研究背景與動機

本章分成四節，分別說明研究背景與動機、研究目的、研究範圍、研究流程等，

將各節分述如下。

第一節

研究背景與動機

在 2001 年周休二日政策開始實施之後，國人擁有更多的假期，也因此帶動了 國內的休閒風潮。隨著社會型態的改變以及休閒的需求量增加，人們擺脫了以往 工作就是為了生活的唯一觀念，朝向休閒化的生活品質發展。然而都市發展及人 口快速成長，都市綠地明顯不足而無法發展休閒旅遊，國人便遠離都市喧囂，嚮 往偏遠郊區的鄉村從事休閒遊憩的活動。

根據交通部觀光局統計資料顯示，2016 年國內觀光遊憩區旅遊人數創歷史新 高達到 280,655,275 人；國人至少曾經從事一次國內旅遊之比例為 93.2%；平均每 人旅遊次數為 9.04 次；平均停留天數為 1.44 天；假日旅遊比例為 68.8%；對於旅 遊整體滿意度高達 97.3%；：2016 年以利用「周末或星期日」從事旅遊最多，占 56.9%；2016 年國人主要因「觀光、休憩、度假」目的旅遊者占 81.2%；國人 旅 遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比率(62.8%)最高， 其次是「其 他休閒活動」（資料來源：交通部觀光局 2016 年國內主要觀光遊憩據點遊客人數 月別統計）。綜合上述各類統計得知，至今國人從事休閒旅遊時，大自然景觀資源 以及其他休閒體驗活動，仍是最具有吸引力的休閒方式。

臺灣 2002 年正式加入世界貿易組織（WTO），農產品開放進口等衝擊之下，

農業經營陷入了困境，農業的產業結構不得不從傳統產業升級，農業生物科技與 休閒農業等調整性的發展策略便因應而生(黃正宏，2007)。休閒農業便是農業轉 型之下的一種 新興農 企業（agribusiness）（段兆 麟，2006） 。而農業旅遊

（agri-tourism）是以休閒農業為主軸所發展出來的旅遊型態，與英國 Rural

Tourism、日本之 Green Tourism、紐西蘭與澳洲 Agtour 的本體大致相同(黃正宏，

2007)。

行政院農業委員會(以下簡稱農委會)為了協助農村的發展，將農業與觀光作 結合，發揮農業生產、生活及生態的休閒功能，為農業經營的困境找一條生存的 道路（彭衍芳，2010）。1990 年開始，政府積極輔導並且自推動休閒農業以來，臺 灣也正式邁入了休閒農業時代，而整個農會體系也開始轉型以休閒事業為主（林 昀蔚，2016）。

隨著農地休耕開放，民宿如雨後春筍般大肆建興之後，臺東縣關山鎮農會有 感於稻米產量減少以及休耕農地荒蕪之虞，於 2003 年配合農委會農業轉型休閒農 業計畫，將原本座落於台九線上關山鎮的老舊穀倉，活化改建並擴大範圍重新的 規劃，帶領地方農民以及相關業者，以在地農業資源發展休閒農業及農業永續發 展為首要目標，將關山鎮農會舊碾米工廠及數間老舊穀倉改建為休閒旅遊中心，

又稱為「米國學校」（以下簡稱園區）。

Schmitt(1999)認為除了重視產品實用價值之外，更應該要把行銷重點放在顧 客的體驗之上，並且採用多元的方法與工具，為消費者創造一個全方位性的體驗，

讓顧客從情境當中體驗產品或服務（宋慈婷，2017）。米國學校轉型至今邁入第 14 個年頭，其營運內容亦隨之不斷順應時代潮流，以導覽方式將「從泥巴到嘴巴」

的食農教育作一廣宣，結合傳統農業規劃休閒旅遊的體驗遊程，有別於傳統行銷 的手法，透過體驗行銷方式，轉型後的米國學校是否有提升園區推展休閒農業的 支持度？是為本研究動機之一。

臺灣以農立國，早期以米飯為主食，後來受到西方飲食文化的影響，使得臺 灣人飲食文化變得多元化，主食不再僅只是以米飯為主。根據 2016 年行政院農委 會糧食供需年報資料顯示，1984 年時國人每人食用米消費量為 84.4 公斤，2013 年國人每人吃米量僅 44.96 公斤，創下 10 年來新低。2016 年國人吃米量雖然稍微 回升為每人 45.7 公斤，但相較 30 年前，每人一年吃米量整整少吃了 40 公斤的米，

現今國人偏愛吃麵包、麵條的人卻屢屢增加，平均每人一年可以吃掉 36.14 公斤 的麵粉 (林慧貞，2014)。

關山鎮農會創立「米國學校」是一個以米為主題的農場，從製米的過程到體 驗活動、米食的品嚐，精心設計的遊程安排，都能讓遊客直接體驗參與。老舊的 大穀倉經過用心改造之後，成為經過台九線的遊客必遊的地方。一進入園區，眏 入眼簾的是鮮豔生動的外牆彩繪及周遭農村生活的點綴呈現，圈內則是保留了原 本穀倉的樣貌與寬敞空間，讓人視覺得以延伸。雖然穀倉內的大型機械早已停擺，

但米國學校以解說方式來取代機械操作，讓遊客可以想像以前人們在此購米的熱 鬧情景，而今此處不單只是賣米，而是銷售各種農特產品，不再是論斤秤兩作買 賣的模式了，而是透過體驗來滿足參與者知的需求。企業的競爭優勢，並非只是 來自於產品創新、行銷組合或是價格競爭等策略，而是在於給予顧客有價值的體 驗（陳郁芬，2016）。體驗之後創造的消費價值就是體驗價值，而顧客產生了體驗 價值之後，才會發展出後面的消費行為以及顧客支持度（王世澤，2003）。園區從

「教育」模作模式切入，教導遊客「看米」、「玩米」、「吃米」、「把米帶回家」等 體驗，吸引遊客想一探究竟的原因，提供園區推展農業休閒遊程的過程中，除了 重視服務品質之外，經導覽以食農教育鼓勵遊客多吃米食與製米 DIY 等趣味性之 後，遊客透過體驗行銷，是否感受其參與活動所帶來的體驗價值？是為本研究動 機之二。

近年來休閒農業在國內的發展甚為廣泛，若是能夠適時將農業體驗活動導入 觀光旅遊的項目中，相信不僅解決了農業發展所面臨消失的窘境，也會為台灣觀 光旅遊市場之消費者增加不同的旅遊選項(彭衍芳，2010)。花東地區一年可吸引 高達 600 萬的觀光人次，無論是自由行或是參加旅行團，千遍一律皆是走訪知名 景點。有越來越多的遊客喜歡農村小旅行的休閒旅遊型態之外，園區也結合社區 及地方業者推展出：稻亦有稻-認識稻米、製米體驗、米國學校田媽媽餐廳、農村 文物故事館、大米．小米打獵趣、食材尋寶趣等，讓遊客吃好吃的關山米，體驗

農村樂趣，吸收現在正夯的食農教育。透過參與此體驗過程得到認可，進而對園 區內的各類商品感到認同與支持，因而產生購買行為，甚或遊客因此產生美好的 印象而願意重遊，是本研究動機之三。

研究各產業之體驗行銷、體驗價值與支持度的相關研究中，尚無以針對休閒 農業作進一步探討，故本研究將以米國學校整體休閒農業的推展，遊客透過學校 為遊客作各項導覽，進行各項體驗的過程之中，遊客所產生的體驗價值，對米國 學校支持度之聯關性作一探討。