第二章 文獻回顧與假設建立
第一節 情緒與認知、行為之間的關係
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第二章 文獻回顧與假設建立
本研究欲探討的問題主要在於情緒是如何於消費者的行為與認 知產生影響，是如何去影響消費者對於團體意見的認同程度；除此之 外也加入了消費者於當下所處的決策情境一同探討，考量消費者所處 的決策情境是屬於公開環境還是私人場合；而第三個探討的變數則是 社會規範，討論的是社會中普遍存在的群體意識是如何對於消費者的 決策進行影響。除了三大變數的主要效果之外，也希望了解這三個變 數之間的交互作用之後對於環保支持程度的影響。因此，以下將對於 相關之理論以及過去的研究結果進行回顧與探討。
第一節 情緒與認知、行為之間的關係
一般來說，消費者並不會深度的去處理一些瑣碎的日常資訊，這 些資訊的最佳範例就是廣告。在廣告之外，這些瑣碎的日常資訊內容 也包含了簡短的新聞報導、快速掃過的新聞報紙或者傳單廣告等等。
事實上，當消費者在快速的處理資訊之時，都會傾向於採用捷思評估 (Heuristic Evaluations) 來做出決策。
捷思評估指的是，當消費者不對於資訊進行深度處理的時候，會
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依照許多不同的心理捷徑，快速且不經過仔細思考、評估即對這些資 訊做出反應。這些心理捷徑則是一種類似於刺激與反應這樣單純的關 係，快速的引導消費者對於資訊做出決策。而也在過去許多的研究中，
捷思評估的效果也已經被證實確實是有效果的 (Cialdini, 2001)。另外，
捷思評估，的內涵又被稱為啟發（Heuristics）或者是說服啟發
（Persuasive Heuristics），是一種協助消費者簡化策略制定的機制，一 般啟發原則（General Heuristic Rules）則是其中最常被討論、使用的 概念。
喚起(Arouse) 指的是對於消費者進行情感上的刺激，誘發消費者 產生某種特定的情緒。根據現代演化理論的看法，透過某些情感上的 喚起確實能夠激發消費者產生某些特定的情緒。而這些特定的情緒狀 態，能夠驅使並且影響人們在這些特定情緒之下，表現出某些特定的 行為和表現(Keltner, Haidt, & Shiota, 2006)。
除了現代演化理論之外，在探討情緒對於決策以及行為之影響時 候，另外還有一般覺醒理論（General Arousal Model）以及情緒效價 基礎理論（Affective Valence-based Model）兩大理論。
覺醒基礎理論(Arousal-based Models) 認為情緒的喚起，會抑制對
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資訊進行深度處理的機制，並且會增加啟發的使用程度(Pham, 1996;
Sanbonmatsu & Kardes, 1988) 。而情緒效價基礎理論則更進一步的將 情緒區分為正向情緒與負向情緒，並且說明了正負向情緒兩者之間對 於資訊的處理會有不同之處(Schwarz et al., 1991)。根據情緒效價基礎 理論所述，當電視節目成功的引發消費者產生正向情緒時，將導致消 費者對於資訊的處理方式，傾向於淺層處理，不會做太多的思考，也 就是一種周圍路徑的概念，同時增加說服啟發的效果；相對而言，當 電視節目所誘發的情緒為負向情緒之時，則會導致消費者對於資訊的 處理方式，傾向於以審慎、小心的方式進行深度處理，屬於一種中央 路徑的概念，並使得說服啟發的效果降低。
本節之中，將首先說明捷思評估以及一般啟發原則對於消費者的 影響，接下來則對心理學中的覺醒基礎理論、情緒效價基礎理論以及 現代演化理論(Modern Evolutionary Approach) (Griskevicius, et al., 2009; Keltner, et al., 2006; Saad, 2007)三大情緒方面的基礎理論來做 深入探討。
壹、 說服啟發與一般啟發原則
一個人每天都要接受成千上萬筆資訊，做出數百個決定，但並非 所有的資訊都會被仔細且審慎的處理。這些資訊通常會透過一種快速
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所謂的捷思行為，也就是一種思考上的心理捷徑，使得消費者得以快 速的對於大量的資訊進行反應、解讀並做出決策，而不經過仔細的思 考(Cialdini, 2001; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982)。 捷思行為裡頭 許多不同的規則，稱作一般啟發原則。消費者會透過這些一般啟發原 則，對於資訊進行反應。
當消費者對於某些資訊沒有強烈的動機，或者缺乏能力進行處理 之時，這種一般啟發原則的效果就會十分明顯(Petty & Wegener, 1998) 。現實中，這些一般啟發原則也已經被證實存在，且時常被利 用在許多行銷、說服以及廣告方面的用途之中作為說服技巧
（Persuasive Tactic）來使用(Cialdini, 2001; Hoyer & MacInnis, 2006;
Myers, 2005; Pratkanis, Pratkanis, & Aronson, 2001; Solomon, 2004)。而 這種利用一般啟發原則對於消費者進行說服的作法，又稱為啟發式線 索（Heuristic Cue），更因為一般消費者並不會對於充斥於生活中的廣 告資訊進行深度分析以及處理，因此這些一般啟發原則在廣告上的應 用就相對地十分有效。
一般啟發原則中引申出來的說服技巧有許多種，其中兩種最為被 廣泛使用與討論。分別為社會認同（Social Proof）以及稀缺性（Scarcity）
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以下分別介紹這兩種一般啟發原則。
一、 社會認同
社會認同效果簡而言之就是一種從眾心態的展現，主要的概念是 指如果這件事情是許多人都在做的，那麼由於這件事情是受到大眾認 同的，既然大家都這麼做了，那麼我也跟著這麼做就是最好的選擇。
(Cialdini & Goldstein, 2004)。而常見的例子就有如電影的票房排行榜、
唱片的人氣排行榜或者是商店裡頭的銷售人氣商品。當消費者缺乏足 夠的知識去判別好壞，或者沒有強烈的動機對於資訊進行篩選 時，就 會傾向去選擇大眾所選擇的，例如：選擇進場去看票房最高的電影，
或者購買同類型產品中貨架上所陳列的人氣商品。另外，許多電影代 理商或者新產品的廣告，也都會打著美國當周票房冠軍或者日本銷售 第一的口號，試圖說服消費者該商品是受到大眾所喜愛的，進一步喚 起消費者的認同。
二、 稀缺性
相對於社會認同效果是一種從眾心態的表現，稀缺性效果則是一 種與眾不同心態的表現方式。稀缺性的主要概念是指如果某個產品或 者機會是很稀少的，那麼則是代表這項產品或者機會是難得的或者稀
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有珍貴的，藉此可以暗示消費者這是最好的選擇，使消費者產生稀少、
罕見就是比較好的這種反射思考性(Cialdini & Goldstein, 2004)。
而稀缺性的代表性做法則是去強調某些稀有珍貴的特質、功能或 者強調產品的獨特性、稀有性，告知消費者這是難以取得的產品或者 服務 (Dhar & Sherman, 1996)。換句話說，稀缺性就是一種限量的概 念。所以常見的是，廠商時常推出的限量組合、限量版產品、限時發 售的產品或者是僅限 VIP 才能擁有的服務。
由於社會認同以及稀缺性這些啟發說服的技巧，已經被證實是能 夠增加廣告效益的方法，甚至也已經用於環保相關的親環境行為
（Pro-environmental Behavior）的呼籲與宣導當中(Cody & Seiter, 2001;
Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2007) 。
另外還有許多完備的理論，在探討這些情緒、情緒喚醒的資訊以 及說服技巧與如何去預測消費者反應之間的關係。本研究將繼續討論 心理學中討論情緒與反應之間關係之三大理論。
貳、 覺醒基礎理論
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覺醒基礎理論主要著眼於自主神經系統的刺激與反應關係，而這 樣子的反應關係主要是以思想和行為層次表現出來。討論覺醒基礎理 論對於啟發說服與評估形成之間關係的看法，該理論認為在對於消費 者進行啟發說服的動作時，若能達成越高程度的喚醒將會促使消費者 對於資訊採取淺層的處理，也就是一種周圍路徑的概念。因此，將引 導消費者更傾向於使用心理捷徑（Mental Shortcut）的方式來對資訊 形成評估與結論，使得一般啟發原則的效果更加明顯(Petty & Wegener, 1998; Pham, 1996) 。
參、 情緒效價基礎理論
情緒效價基礎理論不同於覺醒基礎理論之處，主要在於情緒效價 基礎理論進一步的把情緒嚴格的區分為正向情緒以及負向情緒
(Schwarz, 2002) 。此外，情緒效價基礎理論也認為，正向情緒以及負 向情緒對於啟發說服的效果並不相同。正向情緒主要包含快樂、喜悅；
而負向情緒主要包含了恐懼、傷心。而根據情緒效價基礎理論所述，
正向情緒會引導消費者以較為簡單化的思維模式或者增加對於心理 捷徑的依賴程度，來對於資訊進行解讀(Batra & Stayman, 1990;
Schwarz & Bless, 1991) ；而負向情緒則會引導消費者在對於資訊解 讀時，採取較為複雜的思維模式，以及減低對於心理捷徑的依賴程度，
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來完成對於資訊的解讀(Murry & Dacin, 1996) 。
因此，當消費者處於正向情緒時，會使得消費者更容易被啟發式 線索說服 ；相對的，當消費者處於負向情緒時候，將使得啟發說服影 響消費者的效果大幅減弱(Tiedens & Linton, 2001) 。也就是說，根據 情緒效價基礎理論，當消費者接觸了能夠對於情緒進行喚起的資訊時，
若喚起的情緒為正向情緒，則啟發式線索的效果顯著；但若喚起的情 緒為負向情緒時，則啟發式線索則不一定能夠增強說服的效果。
肆、 現代演化理論
近來，有許多情緒相關的研究指出，單就覺醒基礎理論的喚起程 度或者情緒效價基礎理論的正負向情緒區分方法，難以完整的對於情 緒喚起進行描述(Petty & Wegener, 1998; Pham, 1996) 。例如負向情緒 中的恐懼、難堪、傷心、憤怒以及噁心，雖然在情緒效價基礎理論之 中，都同樣屬於負向情緒，但事實上，消費者對於這些情緒的認知以 及行為表現都不相同(Dahl, Manchanda, & Argo, 2001; Lerner, Small,
& Loewenstein, 2004; Raghunathan & Pham, 1999)，因此出現了現代演 化理論。由過去的研究可以發現，就算是不同國家、不同文化的人們，
對於情緒的反應都十分類似，並且對於同樣的刺激，都能夠有類似的
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情緒反應出現，因此透過現代演化理論，來探討情緒如何對認知與行
情緒反應出現，因此透過現代演化理論，來探討情緒如何對認知與行