第四章 個案探討
第二節 肯夢 AVEDA
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
67
第二節 肯夢 AVEDA
壹、 肯夢 AVEDA 品牌基本資料
表 2-1-1 肯夢 AVEDA 基本資料
品牌名稱 肯夢 AVEDA 創立時間 1995 年 7 月
創立人 朱平
品牌創始地
AVEDA—美國 肯夢—台灣
品牌識別
品牌特色
擁護環保思想與有社會責任的消費文化觀 提倡美與身心靈和諧
品牌精神
對環保的尊敬 追求表裡一致的真
環保、美、藝術與身心和諧落實在日常生活中 具有社會責任的消費文化觀
資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
68
貳、 肯夢 AVEDA 簡介 (一) AVEDA
「AVEDA 的使命為保護我們共生共存的地球，並落實我們產品和回饋社會的方 式。」
—引自 AVEDA 創辦人 Horst M.Rechelbacher
AVEDA 成立於 1978 年，由奧地利美髮師Ｈorst M.Rechelbacher 在美國明尼蘇 達州所創立，品牌名來自於阿育吠陀 Ayurveda 古印度醫學，象徵「生命智慧」。 AVEDA 的產品以花和植物為主要成分，除了利用天然成分來呵護人體肌膚之外，
AVEDA 嘗試賦予化妝品更高的境界，不僅提倡身心平衡的崇高理想，更提出一種 化妝品的生態觀念。基於植物是人類生命的來源之想法，AVEDA 主張回歸一個以 天然植物為主的社會，認為現代人應該營造出一種新的尊敬植物，且珍惜植物的 生活文明，使地球更綠化，且充滿更多氧氣，因此人們應該避免使用化學物質所 製成的化妝品或保養品，以保護身體及環境不受汙染，並善盡保護地球的責任。
AVEDA 在美國發展之初，由於創辦人 Horst 為美髮師的關係，因此以美髮 產品為首要產品線，一開始的銷售通路也主打美髮沙龍通路。AVEDA 的第一樣產 品為純植物成分的洗髮精—Clove Shampoo，後來隨著髮類產品的成功，AVEDA 才逐漸拓展至其他的產品線。90 年代之後，AVEDA 才逐漸在一些購物中心等地 設立專賣店，而 AVEDA 的產品專賣店，被命名為“AVEDA Environmental Lifestyle Store”，以生活形態商品為產品定位，店裡所銷售的，都是強調植物性的環保生 活型態產品(Environmental Lifestyle Products)，以純植物彩妝、臉部保養、身體保養、
美髮用品、純香系列產品、生活用品為主；另外，AVEDA 特有的服務及體驗儀式，
消費者及服務人員的互動，也使其成為發展相當迅速且具有影響力的獨立化妝品 品牌。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
69
AVEDA 的品牌充滿著講求天然、重視人文、追求心靈、重視嗅覺的氣質，
也因為如此特別的品牌思維，AVEDA 成功地打入消費者的心中，打破了保養品的 性別及使用者限制。AVEDA 在環保的實踐上也不遺餘力，其為全球第一家 100%
使用風力發電生產的美妝保養品企業，並以購買風力能源的方式，抵銷它在美國 其他各地店鋪所消耗的能源。AVEDA 並在 2009 年得到 “Cradle to Cradle”(簡稱 C2C)的認證，這項認證象徵著 AVEDA 永續的生態理念已受到肯定。AVEDA 為全 球第一家取得 C2C 認證的化妝保養品公司，也是全美第二家得到此認證的品牌。
目前 AVEDA 也是全球個人保養企業中，最大的有機原料購買商，而 AVEDA 的 所有商品，包括包裝，都是對大自然無害的。
1997 年 12 月 AVEDA 被雅詩蘭黛集團(Estee Lauder Inc.)以高於市價約產值三 倍的價格所收購，AVEDA 的產品線逐漸導向以美髮產品，以及有機認證植物原料 之產品為主。雖然經過大集團的併購，在策略經營上稍有更動，但 AVEDA 講求 天然、愛護環境且注重身心靈合一的品牌精神依然存在。
圖 4-2-1 AVEDA 為全球首家 100%使用風力發電的美妝保養品企業 資料來源：美國 AVEDA 官網
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
70
(二) 肯夢 AVEDA
肯夢 AVEDA(以下簡稱肯夢)成立於 1995 年的 7 月，由文化創意人朱平獨家 代理美國環保品牌 AVEDA，並設立「肯夢 AVEDA 純淨新生活體驗屋(AVEDA Experience Center )」，肯夢的產品系列涵蓋 AVEDA 的天然花植彩妝、臉部保養品、
美髮用品、身體保養品、純香系列及環保生活用品等，期望打破傳統的零售方式，
在台灣建立新的消費觀。「肯夢」從字面上的解釋，就是「肯做夢，肯用心去做別 人和自己的夢」，代表著與 AVEDA 一致的品牌精神，執著於某些不同於一般大眾 的想法與信念。除了推廣 AVEDA 產品之外，肯夢更在推廣文化活動及商品上不 遺餘力，期許能讓環保、美、藝術與身心和諧落實在社會大眾的日常生活中。
雖然肯夢只是美國 AVEDA 產品的代理商，但他們有自信「比 AVEDA 更 AVEDA」，除了承襲 AVEDA 的品牌精神—環保生活及身心靈平衡，確保「從瓶 子到土壤(from bottle to soil)皆可追蹤」的承諾之外，肯夢也持續贊助環保、公益及 藝文團體，實踐永續的企業經營模式。另外，肯夢的創辦人朱平先生提出，肯夢 AVEDA 與美國 AVEDA 最大的不同，在於肯夢更徹底地以服務為導向，例如「康 福茶儀式」的體驗服務，美國 AVEDA 的康福茶是以讓消費者自取為主，台灣的 肯夢 AVEDA 則是讓第一線的銷售人員「悅日人 Daymaker」親手將康福茶端到消 費者的手上。
肯夢 AVEDA 在台灣一開始是透過成立品牌專賣店的形式在台灣生根，於 1996 年 3 月在遠企購物中心成立 AVEDA 在台灣的第一間門市，並延用美國的經 營方式，將門市命名為 AVEDA 純淨新生活屋 (AVEDA experience center)，希望以 大坪數的複合式空間，提供消費者自主探索及舒服的消費模式，來打破傳統美容 保養業注重推銷的行銷模式。另外，基於創辦人朱平「要花很大的力氣說服別人，
不如從自己開始，以身作則」的想法，肯夢 AVEDA 從 1997 年開始成立專業的美
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
71
髮沙龍發展團隊，也在 2003 年於台北市大安路上開設了第一間結合美髮 Salon、
DAY SPA、及產品零售的「AVEDA Third Place」直營概念店，取名為「Third Place」， 是期許能創造一個介於家與工作場所之間，不需要地位、象徵，人人可以被信任、
被接受、被歡迎，並有歸屬及幸福感的空間。在肯夢人的價值觀中，新世紀的購 物交易，早已超越金錢與貨品的流通，而是思想的認同與愉悅的消費互動體驗。
目前肯夢 AVEDA 共有 6 家肯夢 AVEDA 純淨新生活屋，以及 8 家美髮 Salon，
共十四間直營門市，加上一間尚在打造的天母 Concept Salon。肯夢 AVEDA 在品 牌消費族群的定位上，以小眾市場為主，用精品品牌的經營模式來打造肯夢 AVEDA，並將目標客層鎖定為具有特殊生活品味，並講求環保及純淨新生活觀的 消費者。
肯夢內部的企業文化也相當特殊，「改變」是肯夢 AVEDA 一直以來的堅持。
在員工的薪資管理上，肯夢打破產業的薪資制度，堅持不採佣金抽成制，消除員 工因抽成獎金所產生的惡性競爭及強迫推銷的工作方；更採用利潤分享制度，將 所得盈餘的 20 ％作為員工紅利平均分發給員工。同時，肯夢雖然不是上市上櫃 公司，肯夢卻從成立之初就堅守「帳務公開透明化(open book management)」的原 則，所有的支出與收入都詳盡列舉，並將帳目交由全球知名的資誠會計師事務所 來負責，帳目強調完全公開與透明，以最誠實的態度，及最高規格的標準來要求 自己。
近年來肯夢除了 AVEDA 原有的產品銷售、美髮沙龍以及 SPA 芳療之外，更 逐漸拓展新的消費模式，希望能夠用美學及環保之推廣，改變社會的觀念。肯夢 在門市內設置了「Share 回收書店」及古董服飾珠寶「無聲競標」平台、以及「非 零音樂」等新的服務，希望能從 “beauty center”轉變為 “life style center”。此 外，肯夢也參考國外 AVEDA Institute 的模式，於 2008 年成立肯夢美髮教育學院，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
72
打破傳統美髮業的學徒制，以完整的「髮型設計師養成課」教學系統，讓有心學 習髮型設計的學習者，可以從零開始建立專業完整的技術，以及培養時尚與美的 敏銳度。經由肯夢美髮教育學院所培養出的美髮設計師，與一般坊間美髮師有相 當大的差異，肯夢所訓練出來的美髮設計師，除了技藝之外，還具有美感與生活 風格，他們絕對不只是美髮設計師(Hairstylist)，而是生活風格家(Lifestylist)。
另外，本著 AVEDA 品牌有機且天然純粹之概念，朱平也成立了「Nonzero 非零餐廳」，命名來自 Robert Wright 提出的非零和的賽局理論，朱平相信一個人的 成功並不一定是另一個人的失敗，因而將餐廳命名為“Nonzero”，並藉由有機飲 食及輕食的推廣，以及餐廳廚師的示範，找回在家開伙（home cooking）的感覺，
讓 AVEDA 風格的美感有機生活實踐更拓展到日常飲食中。
肯夢 AVEDA 的逐漸拓展，肯夢 AVEDA 已從一開始的 AVEDA 代理商，逐 漸走出屬於自己的「肯夢」風格，除了延續 AVEDA 品牌本身擁有的產品體驗、
服務儀式，以及品牌精神之外，肯夢更逐漸將 AVEDA 產品，融合其他與生活相 關之事物—沙龍、SPA、書籍、講座、有機飲食、音樂、古董珠寶等，藉由購物 環境的提昇，服務品質的創新，輔以具有文化內涵的活動及商品，及對環保的尊 敬，在生活中落實環保、美、藝術及身心和諧，塑造出全方位的樂活生活體驗。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
73
(三) 朱平
肯夢 AVEDA 有個最關鍵的品牌核心，就是品牌的靈魂人物，也就是肯夢的 精神領袖—創辦人朱平。
朱平是美國奧克拉荷馬大學臨床藥學碩士，並擁有美國哈佛大學企管研究所 總裁經營管理班的學歷。出身公教家庭的他，學成後在美國擔任藥劑師，過著朝 九晚五的規律中產階級生活；直到四十歲那年，朱平的父親突然生病，使他放下 工作從美國回到台灣，但父親六個月後還是離開了。感觸良多的朱平，在深刻面 對人的生老病死之後，引發了他「想要做點想做的事情」的念頭。他拿出一張空 白紙，寫下自己要的東西，告訴自己為了得到他要的東西，可以放棄什麼，他當 時最想要的是「獨立」和「自由」，於是創業念頭油然而生。
1988 年，朱平正式從上班族轉變為生意人，成立肯邦沙龍美髮；1995 年再 將美國環保品牌 AVEDA 代理到台灣，成立肯夢國際。1999 年與溫佑君合作成立 肯園；而 2003 年也接連成立肯愛及肯行。
1988 年，朱平正式從上班族轉變為生意人，成立肯邦沙龍美髮；1995 年再 將美國環保品牌 AVEDA 代理到台灣，成立肯夢國際。1999 年與溫佑君合作成立 肯園；而 2003 年也接連成立肯愛及肯行。