故事行銷

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第四節 故事行銷 壹、 故事

「故事(stories)」、「敘事(narratives)」及「描述(representatives)」在學術領域可被視為是同義 詞，因為三者常被交互使用(Stern, 1998)。Laurence Vincent(2002)在《Legendary Brands》一書中，

對故事的定義進行說明。他指出，故事是一個先後順序的概念，利用完整、邏輯性排序的事 件來陳述其主體的狀態；而故事的結構包含了三個部份：情境(situation)、錯綜複雜的情節 (complication)、以及解決問題(resolution)。

Hopkinson & Hogarth-Scott( 2001)根據故事與不同的真實性，提出三種不同的故事定義：(一) 故事是事件情境之真實報告(a factual report of events)；(二)故事是神話(myth)，內容是經由敘述 人理解及解釋後所形成的事件描述版本；(三)故事是敘事(narrative)，是瞭解事件與建構事實之 工具。而故事管理專家 Loebbert(2005)認為，故事由情節(plot)，即事件開始、轉折點和結局組 成；故事具有戲劇的形式，能夠呈現戲劇張力，並提出可能的解決、答案及解釋。故事的種 類包含了趣聞、軼事、典故、寓言、傳說、神話故事、生活片段以及小說等(王美欣，2004)。

除了故事的元素及種類之外，Escalas (2004)提到故事的結構，故事的結構(narrative structure)有 兩大重要元素：時間順序(chronology)與(因果關係(causality)。

一個好的故事和好的論點都可以用來說服，使人相信某事。但論點與故事最大的不同在 於：論點使用事實來說服人，而故事則是因接近個人的生活而得到共鳴(Bruner, 1986)。故事的 驚人力量，常發生在故事說完之後，在聽眾心中的迴盪、發酵與意義產生，讓聽眾難以忘懷 (Simmons, 2004))。黃光玉(2005)表示：「故事幫助人們瞭解生活經驗，因為人們與生俱來就是 用故事的方式去理解周遭的事物。」

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貳、 說故事打造品牌

丹麥未來學家 Rolf Jensen (2002)預言，在二十一世紀，企業所需要擁有的最重要技能，就 是創造以及說故事的能力。他認為，任何型態的企業將面臨這項挑戰─不管是製造消費性產 品、必需品、奢侈品，或是提供服務─也就是要創造出產品背後的故事。他也在書中提到：「當 我們購物時，事實上，我們就是在產品內尋找故事、友情、關懷、生活方式、及品行，我們購 買的是『感情』。文化衍生性商品與一般通俗性商品的區別，在於文化衍生性商品必須展現出 蘊含在文化藝術生命中的深度內涵與人文情感。」

Patrick Hanlon 在《品牌的七塊拼圖》一書提到，所有的品牌都有故事，品牌也是如此；品 牌即故事，人類的起源故事不僅能滿足我們與生俱來的好奇心，更構成神話的材料。人們不只 是對品牌的信念及優點有興趣，更想要知道品牌的起源。品牌專家 David Aaker(2002)也說，故 事是最能生動傳遞品牌識別與傳承的方式。

Errol Morris 在《紐約時報》的文章上提到，人們是以故事的形式思考，有開頭，有過程，

有結尾。因此對某些產品而言，起源故事攸關個人的經歷，而起源故事通常有具體的人物與動 機，也包含了追尋某種傳奇的過程，或是著眼於未來與改變。品牌的起源故事談的不是經營策 略，而是歷史與意義，是要回答一個問題：「你從何處來？」(Patrick Hanlon, 2006)。Jeffrey Gitomer(2000)認為，以說故事來行銷是銷售手法中最具價值的成功因素，因為在銷售過程中，

富有價值的故事會給予消費者特別的想法，而故事若愈動人，其對於品牌及商品的附加價值便 愈高。

政大科管所教授李仁芳提出：故事行銷已變成當今的新顯學(彭杏珠，2009)。故事能讓品 牌及商品的優點及價值，轉換成情感因素，影響消費者的購買意願。向消費者動之以情，正是 品牌故事的主要概念。如果品牌有任何的特徵或是屬性提供其可持久競爭優勢(competitive advantage)，那就是它的傳承能力。傳承說明了品牌的地位、角色、社會階層與歷史，它包含

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了遺產、共享的經驗，與共享的歷史。品牌以敘事的形式展現並分享其傳承，一個生動、有意 義並可記憶的故事，那就是品牌故事(Benson, 2005)。

品牌故事能影響消費者對品牌的感知，其中包括品牌個性、聯想與象徵意義、以及產品屬 性等構面，企業能夠可以透過品牌故事的操作來達到其所預期的品牌形象與品牌聯想，也就是 真實建立工程(reality engineering)。真實建立工程意指賦予新品牌一段虛擬的歷史，企業藉由建 立品牌背景，使消費者對品牌產生象徵性的推論，而對品牌產生忠誠度及信賴感(Griffiths, Zimmer & Little, 1999)。

以說故事做為品牌經營之道的品牌，其企業內部必有敘事主軸，這個主軸就是品牌的核心 故事，同時也是品牌的核心資產。品牌的核心精神是品牌故事的寓意，因此企業打造品牌應善 用說故事來創造品牌的情感價值，並善用品牌故事來彰顯品牌資產(黃光玉，2008)。Mathews &

Wacker(2008)也指出，在消費者越來越多疑，而不信任產品及品牌之市場氛圍中，企業透過說 故事來打造品牌，將獲得更有力的競爭優勢。只要故事說得好，便能在品牌及消費者間創造具 有深刻意義且長遠影響之共享體驗。

黃光玉(2006)指出，說故事打造品牌的故事大抵可分為十種類型：(一)關於品牌誕生的故 事；(二)品牌沿革與創新的故事；(三)品牌成功事蹟的故事；(四)品牌利益與價值的故事；(五) 品牌身分認同的故事，即闡述品牌獨特性、品牌個性的故事；(六)品牌願景的故事；(七)品牌 與消費者的故事；(八)品牌代言人的故事；(九)品牌與社會關係的故事；(十)品牌來自的企業組 織敘說企業的故事。

劉建民(2007)也提出創造故事行銷的幾種途徑：(一) 產品獨特的歷史或傳說故事；(二) 回 顧企業成長的經歷；(三) 借助焦點事件進行傳播，造就經典故事；(四) 從為消費者的服務中 發現故事；(五) 利用企業家的成長經歷，賦予企業品牌與生機。

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另外，有一部分的品牌，其品牌故事來自於品牌識別圖像之由來，例如日本的大和運輸，

即現在的黑貓宅急便，創立者小倉康臣先生某天在路邊看到母貓細心撫育小貓的情景，因而得 到企業識別圖像之靈感，並設定企業精神為：「小心翼翼，有如親送」，該企業之品牌故事，即 從其企業識別圖像而來。

綜合各種文獻，本研究從中整理歸納，將說故事打造品牌之方法整理為以下十三種(見表 2-4-1)：

表 2-4-1 說故事打造品牌之方法

說故事打造品牌之方法

˙ 品牌誕生的故事

˙ 品牌沿革與創新的故事

˙ 品牌成功事蹟的故事

˙ 品牌利益與價值的故事

˙ 品牌身分認同的故事(品牌個性、獨特性)

˙ 品牌願景的故事

˙ 品牌與消費者的故事

˙ 品牌代言人的故事

˙ 品牌與社會之關係的故事

˙ 品牌產品獨特的歷史或傳說故事

˙ 關於企業組織的故事

˙ 品牌識別圖像的故事

˙ 品牌創立者之與經歷與軼事 資料來源：本研究整理

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