第四章 問卷查調結果與分析
第三節 不同背景變項之差異性分析
本節採用獨立樣本t 檢定及單因子變異數分析等統計方法，討論不同背景變 項之受訪者於不同構面得分的差異情況，並對此一結果進行Scheffé 事後比較與 瞭解個人背景變項對體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度等各構面的差異情形，
顯著水準為p = 0.05。本研究認為遊客可能因性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、
職業、居住地、個人平均月收入、與誰同行、活動原因、到訪次數、交通工具、
活動訊息等個人背景不同，而對米國學校體驗活動之體驗行銷、體驗價值及休閒
農業支持的感受程度是否有顯著差異。
構面因素 性別 個數 平均數 標準差 t 值 p 值/結論
閒農業支持度之感受均為顯著差異。而Scheffé 事後比較中，體驗行銷與體驗價 值部份，皆是 7(66 歲以上)族群大於 5(46-55 歲)族群及 7(66 歲以上)大於 1(18 歲以下)族群；休閒農業支持度部份，則是 4(36-45 歲)族群大於 1(18 歲以下)族 群及 7(66 歲以上)大於 1(18 歲以下)族群。由上述分析可知，在體驗行銷與體驗 價值部份，66 歲以上族群對米國學校體驗活動感受最深；休閒農業支持度部份，
18 歲以下族群感受最低。本研究推測，或許是 18 歲以下族群大都是跟隨家人或學 校戶外教學前往米國學校，並非主動意願有關，然依據問卷數據來看，米國學校 對於 18 歲以下遊客族群的掌握度最低，也許園區在未來經營策略上，應思考的方 向。
表 4－3—4年齡在體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度單因子變異數分析摘要表 構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 體驗行銷 1 89 4.174 0.555 3.927** 7＞5,7＞1
2 22 4.454 0.440 3 19 4.321 0.434 4 50 4.378 0.463 5 51 4.120 0.459 6 51 4.246 0.509 7 25 4.574 0.378
體驗價值 1 93 4.186 0.612 4.806*** 7＞1,7＞5 2 22 4.411 0.492
3 19 4.335 0.387 4 47 4.359 0.470
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 5 51 4.009 0.532
6 51 4.245 0.562 7 25 4.632 0.384 休閒農業
支 持 度
1 94 4.077 0.764 4.964*** 4＞1,7＞1 2 22 4.375 0.498
3 19 4.197 0.510 4 50 4.535 0.575 5 51 4.117 0.588 6 57 4.289 0.558 7 28 4.589 0.426
註：1.18 歲以下 2.18-25 歲 3.26-35 歲 4.36-45 歲 5.46-55 歲 6.56-65 歲 7.66 歲以上
註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001 (一) 年齡在體驗行銷五感之單因子變異數分析
年齡在體驗行銷五感之單因子變異數從表 4-3-5 可得知，年齡在感官體驗、
情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗皆達顯著差異，而在感官體驗因素中 7(66 歲以上)族群的感受最深(M=4.696)，其次為情感體驗 7(66 歲以上)族群的感 受(M=4.657)，而行動體驗因素 1(18 歲以下)族群的感受則最低(M=3.976)。而進 一步以Scheffé 事後比較發現，感官體驗與情感體驗 7(66 歲以上)族群的感受程 度大於 5 (46-55 歲)族群，因此本研究推斷 7(66 歲以上)族群多為退休人員或是 銀髮族，經歷過台灣農業與工業經濟的年代，更能認同米國學校營造的環境氛圍
與農村體驗；在行動體驗感受有顯著差異，而 4(36-45 歲)族群大於 1(18 歲以下) 族群及 7(66 歲以上)大於 1(18 歲以下)，則可推論為 4(36-45 歲)與 7(66 歲以上) 的族群，較為重視身體健康，認同園區所推廣的食農教育與願意多吃米食。
思考體驗與關聯體驗其Scheffé 事後比較皆為顯著差異，可推論對於米國學 校所設計的體驗活動內容，廣泛被各年齡層所接受，在體驗的過程之中都能認同 多吃米食與正確食農知識，且能在活動之中產生樂趣，進而能與其他人輕鬆互動。
表 4－3—5 年齡在體驗行銷之單因子變異數分析摘要表 構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 感官體驗 1 94 4.425 0.561 2.817* 7＞5
2 22 4.477 0.621 3 19 4.407 0.392 4 50 4.465 0.507 5 51 4.225 0.427 6 55 4.368 0.522 7 28 4.696 0.398 總和 319 4.416 0.518
情感體驗 1 93 4.317 0.616 3.716** 7＞5 2 22 4.568 0.529
3 19 4.407 0.442 4 50 4.445 0.580 5 51 4.161 0.502 6 56 4.232 0.559 7 27 4.657 0.393
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 總和 318 4.349 0.566
思考體驗 1 92 4.119 0.706 2.995**
2 22 4.409 0.526 3 19 4.250 0.533 4 50 4.260 0.529 5 51 4.073 0.684 6 56 4.276 0.532 7 27 4.458 0.443 總和 317 4.229 0.618
行動體驗 1 94 3.976 0.736 3.983** 4＞1,7＞1 2 22 4.295 0.538
3 19 4.263 0.603 4 50 4.360 0.487 5 51 4.039 0.557 6 57 4.175 0.604 7 27 4.453 0.454 總和 320 4.160 0.626
關聯體驗 1 92 4.130 0.677 3.281**
2 22 4.522 0.428 3 19 4.276 0.558 4 50 4.360 0.549
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 5 51 4.102 0.538
6 54 4.213 0.535 7 28 4.500 0.476 總和 316 4.245 0.586
註：1.18 歲以下 2.18-25 歲 3.26-35 歲 4.36-45 歲 5.46-55 歲 6.56-65 歲 7.66 歲以上
註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001 (二) 年齡在體驗價值之單因子變異數分析
由表 4-3-6 可知，不同年齡層在體驗價值之遊客投資報酬、服務優越性、美 感、趣味性體驗均達顯著差異。進一步作Scheffé 事後比較發現，在遊客投資報 酬部份，66 歲以上大於 18 歲以下族群；服務優越性部份則是 66 歲以上大於 18 歲 以下族群，及 66 歲以上大於 46-55 歲族群，依上述推論可得，66 歲以上族群大多 是退休人員或是銀髮，較有休閒時間投入休閒體驗活動之外，也較能夠產生認同 與偏好，並在良好的體驗及互動中，成為消費後的評價。
表 4－3—6 年齡在體驗價值之單因子變異數分析摘要表 構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 遊 客
投資報酬
1 94 4.103 0.669 4.947*** 7＞1 2 22 4.375 0.533
3 19 4.263 0.536 4 49 4.331 0.503
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 5 51 3.951 0.572
6 55 4.190 0.608 7 28 4.607 0.483 總和 318 4.202 0.610 服務優越
性
1 94 4.162 0.664 4.248*** 7＞1,7＞5 2 22 4.431 0.476
3 19 4.407 0.418 4 49 4.387 0.467 5 51 4.068 0.559 6 53 4.245 0.566 7 25 4.630 0.445 總和 313 4.267 0.579
美 感 1 93 4.279 0.668 3.569** 7＞5 2 22 4.465 0.519
3 19 4.394 0.356 4 49 4.346 0.527 5 51 4.063 0.618 6 57 4.232 0.570 7 28 4.633 0.405 總和 319 4.297 0.591
趣味性 1 94 4.175 0.704 3.985** 7＞5 2 22 4.375 0.555
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 3 19 4.276 0.532
4 50 4.345 0.571 5 51 3.955 0.588 6 57 4.254 0.581 7 28 4.580 0.419 總和 321 4.236 0.621
註：1.18 歲以下 2.18-25 歲 3.26-35 歲 4.36-45 歲 5.46-55 歲 6.56-65 歲 7.66 歲以上
註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001 (三) 年齡在休閒農業支持度之單因子變異數分析
依據表 4-3-7 得知，不同年齡層對休閒農業支持度部份達極顯著差異。經 Scheffé 事後比較可知，36-45 歲族群大於 18 歲以下族群，及 66 歲以上族群大於 18 歲以下族群，亦即 36-45 歲以及 66 歲以上族群，對於時下正夯的休閒農業較為 熱衷參與，在參與活動後較能認同，進而發展出願意重遊並會推薦他人前來體驗 的行為與態度，而 18 歲以下族群可能因為是學生或親子關係，對於活動並非主動 意願前往，因此感受較低，而此一現象可提供園區在未來經營策略上，如何吸引 學生族群的策略方向。
表 4－3—7 年齡在休閒農業支持度之單因子變異數分析摘要表 構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 休閒農業
支 持 度
1 94 4.077 0.764 4.964*** 4＞1,7＞1 2 22 4.375 0.498
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 3 19 4.197 0.510
4 50 4.535 0.575 5 51 4.117 0.588 6 57 4.289 0.558 7 28 4.589 0.426 總和 321 4.264 0.641
註：1.18 歲以下 2.18-25 歲 3.26-35 歲 4.36-45 歲 5.46-55 歲 6.56-65 歲 7.66 歲以上
註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001 三、 婚姻狀況
(一)婚姻狀況在體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度之單因子變異數分析 以婚姻狀況為自變數，體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度為單因子變異 數，表 4-3-8 結果顯示，婚姻狀況在休閒農業支持度達顯著差異，但在體驗行銷 與體驗價值並無顯著差異。進一步作Scheffé 事後比較可知，已婚者相較未婚者，
更能在活動之中有良好互動與提升感受，也較有意願重遊。
表 4－3—8 婚姻狀況在體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度之單因子變異數分 析摘要表
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé F 檢定 事後比較 體 驗 行
銷
1 138 4.271 0.537 0.547 2 167 4.278 0.477
3 1 3.750
總和 306 4.273 0.504 體 驗 價
值
1 141 4.258 0.573 0.475 2 164 4.258 0.536
3 2 3.875 0.883 總和 307 4.256 0.554 休閒農業
支持度
1 142 4.170 0.713 3.824* 2＞1 2 176 4.350 0.560
3 2 3.750 1.060 總和 320 4.267 0.640 註：1.未婚 2.已婚 3.其他
註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001 (二)婚姻狀況在體驗行銷之單因子變異數分析
以婚姻狀況為自變數，體驗行銷五感為因單子變異數作分析，在表 4-3-9 可 知，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗皆無顯著差異，結果 得知，體驗行銷並不會因為婚姻狀況不同而產生感受程度的差異。
表 4－3—9 婚姻狀況在體驗行銷之單因子變異數分析摘要表
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé F 檢定 事後比較 感官體驗 1 142 4.448 0.556 1.518
2 174 4.395 0.486 3 2 3.875 0.176 總和 318 4.415 0.519
情感體驗 1 141 4.402 0.577 2.055
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé F 檢定 事後比較 2 174 4.316 0.554
3 2 3.750 0.353 總和 317 4.350 0.566
思考體驗 1 141 4.211 0.666 0.251 2 174 4.252 0.574
3 1 4.000 總和 316 4.233 0.615
行動體驗 1 142 4.102 0.700 1.260 2 175 4.211 0.550
3 2 4.000 1.414 總和 319 4.161 0.627
關聯體驗 1 140 4.241 0.644 0.054 2 173 4.248 0.538
3 2 4.375 0.883 總和 315 4.246 0.587 註：1.未婚 2.已婚 3.其他
(三)婚姻狀況在體驗價值之單因子變異數分析
以婚姻狀況為自變數，體驗價值之遊客投資報酬、服務優越性、美感、趣味 性等構面為因單子變異數分析，其結果如表 4-3-10 可知，體驗價值中的遊客投資 報酬、服務優越性、美感、趣味性等四個構面皆無顯著差異，意指婚姻狀況不同 對於體驗價值來說並不受到影響。
表 4－3—10 婚姻狀況在體驗價值之單因子變異數分析摘要表
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé F 檢定 事後比較 遊 客
投資報酬 1
142 4.176 0.623 1.289
2 173 4.235 0.592 3 2 3.625 0.883 總和 317 4.205 0.608 服務優越
性
1
142 4.255 0.619 1.331
2 168 4.284 0.543 3 2 3.625 0.530 總和 312 4.266 0.579
美感 1 141 4.345 0.617 0.797 2 175 4.261 0.570
3 2 4.250 0.707 總和 318 4.298 0.592
趣味性 1 142 4.239 0.670 0.148 2 176 4.240 0.572
3 2 4.000 1.414 總和 320 4.238 0.620 註：1.未婚 2.已婚 3.其他
(四) 婚姻在休閒農業支持度之單因子變異數分析
以婚姻狀況為自變數，休閒農業支持度為單因子變異數分析，表 4-3-11 中結
果顯示，婚姻狀況在休閒農業支持度達顯著差異。進一步作Scheffé 事後比較可 知，已婚者相較未婚者，更能在活動之中有良好互動與提升感受，也較有意願重 遊。
表 4－3—11 婚姻狀況在休閒農業支持度之單因子變異數分析摘要表
構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé F 檢定 事後比較 休閒農業
支持度
1 142 4.170 0.713 3.824* 2＞1 2 176 4.350 0.560
3 2 3.750 1.060 總和 320 4.267 0.640 註：1.未婚 2.已婚 3.其他
註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001 四、 教育程度
在教育程度類別方面，總樣本數皆達到 300 份以上，高中職(含)以下族群居 高，達 148 人，其次為大專學校族群有 122 人，研究所人數最少，僅 36 人。以下 針對不同變數，分別顯示其結果。
(一) 教育程度在體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度之單因子變異數分析 以教育程度為自變數，體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度為單因子變異 數，表 4-3-12 顯示，教育程度在體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度等不同構 面，其結果顯示體驗行銷、體驗價值、休閒農業支持度皆達顯著差異。以Scheffé 作事後比較，顯示研究所程度之感受程度大於國中含以下族群。
表 4－3—12 教育程度在體驗行銷、體驗價值、農業支持度單因子變異數分析摘要 表
註：1.國中以下 2.高中職 3.專科/大學 4.研究所以上 註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001
(二) 教育程度在體驗行銷之單因子變異數分析
以教育程度為自變數，體驗行銷為單因子變異數，表 4-3-13 顯示，教育程度 構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 體驗行銷 1 73 4.161 0.522 3.168* 4＞1
2 68 4.266 0.536 3 123 4.272 0.486 4 36 4.475 0.427 總和 300 4.268 0.506
體驗價值 1 74 4.099 0.610 4.573** 4＞1 2 70 4.293 0.544
3 122 4.251 0.526 4 36 4.503 0.483 總和 302 4.253 0.557 休閒農業
支持度
1 75 4.070 0.698 5.794** 4＞1 2 73 4.215 0.688
3 128 4.314 0.595 4 38 4.572 0.475 總和 314 4.264 0.645
在體驗行銷五感部份，其結果顯示教育程度在情感、思考體驗部份未達顯著，其 他感官、行動、關聯皆顯著差異。進一步以Scheffé作事後比較，在感官、行動、
關聯因素，顯示研究所以上程度、大專程度之感受程度皆大於國中含以下族群。
表 4－3—13 教育程度在體驗行銷之單因子變異數分析摘要表 構面因素 變項 個數 平均數 標準差 變異數分析 Scheffé
F 檢定 事後比較 感官體驗 1 75 4.376 0.555 3.095* 4＞3
2 73 4.452 0.523 3 127 4.348 0.499 4 37 4.628 0.458 總和 312 4.412 0.519
情感體驗 1 75 4.273 0.613 2.516 2 71 4.390 0.569
3 128 4.300 0.555 4 37 4.554 0.468 總和 311 4.344 0.568
思考體驗 1 74 4.138 0.680 1.244 2 71 4.211 0.669
3 127 4.236 0.578 4 38 4.375 0.535 總和 310 4.224 0.621
行動體驗 1 74 3.935 0.635 4.911** 4＞1,3＞1 2 73 4.174 0.706
3 128 4.216 0.571
註：1.國中以下 2.高中職 3.專科/大學 4.研究所以上 註： *p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001
(三) 教育程度在體驗價值之單因子變異數分析
以教育程度為自變數，體驗價值之遊客投資報酬、服務優越性、美感、趣味 性等溝面為單因子變異數，表 4-3-14 顯示，教育程度在體驗價值之遊客投資報酬、
以教育程度為自變數，體驗價值之遊客投資報酬、服務優越性、美感、趣味 性等溝面為單因子變異數，表 4-3-14 顯示，教育程度在體驗價值之遊客投資報酬、