第五章 討論與建議
第一節 研究推論
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第五章 討論與建議
本章將就第四章的研究結果進行深入的推論與探討，並提出在實 務上的應用。此外，由於本研究所採用的研究方法為實驗方法，因此，
在實驗設計上將有部分的限制，也將於本章之中提出說明，以供未來 之研究可以進行修正，再更進一步對於相關議題進行深入的探討。
第一節 研究推論
本研究總共發展八項假設，其中 H2、H2a、H2b、H3、H4、H4a、
H4b 共七項假設成立，僅有 H1 假設不成立。因此於本節，將先討論 H2 至 H4b 假設成立的原因與邏輯，之後再探討 H1 不成立的原因。
而 H2 的交互作用假設之中，實際上為 H2a 以及 H2b 兩個更進一 步對交互作用方向進行探討的假設，因此以下將僅對於 H2a 以及 H2b 進行推論；同樣的，H4 的交互作用假設實際上為 H4a 以及 H4b 兩個 更進一步對交互作用方向進行探討的假設，因此以下也將只對 H4a 以及 H4b 進行推論。
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壹、 在恐懼情緒之下，處在公開環境中的消費者其支持環保程度 將顯著高於處在私人環境中的消費者。
當消費者被喚起了恐懼情緒之後主要會產生兩個效果：
一、 恐懼情緒引發的社會認同效果：恐懼情緒會強化一般啟發原 則之中的社會認同效果(Cialdini & Goldstein, 2004)，而此效果會 使的消費者增強對於環保議題的支持程度。此外，根據社會期許 觀點的看法，消費者會希望表現出符合期待，或者受到他人喜歡 的作為(Goffman, 1959; Leary & Kowalski, 1990)，因此，在公開的 決策情境之下之消費者，會由於在公開環境中其的決策結果必須 受到所有人一同檢視，因此消費者會受到的壓力會來的比私人環 境還高，而這個公開的決策情境帶來的壓力則使得消費者社會認 同的效果除了受到恐懼情緒的強化之外，再更進一步增強。
二、 負面情緒效果：情緒效價基礎理論中的負面情緒效果，將使 得說服的效果降低(Tiedens & Linton, 2001)。但此一效果會同時作 用於公開環境以及私人環境，並且與決策情境無關。
當帶有恐懼情緒之下的消費者是處於私人環境中的時候，由於私
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人的決策情境不需要將決策結果公開受到大眾檢視，因而消費者是處 於一種較為安心、自在的態度在作答。此時，消費者只受到恐懼情緒 帶來的社會認同效果影響。因此，在恐懼情緒之下，處在公開環境中 的消費者其支持環保程度將顯著高於處在私人環境中的消費者。
貳、 在浪漫渴望情緒之下，處在公開環境中的消費者其支持環保 程度將顯著低於處在私人環境中的消費者。。
當消費者被喚起了浪漫渴望情緒之後，會產生兩種主要的效果：
一、 領域特定性效果：根據現代演化理論，由於領域特定性
（Domain Specificity）的效果，浪漫渴望情緒會抑制社 會認同的效果，使得環保支持程度略微下降。(Barrett &
Kurzban, 2006; Domjan, 2005; Kenrick & Luce, 2004) 二、 正向與眾不同效果：處於浪漫渴望情緒之下的消費者，
會希望受到異性注意，而被引發希望正向的與眾不同想 法，因此也會傾向於增加慈善捐款或者是炫耀性消費的 額度。(Cody & Seiter, 2001; Schultz, et al., 2007)
在公開環境的決策情境之下，消費者的一舉一動都容易被察覺，
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因此消費者不必耗費太多的心力、資源，就能夠達到某一種程度上的 正向的與眾不同，並吸引他人的注意；但是在私人環境的決策情境之 下，消費者的行為必須要非常突出，其行為才會被公眾所注意到，因 此在私人環境之下，會使得消費者耗費更多的心力以及資源才能達成 與公開環境下同等程度的正向與眾不同地位。換句話說，私人環境會 進一步浪漫渴望情緒所帶來的強化正向與眾不同的效果。
根據以上推論，在浪漫渴望情緒之下，處在公開環境中的消費者 其支持環保程度將顯著低於處在私人環境中的消費者。
參、 身處在重視環保的社會規範下之消費者，其支持環保程度顯 著高於身處在不重視環保的社會規範下之消費者。
由於社會規範是一種促成親社會行為的力量，而使得消費者會傾 向於表現出社會中普遍認可的行為模式。此外，相較於其他形式的標 語，消費者會對於描述性規範的內容有較為高的認同度 (Goldstein, et al., 2008)。而根據過去的研究指出，當消費者處在一個情境陌生、模 糊不清以及沒有充分資訊可以進行決策的狀況之下，消費者會更願意 遵從社會中的群體意見(Griskevicius, Goldstein, et al., 2006)，也就是本
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研究所操控的社會規範內容。
當受試者參與實驗時，他們所接觸處到的資訊分別有重視環保以 及不重視環保兩種，而兩種版本的民意調查結果，對受試者來說，都 屬於是一種社會規範，這兩種社會規範也代表了社會當中普遍的想法。
因此當受試者身處於陌生且不確定的環境之下（周遭都是陌生的人以 及場合），會傾向於增加對於社會整體看法的認同度，使得身處在重 視環保的社會規範下之消費者，其支持環保程度顯著高於身處在不重 視環保的社會規範下之消費者。
在情緒以及社會規範的交互作用顯著之下，社會規範的主效果依 然保持顯著，代表社會規範對於消費者的認知以及行為之表現上，有 著強烈且顯著的影響，確實在廣告說服的相關討論之中，扮演重要了 的角色。
肆、 在重視環保的社會規範情況之下，帶有浪漫渴望情緒的消費 者，其支持環保程度將顯著高於帶有恐懼情緒的消費者。
處於恐懼情緒下的消費者主要會有兩種效果：
一、 恐懼情緒引發的社會認同的效果：消費者由於恐懼情緒所引
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發的社會認同效果，而增加對於社會規範的認同程度(Cialdini &
Goldstein, 2004)，進而使得身處於重視環保情境之下的消費者，
其支持環保程度將會提升。
二、 負面情緒效果：根據情緒效價基礎理論的看法，恐懼屬於負 向情緒，而負向情緒則會引發消費者對於資訊進行較深層的處理，
減低啟發說服的效果。因此，又會減弱原本由恐懼情緒所引發的 社會認同程度效果(Murry & Dacin, 1996) ，使得消費者的支持環 保程度降低。
本研究的實驗二由於選擇在私人情況之下進行實驗，因此處於浪 漫渴望情緒之下的消費者，也會產生兩種主要的效果：
一、 領域特定性效果：浪漫渴望下的消費者，雖然會因為領域特 定性關係，部分的削弱了社會認同的效果， (Barrett & Kurzban, 2006; Domjan, 2005; Kenrick & Luce, 2004)，使得消費者的支持環 保程度略為下降。
二、 正向與眾不同效果：正向與眾不同效果所定義的正向，代表 的則是社會中普遍的想法，也就是我們所操縱的社會規範之方向 (Cody & Seiter, 2001; Schultz, et al., 2007)。在私人情況之下，消費 者的行為必須要非常突出，其行為才會被公眾所注意到，因此在 私人環境之下，會使得消費者必須耗費更多的心力以及資源，才
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能達成與公開環境下相同程度的正向與眾不同地位。因此，身處 於重視環保環境之下又帶有浪漫渴望情緒的消費者，將會因為正 向與眾不同效果的作用，而使得其支持環保程度提升。
根據以上推論，當消費者所接受的社會規範方向是支持環保的時 候，在浪漫渴望的情緒下，雖然會因為領域特定性效果，部分減弱社 會認同效果，但卻因為額外的正向與眾不同效果，大幅的增加其支持 環保程度，因此支持環保程度分數會高於恐懼情緒之下的消費者。
伍、 在不重視環保的社會規範情況之下，帶有恐懼情緒的消費者，
其支持環保程度將顯著高於帶有浪漫渴望情緒的消費者。
處於恐懼情緒下的消費者主要會有兩種效果：
一、 恐懼情緒引發的社會認同的效果：消費者由於恐懼情緒所引 發的社會認同效果，而增加對於社會規範的認同程度(Cialdini &
Goldstein, 2004)，進而使得身處於不重視環保情境之下的消費者，
其支持環保程度將會下降。
二、 負面情緒效果：根據情緒效價基礎理論的看法，恐懼屬於負 向情緒，而負向情緒則會引發消費者對於資訊進行較深層的處理，
減低啟發說服的效果(Tiedens & Linton, 2001)。因此，又會減弱原
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本由恐懼情緒所引發的社會認同程度效果(Murry & Dacin, 1996) ， 因為此時的社會認同為不重視環保的社會規範，因此降低社會認 同的效果則代表提升消費者支持環保程度。
本研究的實驗二由於選擇在私人情況之下進行實驗，因此處於浪 漫渴望情緒之下的消費者，也會產生兩種主要的效果：
一、 領域特定性效果：浪漫渴望下的消費者，雖然會因為領域特 定性關係，略為削弱了社會認同的效果 (Barrett & Kurzban, 2006;
Domjan, 2005; Kenrick & Luce, 2004)，而由於此時的社會規範方 向為不重視環保，因使略為削弱其效果則代表，略為提升消費者 的支持環保程度。
二、 正向與眾不同效果：在私人情況之下，消費者的行為必須要 非常突出，其行為才會被公眾所注意到，因此在私人環境之下，
會使得消費者必須耗費更多的心力以及資源，才能達成與公開環 境下相同程度的正向與眾不同地位。此時所操縱的社會規範之方 向，為不重視環保的，因此，身處於不重視環保環境之下又帶有 浪漫渴望情緒的消費者，將會因為正向與眾不同效果的作用，而 使得其支持環保程度下降。
由於浪漫情緒所連結的是原始動機為求偶、繁衍後代，因此
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若是其行為違反社會規範，則不利於其原始動機的運作，因此社 會規範的方向甚為重要。而根據本研究所進行之操縱，再不重視 環保的社會規範之下，當消費者增強社會認同程度時，將會降低
若是其行為違反社會規範，則不利於其原始動機的運作，因此社 會規範的方向甚為重要。而根據本研究所進行之操縱，再不重視 環保的社會規範之下，當消費者增強社會認同程度時，將會降低