操作性定義與衡量

一、 體驗行銷

本研究採用Schmitt（1999）提出的策略體驗模組為基礎，並考量對於關山米 國學校之適切性加以修正，操作型定義為：感官體驗經由視覺、聽覺、味覺、視 覺、觸覺等方式刺激遊客，創造正向知覺的感覺；情感體驗觸動遊客內在的感情 與情緒，促進遊客自動參與；行動體驗吸引遊客改變生活型態，影響身體的有形 體驗；思考體驗促使遊客產生集中與分散的思考；關聯體驗讓遊客與理想自我、

他人或是社會文化產生關聯，以及對潛在社群或成員產生影響（陳郁芬，2016）。

遊客經由感官、情感、行動、思考、與關聯五個面向進行體驗感受，產生獨特體 驗，提升對商品或服務的價值（林建良，2017）。其衡量問項如表3-2-1。

表 3－2—1 體驗行銷的衡量問項

構 面 衡 量 問 項

感官體驗

1. 米國學校環境的設計與大自然很融合。

2. 我覺得米國學校服務人員很親切友善。

3. 我在米國學校可以看到友善環境的付出。

4. 我喜歡米國學校內保留的舊有穀倉機具。

情感體驗

1. 米國學校的整體氣氛，讓我身心放鬆。

2. 我喜歡米國學校安排的遊憩景點。

3. 米國學校的舒適感，滿足我休閒的需求。

4. 在米國學校中一些小互動(ex.製米DIY等)，令我感到喜 愛。

思考體驗

1. 米國學校引發我對農村生態環境的好奇。

2. 聽了米國學校推展的食農教育，讓我對食用米有新的看 法。

3. 透過米國學校的體驗過程後，我的生活步調有不同的想 法。

4. 米國學校的體驗內容，增加了我對農耕的認識。

行動體驗

1. 我會想要購買米國學校銷售的關山米。

2. 我會把米國學校的景色拍照起來留念。

3. 透過米國學校所要傳達的食農安全的理念，我會開始多吃 米食。

4. 我會想購買米國學校銷售的其他農產品。

關聯體驗

1. 到米國學校時，拉近我跟親朋好友的距離。

2. 米國學校的樸實商業形象、信譽與口碑，讓我能安心消費。

構 面 衡 量 問 項

3. 米國學校結合在地業者(蘿蔔銀行、養蜂人家)，提供遊客 多元化的體驗。

4. 米國學校的自然景觀，讓我產生農村環境保護的認同感。

資料來源：許芳瑜（2014）、林楊助（2015）、林郁芬（2016）、李韋廷（2017）、 宋慈婷（2017）及本研究整理。

二、 體驗價值

本研究依據相關理論定義體驗價值操作性定義為「遊客對產品或服務的認知與 偏好，經過理性與感性交互評估之後，所產生的知覺報酬」。並以Mathwick et al.(2001)根據Holbrook(1999)提出的消費投資報酬(customer return on investment, CROI)、服務優越性(service excellence)、美感(Aesthetics)及趣味性(Playfulness) 作為體驗價值衡量構面。體驗價值是遊客有了獨特體驗後所衍生而來。遊客對產 品或服務的認知與體驗互動中產生相對的偏好，經過理性與感性交互評估之後，

進而產生的知覺報酬(全紹愷，2013)。各變項之衡量問項，如表3-2-2。

表 3－2—2 體驗價值的衡量問題

構 面 衡 量 問 項

遊 客 投資報酬

1. 我覺得米國學校的體驗超越我本來的期待。

2. 這次花時間參加米國學校的體驗活動是值得的。

3. 園區的農村裝飾是令我滿意的。

4. 米國學校整體園區的體驗費用是令我滿意的。

服 務 優 越 性

1. 我覺得米國學校有別於其他休閒農業之特色。

2. 整體米國學校推廣食農教育理念很好。

3. 米國學校提供專業的導覽服務。

4. 米國學校提供的大碗公飯新鮮、衛生、品質穩定。

構 面 衡 量 問 項

美 感

1. 我喜歡米國學校自然生態環境的農村型態呈現。

2. 我喜歡整個園區的色彩佈置。

3. 米國學校旁的大片土地讓人視野寬廣舒適。

4. 米國學校服務人員熱情又親切，充分表現了農村樸實的一 面。

趣味性

1. 置身在米國學校中，可以讓我暫時忘記煩惱。

2. 置身在米國學校中，可以讓我遠離現實生活。

3. 米國學校的氣氛，讓我感到很快樂。

4. 我覺得米國學校舉辦的體驗活動很有趣。

資料來源：全紹愷（2013）、陳麗雪（2013）、許芳瑜（2014）、林楊助（2015）、

林郁芬（2016）、宋慈婷（2017）及本研究整理。

三、 休閒農業支持度

消費者購買農產品與體驗活動後所產生的特定行為，因此採用Oliver and Varki(1997)以遊客對喜好的商品或體驗活動及服務、未來仍會再購買、再重遊。

休閒農業的支持，即由態度支持，進而行為支持。遊客到了米國學校體驗活動後，

未來願意再重遊、再購買，且願意向他人推薦進行口碑宣傳之目的。其衡量問項 如表3-2-3。

表 3－2—3 休閒農業支持度的衡量問題

構 面 衡 量 問 項

休閒農業 支 持 度

1. 若有機會，我會願意再重遊米國學校。

2. 米國學校所舉辦的新體驗活動，我會想來參加。

3. 我會積極的將米國學校推薦給其他人。

4. 我樂意跟他人分享在米國學校的體驗。

資料來源：Oliver and Varki（1997）、Yoon et al. (2001)、吳美萱（2014）、陳郁 芬（2016）、林子豐（2017）及本研究整理。