體驗行銷

一、體驗之起源與意義

Walter（1989）提出「體驗(experience)一詞源自於拉丁文『exprientia』，意指 探查、試驗的意思。即個體在生活中的一切習慣、知識、技能、思想、觀念累積 多次同樣的記憶在一起形成經驗，即為體驗（周莉雯，2016；陳郁芬，2016；林 建良，2017）。體驗概念最早是由學者 Norris（1941）提出，認為消費者是藉由體 驗商品所帶來的服務，而產生消費購買之行為，並且強調消費是在於商品所帶來 的延續，而非商品本身（劉建明，2016）。Goffman（1974）最早為「體驗」定義，

指出體驗是經過刺激後產生的各種感受所組成，乃累積對於每天所發生事物的知 覺現象（顧佳雯，2016；林建良，2017）。體驗是消費者對一個事件刺激而回應，

通常是由消費者經過事件的參與感或者是直接觀察形成，而體驗的過程則會影響 再次體驗的意願（張靜雯，2015）。

Kelly（1987）認為體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意 識，並且是一種與當時的時間、空間相聯繫的精神過程。Abbout（1995）對消費 體驗提出了說明：所有產品所履行的服務，只是在提供一種消費體驗。消費者渴 望的並不是產品本身，而是一種體驗滿足，而且是滿意的體驗。體驗是透過活動 來達成，並且是介於人的內在世界與外在的經驗活動之間（陳郁芬，2016）。

體驗是個體受到外在的刺激後，經由感情、知覺過程所產生之生、心理反應，

這種反應通常是誘發的，而不是自發性回應，並且反應與事件會有從屬或者相關 的關係（王泓志，2000）。每個人的體驗不可能會完全相同，而是來自於個人的心 境與事件之互動。體驗可以是發生在消費者生活週遭以及親身經歷的，又或者生 活中的一些情境結果（張瓊麗，2003）。McLuhan（2000）認為體驗是來自個人心 境與事件的互助，且體驗不僅只是關於娛樂而已，只要能讓消費者有所感受、留 下印象，就是體驗。

綜合上述觀點，本研究將體驗定義為體驗是消費者在經過事件的自身參與感 或是透過活動情境之後，所形成的內心感受以及經驗。

二、體驗行銷之定義

在 90 年代，體驗式的消費已經逐漸形成一種趨勢，業者無不絞盡腦汁規劃出 各種不同的情境來吸引消費者（段兆麟，2002）。而消費者除了物質的滿足之外，

更追求心靈上的感受，願意花錢購買體驗（陳美如，2008）。消費者除了會受到產 品或服務的吸引之外，也在尋求一種難忘的消費體驗，所以提出消費者追求能創 造美好回憶的商品，並從理性的決策行為轉向理性與情感並重的消費者行為（王 心宜，2007）。自 1970 年代起，坊間的觀光產業便重視顧客體驗，並創造不同的 體驗話題策劃行銷（林建良，2017）。這些讓顧客接觸到的產品與服務，是全方位 的刺激所組成的體驗，促使遊客不斷回流（許芳瑜，2014）。台灣從早期農業經濟 進入工業經濟轉變成服務經濟，至今成為體驗經濟；傳統產業也從產品製造者、

服務供應商轉變至今的「體驗」創造者（劉建明，2016）。

鄭明松與王世澤（2004）提到現今的行銷必須能觸動顧客的情感、刺激消費 者的思緒，以讓消費者能從生活與情境的體驗中，感受到更全面的品牌認知，而 體驗行銷是讓消費者從生活與情境中體驗產品與服務，使消費成為一項更美好的 經驗。Schmitt(1999)首先提出體驗行銷的定義為消費者經由觀察或參與事件後，

感受到某些刺激，進而誘發出動機並產生思維認同或消費行為，進而增加產品價 值（劉婉菁，2014；林建良，2017）。體驗行銷主要理論是產品或服務可以為消費

者創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的、具感染力、創意性關聯的經驗，

作為一種生活型態行銷及社會性認同的活動。體驗模組包括感官、情感、思考、

行動、關聯等五大構面，其目的在於為消費者創造不同體驗模式，使消費者在經 過產品、設施、服務的體驗設計後產生特有感受。

(一) 感官體驗(Sense)：經由五官感官知覺刺激，創造正向的知覺，例如：米 國學校營造的舊有穀倉與周邊環境無違和感，服務人員友善親切的服務，讓消費 者願意駐足停歇，慢遊飽覽農村的好風光。

(二) 情感體驗（Feel）：訴求消費者內在的情感和情緒體驗，創造消費者正 向情感體驗，使消費者對導覽解說、內容安排、貼心的服務產生連結並主動參與 體驗。例如：米國學校安排的體驗活動讓人愉悅，園區營造的休閒氣氛讓人感到 舒適。

(三) 思考體驗（Thinking）：Pine 與 Gilmore（1998）認為一旦消費者於體驗 中獲得驚奇之後，將會期待下一次驚奇的感覺，因為驚奇可提供超出消費者期待 的體驗，而懸念則進一步要求驚奇應能在消費者心中建立記憶，形成對下一次旅 遊的期待。例如：遊客透過米國學校的導覽與服務，吸收了正確的食農教育，因 而對食用米有了正確的觀念，產生對食用米的好奇與興趣。

(四) 行動體驗（Acting）：行動體驗藉由消費者實際親身體驗的豐富化，展現 出做事替代力方法、替代的生活型態與互動，使消費者的生活多樣化。行銷目標 是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動體驗的策略是設計於創造與身體、

較長時間的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，包括與他人互動結果所發生 的體驗（陳郁芬，2016）。例如：參與米國學校的體驗活動之後，遊客願意改變 飲食習慣而多吃米食。

(五) 關聯體驗（Relating）：關聯體驗行銷包含了感官、情感、思考與行動等 體驗層面。透過體驗過程讓消費者自己與廣大的社會群體、文化系統產生連結，

並提供具社會文化意義與活動與消費者互動，產生強烈的體驗，主要訴求在自我

改進的個人渴望與希望獲得別人好感的渴望（陳郁芬，2016）。例如：在米國學 校體驗遊程之中，消費者更加認同農村生態環境保護的重要性。

高明智(2001)指出站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新 定義、設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。蘇宗雄(2000)認為體驗行 銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的情感或知覺體驗。他經由視覺、聽 覺、味覺、嗅覺的刺激，引發消費者動機、騷動慾求，促使消費者產生消費行為，

而達成行銷目的。體驗行銷並非忽視理性的品質與機能訴求，而是站在品質基礎 上加強感情及官能訴求。

一、 體驗行銷相關研究

本研究將以 Schmitt(1999)所發展體驗行銷量表為題目發展的依據基礎，分別 有五個分量表，包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等。

以下彙整近年相關研究，見表 2-1-1 所示。

表 2－1—1 體驗行銷相關研究一覽表

研究者 研究主題 研究發現

邱媞(2003) 體驗行銷模式與其遊 客行為之實證研究

體驗刺激與情緒體驗，滿意度及行為 意圖呈現正相關，因此建議園方在行 銷管理上仍以加強感官，情感體驗為 主，其他體驗為輔。

戴依(2004) 從體驗行銷的觀點來 探討烏來觀光發展之 吸引力

20-29 歲年輕人會受外在因素知覺與 情感體驗的影響；30-39 歲的上班族，

主要是受到行動與思考體驗的影響；

50 歲以上中老年人，是受到關聯與行 動體驗的影響。從旅遊活動中加以體 驗學習並設計活動為宣導行銷方式。

研究者 研究主題 研究發現

研究者 研究主題 研究發現

影響內在感情的因素，思考、行動與 關聯體驗則是影響內在認知的因素，

其中又以思考體驗影響最大。

陳巧玲(2017) 節慶活動體驗媒介、

體驗行銷對遊客行為 意圖之影響-以山美 寶島鯝魚節為例

在體驗行銷中的行動體驗與關聯體 驗，對行為意圖影響感受最強。

資料來源：陳巧玲（2017）及本研究整理

回顧過去研究可以發現，不同的產業擁有不同特性，故會有不同之體驗行銷 屬性，但大部分的學者採用 Schmitt(1999)提出的五個策略體驗模組。本研究亦採 用感官體驗(sense)、情感體驗(feel)、思考體驗(think)、行動體驗(act)、關聯體驗 (relate)作為體體驗行銷衡量之衡量構面。