第二章 文獻探討
第五節 體驗行銷
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第五節 體驗行銷
壹、 體驗行銷與傳統行銷之差異
二十世紀的美國消費者所關注的經濟活動目標早已不在產出，而是經由消費活動所產 生的體驗，這代表著體驗層面的活動，已深植在各式各樣的 經濟活動之中(Lebergott, 1993)。Schmitt(1999)提出「體驗行銷」的概念，至今已在全球實務界造成一股風潮。
Schmitt(1999)認為，體驗是發生於對某些刺激（例如購買前與購買後進行的行銷努力）而 產生回應的個別事件。體驗包含整個生活本質，由事件的直接觀察或是親身參與所造成，
通常不是自發的，而是經誘發而產生。一旦某種品牌經驗能夠獲得大眾信賴並產生歸屬 感，消費大眾追求的便不再是產品本身，而是體驗(Hanlon, 2006)。
體驗行銷與傳統行銷最大之不同，在於體驗行銷需要行銷人員提供正確的環境、場景 與其他體驗刺激，讓渴望的顧客體驗產生。然而，傳統行銷的行銷人員大多將重點著重於 宣導產品之功能性與使用效益；在這樣的傳統觀念中，產品分類與競爭的定義是相當狹隘 的，行銷人員也僅將戰場設定於自身狹窄的產業範圍內，視銷售同性質商品與服務的企業 為競爭對手。傳統的行銷手法重於可操控性的產品價格、功能、品質等，注重具有理性的 因子；而體驗則是所有難忘人、事、物的基礎。同樣地，體驗也是一種同時帶給消費者理 性及感性的感覺訴求(蘇宗雄，2000)。
張慶珍(2002)指出體驗行銷基本上是一種對傳統行銷的反動，揚棄傳統行銷以理性分 析產品功能及效益為訴求的行銷手法。Pine II & Gilmore(1999)在《體驗經濟時代 (The experience economy》一書中，提到各種經濟型態之演變，見下表所示：
表 2-5-1 各種經濟型態之演變
經濟產物 初級產物 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
產業代表 咖啡 雀巢咖啡 麥當勞 星巴克
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資料來源：Schmitt, 1999綜觀以上所述，體驗行銷所追求的是一種整體感覺的營造，目的是帶給消費者一種感 受，即使消費者尚未對產品有所接觸，也能夠準確地接收到商品所欲傳遞之訊息。在體驗 行銷中，消費者不再只是理性的決策者，他們同時擁有理性面及感性面；行銷的焦點也不
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只著重在性能及效益，而是消費者的體驗；而體驗行銷的方法與工具是歧異且多面向的，
擁有多種來源，並不只侷限於單一方法論之型態。而在體驗行銷的經濟活動中，顧客所購 買的並不只是產品本身，而是內外兼具的體驗。
貳、 體驗行銷與體驗品牌
1998 年，Pine II & Gilmore 提出「體驗經濟」(experience economy)之概念，指出生產者 應以服務為舞台，用創造的點子來發展出最具吸引力的消費情境，使消費者參與消費，並 體驗各個層面的感受。Schmitt(1999)接著提出體驗行銷，將體驗視為顧客感受到某些刺激 並誘發動機產生思考認同及消費行為，消費過的過程即形成一個完整的經驗。體驗是消費 者對某些刺激所產生的回應，通常需要直接觀察或參與該事件，而體驗之範圍遍及整個生 活本質。因此，體驗行銷是二十一世紀最有效的行銷武器。
Rooley(1990)認為，要達到體驗之核心，將經歷七個階段，以達到心智甜蜜點(sweet point) 之發展，此七個階段為：感官愉悅、好奇、心智參與、深入研究、激發學習、延伸愛慕。
體驗是屬於個人的，它只有當顧客同時處於感性、實體、知性、精神上之參與情況下，才 得以存在(Pine II & Gilmore, 1998)。感官的刺激不僅使消費者行為失去理性，也有助於消費 者分辨產品之差異(Martin Lindstrom, 2005)。
Schmitt (1999) 認為體驗行銷提供顧客知覺、情感、認知、行為與關係的價值，並提 出「策略體驗模組（strategic experiential modules）」，視其為體驗行銷的策略基礎，此模組 之意義在於為顧客創造不同的體驗行銷形態，而啟動體驗的五種形態包含了感官體驗
（Sense）、情感體驗（Feel）、思考體驗（Think）、行動體驗（Act）以及關聯體驗（Relate）
五種；前三種體驗屬於個人體驗，後兩種體驗則屬於共享體驗的範圍。
感官體驗以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官為訴求，創造知覺體驗，為消費
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者提供美學的愉悅或是興奮，引發顧客動機與增加產品價值。而Schmitt (1999)提出感官行 銷策略之重點，建議行銷人員應該注意「主要元素」、「風格」與「主題」三部份，並且確 保顧客認知之一致性，以及創造知覺的多樣性。
情感體驗以觸動消費者內在的情感與情緒來創造情感體驗。要營造情感體驗，消費的
「情境」是很重要的。行銷者應瞭解誘發消費者情感之關鍵，針對消費者的情感提供力道 足夠的刺激。思考體驗則是利用創意來創造消費者的認知及解決問題之體驗，經由驚奇、
引起興趣，挑起顧客之思考、促使顧客重新評估產品及企業。
行動體驗超越了感覺、情感與認知的範圍，利用身體的有形體驗、生活形態與互動的 關聯來獲得消費者的好感，顧客可能透過行動來展現自我觀感及價值。關聯體驗藉由為消 費者建立獨特識別，創造消費者認同的文化及社群，讓個體與理想的自我、他人或文化產 生關聯，也讓品牌與社會文化之環境產生關聯。
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元素視為打造品牌之兩關鍵元素。另外，從 Robinette, Brand & Lenz(2001)所提出的感性行銷五 星模型(Value StarSM Model)，其中的感性價值部分，含有兩個「情緒 E 因子」—消費經驗(Experience) 及耗費精力(Energy)。消費經驗由企業與消費者交流感官刺激、資訊及全部接觸點所構成，是資料來源：『情緒行銷 emotion marketing』，Robinette, Brand & Lenz, 2001 Value
品牌信任 Equity (trust)
消費經驗 Experience (Relationship) 耗費精力
Energy
(Convenience) 價格
Price Produc 產品 理性 感性