企業以感性力打造品牌之策略探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 政治大立企業以感性力打造品牌之策略探討 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：李仁芳博士研究生：黃歆婷中華民國九十九年七月 1.

(2) 謝誌時間過得好快，轉眼間我已完成碩士學業。研究所的生活，對我來說像是場華麗的冒險，轉換跑道的過程中，雖然經歷了許多困難與猶疑，但還是硬生生地走了過來，而沿途中更有許多美好的風景，讓我覺得一切的辛苦及努力都是值得的。很高興自己在這兩年中，所做的任何決定，都是自己真心想要的東西，而我也深深相信著牧羊少年奇幻之旅中的至理名言，「當你真心想要某樣東西時，全宇宙都會聯合起來幫助你得到它。」要感謝的人真的好多，不知道該從何數起，就先從我最尊敬的指導教授李仁芳老師感謝起吧！能進入李老師門下，真的是我的福氣，也是我這兩年研究所生活中最正確的選擇。李老師除了指導我的論文外，也對我的人生有很大的啟發，當我看到老師為夢想努力的樣子，雖然對老師的操勞覺得有些不捨，但老師帥氣的夢想家行徑，讓我也多了許多勇氣來追求自己相信的東西。另外，要感謝美麗又溫柔的師母，總是帶給我們許多的溫暖與關懷，讓李門更像一個充. 政治大滿愛的大家庭。還有感謝我的同門師兄弟姐妹們，在同窗時所累積的情誼，互相打氣、鼓勵的立日子，讓我無限回味，跟大家相處時，真的很有「家」的溫馨感，不管壓力多大，都覺得自己 ‧. ‧ 國. 學. 不是孤單的，友誼的溫暖不時豐富我的研究所生活。我也感謝企研所的諸多好友們，與大家的愉快相處中，除了深刻的友情之外，你們也激發了我學習與進步的能量。. y. Nat. 我也要感謝我的家人們，你們無條件的愛與支持，是我往前走的最大動力。還有家驊，沒有你的鼓勵，我根本沒有勇氣轉換人生跑道，這兩年中我擁有的一切美好，都要感謝你為我按. er. io. al. sit. 下改變人生的按鈕，以及給我無限取用的鼓勵與支持。. v. n. 感謝江榮原先生與朱平先生，這兩位偉大的企業家，除了帶給我們生活中的美好之外，您們也不吝嗇給我這個小研究生機會，您們的慷慨與真誠，我會銘記在心，也希望我能夠把阿原肥皂及肯夢 AVEDA 兩個品牌所帶給社會的正面思想掛在心頭，進了職場後，繼續帶給社會更多的正面力量。. Ch. engchi. i Un. 謝謝所有指導過我的老師及學長姐們，以及所有鼓勵過、幫助過我的人，還有帶給我任何啟發的人事物。兩年 730 天的日子中，有太多的感謝，也有許多的不捨。學業或許有完成的一天，但學習絕對沒有止盡，我會繼續努力，堅持做對的事情，期望自己能夠在職場中，仍然時時保留著最單純的自我，永不迷失自我，不讓所有人失望，也不讓正在此時寫謝誌的自己失望。. 歆婷 2010.07. i.

(3) 摘要隨著情緒消費時代的來臨，感性品牌的出現，已成為 21 世紀的發展趨勢。消費品購買產品背後的動機，已不僅僅是解決問題而已，而是滿足心靈深處情感波動之需求及渴望。感性品牌在本世紀所造成的影響力，已引起許多企業注意，而要成功地打造品牌，除了以品牌文化及品牌故事所培養出的品牌感性力為基底之外，企業更要輔以同具感性力的品牌推廣策略，在兩者相輔相成地作用下，才得以更成功地推廣品牌所欲傳達給消費者之感性思維，深入消費者的心中，創造品牌影響力及好感度。. 治政本研究欲以個案研究之模式為主，用文化、故事及策略的脈絡及思維來深入探析企業用感大立性力打造品牌之過程及策略發展。利用兩個在台灣頗具知名度的感性品牌—阿原肥皂及肯夢 ‧ 國. 學. AVEDA 的品牌歷程，從中分析及歸納這兩個具有獨特文化特色，且在短期內得到消費者認同. ‧. 及信任之感性品牌，是如何經由感性力量的發揮，從無到有打造品牌，以及發展品牌推廣策略，. sit. y. Nat. 並對兩者之企業個案進行對比與分析，找出其在發揮感性力上之關鍵成功因素，以提供給後續. io. n. al. er. 欲發展品牌之本土自創品牌業者參考。. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字感性品牌、感性行銷、打造品牌、文化品牌、故事行銷、體驗行銷. ii.

(4) Abstract With the coming of emotion consumption era, the appearance of emotion brands has been the newest trend of 21st century. Consumers’ motivation of purchasing is not only for solving problems but also for satisfying the needs in the deepest mind f consumers. Emotion brands have influenced the world so much and it has attracted many organizations. In order to create a successful brand, we have to use brand culture and brand stories as the foundations of the brand. Furthermore, we have to develop some brand strategies with emotion power so that we can use the brand power to transfer the emotional concept of the brand and win the consumers’ heart and trust.. 政治大 This study used case study as the primary research method, and used culture, stories, and 立. ‧ 國. 學. experience marketing as the concept to analyze the branding strategies of the two Taiwanese emotion brands—Yuan Soap and Canmeng AVEDA. This thesis tries to analyze and induce how the two. ‧. special brands did to cultivate the distinguishability and trustworthiness. This study also tries to find. n. al. er. io. sit. y. Nat. out the key successful factors of the two brands and the “know-how” of building an emotion brand.. Key Words：. Ch. engchi. i Un. v. Emotion Brands, Emotion Marketing, branding, CulturalBrands, Storytelling Marketing, Experience Marketing. iii.

(5) 目錄謝誌 .......................................................................... i 摘要 ......................................................................... ii Abstract .................................................................... iii 目錄 ......................................................................... iv 第一章. 緒論 .................................................................. 1. 第一節研究背景與動機 ...................................................... 1 第二節研究目的與研究問題 .................................................. 4. 政治大. 第三節研究方法與流程 ...................................................... 6. 立. 文獻探討 .............................................................. 6. 學. 品牌 ................................................................ 7 品牌的意義 .......................................................... 7 品牌行銷與品牌打造 ................................................. 10 品牌形象 ........................................................... 13. ‧. 第一節壹、貳、參、. ‧ 國. 第二章. y. sit. n. al. er. 感性品牌與感性行銷 ................................................. 17 情緒、情感與感性 ................................................... 17 感性品牌 ........................................................... 18 感性行銷 ........................................................... 21. io. 第二節壹、貳、參、. Nat. 肆、品牌個性 ........................................................... 14. Ch. engchi. i Un. v. 第三節文化與品牌 ......................................................... 24 壹、文化 ............................................................... 24 貳、文化與品牌 ......................................................... 25 第四節故事行銷 ........................................................... 27 壹、故事 ............................................................... 27 貳、說故事打造品牌 ..................................................... 28 第五節體驗行銷 ........................................................... 31 壹、體驗行銷與傳統行銷之差異 ........................................... 31 貳、體驗行銷與體驗品牌 ................................................. 33 第三章. 研究方法 ............................................................. 35. 第一節研究概念性架構 ..................................................... 35. iv.

(6) 第二節研究方法與分析 ..................................................... 39 壹、質性研究 ........................................................... 39 貳、個案研究法(Case Study) ............................................. 40 參、次級資料分析法(secondary analysis).................................. 40 第三節研究對象選擇 ....................................................... 41 第四節研究限制 ........................................................... 42 第四章. 個案探討 ............................................................. 43. 第一節阿原肥皂 ........................................................... 43 壹、阿原肥皂品牌基本資料 ............................................... 43 貳、阿原肥皂簡介 ....................................................... 44 參、阿原肥皂的企業經營與發展 ........................................... 49 肆、阿原肥皂大事記 ..................................................... 52. 政治大. 阿原肥皂的品牌精神與哲學 ........................................... 53 阿原肥皂的產品 ..................................................... 56 阿原肥皂的品牌打造 ................................................. 60 阿原肥皂的企業社會責任 ............................................. 64. 立. ‧ 國. 學. 伍、陸、柒、捌、. y. n. al. er. sit. 肯夢 AVEDA 大事記 ................................................... 80 肯夢 AVEDA 的品牌精神 ............................................... 81 肯夢 AVEDA 的產品與服務 ............................................. 82 肯夢 AVEDA 的企業社會責任 ........................................... 85. io. 第五章. Nat. 參、肆、伍、陸、. ‧. 第二節肯夢 AVEDA.......................................................... 67 壹、肯夢 AVEDA 品牌基本資料 ............................................. 67 貳、肯夢 AVEDA 簡介 ..................................................... 68. Ch. engchi. i Un. v. 個案研究分析 ......................................................... 91. 第一節阿原肥皂之品牌感性力分析 ........................................... 91 壹、阿原肥皂的文化 ..................................................... 91 貳、阿原肥皂的品牌故事 ................................................. 93 參、肆、伍、陸、. 阿原肥皂的想像力與創意 ............................................. 96 阿原肥皂的消費體驗 ................................................. 99 阿原肥皂的消費者關係 .............................................. 100 阿原肥皂的愛心與良心 .............................................. 102. 第二節壹、貳、參、. 肯夢 AVEDA 之品牌感性力分析 ........................................ 105 肯夢 AVEDA 的文化 .................................................. 105 肯夢 AVEDA 的故事 .................................................. 107 肯夢 AVEDA 的想像力與創意 .......................................... 110. v.

(7) 肆、肯夢 AVEDA 的消費體驗 .............................................. 112 伍、肯夢 AVEDA 的消費者關係 ............................................ 114 陸、肯夢 AVEDA 的愛心與良心 ............................................ 116 第三節阿原肥皂與肯夢 AVEDA 之個案比較 .................................... 119 第六章. 結論與建議 .......................................................... 120. 第一節壹、貳、參、. 研究結論 .......................................................... 120 感性品牌之打造，已成現今趨勢 ...................................... 120 研究個案之共同點 .................................................. 121 感性力六元素與感性品牌之關係 ...................................... 124. 肆、除了六元素之外 .................................................... 128 第二節研究建議 .......................................................... 130. 政治大. 第三節後續研究建議 ...................................................... 132. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機隨著情緒消費時代的來臨，感性品牌的出現，已成為 21 世紀的發展趨勢。消費品購買產品背後的動機，已不僅僅是解決問題而已，而是滿足心靈深處情感波動之需求及渴望。放眼一望今日的企業，無形資產遠比有形資產更具有價值，傳統的供需模式早已無法確切地迎合時勢所需。企業若要攻佔新市場，若只以製造經濟的模式來尋求降低成本及增加利潤是絕對不夠的，唯有保持創新思考，增進企業及品牌的「軟實力」，並撇開想要搶攻市占率(market share) 的陳腐想法，將目標改為全面攻占消費者的「心占率(mind share)」，才能夠為企業帶來全新路. 政治大. 線的收益成長，創造品牌之永續影響力。. 立. ‧ 國. 學. 品牌是一個企業在消費者心中所創造的形象、承諾、品質與經驗的集合體(洪順慶，2005)；品牌也是自成一格的意識形態，有特定的事件、象徵、歷史、英雄、敵人(Patrick Hanlon, 2006)。. ‧. 企業品牌的打造，在近日已成為一個廣受熱烈探討之議題。而許多感性品牌藉由深刻的品牌故. y. Nat. io. sit. 事、品牌文化、品牌歷史等感性元素，俘虜眾多消費者的心，甚至大幅提高消費者心中的願付. n. al. er. 價格，只為了購買該品牌的商品，在這樣的情況下，品牌已不僅僅為企業之識別及形象而已，. Ch. 它更是一種無形的信念，甚至成為一種信仰。. engchi. i Un. v. 有行銷學者提出，「人性」，是品牌的核心精神之一(Scott Bedbury & Stephen Fenichell, 2002)。行銷學家Pride（2000）也說過：「廠商製造的是有物理屬性的產品，消費者購買的是有情感依歸的品牌。」在過去的製造經濟中，產品製造商在行銷的操作上，常以商品的功能面出發，大多忽略了產品的背後對消費者所賦予的深刻意義及感受。未來，品牌的呈現，將走向感性，我們已走入新的「感性時代」及「情緒消費時代」，品牌的打造與建構，不僅僅是投入大筆的行銷預算，更要從「心」出發，用故事力及文化力等深度感性力量，使消費者感受到溫度及真誠，進而得到說服，產生購買行為，甚至與品牌產生緊密的連結。因此，當符號消費開始加入文化的、感性的因素，消費活動也開始具有非理性的傾向(林敏生，1989)，這就是情緒消費的產生，. 1.

(9) 此時人與品牌的鍵結，絕對不僅僅是消費關係而已，利用感性力量深入人心的品牌，將成為人們生活中不可或缺的一部分。因此，未來企業經營品牌的方向在於，品牌將為消費者帶來更好的生活品質，並建立企業與消費者更緊密的情感鍵結(Marc Gobé, 2005)。. 有鑑於以上所探討的品牌感性化趨勢，我們可以從中了解到，若要成功地經營品牌，讓品牌的影響力不僅僅只在產品的效果上，更深入消費者的心靈深處，使其產生共鳴，引發情緒性消費，發自內心地在行動上支持、購買該品牌的產品，感性力量的灌注是絕對不可或缺的。. Jonathan Schroeder 及 Miriam Salzer-Mörling(2006)在《Brand Culture》一書提及，品牌的打. 治政造是種文化的過程，而品牌文化也介於管理模型與消費者研究之間的理論空間（theoretical 大立 space），它可以將那些探討策略的品牌研究與從詮釋觀點出發的消費者研究銜接起來。此外， ‧ 國. 學. 近年來有些成功的知名品牌，甚至變成了文化地標（cultural landscape）的重要元素，如此也驗. ‧. 證了品牌也將可能會反過來對文化產生影響。有鑒於此，文化與品牌的相互影響過程，尤其是. sit. y. Nat. 影響企業塑造品牌與消費者詮釋品牌的過程，是極有必要深入探討的，而Jonathan Schroeder及. io. al. n. branding）」(黃光玉，2007)。. er. Miriam Salzer-Mörling(2006) 將此文化過程稱作「打造品牌的文化符碼（the cultural codes of. Ch. engchi. i Un. v. 牛津大學行銷學教授Douglas Holt (2009)在《How Brands Become Icons》一書中，提及傳統與晚近的品牌行銷都無法解釋具有文化符碼地位的知名品牌（iconic brands）為何歷久不衰，他在鑽研品牌的歷史發展之後，提出了「以文化打造品牌（cultural branding）」的新途徑，認為品牌行銷成功的訣竅在於品牌必須與文化起共鳴，而為了打造文化符碼地位的品牌，就需要懂得如何說故事。《紫牛》的作者，賽斯‧高汀(Seth Godin)也在書中提到：「真正口耳相傳的不是產品創意及特色，而是故事。」從以上的論述我們可以深刻了解到，創造品牌故事與神話，需要品牌底層的深度文化力量；然而，若要發展品牌文化，也需要品牌故事的點綴，兩者在打造品牌上是相輔相成的，而這兩股強大的感性力量，也皆為觸動消費者心靈，打造品牌感性力之關鍵。因此，在品牌感性力之打造中，最強大、且相輔相成的兩種元素，是品牌故事及品牌. 2.

(10) 文化。. 感性品牌在本世紀所造成的影響力，已引起許多企業注意，而要成功地打造品牌，除了以品牌文化及品牌故事所培養出的品牌感性力為基底之外，企業更要輔以同具感性力的品牌推廣策略，如產品之設計、服務場域之打造、體驗模式、宣傳活動、消費者關係建立、企業社會責任執行等，在兩者相輔相成地作用下，才得以更成功地推廣品牌所欲傳達給消費者之感性思維，深入消費者的心中，創造品牌影響力及好感度。品牌感性靈魂的打造及後續品牌策略的擬定及具體執行，是無一不可的。若光有好的品牌概念，卻缺乏後續的品牌策略執行；或是光有炫目的品牌策略，卻沒有一致性的品牌理念及深度，品牌的打造效果將會大幅地減弱，無法深入人心。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 從以上的研究背景歸納，本研究欲以個案研究的模式為主，次級資料的探索性研究為輔，. ‧. 用文化、故事及策略的脈絡及思維來深入探析企業用感性力打造品牌之過程及策略發展。利用. sit. y. Nat. 兩個在台灣頗具知名度的感性品牌—阿原肥皂及肯夢 AVEDA 的品牌歷程，從中分析及歸納這. io. er. 兩個具有獨特文化特色，且在短期內得到消費者認同及信任之感性品牌，是如何經由感性力量的發揮，從無到有打造品牌，以及發展品牌推廣策略，並對兩者之企業個案進行對比與分析，. al. n. iv n C 找出其在發揮感性力上之關鍵成功因素，以提供給後續欲發展品牌之本土自創品牌業者參考。 hengchi U ,. 3.

(11) 第二節研究目的與研究問題本研究試圖以從企業角度出發，從經過文獻探討所歸納出的品牌感性元素：品牌文化、品牌故事、想像力及創意、品牌與消費者的深厚關係、品牌產品所帶給消費者不同的消費體驗，還有該品牌企業所擁有不同於其他企業的愛心與良心，來探討企業利用感性力量來打造品牌時所抱持的思維及概念；並從個案企業的深入分析中，整理及歸納個案企業在推廣品牌時，在各方面運用怎樣的策略執行方式，與其感性品牌與品牌靈魂互相呼應，並從中找出關鍵成功因素及所隱含的管理意涵，提供給未來也有志使用感性力來增加消費者心占率(mind share)的企業參考。. 政治大本研究為質化研究，以 Robinette, Brand & Lenz(2001)在《情緒行銷》一書所提出的 Value Star 立. SM. ‧ 國. 學. 模型，其中之感性構面；以及 Marc Gobé(2002)在《高感性品牌行銷》中，所歸納的感性品牌四大基礎：關係、感官體驗、想像、願景，綜合兩者，及過去研究者對於感性品牌打造之整理，. ‧. 所整理歸納出的「品牌感性力六芒星模型」，作為基本研究架構 (參見圖 1-1)，來探討企業如. sit. y. Nat. 何以六種感性力元素來打造品牌，進入消費者心中造成影響，並得到消費者的認同及回饋。本. n. al. er. io. 研究欲選擇個案研究及探索性研究之方式，利用第一手的企業訪談資料，以及第二手的文獻資. i Un. v. 料來進行整理歸納及個案撰寫，並對所提出的研究問題進行深入的探討及分析。根據以上的研. Ch. engchi. 究目的，本研究提出三大研究問題，型式以「How」及「Why」為主，研究問題為以下三點：. 一、. 感性品牌之打造，何以成為現在的趨勢?. 二、. 個案企業在利用感性力來打造品牌時，其發展歷程及策略內涵為何？他們如何利用感性力來增加消費者的「心占率(mind share)」？. 三、. 探討企業以感性力為基底來打造品牌之策略中，有何管理意涵？. 4.

(12) 影響. 企業品牌. 消費者. 信任認同文化消費體驗感性力. UU ( 想像力與創意. 愛心與良心關係. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 1-1 本研究基礎架構圖—品牌感性力六芒星模型資料來源：本研究整理. io. sit. y. Nat. n. al. er. 故事. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(13) 第三節研究方法與流程本研究之研究流程如圖 1-2 所示，先描繪感性時代之趨勢形成、品牌感性力及情緒消費之興起；在確認研究動機、研究範圍及個案研究對象後，再回顧與品牌、感性行銷、品牌文化、品牌故事、體驗行銷相關之過去文獻，以作為本研究展開之理論依據。再利用文獻探討所導引出的研究架構，確立個案研究之內容及資料蒐級內容。接著再進行個案企業之訪談及次級資料的蒐集，並以訪談結果及次級資料來進行分析及歸納，尋求研究問題之發現，並帶出研究建議與結論。本研究之研究流程圖，如圖 1-1 所示：. 研究背景與動機. 研究目的. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 研究問題擬定. sit. y. Nat. n. al. 文獻探討. er. io. 初步個案選擇. Ch. engchi. i Un. v. 修正研究方向及問題. 文獻探討. 個案資料蒐集及整理. 個案分析及研究發現. 研究結論與建議圖 1-1 本研究基礎架構圖. 6.

(14) 第二章文獻探討第一節品牌壹、. 品牌的意義. Runkel與Brymer(1997)提出，品牌的英文“brand”，源出於來自古斯堪地那維亞語 Brandr，為「燒灼」之意，因為早期的人們以燒灼燙印的方式來標記家畜等私有財產，因此才衍生出現今的品牌一詞。過去的品牌之意較為狹窄，僅有「所有物」之義；然而，品牌原先的功能卻在近代逐漸擴大，品牌的定義變得較抽象且寬廣，也成為了一個可以用來「經營」的無形資產。. 立. 政治大. 美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)對品牌所下的定義為：「品牌是指. ‧ 國. 學. 一名稱(name)、術語(term)、符號(sign)、表徵(symbol)、設計(design)或是它們的聯合使用；. ‧. 這是用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區. sit. y. Nat. 別」。Chernatory & McWilliam(1989)定義品牌是一種辨識的工具，藉此與競爭者做區別。. io. er. 而行銷大師David Aaker(1991)認為，品牌是用來與其他物區別的獨立名稱或象徵，用來賦予某位銷售者的產品或服務成為可辨識的東西，使之與其他競爭者產品或服務有所區別。. al. n. iv n C Pearson(1996)則認為「品牌的概念是行銷理論和實務的最終核心，品牌是特徵、消費者利 hengchi U 益、價值的結合」。. 品牌不只代表一個實體產品，它更包含了許多實體物質之外的含意；消費者購買的，不單單只是功能或利益，還包含了更多的象徵與內涵，如情緒、聯想、形象、自我認同、同儕團體的識別、來源國印象、自我表達等等（David Aaker, 1996）。奧美廣告之創立者 David Ogilvy (1955)將品牌定義為一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定(彭建彰、呂旺坤，2005)。對消費者而言，品牌可作為產品的符號象徵，因為從消費者的觀點來看，品牌比產品本身的實體利益及商業價值更具意義，它能夠對文. 7.

(15) 化意義進行溝通，也可以作為文化之載體 (Doglas & Isherwood, 1978; Richins, 1994)。. 哈佛大學商學院教授 Theodore Levitt (1983)，認為品牌由以下成分組成： 1.. 有形產品(tangible product)：每一個品牌的核心為其有形產品，而有形產品至少要能滿足消費者的基本需求。. 2.. 基礎品牌(basic brand)：為了在競爭環境中銷售商品，必須將基礎品牌的打造附加於有形產品。基礎品牌包含了包裝、產品特徵、品質、設計、品牌名稱。. 3.. 擴張品牌(augmented brand)：擴張品牌包含了增加價值的元素，包含產品的保證、信用、運輸、售後服務等。. 學服務. n. a傳 l C 送 h. er. io. 擴張品牌. sit. y. Nat. 潛在的品牌. ‧. ‧ 國. 4.. 治政潛在品牌(potential brand)：潛在品牌利用增加符合消費者偏好之元素，來建立消費者大立的忠誠度與喜好。. 或安裝. 品牌名稱. engchi. i Un. 實體產品. 品質、包裝. v. 信用或協議. 基礎品牌保證有形產品消費者忠誠度. 圖 2-1-1 品牌與產品關係圖資料來源：Levitt, 1983；本研究整理. 8.

(16) Larry(1993)認為品牌不只是一個商標，而是企業組織與消費者之間的契約；品牌是信賴的標記，也是一個人對於產品、服務或公司的直覺感受，它更是一種能直達內心的真切感受(Marty Neumeier, 2004)。行銷學者 Kotler(2003)指出，品牌「就是一個名字、名詞、符號、設計或是上述之總和，其目的在使自己的產品、服務有別於競爭者」。美國的行銷學者的 Alvin Achenbaum 更提及，品牌與沒有品牌的同商品之差異，在於消費者對於產品的屬性與功能、對品牌名稱與其所代表之意義、以及對品牌相關企業等知覺與感覺之總合。 Kotler(2003)也提出品牌提供給消費者的六層意義： 1. 屬性(attributes)：品牌最先留給購買者的第一印象便是其特殊屬性，屬性代表了某品牌產品區別於其. 治政他品牌產品的最本質特徵；如賓士車之於昂貴、大製造精良、耐久性、高貴形象。立 ‧ 國. 學. 2. 利益(benefits)：. ‧. 屬性必須能被轉換成功能性的及情感性的利益，利益代表著該品牌產品區別於其他. sit. y. Nat. 品牌產品的最本質特徵。如「耐用」屬性可轉換成「我不希望每幾年就要買一部新. io. er. 車」的功能性利益；「昂貴」屬性可轉換為「這部汽車可以讓我感覺到重要地位與令人羨慕的」情感性利益。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 3. 價值(value)：品牌亦可傳達生產者的某些價值，價值代表產品為消費者提供之利益。如賓士汽車代表高性能、安全性和高聲望。. 4. 文化(culture)：品牌可能代表某種文化內涵。如賓士汽車代表德國嚴謹、講求效率及品質的文化。. 5. 個性(personality)：品牌亦可反映出某些個性，而此種個性也能反映到消費者身上。如賓士汽車可能採. 9.

(17) 用一位嚴謹的企業家(人物)、一隻威猛的獅子(動物)或一個嚴肅且尊貴的地點(物體) 來表達。. 6. 使用者(user)：由品牌可以看出購買或使用該產品的顧客類型。被大眾預期駕駛一輛賓士汽車的人，將較有可能為一位中年的高階主管，而不是一名年輕的秘書。. 品牌對企業而言，是公司存在的理由，更是一種有價值的無形資產。Anheuser-Busch 公司的品牌管理副總裁Bob Lachkey強調：「品牌是一種獨特或具有區別性的產品或服務，. 治政它具有一種可以令人辨別的印象或個性，並以一種有力的關係進入消費者的生活之中。」大立同時，腦部專家也發現，人在體驗愛、幸福及喜歡的品牌時，腦部許多地方會活躍起來， ‧ 國. 學. 就像聖誕樹上的燈泡全部亮起來一樣(Patrick Hanlon, 2006)。消費者與品牌之間所隱藏的. ‧. 「承諾」，就是促成消費者購物的動機(Pamela Danziger, 2004)。. sit. y. Nat. io. er. 由以上的文獻探討，可以從中得知，隨著時代的演進加上消費者意識的抬頭，品牌的意義及內涵經歷了不小的轉變，已從最早的單純辨識用途，逐漸深化、蛻變為更抽象的精. al. n. iv n C 神及價值，成為企業提供予消費者的承諾、特定利益、及經驗的總和。企業也隨著這樣的 hengchi U 理念演進，察覺到品牌與產品及企業附加價值之相關性，發現藉由策略性的操作手法，能使產品增加其附加價值，品牌行銷(branding)之概念因而產生。. 貳、. 品牌行銷與品牌打造. Nancy J. Hicks (2002) 認為，品牌行銷是將企業的理念與品牌名稱，花費長時間，密集且頻繁地進行傳達到消費者端，而成功的企業組織將願意花費很長的時間來發掘其品牌特質以及維持品牌形象。行銷大師 Philip Kotler(1993)曾說過，行銷人應該以更宏觀的角度來看品牌的行銷活動與其所帶來的消費者知識；短期的行銷活動所累積的消費者記憶將有可. 10.

(18) 能帶來長期的品牌成功。Duane E. Knapp(2001)提出，品牌行銷是一種思維，任何企業的每一個人，每一項活動，都必須把焦點放在以下此問題：「我該如何塑造品牌價值？」。而品牌行銷在這樣的詮釋下，象徵著企業珍貴的策略資產，因此企業應該將品牌的思維納入組織重要的經營管理工作哲學中。. 企業在進行品牌行銷時，會從品牌中尋找出具一致性且有原則的策略，再將萃取出的品牌特質介紹給大眾，然而這項策略必須經歷時間與行銷組合的彼此運用才能達成最佳效果(陳貞如，2003)。根據品牌專家 Rob Frankel(1999)的看法，品牌行銷能為企業帶來以下六種利益，分述如下：. 政治大. 1. 品牌行銷為市場中回收最快的投資：. 立. 一個令人感覺強而有力，且表達清楚的品牌，對企業所產生的正面效果將遠勝於其他. ‧ 國. 學. 行銷策略。因為當企業品牌佔有優勢時，該企業便不需再耗費大量資金在媒體上以開發客源，因此造成行銷成本的降低，也代表著企業利潤的提升。. ‧ sit. y. Nat. 2. 品牌行銷能形成消費者忠誠度：. io. er. 許多消費者的購買行為常常是非理性的，若能在品牌形象上建立感性利益，對於吸引消費者的目光及加強其重複購買行為，有相當大的助益。. n. al. Ch. 3. 品牌行銷能提昇企業形象：. engchi. i Un. v. 當消費者視企業產品為唯一選擇時，便會為產品做免費宣傳。當消費者以口耳相傳之方式在其自身的人際關係中流傳產品利益時，該企業便能以最低廉的行銷成本獲取更多消費者的支持。 4. 品牌行銷能提升目標市場對企業之熟悉感：良好的品牌與形象推廣，可以在消費者心中建立永不抹滅的形象，成為企業潛在的消費族群。 5. 品牌行銷能帶來企業獲利：當品牌的正面形象已深植消費者心中時，產品價格就不再是最主要的考量，消費者對. 11.

(19) 該品牌產品之願付價格將比其他品牌來得高，因為許多消費者願意付出較多金額來購買具有良好信譽及品質的產品。 6. 品牌行銷能幫助企業維持市場佔有率：目標市場及整體經濟環境都會經歷景氣的蕭條；然而，品牌形象優良的品牌，可以在較低潮的大環境下，將衝擊減到最小。因為品牌行銷的推展，能讓消費者對該企業產品的價格敏感度降低，該品牌也得以享有更佳的行銷競爭優勢。. 打造品牌(branding)又稱為塑造品牌，品牌的打造在今日已是行銷業務之主軸，行銷流. 政治大 building)、品牌發展(brand development)、品牌管理(brand management)，而不只是效果(黃光立程之源頭，其代表的是業者如何塑造一個品牌的過程及策略，主體在品牌建立(brand. ‧ 國. 學. 玉，2006)。打造品牌是藉由品牌名稱、符號、包裝設計、品牌代言人、以及與品牌相關之各種資訊及訊息來影響消費者對品牌的認知(brand perceptions)，接著誘發消費者對品牌. ‧. er. io. sit. Nat. 最後使品牌與消費者建立良好之關係(黃光玉，2006)。. y. 的聯想(brand associations)，塑造品牌在消費者心中之形象，使消費者對品牌產生信任感，. 打造品牌最重要的是掌握到品牌的核心精神（brand essence），根據品牌核心精神進行. al. n. iv n C 品牌行銷與品牌溝通。Leslie de Chernatony(2006)指出，在進行品牌行銷時，必須將品牌之 hengchi U 核心精神轉化為明確的品牌定位，並進而將品牌定位轉化成鮮明的品牌性格。他主張透過「品牌金字塔」（brand pyramid）五步驟挖掘釐清品牌的核心精神，從中找出適當的品牌定位與品牌性格。這五步驟由金字塔的底部到頂端分別是： (一)找出品牌的獨特屬性（attributes）；(二)找出獨特屬性所帶來的功能性利益（functional benefits）；(三)根據功能性利益思考品牌可帶給消費者的情感報酬（emotional rewards）；(四)將情感報酬轉化為價值觀（values）；(五)將價值觀轉化為適用於品牌的人格特徵 (陳品妤、黃光玉，2008)。. 從以上有關於品牌打造與品牌行銷之文獻探討中，我們可以瞭解到打造品牌及品牌行銷的過程是有系統且永無止盡的，也是現今企業所應著力之處。成功的品牌打造與品牌行. 12.

(20) 銷策略，能讓消費者與品牌產生高度連結，進而產生品牌忠誠，而品牌所帶來的正向價值也能讓企業提高永續經營之競爭力。. 參、. 品牌形象. WPP 廣告公司之 Jeremy Bullmor 認為品牌是由公司擁有和創造的，而品牌形象則是消費者所擁有；品牌形象是無形的，屬於擁有這個品牌知識的人，它是一個主觀的印象（王鴻詳，2006）。品牌形象是存在消費者記憶中持有的品牌聯想所反映出來的品牌相關感知，反應消費者對品牌的知覺，其中包含品牌聯想、品牌聯想的喜愛、品牌聯想的強度、品牌. 政治大事物，由人們記憶中品牌節(brand node)與資訊節(informational node)相連結而成，對消費者立聯想的獨特性。而品牌聯想（brand association）是消費者記憶中，有關於品牌記憶的任何. ‧ 國. 學. 而言具有某些主觀的品牌意義(Keller, 1993)。因此，品牌聯想就是要讓消費者能夠從與品牌的接觸中感受到其所期待之感覺，例如星巴克(Starbucks)讓人聯想到氣質與文藝，而哈. ‧. 雷機車(Harley-Davison)則給人粗獷豪邁的感覺。Randall (1997)則將品牌形象解釋為「存在. sit. y. Nat. 消費者心目中的東西」。從前面的定義中可得知，品牌形象是消費者根據個別的屬性，對. n. al. er. io. 每個品牌所發展而來的品牌信念，而品牌信念構成品牌形象，使企業品牌與不同品牌的產品與服務競爭（Kotler, 1996）。. Ch. engchi. i Un. v. Dobni & Zinkhaml(1990)認為，品牌形象是消費者對某品牌所持有的知覺概念，是經由消費者之情緒性詮釋所建立的主觀和知覺現象。品牌形象需要長期的塑造經營，故功能性、象徵性、經驗性品牌，各有不同的定位策略（Park, Jaworski & MacInnis, 1986）。Biel(1993) 提出，品牌形象包括三個構面：企業形象、產品形象，及使用者形象，如下圖所示：. 表 2-1-1 企業形象. 品牌形象構面圖. 功能性屬性. 服務、技術. 柔性屬性. 個性、領導、特色. 13.

(21) 產品形象. 使用者形象. 功能性屬性. 服務、技術. 柔性屬性. 生活型態、個性. 功能性屬性. 職業、年齡. 柔性屬性. 生活型態、個性. 資料來源：Biel, 1993；本研究整理. 品牌形象是消費者對整體品牌的感覺，透過認知、經驗、信任及感覺過程而與品牌產生關係。常見的品牌策略為先提出具功能性利益之品牌形象，接著再讓品牌從產品導向轉變至以感性及象徵性形象為主，如此能與消費者產生較高程度的關係基礎。因此可推知，. 治政大et al, 1995)。企業不論在產品及內部品牌形象將會影響到品牌與消費者之關係品質(Keegan, 立的層次上，都應該有意識地管理其品牌，並採取行動以強化消費者對其品牌形象之認知. ‧ 國. 學. (Stamm, 2003)。Farquhar（1990）認為品牌形象的一致性更是在管理消費者和品牌之間關係. ‧. 的一部分。因此，品牌形象、定位與口碑的訊息必須保有一致性，而企業藉由品牌創造其. sit. y. Nat. 附加價值，形象的一致性可加強消費者對企業的信任，減少錯誤矛盾訊息，使消費者與品. io. n. al. er. 牌建立長久良好關係（廖宜怡，1999）。. 肆、. 品牌個性. Ch. engchi. i Un. v. 品牌大師 David Aaker 曾說過一句話：「為什麼要研究品牌個性？因為這可以讓你的品牌與眾不同。」品牌個性是品牌聯想出來的一組人格特質（Aaker, 1991）；也是品牌的靈魂，具有「獨特、真實、談論性高」的特質，能讓群眾為之瘋狂(Rohit Bhargava, 2009)。品牌個性（brand personality）就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合（Keller, 1998），其主要來自於消費者對品牌的聯想、企業塑造的形象、與產品相關的屬性（Aaker, 1991）。消費者通常傾向於使用與自己個性相似的品牌，或是自己所期望的個性較相似的品牌（Sirgy, 1982）。因此，對消費者而言，品牌個性具有象徵性意義和表達自我的功能(Keller, 1993)。 Jennifer Aaker & Fournier (1995)也提到，為了能夠區別各品牌的差異性、發展品牌之感性面. 14.

(22) 以及加強品牌對於消費者的個人意義，品牌個性扮演了相當重要的角色。. 奧美集團的創辦人 David Ogilvy 針對品牌個性提出以下說法：「敢於塑造有稜有角品牌個性的廠商，市場的占有率愈高，獲利的利潤當然也就愈多。」Levy(1959)認為品牌個性之中，包含了人口統計之特徵，如性別、年齡、階層等，因此 Apple 被認為是年輕的，而 IBM 卻被認為是成熟的；Chanel 認為是女性化的，而 Ferrari 則是屬於男性的。品牌個性可能直接從與品牌相關的人士之人格特質所移轉而來 (McCracken, 1989)，例如使用該品牌之消費者、品牌企業之內部員工、企業創辦人或經理人，以及產品代言人 (Aaker, 1997)；也有可能間接地由產品屬性、產品類別聯想、品牌名稱、符號或標誌、廣告風格、產品價. 治政格以及通路塑造而成 (Batra, Lehmann, & Singh, 1993)。大立 ‧ 國. 學. Rohit Bhargava(2009)在《品牌個性影響力》一書中，提到一套定義品牌個性的方法，. ‧. 稱為「UAT 過濾法」。UAT 過濾法的存在，是為了找出品牌特有的個性，以獨特(Unique)、. n. al. er. io. sit. y. Nat. 真實(Authentic)、及談論性高(Talkable)為條件，來決定組織跟品牌有沒有個性(如圖)。. Ch. engchi. i Un. v. 個性. 圖 2-1-2 定義品牌個性之 UAT 過濾法資料來源：Rohit Bhargava, 2009. 15.

(23) 品牌個性的構面方面，Plummer(1985)認為品牌個性的形成是經由消費者與品牌直接或間接的接觸而來，可以由兩方面來討論，一個是品牌個性陳述，一個是品牌個性輪廓。前者是公司所希望之顧客想法，後者方為顧客真正認知和想法。品牌個性與定位包括了許多傳統行銷技巧的思維，包括了辨別利益特徵的能力、對於理性與情感之間的操弄、自我呈現的利益之瞭解、以及定位的概念必須予與區隔(由競爭者的角度)的認知、相關與令人信服(目標顧客與及他利害關係人)、及最終的所有權(公司與品牌想要達到的主張)(Scott Davis & Michael Dunn, 2002)。. Founier(1998)以「萬物有靈論」（theory of animism）來解釋品牌個性，他提出的說法. 治政為，品牌沒有一個明顯的實體存在，而只是消費者心中一組知覺的組合。Founier認為品牌大立個性有以下之特性：(1)品牌是由現存或過往的特定人士精神所指涉的（例如廣告代言人）； ‧ 國. 學. (2)品牌是由人類的情感、思想、意志等意識形態所構成的擬人化物體；(3)品牌會運用所有. Nat. sit. y. ‧. 的方式來彰顯其特色，使消費者認識他(吳惠萍，2006)。. io. er. Keller（1993）認為，品牌個性使得品牌除了彰顯產品屬性的實用功能之外，還擁有象徵及自我表達之意義。品牌個性若較鮮明，產品便能從眾多相似的競爭品脫穎而出，幫. al. n. iv n C 助消費者做決策，並降低消費者進行資料搜尋所耗費的時間成本，也從認同品牌個性中提 hengchi U. 高偏好度且促成購買行為，累積消費者對品牌之忠誠。另一方面，對企業而言，品牌個性是品牌的整體形象，其具有指標性的意義，也提供行銷團隊策略之方向，並使品牌與其他競爭者產生差異化，增加獲利及品牌價值。因此，品牌個性能夠同時為企業及消費者創造價值，若品牌擁有清楚且明確的品牌個性，將會擁有許多正面利益。. 16.

(24) 第二節感性品牌與感性行銷壹、. 情緒、情感與感性. 情緒及情感的英文“emotion”，英文字根為拉丁文的動詞“movere”，意指「採取行動」。 Daniel Goleman(1995)在《情緒智商(emotional intelligence)》中，對情緒作了以下的定義：「情緒是行動的根本衝動，處理生活的即時計畫；為感覺與特有的思維、思想與心理的狀態，以及相關的行為傾向。」因此，情緒為聯繫動機及行為的橋樑(Scott Robinette, Claire Brand &Vicki Lenz, 2001)。情緒是化學與神經反映的複雜集合，經由一連串生物反應過程，影響身體與腦部的運作模式，並藉此調節模式幫助人類生存(Marc Gobé, 2002)。. 立. 政治大. 張春興 ( 1991 ) 歸納情緒有四種特性：(一) 情緒為刺激所引起；(二) 情緒是主觀的意識. ‧ 國. 學. 經驗；(三) 情緒狀態不易自我控制；(四) 情緒與動機有連帶關係。而關於情緒與商業活動之關係，Barlow & Maul ( 2000 ) 以體驗經濟( experience economy ) 為基礎，將情緒價值 ( emotional. ‧. value ) 界定為，「當顧客正面接受企業組織的產品和服務時，所得到的經濟價值或金錢價值的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 感覺」(宋敬德，2003)。. Ch. i Un. v. 任何與我們有關的事情，都可能引起我們的情感。如 Margalit(2002)所述，由於情感的介入，. engchi. 使得任何事物不再中性，而被標記為可愛、討厭、刺激、恐怖等等。價值系統是以情感為根基的，所以能夠激發動人情感的，就可以指引出人們的價值觀(John O’Shaughnessy & Nicholas J O’Shaughnessy, 2004)。. 根據 Plutchik(1962)之觀點，「感性」可定義為一個「功能性系統」，這個功能性系統具有個人或種族的生存價值。感性是人類生命的中心，能指引人類之行為，使其行為具有功能性價值；感性也是一個人對於特定的物體或特定的活動所持有的一種情緒及感受。理性與感性之差別，在於兩者的需求來源不同：理性主要源起於實利需求(Utilitarian needs)，而感性的主要源起則是社會需求(Social needs)或心理性需求(Psychological needs)(祝鳳岡，1995)。日本學者增山英太郎. 17.

(25) (1992)曾對感性做過深入的研究，他認為感性是由感覺、感情及知識經驗所共同構成的。. 因此，在感性消費的社會裡，消費者對於自己要的是什麼更加明確，也更在乎自身所經歷的體驗及感情，而消費者心裡所渴望的，是一份無形的適合感，使其在經歷購物行為時，達成身心靈之和諧。. 貳、. 感性品牌. 感性是連結品牌與消費者的最佳管道，也是引起消費者對品牌或服務需求之良方。New York Times 在 1999 年的一篇文章中指出，過去五十年來，經濟基礎已經由產品轉變為以消費. 治政者為主的市場概念，也從理性客觀，轉向感性主觀的心理層面。由此可見，在新經濟的環境體大立制下，在高度競爭的社會中，光憑產品及服務是無法吸引新市場的，產品的感性訴求及配銷體 ‧ 國. 學. 系才足以左右消費者的的最終選擇與購買，消費者的購買行為已超越商業意義，進入情感層. ‧. 次，因此企業導向的訊息必須改為以「人」為中心的溝通方式。未來的傳統企業將無法倚賴品. sit. y. Nat. 牌的悠久歷史或制式的配銷系統，它們必須賦予品牌更有力量的感性內容。品牌將藉由創造更. io. er. 富整體性的感官及情感世界，重新將產品和傳播訊息與人們相連結(Marc Gobé, 2006)。. al. n. iv n C Schmitt(1999)將品牌定位為知覺、情感與認知豐富的資源，這些資源將會導致難忘及有益 hengchi U 的品牌體驗。品牌的感性訴求意味著品牌如何透過感覺、情感打動消費者，融入他們的日常生活，同時建立起長遠且持續的連結。感性品牌是與消費者創造個人對話的方法，因為現代消費者期待品牌能夠具有親切及個人化的特性，才能明確了解消費者之需求及文化傾向(Marc Gobé, 2002)。. 在《心靈消費》一書中，作者 Pamela Danziger(2004)也提出了未來的品牌發展趨勢，認為建立品牌就是要在消費者與產品之間建立起情感的連結，未來消費者行為的焦點，將會是超越產品特色及好處的購買體驗。因此，經過時代的變遷，品牌的感性化，已成為建立品牌不可或缺的重要因素，因為消費者的行為並非完全基於理性及邏輯，而是受到情感及心靈的引導。. 18.

(26) Marc Gobé (2002)在《高感性品牌行銷》一書中，提到感性品牌的四大基礎為：關係、體驗、想像與願景(見表 2-2-1)。「關係」意指衷心去了解及尊重顧客，給予他們真正所需求的感性體驗；「體驗」能夠提供消費者難以忘懷的經驗，也同時建立品牌的鍾愛的忠誠度；「想像」若應用在品牌設計，能使感性品牌更真實，也更吸引人；「願景」是品牌長久成功之終極因素，因為企業若想在現今的市場創造及維持地位，勢必需要不斷地求新求變。. 表 2-2-1 感性品牌的四大基礎感性品牌的四大基礎. 內涵衷心了解及尊重誰是你的顧客，給予他們真. 政治大. 關係. 正所需求的感性體驗。. 立是一片未經開發的遼闊領域，對品牌而言更. ‧ 國. 是21 世紀的潛藏金礦。研究顯示可提供多元感官體驗將成為威力驚人的品牌工具。. ‧. n 願景. 是品牌長久成功的終極因素。品牌在市場上. er. io. al. sit. 真實而吸引人。. y. 當想像應用在品牌設計時，能令感性品牌更. Nat. 想像. 學. 體驗. iv 必定有其生命週期，若企業要在今日市場中 n C hengchi U 創造及維持地位，勢必需要不斷求新求變。因此，鮮明的品牌願景正是基礎所在。. 資料來源：Marc Gobé(2002)；本研究整理. Marc Gobé(2002)在《公民品牌，感性行銷》也提及所有品牌並非生而平等，當品牌已經在情感上與大眾生活連結時，表示它符合了消費者的根本期待—信任品牌。他並提出感性品牌之所以廣受歡迎，通常具備了下列三種共同價值： 1.. 專注發展與人相關的良好企業文化，包括職場與公共設區。. 2.. 擁有獨特一格的溝通方式，例如產品外觀與廣告風格一致。. 19.

(27) 3.. 利用感性的行銷手法為大眾帶來希望，或是強化品牌對消費者的承諾。. 品牌是人對人的事業，而非工廠對人的產業，它必須具備人性特質及感性價值—擁有個人特色，透過形象表達企業文化以打動消費者。若能令消費者渴望與品牌接觸，就是創造了長期成功的感性連結(Marc Gobé, 2001)。感性品牌以更直覺式的方法直抵人心，以及聯繫情感。它了解人們潛意識的渴望，將有助於發展更創新的概念及點子，製造出更與眾不同的東西及興奮感。天性、直覺與情感，正是創造性與體驗式訊息的起源(Marc Gobé, 2006)。. 在感性品牌的打造中，心靈分享為基本假設，而無論時間如何演變，品牌之抽象意念都應. 治政在品牌的相關活動中維持一致性。若消費者在某個品牌上發現這種認同價值，就會很自然地形大立成一種堅實的情感連結(Douglas B. Holt, 2004)。企業在打造品牌時，要強調感性策略，這是產 ‧ 國. 學. 品與消費者接觸的核心，若能妥當應用，將可創造新經驗，讓消費者與品牌及產品創造更新的. ‧. 親密關係(Marc Gobé, 2002)。在 Marc Gobé(2006)的《感動七十億人心，才是好設計》中，提到. sit. y. Nat. 打造品牌的五大情感推動力(見下表 2-2-2)，將「公民權」、「自由」、「地位」、「和諧」、「信任」. io. 的渴望相連結，將企業使命與消費者需求聯繫成一體。. n. al. Ch. engchi. er. 視為五種主要的情感推動力，而這五種情感推動的力量，能將企業或產品的情感認同，與人們. i Un. v. 表2-2-2 品牌之五大情感推動力情感推動力. 公民權. 自由. 地位. 和諧. 信任. 消費者渴望. 熱愛世界. 熱愛興奮感. 熱愛階級. 熱愛族群. 熱愛道德倫理. 情感承諾. 諾言. 逃離. 魅力. 宴飲交際. 安全感. 消費者動機. 做好事永續性正義平等人道. 打破現實刺激存活風險變動. 卓然出眾認可可預測性手藝愉快. 共享歡樂聯繫慶祝更新家庭. 妥善管裡的服務知識解決辦法傳承支持. 資料來源：Marc Gobé, 2006；本研究整理. 20.

(28) 情感推動力能協助品牌從平凡起飛，透過個人化、令人信服的品牌相關行銷語言，進行向外之延伸，與人們的情感相連。這些推動的力量，已被視為商業上最令人信服的正面樂觀情感，也是品牌敘事與創新發現之象徵(Marc Gobé, 2006)。. 參、. 感性行銷. 二十世紀之初，企業大多只以產品功能性及低價格來打動消費者；如今已到二十一世紀，企業單憑產品或價格，很難取得競爭優勢，在交換價值的過程之中，感性影響力已越來越大，企業多把產品及品牌連結到吸引人的意象，利用反映生活型態的方式來吸引消費者，引發消費. 政治大 Society)中預測道，未來的產品必須能夠吸引人心，而不僅僅是實用而已。他認為，在富裕國立. 者的購買行動及提高對企業品牌的忠誠度。未來學家 Rolf Jensen(2000)在《夢想社會》(The Dream. ‧. ‧ 國. 值，是一必要之事。. 學. 家中，社會的主導模式變不再是「資訊社會」，而是「夢想社會」。為產品與服務添加情感價. sit. y. Nat. 吳思華(2000)提出，現代的產品所代表的，不只是一種實質的效用，同時也是一份感覺、. n. al. er. io. 聯想與認同。消費者除了對產品「實用性」的欲求外，涉及消費者的人格及自我概念與社會性. i Un. v. 的溝通的「情感性」欲求實不可等閒視之。消費者的購物行為，代表著其在滿足情感上的需要. Ch. engchi. 和渴求，他們希望能夠在消費中獲得情感上的滿足。現代的消費行動，不僅限於「物的消費」這一經濟的行為，是更轉化為有關物品的感性和意象的消費文化行為(郭品妤，2004)。. 感性因素對於消費的行為具有一定程度的影響力，在意識的層次之中，消費者對於品牌會產生自我意識，對於文化、社會、感性及關連性做出反應，如消費者一旦看到與自己感性相符的東西時，馬上會引發他們的想像力，給予他們新指示的商品，而伸出手接受(鄭秀美，1987)。當產品功能性及規格都非常相似，因而產生產品聚合時，產品及品牌所呈現出的意念就成為了差異性的來源；此時產品帶給消費者的情緒反應並不是直接的感官反應，而是情緒密碼的觸動，而消費者的情感所引發的購買行為，即造成了感性行銷(emotion marketing)的成功(Marc Gob. 21.

(29) é，2002)。. 感性行銷又稱為情緒行銷，將情緒提升到策略的層次，肯定情緒在建立或強化相關品牌識別度與管理消費者經驗的重要性。一般的行銷能改變個人對一間公司的觀感，但是感性行銷會使人們因為內在的情緒而行動，除了單次購物外，更願意變成公司長期的忠實顧客。感性行銷之中的一個重要元素為「關懷」，要讓顧客感受到企業對其之關懷，因為「關懷」是忠實度不可或缺的要件。感性行銷能協助企業在適當的地點及適當的時刻，將適當的情感內涵與訊息，傳遞給適當的消費者。因此，感性行銷追求的是永續的聯繫，企業上下都應該全體力行，讓顧客感受到重視，並獲得關懷(Scott Robinette, Claire Brand & Vicki Lenz, 2001)。感性行銷是將品牌. 治政與消費者緊密連結的新方法，因為現今的大眾不但希望產品提供應有的功能，更希望從產品中大立得到感性經驗。感性的品牌行銷說明了新品牌的塑造過程，也提出了完整的行銷哲學，讓行銷 ‧ 國. 學. 人跳出狹隘的框架，發展出更多創意(Marc Gobé, 2002)。. ‧. sit. y. Nat. 有力的情緒因素可以昇華消費者的理性思緒，進入消費者的心房。因為心才是決定買與不. io. er. 買的主宰，才是公司與消費者建立聯繫的地方。感性的品牌行銷符合消費者所期望的社會變化，這種尋找現代人的感性及感官經驗能夠符合人類真正的欲望，也是社會發展的關鍵，因為. al. n. iv n C 今日的消費者比以往更樂於和品牌建立感性聯結(Marc U h e n g c h iGobé，2002)。. Robinette, Brand & Lenz (2001)在《情緒行銷(emotion marketing)》一書中，提出感性行銷模型(Value StarSM)，這個以消費者角度所建構的模型，彙整了五種元素：品牌信任、產品、價格、 SM. 消費經驗、耗費精力。在模型中，產品和價格是 Value Star 的理性要素，也是進入市場的入場券，在用感性因子打動消費者之前，必須先滿足消費者的理性需求，消費者才有可能購買產品。而品牌權益、消費經驗及耗費精力則為感性元素，是消費者決定購買的主要力量。. 感性行銷模型中，產品價格及耗費精力，為消費者成本；而產品、品牌權益，及消費經驗為消費者所得到的效益。左半部的產品與價格是理性元素，右半部的品牌權益、消費經驗及耗. 22.

(30) 費精力則為感性元素，此模型的三個感性元素皆以英文字母 E 字首( equity, experience & energy )，因此稱之為「情緒 E 因子」，情緒 E 因子為讓消費者決定購買的主要力量。在行銷的領域之中，感性常與生活者並列其中，意指它不把消費者當作是消費商品的對象，而是將人當作是生活者，如此一來才可以抓住人心。Value StarSM 模型可應用於不同之領域，企業能夠從中找出適合的產業架構，藉以了解、改進與傳達其價值構想。. 品牌信任感性. Equity (trust). 理性. Product 產品. 立. 政治大 Value. 消費經驗. 價格. 耗費精力. Price. Energy (Convenience). er. io. sit. Nat. 圖 2-2-1 Value StarSM 模型資料來源：Robinette, Brand & Lenz, 2001. y. ‧. ‧ 國. 學. Experience (Relationship). al. n. iv n C 而在《情緒行銷(emotion marketing)》一書中，作者提出有效感性行銷之溝通策略五要素(見 hengchi U 表 2-2-3)，此五種要素分別為：相關性、時機、傳送者與接收者關係、頻率、認知價值。下表將詳細說明此五種溝通策略要素以及其意涵。. 表 2-2-3 感性行銷之溝通策略五要素溝通策略相關性時機傳送者與接收者關係. 意涵訊息之內容必須對接收者具有意義，才能建立情感上的連繫。把正確的訊息傳給正確的人將正確的訊息，在正確的時刻傳遞給正確的對象。正確的時刻有時指的是日期，有時則是顧客的生命週期。選擇適當的傳送者階層能夠讓接觸更具意義。. 23.

(31) 溝通的頻率越高，對關係的影響也越明顯。溝通頻率應視不同消費族. 頻率. 群而定，才能將行銷投資的成效發揮到極致。每一次接觸時創造的認知價值都應該和顧客的價值成正比；而每一次接觸都必須對訊息接收者產生最起碼的價值。. 認知價值. 資料來源： Robinette, Brand & Lenz, 2001；本研究整理從以上與感性品牌及感性行銷相關之文獻探討中，我們可以從中發現，Value StarSM 模型的「消費經驗」與感性品牌四大基礎的「關係」及「體驗」相關；而企業若能打造出具有高度關係、想像、體驗及願景的感性品牌，將能得到消費者對品牌的信任與忠誠。. 第三節文化與品牌. 立. 文化. 學. ‧ 國. 壹、. 政治大. 文化（culture），源自於拉丁文 cultura，原意為土地的耕耘和對植物的栽培，引申為對人. ‧. 類的身體和精神兩方面的培養。文化是人類身為社會成員所獲得的複雜整體(complex)，來說，. y. sit. io. er. (E. B. Taylor, 1871)。. Nat. 裡面包含了知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及其他由社會成員而習得的能力及習慣. al. n. iv n C 東方學者梁漱凕(1920)指出，中國古籍中的文化，乃是包括物質生活、精神生活和社會政 hengchi U 治生活在內的一切生活的樣法，文化的意涵裡包含了「文治」與「教化」之意。而西方學者 Hofstede (2001)在《Culture’s Consequences:Comparing Value Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations》一書中，提到 Kluckhohn (1951)將文化定義為「文化存在於思考、感覺和反應的方式中，主要透過符號來取得與傳達，並且構成人類群體特殊的成就，包括其手工藝品；文化中必要的核心是由傳統的觀念，尤其是其隱含的價值所組成。」而 Hofstede (2001)其自身對文化的重新定義為「一種心智的集體反應程式，而可以區分出分屬不同群體或類型的成員」(鐘韶庭，2008)。. 文化可以分為廣義與狹義，廣義的文化，包含人類一切活動，將人類的一切勞動成果視為 24.

(32) 文化之產物，因此人類的所有活動，都屬於文化活動；而狹義的文化，則意指精神生產能力和精神產品，即社會之意識形態及與之相應的制度與組織機構，包括一切社會意識形式：自然科學、技術科學、社會意識形態，有時又用以專指教育、科學、文學、藝術、衛生、體育等方面的知識，而與世界觀、政治、思想、道德等意識形態相區別(程恩富，1993；孫玉珊，2005)。所有文化都有語言、藝術、棲息地、歷史等，這些因素組織起來就創造了每種文化獨特的個性；文化會隨著時間創新及演化，儘管它改變的速度極為緩慢(Clotaire Rapaille, 2006)。. 貳、. 文化與品牌. 治政品牌與文化的關係密切，不但能反應不同文化的特有價值，有時也能影響文化的形成(鐘大立韶庭，2008)。而品牌中內涵的意義也能夠代表文化中的價值與信念，使其大眾化，並成為文 ‧ 國. 學. 化的載具 (Aaker, Benet-Martínez & Garolera, 2001)。商品存在於某文化之中，即會被該文化賦予. ‧. 特定的意義，而此意義將伴隨商品在業者建構品牌時，很自然的附著於其中。再經由行銷活動，. sit. y. Nat. 消費者被其意義吸引而消費，再將消費者所認知到的意義賦予到商品之上。因此，商品的意義. io. er. 可以說是由文化、商品與消費者三者共構而成的。文化有助於消費者對於品牌之理解，而品牌則是提供一個有效的視角使大眾去理解與企業品牌所相關的文化(John Balmer, 2006)。現在的品. al. n. iv n C 牌已變成一種參考來源，一種視覺的、口語的、感覺的語言，協助傳達我們的感受、信仰及情 hengchi U. 感。人們將走過漫漫長路去得到它們喜愛的品牌，而品牌行銷已與文化產生連結(Marc Gobé， 2006)。. 在《Brand Culture》一書中， Schroeder & Salzer-Mörling(2006)認為，「品牌文化」(brand culture) 是品牌研究的第三隻腳。品牌文化之理論，介於管理模型與消費者研究之間，能將探討品牌策略之研究即由詮釋觀點出發的消費者研究做個銜接。品牌能為文化注入意義，因此，品牌與文化之相互影響關係，具有深入研究之價值，Schroeder & Salzer-Mörling(2006)最強調之部分為影響企業塑造品牌與消費者詮釋品牌的文化過，其被稱為「打造品牌之文化符碼（the cultural codes of branding）」，是研究品牌文化之重點所在。品牌文化提供了一個視窗（window），透過品. 25.

(33) 牌文化，品牌的真正屬性及特質才得以被清楚辨識(黃光玉，2007)。. 牛津大學行銷學教授 Douglas B. Holt(2004)認為，文化品牌的打造與傳統的品牌打造之差異為：傳統的品牌打造，對品牌溝通抱持著一種功能性的看法，目的在於達到形塑認知效果的功能性說詞，並不含實質意涵。而在文化品牌的打造中，溝通是顧客價值的中心，顧客購買產品之目的在於經驗這些故事，產品在這裡只不過是消費者體驗品牌故事的一個管道。因此，打造文化品牌的策略中，將會出現有效的文化策略，會創造出一個「故事化產品(storied product)」，而經由這樣的獨特品牌象徵之產品，消費者也能夠藉此體驗認同神話。. 治政在《C 型行銷》一書中，則強調以文化(Culture)來行銷，作者青木貞茂(2010)以行銷與文化大立底層結構的關係為出發點，探討消費原本的定義，同時回歸文化人類學者口中所述之廣義文化 ‧ 國. 學. 面，思考所謂「消費文化價值觀」之重建，並且以日本文化的歷史性觀點來加以分析。青木貞. ‧. 茂(2010)認為，品牌是一個「文化的符號」，而文化則是價值與美學的綜合氛圍，品牌的文化. er. io. sit. y. Nat. 力是目前逐漸開始受到重視的軟實力。. 從以上之文獻探討中，可以從中了解到，品牌若能被賦予深刻的文化內涵，將能得到消費. al. n. iv n C 者的高度認同，創造品牌信仰。若品牌能擁有優良的品牌文化，將能得到消費者潛在的文化認 hengchi U 同，並使消費者將購買該品牌產品的消費行視為一種文化自覺與認同機制。. 26.

(34) 第四節故事行銷壹、故事「故事(stories)」、「敘事(narratives)」及「描述(representatives)」在學術領域可被視為是同義詞，因為三者常被交互使用(Stern, 1998)。Laurence Vincent(2002)在《Legendary Brands》一書中，對故事的定義進行說明。他指出，故事是一個先後順序的概念，利用完整、邏輯性排序的事件來陳述其主體的狀態；而故事的結構包含了三個部份：情境(situation)、錯綜複雜的情節 (complication)、以及解決問題(resolution)。. 政治大. Hopkinson & Hogarth-Scott( 2001)根據故事與不同的真實性，提出三種不同的故事定義：(一). 立. 故事是事件情境之真實報告(a factual report of events)；(二)故事是神話(myth)，內容是經由敘述. ‧ 國. 學. 人理解及解釋後所形成的事件描述版本；(三)故事是敘事(narrative)，是瞭解事件與建構事實之工具。而故事管理專家 Loebbert(2005)認為，故事由情節(plot)，即事件開始、轉折點和結局組. ‧. 成；故事具有戲劇的形式，能夠呈現戲劇張力，並提出可能的解決、答案及解釋。故事的種. y. Nat. io. sit. 類包含了趣聞、軼事、典故、寓言、傳說、神話故事、生活片段以及小說等(王美欣，2004)。. n. al. er. 除了故事的元素及種類之外，Escalas (2004)提到故事的結構，故事的結構(narrative structure)有. Ch. i Un. 兩大重要元素：時間順序(chronology)與(因果關係(causality)。. engchi. v. 一個好的故事和好的論點都可以用來說服，使人相信某事。但論點與故事最大的不同在於：論點使用事實來說服人，而故事則是因接近個人的生活而得到共鳴(Bruner, 1986)。故事的驚人力量，常發生在故事說完之後，在聽眾心中的迴盪、發酵與意義產生，讓聽眾難以忘懷 (Simmons, 2004))。黃光玉(2005)表示：「故事幫助人們瞭解生活經驗，因為人們與生俱來就是用故事的方式去理解周遭的事物。」. 27.

(35) 貳、說故事打造品牌丹麥未來學家 Rolf Jensen (2002)預言，在二十一世紀，企業所需要擁有的最重要技能，就是創造以及說故事的能力。他認為，任何型態的企業將面臨這項挑戰─不管是製造消費性產品、必需品、奢侈品，或是提供服務─也就是要創造出產品背後的故事。他也在書中提到：「當我們購物時，事實上，我們就是在產品內尋找故事、友情、關懷、生活方式、及品行，我們購買的是『感情』。文化衍生性商品與一般通俗性商品的區別，在於文化衍生性商品必須展現出蘊含在文化藝術生命中的深度內涵與人文情感。」. 政治大牌即故事，人類的起源故事不僅能滿足我們與生俱來的好奇心，更構成神話的材料。人們不只立. Patrick Hanlon 在《品牌的七塊拼圖》一書提到，所有的品牌都有故事，品牌也是如此；品. ‧ 國. 學. 是對品牌的信念及優點有興趣，更想要知道品牌的起源。品牌專家 David Aaker(2002)也說，故事是最能生動傳遞品牌識別與傳承的方式。. ‧ sit. y. Nat. Errol Morris 在《紐約時報》的文章上提到，人們是以故事的形式思考，有開頭，有過程，. n. al. er. io. 有結尾。因此對某些產品而言，起源故事攸關個人的經歷，而起源故事通常有具體的人物與動. i Un. v. 機，也包含了追尋某種傳奇的過程，或是著眼於未來與改變。品牌的起源故事談的不是經營策. Ch. engchi. 略，而是歷史與意義，是要回答一個問題：「你從何處來？」(Patrick Hanlon, 2006)。Jeffrey Gitomer(2000)認為，以說故事來行銷是銷售手法中最具價值的成功因素，因為在銷售過程中，富有價值的故事會給予消費者特別的想法，而故事若愈動人，其對於品牌及商品的附加價值便愈高。. 政大科管所教授李仁芳提出：故事行銷已變成當今的新顯學(彭杏珠，2009)。故事能讓品牌及商品的優點及價值，轉換成情感因素，影響消費者的購買意願。向消費者動之以情，正是品牌故事的主要概念。如果品牌有任何的特徵或是屬性提供其可持久競爭優勢(competitive advantage)，那就是它的傳承能力。傳承說明了品牌的地位、角色、社會階層與歷史，它包含. 28.

(36) 了遺產、共享的經驗，與共享的歷史。品牌以敘事的形式展現並分享其傳承，一個生動、有意義並可記憶的故事，那就是品牌故事(Benson, 2005)。. 品牌故事能影響消費者對品牌的感知，其中包括品牌個性、聯想與象徵意義、以及產品屬性等構面，企業能夠可以透過品牌故事的操作來達到其所預期的品牌形象與品牌聯想，也就是真實建立工程(reality engineering)。真實建立工程意指賦予新品牌一段虛擬的歷史，企業藉由建立品牌背景，使消費者對品牌產生象徵性的推論，而對品牌產生忠誠度及信賴感(Griffiths, Zimmer & Little, 1999)。. 治政以說故事做為品牌經營之道的品牌，其企業內部必有敘事主軸，這個主軸就是品牌的核心大立故事，同時也是品牌的核心資產。品牌的核心精神是品牌故事的寓意，因此企業打造品牌應善 ‧ 國. 學. 用說故事來創造品牌的情感價值，並善用品牌故事來彰顯品牌資產(黃光玉，2008)。Mathews &. ‧. Wacker(2008)也指出，在消費者越來越多疑，而不信任產品及品牌之市場氛圍中，企業透過說. sit. y. Nat. 故事來打造品牌，將獲得更有力的競爭優勢。只要故事說得好，便能在品牌及消費者間創造具. io. er. 有深刻意義且長遠影響之共享體驗。. al. n. iv n C 黃光玉(2006)指出，說故事打造品牌的故事大抵可分為十種類型：(一)關於品牌誕生的故 hengchi U 事；(二)品牌沿革與創新的故事；(三)品牌成功事蹟的故事；(四)品牌利益與價值的故事；(五) 品牌身分認同的故事，即闡述品牌獨特性、品牌個性的故事；(六)品牌願景的故事；(七)品牌與消費者的故事；(八)品牌代言人的故事；(九)品牌與社會關係的故事；(十)品牌來自的企業組織敘說企業的故事。. 劉建民(2007)也提出創造故事行銷的幾種途徑：(一) 產品獨特的歷史或傳說故事；(二) 回顧企業成長的經歷；(三) 借助焦點事件進行傳播，造就經典故事；(四) 從為消費者的服務中發現故事；(五) 利用企業家的成長經歷，賦予企業品牌與生機。. 29.

(37) 另外，有一部分的品牌，其品牌故事來自於品牌識別圖像之由來，例如日本的大和運輸，即現在的黑貓宅急便，創立者小倉康臣先生某天在路邊看到母貓細心撫育小貓的情景，因而得到企業識別圖像之靈感，並設定企業精神為：「小心翼翼，有如親送」，該企業之品牌故事，即從其企業識別圖像而來。. 綜合各種文獻，本研究從中整理歸納，將說故事打造品牌之方法整理為以下十三種(見表 2-4-1)：表 2-4-1. 說故事打造品牌之方法. 政治大. 說故事打造品牌之方法. 立. ˙. 品牌沿革與創新的故事. ˙. 品牌成功事蹟的故事. ˙. 品牌利益與價值的故事. ˙. 品牌身分認同的故事(品牌個性、獨特性). ˙. 品牌願景的故事. ‧. ‧ 國. 品牌誕生的故事. 學. ˙. er. n. io. 品牌與消費者的故事. sit. y. Nat ˙ ˙. 品牌代言人的故事. ˙. 品牌與社會之關係的故事. ˙. 品牌產品獨特的歷史或傳說故事. ˙. 關於企業組織的故事. ˙. 品牌識別圖像的故事. ˙. 品牌創立者之與經歷與軼事. al. Ch. engchi. i Un. 資料來源：本研究整理. 30. v.

(38) 第五節體驗行銷壹、體驗行銷與傳統行銷之差異二十世紀的美國消費者所關注的經濟活動目標早已不在產出，而是經由消費活動所產生的體驗，這代表著體驗層面的活動，已深植在各式各樣的經濟活動之中(Lebergott, 1993)。Schmitt(1999)提出「體驗行銷」的概念，至今已在全球實務界造成一股風潮。 Schmitt(1999)認為，體驗是發生於對某些刺激（例如購買前與購買後進行的行銷努力）而產生回應的個別事件。體驗包含整個生活本質，由事件的直接觀察或是親身參與所造成，通常不是自發的，而是經誘發而產生。一旦某種品牌經驗能夠獲得大眾信賴並產生歸屬. 政治大. 感，消費大眾追求的便不再是產品本身，而是體驗(Hanlon, 2006)。. 立. ‧ 國. 學. 體驗行銷與傳統行銷最大之不同，在於體驗行銷需要行銷人員提供正確的環境、場景與其他體驗刺激，讓渴望的顧客體驗產生。然而，傳統行銷的行銷人員大多將重點著重於. ‧. 宣導產品之功能性與使用效益；在這樣的傳統觀念中，產品分類與競爭的定義是相當狹隘. y. Nat. io. sit. 的，行銷人員也僅將戰場設定於自身狹窄的產業範圍內，視銷售同性質商品與服務的企業. n. al. er. 為競爭對手。傳統的行銷手法重於可操控性的產品價格、功能、品質等，注重具有理性的. Ch. i Un. v. 因子；而體驗則是所有難忘人、事、物的基礎。同樣地，體驗也是一種同時帶給消費者理. engchi. 性及感性的感覺訴求(蘇宗雄，2000)。. 張慶珍(2002)指出體驗行銷基本上是一種對傳統行銷的反動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。Pine II & Gilmore(1999)在《體驗經濟時代 (The experience economy》一書中，提到各種經濟型態之演變，見下表所示：表 2-5-1 各種經濟型態之演變經濟產物. 初級產物. 商品. 服務. 體驗. 經濟模式. 農業. 工業. 服務. 體驗. 產業代表. 咖啡. 雀巢咖啡. 麥當勞. 星巴克. 31.