變數衡量與定義

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受測者的支持環保程度。而情緒部分的操控，將情緒分為恐懼以及浪 漫渴望；而社會規範的操縱，則將社會規範分為重視環境保護的以及 不重視環境保護的。透過實驗二，將釐清不同的情緒與社會規範會如 何對受測者的支持環保程度產生影響，研究架構如下圖 3-2。

圖 3- 2 實驗二 研究架構圖

第二節 變數衡量與定義

壹、 自變數

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本研究共為兩個實驗組成，兩個實驗分別探討：一、情緒與 決策情境之間的交互作用，將如何互相影響受測者的支持環保程 度（實驗一）；以及 二、情緒與社會規範之間的交互作用，如何 影響受測者的支持環保程度。

因此自變數的部分共有三個，分別為：情緒（恐懼、浪漫渴 望）、決策情境（公開情況、私人情況）以及社會規範（重視環 保、不重視環保）。

一、 情緒

本研究依據，(Griskevicius, et al., 2009) 在情緒與說服(Persuasion) 關係的研究之中，所採用的兩種情緒：恐懼以及浪漫渴望。選擇這兩 個情緒作為本研究情緒變數之變數水準，有三個最主要的理由：第一、

這兩種情緒在現代演化理論之中，有種詳細的因果描述，擁有深厚的 理論基礎，且十分常見於日常生活之中；第二、恐懼以及浪漫渴望情 緒，為最常見的電影分類，浪漫愛情片以及恐怖片都十分常見於電視 或者小說之中，因此當我們在選擇廣告媒介時候，消費者十分可能已 經接受了這兩種情緒的刺激，並且處於此兩種情緒之下；第三、這兩 種情緒都是對應到人類最基本的生理需求：躲避危險以及求偶、繁衍 後代，因此可以說是人類物種得以延續的最重要情緒。因此本研究選

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擇恐懼以及浪漫渴望情緒，作為本研究之情緒變數。

二、 決策情境

由於一般人在接觸廣告資訊或者情緒上的刺激時，不是單獨在電 視、電腦前，就是與熟悉或者陌生的人一同在電影院、商店、車廂中 發生。而這樣子對於消費者所屬的環境的探討稱為決策情境，本研究 則於決策情境此一變數之中，選擇公開情況以及私人情況作為本研究 的探討變數。

根據社會期許觀點的看法，消費者在不同的決策情境中接受刺激 之後，為了要表現出符合社會中所期待的、令人喜愛的那一面，在其 認知與行為上是產生不同的。且由於不同的情緒與認知、行為之間的 關係，有一部分與團體的概念相關，因此本研究認為，情緒與決策情 境之間能有必須要釐清的關係，顧引入此一變數於本研究之中。

三、 社會規範

社會規範常見於我們的社會以及日常生活的環境之中，社會規範 也對於消費者提供認知以及行為的指引，尤其當消費者所處的環境為 是陌生、含糊不明或者不確定的時候。(Griskevicius, Goldstein, et al., 2006; Hochbaum, 1954; Park & Lessig, 1977)如同第二章文獻回顧所述，

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社會規範也時常於廣告以及說服之中被使用。而本研究認為，在不同 的情境、情緒之下，社會規範的力量並不相等，其中有必須釐清的部 分，因此於本研究中，引入此一變數。

而由於本研究所選定之主題為環保，因此，將社會規範的內涵設 定為：重視環保的以及不重視環保的。

貳、 應變數

本研究之應變數為支持環保程度，根據本研究之主題環保發展而 得，主要在於探討受試者在透過自變數的操縱之後，對於環保支持的 程度是否有所不同。支持環保程度的衡量則透過 100%的預算分配給 五大議題（環境保護、交通建設、國防安全、經濟發展、社會福利），

來檢視受試者對於支持環保程度的程度。