第二章 文獻探討
第三節 文化與品牌
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頻率 溝通的頻率越高，對關係的影響也越明顯。溝通頻率應視不同消費族 群而定，才能將行銷投資的成效發揮到極致。
認知價值 每一次接觸時創造的認知價值都應該和顧客的價值成正比；而每一次 接觸都必須對訊息接收者產生最起碼的價值。
資料來源： Robinette, Brand & Lenz, 2001；本研究整理
從以上與感性品牌及感性行銷相關之文獻探討中，我們可以從中發現，Value StarSM模型的
「消費經驗」與感性品牌四大基礎的「關係」及「體驗」相關；而企業若能打造出具有高度關 係、想像、體驗及願景的感性品牌，將能得到消費者對品牌的信任與忠誠。
第三節 文化與品牌 壹、 文化
文化（culture），源自於拉丁文 cultura，原意為土地的耕耘和對植物的栽培，引申為對人 類的身體和精神兩方面的培養。文化是人類身為社會成員所獲得的複雜整體(complex)，來說，
裡面包含了知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及其他由社會成員而習得的能力及習慣 (E. B. Taylor, 1871)。
東方學者梁漱凕(1920)指出，中國古籍中的文化，乃是包括物質生活、精神生活和社會政 治生活在內的一切生活的樣法，文化的意涵裡包含了「文治」與「教化」之意。而西方學者 Hofstede (2001)在《Culture’s Consequences:Comparing Value Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations》一書中，提到 Kluckhohn (1951)將文化定義為「文化存在於思考、感覺和反應的 方式中，主要透過符號來取得與傳達，並且構成人類群體特殊的成就，包括其手工藝品；文化 中必要的核心是由傳統的觀念，尤其是其隱含的價值所組成。」而 Hofstede (2001)其自身對文 化的重新定義為「一種心智的集體反應程式，而可以區分出分屬不同群體或類型的成員」(鐘 韶庭，2008)。
文化可以分為廣義與狹義，廣義的文化，包含人類一切活動，將人類的一切勞動成果視為
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文化之產物，因此人類的所有活動，都屬於文化活動；而狹義的文化，則意指精神生產能力和 精神產品，即社會之意識形態及與之相應的制度與組織機構，包括一切社會意識形式：自然科 學、技術科學、社會意識形態，有時又用以專指教育、科學、文學、藝術、衛生、體育等方面 的知識，而與世界觀、政治、思想、道德等意識形態相區別(程恩富，1993；孫玉珊，2005)。
所有文化都有語言、藝術、棲息地、歷史等，這些因素組織起來就創造了每種文化獨特的個性；
文化會隨著時間創新及演化，儘管它改變的速度極為緩慢(Clotaire Rapaille, 2006)。
貳、 文化與品牌
品牌與文化的關係密切，不但能反應不同文化的特有價值，有時也能影響文化的形成(鐘 韶庭，2008)。而品牌中內涵的意義也能夠代表文化中的價值與信念，使其大眾化，並成為文 化的載具 (Aaker, Benet-Martínez & Garolera, 2001)。商品存在於某文化之中，即會被該文化賦予 特定的意義，而此意義將伴隨商品在業者建構品牌時，很自然的附著於其中。再經由行銷活動，
消費者被其意義吸引而消費，再將消費者所認知到的意義賦予到商品之上。因此，商品的意義 可以說是由文化、商品與消費者三者共構而成的。文化有助於消費者對於品牌之理解，而品牌 則是提供一個有效的視角使大眾去理解與企業品牌所相關的文化(John Balmer, 2006)。現在的品 牌已變成一種參考來源，一種視覺的、口語的、感覺的語言，協助傳達我們的感受、信仰及情 感。人們將走過漫漫長路去得到它們喜愛的品牌，而品牌行銷已與文化產生連結(Marc Gobé，
2006)。
在《Brand Culture》一書中， Schroeder & Salzer-Mörling(2006)認為，「品牌文化」(brand culture) 是品牌研究的第三隻腳。品牌文化之理論，介於管理模型與消費者研究之間，能將探討品牌策 略之研究即由詮釋觀點出發的消費者研究做個銜接。品牌能為文化注入意義，因此，品牌與文 化之相互影響關係，具有深入研究之價值，Schroeder & Salzer-Mörling(2006)最強調之部分為影 響企業塑造品牌與消費者詮釋品牌的文化過，其被稱為「打造品牌之文化符碼（the cultural codes of branding）」，是研究品牌文化之重點所在。品牌文化提供了一個視窗（window），透過品
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牌文化，品牌的真正屬性及特質才得以被清楚辨識(黃光玉，2007)。
牛津大學行銷學教授 Douglas B. Holt(2004)認為，文化品牌的打造與傳統的品牌打造之差異 為：傳統的品牌打造，對品牌溝通抱持著一種功能性的看法，目的在於達到形塑認知效果的功 能性說詞，並不含實質意涵。而在文化品牌的打造中，溝通是顧客價值的中心，顧客購買產品 之目的在於經驗這些故事，產品在這裡只不過是消費者體驗品牌故事的一個管道。因此，打造 文化品牌的策略中，將會出現有效的文化策略，會創造出一個「故事化產品(storied product)」 ，-而經由這樣的獨特品牌象徵之產品，消費者也能夠藉此體驗認同神話。
在《C 型行銷》一書中，則強調以文化(Culture)來行銷，作者青木貞茂(2010)以行銷與文化 底層結構的關係為出發點，探討消費原本的定義，同時回歸文化人類學者口中所述之廣義文化 面，思考所謂「消費文化價值觀」之重建，並且以日本文化的歷史性觀點來加以分析。青木貞 茂(2010)認為，品牌是一個「文化的符號」，而文化則是價值與美學的綜合氛圍，品牌的文化 力是目前逐漸開始受到重視的軟實力。
從以上之文獻探討中，可以從中了解到，品牌若能被賦予深刻的文化內涵，將能得到消費 者的高度認同，創造品牌信仰。若品牌能擁有優良的品牌文化，將能得到消費者潛在的文化認 同，並使消費者將購買該品牌產品的消費行視為一種文化自覺與認同機制。
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