研究變項現況分析

本研究以描述性統計進行分析，活動參與者在「體驗行銷」、「體驗價值」、「休 閒農業支持度」中各個構面的得分情形，並將平均數及標準差之得分結果列出，

由表 4-2-1 所示。

一、各項構面之描述性統計結果

表 4－2—1 受訪者在各構面描述性統計構面平均摘要表

測量構面 平均數 標準差 構面排序

體驗行銷 4.27 0.50 1

體驗價值 4.25 0.55 3

休閒農業支持度 4.26 0.64 2

由上表 4-2-1 表得知，在各構面平均數中可看出，受訪者在體驗行銷、體驗

價值、休閒農業支持度，其平均數分別介於 4.25~4.27 之間，三個構面差異性不

題號 題目 平均數 標準差 排序

題號 題目 平均數 標準差 排序 16 我覺得米國學校舉辦的體驗活動很有趣 4.342 0.666 2 11 米國學校旁的大片土地讓人視野寬廣舒適 4.340 0.699 3 7 米國學校提供專業的導覽服務 4.331 0.669 4 6 整體米國學校推廣食農教育理念很好 4.330 0.691 5 15 米國學校的氣氛，讓我感到很快樂 4.305 0.689 6 2 這次花時間參加米國學校的體驗活動是值得的 4.284 0.745 7 1 我覺得米國學校的體驗超越我本來的期待 4.233 0.697 8 9 我喜歡米國學校自然生態環境的農村型態呈現 4.231 0.692 9 5 我覺得米國學校有別於其他休閒農業之特色 4.230 0.722 10 10 我喜歡整個園區的色彩佈置 4.211 0.732 11 8 米國學校提供的大碗公飯新鮮、衛生、品質穩定 4.181 0.725 12 13 置身在米國學校中，可以讓我暫時忘記煩惱 4.168 0.730 13 4 米國學校整體園區的體驗費用是令我滿意的 4.146 0.755 14 3 園區的農村裝飾是令我滿意的 4.131 0.739 15 14 置身在米國學校中，可以讓我遠離現實生活 4.127 0.736 16

本研究之體驗價值量表，採李克特5點量表，受訪者的回答由「非常不同意」

到「非常同意」分別由1分至5分，若是平均值越高，表示受訪者對於該題項之體 驗價值知覺也越高。在體驗價值得分最高的單題為12.米國學校服務人員熱情又親 切，充分表現了農村樸實的一面(M=4.405)，單題最低為14.置身在米國學校中，

可以讓我暫時忘記煩惱(M=4.127)。

（三）休閒農業支持度描述性統計

表 4－2—4 休閒農業支持度描述性統計

題號 題目 平均數 標準差 排序

休閒農業支持度總平均 4.264 0.641

4 我樂意跟他人分享在米國學校的體驗 4.311 0.717 1 1 若有機會，我會願意再重遊米國學校 4.277 0.712 2 3 我會積極的將米國學校推薦給其他人 4.243 0.718 3 2 米國學校所舉辦的新體驗活動，我會想來參加 4.227 0.750 4

本研究之休閒農業支持度量表，採李克特5點量表，受訪者的回答由「非常不 同意」到「非常同意」分別由1分至5分，若是平均值越高，表示受訪者對於該題 項之休閒農業支持度知覺也越高。在休閒農業支持度得分最高的單題為4.我樂意 跟他人分享在米國學校的體驗(M=4.311)，單題最低為2.米國學校所舉辦的新體驗 活動，我會想來參加(M=4.227)。

二、 體驗行銷現況分析

表 4－2—5 受訪者在體驗行銷各項構面描述性統計摘要表

題號 題目 平均數 標準差 排序

感官體驗 4.416 0.518

2 我覺得米國學校服務人員很親切友善 4.470 0.632 1 4 我喜歡米國學校內保留的舊有穀倉機具 4.464 0.661 2 3 我在米國學校可以看到友善環境的付出 4.393 0.639 3 1 米國學校環境的設計與大自然很融合 4.340 0.597 4

情感體驗 4.349 0.566

8

在米國學校中一些小互動(ex.製米 DIY 等)，令 我感到喜愛

4.406 0.464 1

題號 題目 平均數 標準差 排序

題號 題目 平均數 標準差 排序 17 到米國學校時，拉近我跟親朋好友的距離 4.153 0.728 4

由表 4-2-5 可知，遊客在體驗行銷各因素中，對於「感官體驗」因素知覺最佳 (M=4.416)、其次是「情感體驗」因素(M=4.349)、「行動體驗」因素知覺最低 (M=4.229)，由此可知，遊客在米國學校對於「感官體驗」知覺最深，而在「行動 體驗」方面知覺落在滿意至非常滿意之間，可見遊客對米國學校體驗活動，與他 人互動情形與活動所產生的體驗結果是滿意。

而在體驗行銷各題項中，其中又以「我覺得米國學校服務人員很親切友善」

(M=4.470)的知覺程度最高；其次為「我喜歡米國學校內保留的舊有穀倉機具」

(M=4.464)，同樣是屬於「感官體驗」因素，表示遊客在園區環境讓遊客感到舒服，

服務人員友善服務讓遊客願意駐足停歇，慢遊飽覽農村的好風光；而以「我會想 購買米國學校銷售的其他農產品」(M=4.065)屬於「行動體驗」因素，得分落在滿 意之間知覺程度最低，由此可知，對於園區其他周邊農產品雖然滿意但知覺程度 低。

三、體驗價值現況分析

表 4－2—6 受訪者在體驗價值各項構面描述性統計摘要表

題號 題目 平均數 標準差 排序

遊客投資報酬 4.202 0.610

2 這次花時間參加米國學校的體驗活動是值得的 4.284 0.745 1 1 我覺得米國學校的體驗超越我本來的期待 4.233 0.697 2 4 米國學校整體園區的體驗費用是令我滿意的 4.146 0.755 3 3 園區的農村裝飾是令我滿意的 4.131 0.739 4

服務優越性 4.267 0.579

7 米國學校提供專業的導覽服務 4.331 0.669 1

題號 題目 平均數 標準差 排序 6 整體米國學校推廣食農教育理念很好 4.330 0.691 2 5 我覺得米國學校有別於其他休閒農業之特色 4.230 0.722 3

8

米國學校提供的大碗公飯新鮮、衛生、品質穩 定

4.181 0.725 4

美感 4.297 0.591

12

米國學校服務人員熱情又親切，充分表現了農 村樸實的一面

4.405 0.669 1

11 米國學校旁的大片土地讓人視野寬廣舒適 4.340 0.699 2 9 我喜歡米國學校自然生態環境的農村型態呈現 4.231 0.692 3 10 我喜歡整個園區的色彩佈置 4.211 0.732 4

趣味性 4.236 0.621

16 我覺得米國學校舉辦的體驗活動很有趣 4.342 0.666 1 15 米國學校的氣氛，讓我感到很快樂 4.305 0.689 2 13 置身在米國學校中，可以讓我暫時忘記煩惱 4.168 0.730 3 14 置身在米國學校中，可以讓我遠離現實生活 4.127 0.736 4

由表 4-2-6 可知，遊客在體驗價值各因素中，對於「美感」因素知覺最佳 (M=4.297)、其次是「服務優越性」因素(M=4.267)，「遊客投資報酬」因素知覺 則是最低(M=4.202)。由此可知，遊客在米國學校對於「美感」知覺最深，而在「遊 客投資報酬」方面知覺落在滿意，可見遊客對米國學校的服務認知與偏好，經過 理性與感性評估之後，對園區的服務皆為滿意。

而在體驗價值各題項中，其中又以「米國學校服務人員熱情又親切，充分表 現了農村樸實的一面」(M=4.405)的知覺程度最高，是為「美感」因素；其次為「我 覺得米國學校舉辦的體驗活動很有趣」(M=4.342)，是為「趣味性」因素，表示遊

客對於體驗活動時，服務人員的服務感到親切熱情；而以「置身在米國學校中，

可以讓我遠離現實生活」(M=4.127)，屬於「趣味性」因素，得分落在滿意之間知 覺程度最低，由此可知，對於園區舉辦的活動體驗部份感到滿意。

四、休閒農業支持度現況分析

表 4－2—7 受訪者在休閒農業支持度各項構面描述性統計摘要表

題號 題目 平均數 標準差 排序

休閒農業支持度總平均 4.264 0.641

4 我樂意跟他人分享在米國學校的體驗 4.311 0.717 1 1 若有機會，我會願意再重遊米國學校 4.277 0.712 2 3 我會積極的將米國學校推薦給其他人 4.243 0.718 3 2 米國學校所舉辦的新體驗活動，我會想來參加 4.227 0.750 4

由表 4-2-7 可知，遊客在休閒農業支持度各題項中，以「我樂意跟他人分享 在米國學校的體驗」(M=4.311)知覺最高；其次為「若有機會，我會願意再重遊米 國學校」(M=4.277)，表示遊客對於體驗活動，的服務與再重遊意願，顯示有滿意 的態度支持進而行為支持；而以「米國學校所舉辦的新體驗活動，我會想來參加」

(M=4.227)，得分落在滿意之間知覺程度最低，由此可知，對於園區舉辦的活動體 驗其支持度感到滿意。