第二章 內部創業之控制理論模型
第一節 控制理論概論
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第二章 內部創業之控制理論模型
若將內部創業和外部創業做一比較，可以發現相較於外部創業，內部 創業在資源上有很大的優勢，如何善用資源，將是內部創業成功的關鍵。
表 2-1 為內部創業和外部創業在資源上的比較。
內部創業的資源，和時間是息息相關的。內部創業的投資者，主要為 公司的領導者和公司的高層，會給內部創業團隊多少資源和多少空間，完 全取決於內部創業的表現。若把公司視為投資客，面對諸多的內部創業投 資機會，公司在資金的給予上較有空間，但人力資源卻是受限的；如何能 保有所分配的人力資源，或是依成長所需而有更多人力資源投入，完全取 決於有多少成績展現。此外，對內部創業團隊的每一個人來說，投入內部 創業的機會成本較低，退路較多，若沒有讓團隊感覺所做的事情是有意義 的，有利於將來自己升遷的，團隊投入的力道和向心力就會逐漸散去。為 了讓內部創業的成功率提高，實踐注重時間和實驗的精實創業理念在創業 上，是最好的方法。而把精實創業的理念徹底的應用，則需要一套完整的 制度來做管理，在第一章中提及適應性控制在架構上可以體現精實創業，
也適合處理不確定性，在這章中則會深究創業，探討價值主張，具體的發 展出以價值主張為核心，適合內部創業的控制理論模型，來給所有內為創 業者一個依循。
第一節 控制理論概論
簡單來說，控制理論是一個研究如何調整動態系統特性的理論。其起 源於工程及數學，現逐漸的應用在許多社會科學中，例如心理學、社會學、
犯罪學及金融系統。
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控制系統可以視為具有四種機能的系統：量測、比較、計算及修正，
主要處理在有輸入信號的動力系統的行為。系統的外部輸入稱為「參考值」
(Reference)，系統中的一個或多個變數需隨著參考值變化，控制器處理系 統的輸入(System Input)，使系統輸出(System Output)得到預期的效果。
若將控制系統做簡單的分類，則可分成開迴路系統和閉迴路系統兩種 控制系統。什麼叫做開迴路系統? 它是指有一個訊號進來到這個控制系統 內， 於是控制器根據這個訊號做一些反應，交與系統執行，就算完成。
舉例來說，就像你在平路開汽車，你踩多少油門，車就跑多快，但碰 到上坡時，因為有下滑的阻力，車速就會變慢。相反的，當車子在下坡時，
下滑的助力就會讓車速變快。這樣的結果代表車速並不一定會依據你所踩 的油門而有預期的速度，周邊其他的影響，會造成不同的結果。所以開迴 路系統的結果不能預測，只能說有一定程度的相關性。這概念就如同統計 學中市場模式的迴歸式一樣，可以歸納出變異方向，但非系統風險的誤差 值大小還是會影響結果。
𝑅𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1𝑅𝑚 + ε
相較於開迴路系統，閉迴路系統卻多了一個步驟，它會檢視控制器所 做出的反應有否改善情況，進而做一些修正，所以閉迴路系統我們又稱它 為回饋控制系統
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同樣以開車為例，但這時是啟動車子的定速系統，車子不論上坡或下
坡，速度都能保持一致。車子的定速系統是如何做到的呢?其實，在閉迴路 控制系統中，系統利用感測器量測輸出（車輛速度），並將資料送入控制 器中，控制器能依資料調整控制變數（節流閥位置），來達到維持理想系 統輸出（使車輛速度和駕駛者設定的參考速度一致）。此時若車輛在上坡 時，感測器就會測量到車輛的速度變慢，因此會調整節流閥位置，加大引 擎輸出功率，使馬達加速。就因有量測車輛速度的回授，所以控制器可以 配合車輛速度的變化進行動態調整。從這可知，閉迴路系統會隨時監控輸 出的狀況，利用控制器做動態的調整，即使碰到不可預期的變數，也能在 一段時間後讓輸出回復到預期的結果。
雖然閉迴路系統可以透過調整，讓輸出的結果回到原先的預期，但如 圖 2-1 所示，不同方式的調整，其實會讓系統本身承受不同大小的衝擊。
若將系統比喻成創業，如何在不可預期的風險發生時，或市場測試的結果 和原先的預期有所差異時，用最適當的調整來減少對創業團隊的衝擊，迅 速的回到原先的設定結果，則是很重要的課題。
圖 2-1 系統對照不同調整所產生的輸出變化
要能透過控制理論將受控體成功的導到所要的結果，就必須能把架構 清楚的勾勒出來，然後透過隨時的測試和監控，做好對系統適當的調整。
其實創業也是一樣，要能創業成功，第一件事情就是能清楚定義自己的商 業模式，搞清楚每一個環節的對應關係，才能對後續的實驗或測試產生的 結果做好正確的調整。下面就以 App 的營運為例，來說明清楚商業模式的 重要性和套用控制理論的好處。
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行動網路的普及帶動了 App 的業務，但大多數人對靠 App 賺錢，卻有 錯誤的經營思維，都認為只要衝高用戶數，就能創造營收。所以當營收不 好時，會想到的方法就是砸錢做廣告，但花了大錢後，效果卻不如預期且 不長久，而關鍵其實就在於有沒有搞懂如何把用戶數轉化成營收。
慧邦科技的總經理江永祥先生曾經在王道論壇分享一系列『神來也』
App 成功的原因，他提到要創造 App 的營收，其實是要能清楚建立起營收 (Revenue)和用戶之間的恆等式。
營收 = 付費用戶 x 平均付費金額
= 活躍會員 x 付費率 x 平均付費金額 = 會員 x 保留率 x 付費率 x 平均付費金額 = 訪客 x 轉換率 x 保留率 x 付費率 x 付費金額
按照上述的恆等式，可知 App 要增加營收，主要和如何增加訪客，如 何將來造訪的訪客變成自己的會員，如何讓會員持續來且願意花錢消費，
和如何提高花錢的次數及金額有關。在這其中每一個環節，都必須做到，
才能真正產生出賺錢的 App 商業模式，也才能讓每一筆投資產生真正的效 應。要想讓每一個環節都做到對，其實需要用好的方法來達到，若能善用 控制理論，透過不斷的測試和驗證，就能架構出好的方法來落實，達到所 預期的效果。舉例來說訪客數和廣告的投放金額有關，在決定廣告投放金
額之前，必須決定好目標族群和所對應的廣告投放渠道。但並不是訪客數 一定會如原先的設定來發生，較好的方式是學習控制理論，透過監測到的 流量和所產生的訪客數，對所選擇的目標族群和廣告投放渠道做動態調整。
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舉例來說，一開始可能覺得 Yahoo 奇摩的網站流量較大，所以選擇在 Yahoo 奇摩置放廣告，來吸引消費者點擊下載 App，但實際上會到 Yahoo 奇摩的消 費者可能對遊戲的 App 沒有興趣，所以即使流量大，所產生的 App 下載量 還是不高。這時可能就會改選擇到流量較低但和產品相關性高的 Mobile01 網站去刊登廣告。若很幸運到 Mobile01 去做廣告投放，可以達到所要的訪 客數，還必須注意在 Mobile01 的效果是否能一直可以持續。當 Mobile01 本身流量降低時，訪客數也會受影響，這時就需考慮其他的廣告投放渠道。
從這可之，透過控制系統架構，隨時掌握變化，做好相對應的調整，就能 持續的得到所要的訪客數，公司行銷費用就能有效化，減少不必要的費用。
每一個瀏覽 APP 的人，並不一定就會馬上使用或參加會員，其原因為 何就要靠監測來告訴答案。舉例來說，當消費者看到要加入會員以後才能 玩，是否會讓他們試玩的興趣降低? 如果是，是否加入會員的步驟太過複 雜？若改由 Facebook 帳號或 Google 帳號登錄會變好嗎? 若就只憑自己的 想法去推論，很容易偏失真相。反之，在設計 APP 的同時，能多一步設計 事件偵測(Event tracking)，則能很快發覺到問題在哪，做好調整，進而 提高轉換率。
當轉換率提高，會員數增加，接下來所要討論的問題就是如何增加黏 性。這是現在做 App、網頁，和平台的人最常關心的事。畢盡，流量的創造 不能只靠新用戶，也必須要靠訪客持續的造訪，甚至藉由他們去開拓新用 戶。其實，要產生黏性的方法很多，可以透過獎勵政策，增加關注度，提 供訓練或學習，個性化客製，調整關卡難易度等來達到，但哪一種方法有 效，其實必須透過一段時間的嘗試、追蹤、和比較來找到最適合的方法。
好的想法要靠好的方法來實踐，有些時候最後成功的關鍵並不是原先 所設定的，而是靠不斷的調整產生出來的。控制理論帶給大家的是一個觀 念，要想能成功，一定要把每一個環節都能先架構出來，了解相關性的因 素。當作了任何決定，必須再利用監測、觀察、及追蹤等方法去檢討和預 期的差距。當經過有效而持續的來回試煉，適當的調整，一個可靠的商業 模式就能被規劃出來，即使使用者或市場有任何變動，都能因為有回饋控
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制系統的機制，很快地掌握變化，維持設定的目標。
第二節 以價值主張為中心的創業架構
新創公司的成功率極低，關鍵可能都在於沒能及時調整到對的商業模 式。很少有創業團隊一開始起步的商業計畫書，就是最後能存活的商業模 式。因此，逐步探索與優化商業模式，幾乎是每個新創團隊必須學習。在 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 所著作的獲利世代 (Business Model Generation) 一書中定義了創業九宮格，就是用來協助創業團隊在創業時，
新創公司的成功率極低，關鍵可能都在於沒能及時調整到對的商業模 式。很少有創業團隊一開始起步的商業計畫書，就是最後能存活的商業模 式。因此，逐步探索與優化商業模式，幾乎是每個新創團隊必須學習。在 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 所著作的獲利世代 (Business Model Generation) 一書中定義了創業九宮格，就是用來協助創業團隊在創業時，