第二章 文獻探討
第二節 感性品牌與感性行銷
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第二節 感性品牌與感性行銷 壹、 情緒、情感與感性
情緒及情感的英文“emotion”，英文字根為拉丁文的動詞“movere”，意指「採取行動」。
Daniel Goleman(1995)在《情緒智商(emotional intelligence)》中，對情緒作了以下的定義：「情緒 是行動的根本衝動，處理生活的即時計畫；為感覺與特有的思維、思想與心理的狀態，以及相 關的行為傾向。」因此，情緒為聯繫動機及行為的橋樑(Scott Robinette, Claire Brand &Vicki Lenz, 2001)。情緒是化學與神經反映的複雜集合，經由一連串生物反應過程，影響身體與腦部的運 作模式，並藉此調節模式幫助人類生存(Marc Gobé, 2002)。
張春興 ( 1991 ) 歸納情緒有四種特性：(一) 情緒為刺激所引起；(二) 情緒是主觀的意識 經驗；(三) 情緒狀態不易自我控制；(四) 情緒與動機有連帶關係。而關於情緒與商業活動之 關係，Barlow & Maul ( 2000 ) 以體驗經濟( experience economy ) 為基礎，將情緒價值 ( emotional value ) 界定為，「當顧客正面接受企業組織的產品和服務時，所得到的經濟價值或金錢價值的 感覺」(宋敬德，2003)。
任何與我們有關的事情，都可能引起我們的情感。如 Margalit(2002)所述，由於情感的介入，
使得任何事物不再中性，而被標記為可愛、討厭、刺激、恐怖等等。價值系統是以情感為根基 的，所以能夠激發動人情感的，就可以指引出人們的價值觀(John O’Shaughnessy & Nicholas J O’Shaughnessy, 2004)。
根據 Plutchik(1962)之觀點，「感性」可定義為一個「功能性系統」，這個功能性系統具有個 人或種族的生存價值。感性是人類生命的中心，能指引人類之行為，使其行為具有功能性價值；
感性也是一個人對於特定的物體或特定的活動所持有的一種情緒及感受。理性與感性之差別，
在於兩者的需求來源不同：理性主要源起於實利需求(Utilitarian needs)，而感性的主要源起則是 社會需求(Social needs)或心理性需求(Psychological needs)(祝鳳岡，1995)。日本學者增山英太郎
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(1992)曾對感性做過深入的研究，他認為感性是由感覺、感情及知識經驗所共同構成的。
因此，在感性消費的社會裡，消費者對於自己要的是什麼更加明確，也更在乎自身所經歷 的體驗及感情，而消費者心裡所渴望的，是一份無形的適合感，使其在經歷購物行為時，達成 身心靈之和諧。
貳、 感性品牌
感性是連結品牌與消費者的最佳管道，也是引起消費者對品牌或服務需求之良方。New York Times 在 1999 年的一篇文章中指出，過去五十年來，經濟基礎已經由產品轉變為以消費 者為主的市場概念，也從理性客觀，轉向感性主觀的心理層面。由此可見，在新經濟的環境體 制下，在高度競爭的社會中，光憑產品及服務是無法吸引新市場的，產品的感性訴求及配銷體 系才足以左右消費者的的最終選擇與購買，消費者的購買行為已超越商業意義，進入情感層 次，因此企業導向的訊息必須改為以「人」為中心的溝通方式。未來的傳統企業將無法倚賴品 牌的悠久歷史或制式的配銷系統，它們必須賦予品牌更有力量的感性內容。品牌將藉由創造更 富整體性的感官及情感世界，重新將產品和傳播訊息與人們相連結(Marc Gobé, 2006)。
Schmitt(1999)將品牌定位為知覺、情感與認知豐富的資源，這些資源將會導致難忘及有益 的品牌體驗。品牌的感性訴求意味著品牌如何透過感覺、情感打動消費者，融入他們的日常生 活，同時建立起長遠且持續的連結。感性品牌是與消費者創造個人對話的方法，因為現代消費 者期待品牌能夠具有親切及個人化的特性，才能明確了解消費者之需求及文化傾向(Marc Gobé, 2002)。
在《心靈消費》一書中，作者 Pamela Danziger(2004)也提出了未來的品牌發展趨勢，認為 建立品牌就是要在消費者與產品之間建立起情感的連結，未來消費者行為的焦點，將會是超越 產品特色及好處的購買體驗。因此，經過時代的變遷，品牌的感性化，已成為建立品牌不可或 缺的重要因素，因為消費者的行為並非完全基於理性及邏輯，而是受到情感及心靈的引導。
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資料來源：Marc Gobé(2002)；本研究整理
Marc Gobé(2002)在《公民品牌，感性行銷》也提及所有品牌並非生而平等，當品牌已經在 情感上與大眾生活連結時，表示它符合了消費者的根本期待—信任品牌。他並提出感性品牌之 所以廣受歡迎，通常具備了下列三種共同價值：
1. 專注發展與人相關的良好企業文化，包括職場與公共設區。
2. 擁有獨特一格的溝通方式，例如產品外觀與廣告風格一致。
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親密關係(Marc Gobé, 2002)。在 Marc Gobé(2006)的《感動七十億人心，才是好設計》中，提到 打造品牌的五大情感推動力(見下表 2-2-2)，將「公民權」、「自由」、「地位」、「和諧」、「信任」‧ 國
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情感推動力能協助品牌從平凡起飛，透過個人化、令人信服的品牌相關行銷語言，進行向 外之延伸，與人們的情感相連。這些推動的力量，已被視為商業上最令人信服的正面樂觀情感，
也是品牌敘事與創新發現之象徵(Marc Gobé, 2006)。
參、 感性行銷
二十世紀之初，企業大多只以產品功能性及低價格來打動消費者；如今已到二十一世紀，
企業單憑產品或價格，很難取得競爭優勢，在交換價值的過程之中，感性影響力已越來越大，
企業多把產品及品牌連結到吸引人的意象，利用反映生活型態的方式來吸引消費者，引發消費 者的購買行動及提高對企業品牌的忠誠度。未來學家 Rolf Jensen(2000)在《夢想社會》(The Dream Society)中預測道，未來的產品必須能夠吸引人心，而不僅僅是實用而已。他認為，在富裕國 家中，社會的主導模式變不再是「資訊社會」，而是「夢想社會」。為產品與服務添加情感價 值，是一必要之事。
吳思華(2000)提出，現代的產品所代表的，不只是一種實質的效用，同時也是一份感覺、
聯想與認同。消費者除了對產品「實用性」的欲求外，涉及消費者的人格及自我概念與社會性 的溝通的「情感性」欲求實不可等閒視之。消費者的購物行為，代表著其在滿足情感上的需要 和渴求，他們希望能夠在消費中獲得情感上的滿足。現代的消費行動，不僅限於「物的消費」
這一經濟的行為，是更轉化為有關物品的感性和意象的消費文化行為(郭品妤，2004)。
感性因素對於消費的行為具有一定程度的影響力，在意識的層次之中，消費者對於品牌會 產生自我意識，對於文化、社會、感性及關連性做出反應，如消費者一旦看到與自己感性相符 的東西時，馬上會引發他們的想像力，給予他們新指示的商品，而伸出手接受(鄭秀美，1987)。
當產品功能性及規格都非常相似，因而產生產品聚合時，產品及品牌所呈現出的意念就成為了 差異性的來源；此時產品帶給消費者的情緒反應並不是直接的感官反應，而是情緒密碼的觸 動，而消費者的情感所引發的購買行為，即造成了感性行銷(emotion marketing)的成功(Marc Gob
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é，2002)。
感性行銷又稱為情緒行銷，將情緒提升到策略的層次，肯定情緒在建立或強化相關品牌識 別度與管理消費者經驗的重要性。一般的行銷能改變個人對一間公司的觀感，但是感性行銷會 使人們因為內在的情緒而行動，除了單次購物外，更願意變成公司長期的忠實顧客。感性行銷 之中的一個重要元素為「關懷」，要讓顧客感受到企業對其之關懷，因為「關懷」是忠實度不 可或缺的要件。感性行銷能協助企業在適當的地點及適當的時刻，將適當的情感內涵與訊息，
傳遞給適當的消費者。因此，感性行銷追求的是永續的聯繫，企業上下都應該全體力行，讓顧 客感受到重視，並獲得關懷(Scott Robinette, Claire Brand & Vicki Lenz, 2001)。感性行銷是將品牌 與消費者緊密連結的新方法，因為現今的大眾不但希望產品提供應有的功能，更希望從產品中 得到感性經驗。感性的品牌行銷說明了新品牌的塑造過程，也提出了完整的行銷哲學，讓行銷 人跳出狹隘的框架，發展出更多創意(Marc Gobé, 2002)。
有力的情緒因素可以昇華消費者的理性思緒，進入消費者的心房。因為心才是決定買與不 買的主宰，才是公司與消費者建立聯繫的地方。感性的品牌行銷符合消費者所期望的社會變 化，這種尋找現代人的感性及感官經驗能夠符合人類真正的欲望，也是社會發展的關鍵，因為 今日的消費者比以往更樂於和品牌建立感性聯結(Marc Gobé，2002)。
Robinette, Brand & Lenz (2001)在《情緒行銷(emotion marketing)》一書中，提出感性行銷模 型(Value StarSM)，這個以消費者角度所建構的模型，彙整了五種元素：品牌信任、產品、價格、
消費經驗、耗費精力。在模型中，產品和價格是 Value StarSM的理性要素，也是進入市場的入場 券，在用感性因子打動消費者之前，必須先滿足消費者的理性需求，消費者才有可能購買產品。
而品牌權益、消費經驗及耗費精力則為感性元素，是消費者決定購買的主要力量。
感性行銷模型中，產品價格及耗費精力，為消費者成本；而產品、品牌權益，及消費經驗 為消費者所得到的效益。左半部的產品與價格是理性元素，右半部的品牌權益、消費經驗及耗
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而在《情緒行銷(emotion marketing)》一書中，作者提出有效感性行銷之溝通策略五要素(見 表 2-2-3)，此五種要素分別為：相關性、時機、傳送者與接收者關係、頻率、認知價值。下表 Energy
(Convenience) Value
品牌信任 Equity (trust)
消費經驗 Experience (Relationship) 價格
Price Product 產品 理性 感性
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頻率 溝通的頻率越高，對關係的影響也越明顯。溝通頻率應視不同消費族 群而定，才能將行銷投資的成效發揮到極致。
認知價值 每一次接觸時創造的認知價值都應該和顧客的價值成正比；而每一次 接觸都必須對訊息接收者產生最起碼的價值。
資料來源： Robinette, Brand & Lenz, 2001；本研究整理
從以上與感性品牌及感性行銷相關之文獻探討中，我們可以從中發現，Value StarSM模型的
從以上與感性品牌及感性行銷相關之文獻探討中，我們可以從中發現，Value StarSM模型的