- 1 研究流程圖
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