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第一章
緒論 第一節 研究背景與動機
隨著情緒消費時代的來臨，感性品牌的出現，已成為 21 世紀的發展趨勢。消費品購買產 品背後的動機，已不僅僅是解決問題而已，而是滿足心靈深處情感波動之需求及渴望。放眼一 望今日的企業，無形資產遠比有形資產更具有價值，傳統的供需模式早已無法確切地迎合時勢 所需。企業若要攻佔新市場，若只以製造經濟的模式來尋求降低成本及增加利潤是絕對不夠 的，唯有保持創新思考，增進企業及品牌的「軟實力」，並撇開想要搶攻市占率(market share) 的陳腐想法，將目標改為全面攻占消費者的「心占率(mind share)」，才能夠為企業帶來全新路 線的收益成長，創造品牌之永續影響力。
品牌是一個企業在消費者心中所創造的形象、承諾、品質與經驗的集合體(洪順慶，2005)；
品牌也是自成一格的意識形態，有特定的事件、象徵、歷史、英雄、敵人(Patrick Hanlon, 2006)。
企業品牌的打造，在近日已成為一個廣受熱烈探討之議題。而許多感性品牌藉由深刻的品牌故 事、品牌文化、品牌歷史等感性元素，俘虜眾多消費者的心，甚至大幅提高消費者心中的願付 價格，只為了購買該品牌的商品，在這樣的情況下，品牌已不僅僅為企業之識別及形象而已，
它更是一種無形的信念，甚至成為一種信仰。
有行銷學者提出，「人性」，是品牌的核心精神之一(Scott Bedbury & Stephen Fenichell, 2002)。
行銷學家Pride（2000）也說過：「廠商製造的是有物理屬性的產品，消費者購買的是有情感依 歸的品牌。」在過去的製造經濟中，產品製造商在行銷的操作上，常以商品的功能面出發，大 多忽略了產品的背後對消費者所賦予的深刻意義及感受。未來，品牌的呈現，將走向感性，我 們已走入新的「感性時代」及「情緒消費時代」，品牌的打造與建構，不僅僅是投入大筆的行 銷預算，更要從「心」出發，用故事力及文化力等深度感性力量，使消費者感受到溫度及真誠，
進而得到說服，產生購買行為，甚至與品牌產生緊密的連結。因此，當符號消費開始加入文化 的、感性的因素，消費活動也開始具有非理性的傾向(林敏生，1989)，這就是情緒消費的產生，
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此時人與品牌的鍵結，絕對不僅僅是消費關係而已，利用感性力量深入人心的品牌，將成為人 們生活中不可或缺的一部分。因此，未來企業經營品牌的方向在於，品牌將為消費者帶來更好 的生活品質，並建立企業與消費者更緊密的情感鍵結(Marc Gobé, 2005)。
有鑑於以上所探討的品牌感性化趨勢，我們可以從中了解到，若要成功地經營品牌，讓品 牌的影響力不僅僅只在產品的效果上，更深入消費者的心靈深處，使其產生共鳴，引發情緒性 消費，發自內心地在行動上支持、購買該品牌的產品，感性力量的灌注是絕對不可或缺的。
Jonathan Schroeder 及 Miriam Salzer-Mörling(2006)在《Brand Culture》一書提及，品牌的打 造是種文化的過程，而品牌文化也介於管理模型與消費者研究之間的理論空間（theoretical space），它可以將那些探討策略的品牌研究與從詮釋觀點出發的消費者研究銜接起來。此外，
近年來有些成功的知名品牌，甚至變成了文化地標（cultural landscape）的重要元素，如此也驗 證了品牌也將可能會反過來對文化產生影響。有鑒於此，文化與品牌的相互影響過程，尤其是 影響企業塑造品牌與消費者詮釋品牌的過程，是極有必要深入探討的，而Jonathan Schroeder及 Miriam Salzer-Mörling(2006) 將此文化過程稱作「打造品牌的文化符碼（the cultural codes of branding）」(黃光玉，2007)。
牛津大學行銷學教授Douglas Holt (2009)在《How Brands Become Icons》一書中，提及傳統 與晚近的品牌行銷都無法解釋具有文化符碼地位的知名品牌（iconic brands）為何歷久不衰，他 在鑽研品牌的歷史發展之後，提出了「以文化打造品牌（cultural branding）」的新途徑，認為 品牌行銷成功的訣竅在於品牌必須與文化起共鳴，而為了打造文化符碼地位的品牌，就需要懂 得如何說故事。《紫牛》的作者，賽斯‧高汀(Seth Godin)也在書中提到：「真正口耳相傳的不 是產品創意及特色，而是故事。」從以上的論述我們可以深刻了解到，創造品牌故事與神話，
需要品牌底層的深度文化力量；然而，若要發展品牌文化，也需要品牌故事的點綴，兩者在打 造品牌上是相輔相成的，而這兩股強大的感性力量，也皆為觸動消費者心靈，打造品牌感性力 之關鍵。因此，在品牌感性力之打造中，最強大、且相輔相成的兩種元素，是品牌故事及品牌
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文化。
感性品牌在本世紀所造成的影響力，已引起許多企業注意，而要成功地打造品牌，除了以 品牌文化及品牌故事所培養出的品牌感性力為基底之外，企業更要輔以同具感性力的品牌推廣 策略，如產品之設計、服務場域之打造、體驗模式、宣傳活動、消費者關係建立、企業社會責 任執行等，在兩者相輔相成地作用下，才得以更成功地推廣品牌所欲傳達給消費者之感性思 維，深入消費者的心中，創造品牌影響力及好感度。品牌感性靈魂的打造及後續品牌策略的擬 定及具體執行，是無一不可的。若光有好的品牌概念，卻缺乏後續的品牌策略執行；或是光有 炫目的品牌策略，卻沒有一致性的品牌理念及深度，品牌的打造效果將會大幅地減弱，無法深 入人心。
從以上的研究背景歸納，本研究欲以個案研究的模式為主，次級資料的探索性研究為輔，
用文化、故事及策略的脈絡及思維來深入探析企業用感性力打造品牌之過程及策略發展。利用 兩個在台灣頗具知名度的感性品牌—阿原肥皂及肯夢 AVEDA 的品牌歷程，從中分析及歸納這 兩個具有獨特文化特色，且在短期內得到消費者認同及信任之感性品牌，是如何經由感性力量 的發揮，從無到有打造品牌，以及發展品牌推廣策略，並對兩者之企業個案進行對比與分析，
找出其在發揮感性力上之關鍵成功因素，以提供給後續欲發展品牌之本土自創品牌業者參考。
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第二節 研究目的與研究問題
本研究試圖以從企業角度出發，從經過文獻探討所歸納出的品牌感性元素：品牌文化、品 牌故事、想像力及創意、品牌與消費者的深厚關係、品牌產品所帶給消費者不同的消費體驗，
還有該品牌企業所擁有不同於其他企業的愛心與良心，來探討企業利用感性力量來打造品牌時 所抱持的思維及概念；並從個案企業的深入分析中，整理及歸納個案企業在推廣品牌時，在各 方面運用怎樣的策略執行方式，與其感性品牌與品牌靈魂互相呼應，並從中找出關鍵成功因素 及所隱含的管理意涵，提供給未來也有志使用感性力來增加消費者心占率(mind share)的企業參 考。
本研究為質化研究，以 Robinette, Brand & Lenz(2001)在《情緒行銷》一書所提出的 Value StarSM 模型，其中之感性構面；以及 Marc Gobé(2002)在《高感性品牌行銷》中，所歸納的感性品牌四 大基礎：關係、感官體驗、想像、願景，綜合兩者，及過去研究者對於感性品牌打造之整理，
所整理歸納出的「品牌感性力六芒星模型」，作為基本研究架構 (參見圖 1-1)，來探討企業如 何以六種感性力元素來打造品牌，進入消費者心中造成影響，並得到消費者的認同及回饋。本 研究欲選擇個案研究及探索性研究之方式，利用第一手的企業訪談資料，以及第二手的文獻資 料來進行整理歸納及個案撰寫，並對所提出的研究問題進行深入的探討及分析。根據以上的研 究目的，本研究提出三大研究問題，型式以「How」及「Why」為主，研究問題為以下三點：
一、 感性品牌之打造，何以成為現在的趨勢?
二、 個案企業在利用感性力來打造品牌時，其發展歷程及策略內涵為何？他 們如何利用感性力來增加消費者的「心占率(mind share)」？
三、 探討企業以感性力為基底來打造品牌之策略中，有何管理意涵？
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圖 1-1 本研究基礎架構圖—品牌感性力六芒星模型 資料來源：本研究整理
企業品牌 影 響 消費者
同 認 任 信 文化
故事
消費體驗
想像力與創意
關係 感性力 UU
( 愛心與良心
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第三節 研究方法與流程
本研究之研究流程如圖 1-2 所示，先描繪感性時代之趨勢形成、品牌感性力及情緒消費之 興起；在確認研究動機、研究範圍及個案研究對象後，再回顧與品牌、感性行銷、品牌文化、
品牌故事、體驗行銷相關之過去文獻，以作為本研究展開之理論依據。再利用文獻探討所導引 出的研究架構，確立個案研究之內容及資料蒐級內容。接著再進行個案企業之訪談及次級資料 的蒐集，並以訪談結果及次級資料來進行分析及歸納，尋求研究問題之發現，並帶出研究建議 與結論。本研究之研究流程圖，如圖 1-1 所示：
圖 1-1 本研究基礎架構圖
研究背景與動機
研究目的
研究問題擬定
修正研究方向及問題
文獻探討 個案資料蒐集及整理
個案分析及研究發現
研究結論與建議
初步個案選擇 文獻探討
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